Meio&Mensagem

Youse. Seguro para ousar do seu jeito

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
O mercado de seguros no Brasil vem passando por um constante crescimento, proporcionado pelo aumento da população com conhecimento sobre o assunto e a competitividade entre as seguradoras. Tal competitividade faz com que elas estejam sempre buscando por inovação para que consigam se manter no mercado, que prevê um crescimento contínuo durante os próximos anos. Algumas tendências para esse mercado são: – Redução da burocracia: Fazendo com que a empresa se torne mais amigável na percepção do cliente.- Personalização de seguros.- Plataforma digital: O uso da plataforma digital, vem sendo cada vez menos uma tendência e se tornando uma necessidade A Youse, que é a empresa Top of Mind de seguro, não fica atrás quando o quesito é inovação e tecnologia, dado que a empresa pode ser considerada a marca mais autêntica do segmento, devido a inúmeras características dentre elas, a sua comunicação leve e descontraída e a sua plataforma 100% digital. O grande desafio enfrentado pela Youse, além de se destacar no mercado em que ela está presente é empoderar seu público-alvo, ser ousado e não adquirir seguros por medo mas sim para poder ser livre para se arriscar.

2. Qual público-alvo?
A princípio nosso objetivo não é restringir nossa comunicação a um público-alvo específico, pois acreditamos que possuímos um conceito muito amplo, onde a Youse não escolhe seu cliente, mas está com o ele independente das suas escolhas. Entretanto para essa campanha específica decidimos focar na faixa etária dos 25 aos 39 anos, um público mais jovem no qual acreditamos que a ousadia esteja mais presente em suas vidas e que, apesar de ousarem bastante, ainda não se preocupam tanto com seguro e suas consequências. Segundo dados de 2016 do Tom Micro, apenas 28,82% dos indivíduos pertencentes a esse target possuem algum tipo de seguro, dado esse que mostra uma possibilidade de crescimento do segmento para esse público, que além de não possuírem seguros são os mais propensos a se envolverem em acidentes de carro (Segundo uma pesquisa feita pela Liberty Seguros, essa faixa etária é a que mais sofre acidentes de carros em todo país) e estão expostos diariamente a diversos riscos. Esses jovens são super conectados e estão sempre por dentro de tudo que acontece, principalmente no mundo virtual, onde os seus principais hábitos são a troca de mensagem através das redes sociais e assistir vídeos.

3. Objetivos da campanha:
– Aumentar em pelo menos 10% o conhecimento da marca e 15% a preferência dela perante seus concorrentes em 6 meses: A Youse está presente no mercado desde Agosto de 2016 e podemos observar um crescimento constante da marca na mente do consumidor. Entretanto a marca só é Top of mind quando falamos de empresa de seguros digital, quando o assunto é empresa de seguros em geral ela ocupa a 8ª posição na mente dos consumidores com apenas 2% de menções espontâneas. Devido a esses dados podemos concluir que a Youse precisa aumentar sua percepção de marca, engajando consumidores não habituados com o mercado de seguros digitais a conhecerem a plataforma e suas facilidades.

4. A grande ideia:
Como vimos a Youse é uma marca na qual incentiva o seu consumidor a ser ousado, entretanto vale destacar que com todos os seus serviços e possibilidades de personalização a tornam uma empresa extremamente ousada, por isso queremos mostrar que a Youse não dita e nem escolhe o que consumidor deve fazer , mas apoia ele em qualquer que seja a sua escolha, adaptando-se a necessidades de cada consumidor. Para Youse ser ousado é apoiar e se adaptar a todas as necessidades dos consumidores, para cada consumidor ser ousado tem inúmeros significado, por isso concluímos que não há uma definição exata de ousadia, mas não importa, pois em todas elas a Youse está presente.

5. Como se chegou a ela?
Na sua opinião, o que é ser ousado? Essa foi a questão que nos levou a ideia principal da campanha. Depois de estudar o briefing, nós nos questionamos a respeito disso, e obtivemos respostas distintas de cada um, percebendo que a ousadia não possui um único significado. Para concretizar tal fato, decidimos que entender o conceito de ousadia das demais pessoas, pois seria um ponto fundamental. Para isso realizamos uma pequena pesquisa dentro da Facamp, faculdade onde estudamos, abordando os alunos com a mesma questão. Diante de diversas e diferentes resposta obtidas, concluímos que realmente a ousadia apresenta percepções muito distintas, o que nos levou ao nosso conceito: Youse. Seguro para ousar do seu jeito. Não importa qual seja sua maneira em ousar, a Youse não dita o que deve ou não ser feito e nem seleciona um público específico, para todos os jeitos e estilos ela irá te acompanhar, e estará com você.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
Pensando em proporcionar um primeiro impacto ao público, a mensagem que devemos passar é a quebra do pensamento que atitudes ousadas estão distantes da realidade da maioria. O ato de ousar deve ser considerado de acordo com o perfil pessoal de cada um, pois as pessoas possuem percepções muito diferentes a respeito disso. O que para um indivíduo é ousado, para outro pode não passar de algo simples, por isso resolvemos abraçar os diferentes caminhos que as pessoas seguem, mostrando que para cada escolha que façam, a Youse está presente com eles. Para transmitir essa ideia, usaremos uma estrutura de veiculação com três fases com dois meses cada fase. Abriremos a campanha com os esforços concentrados em impulsionar os posts nas redes sociais para recolher depoimentos sobre o que é ser ousado para cada pessoa, depoimentos esses que serão utilizados para a uma futura ação e gerarão uma forte interação do público com a marca. Após isso escolheremos um depoimento para participar da ação, o convidaremos para participar de uma ação para a marca, sem especificar o que será feito. Recolheremos os materiais usados para a elaboração de um filme a ser veiculado nas mídias digitais. No filme, o espectador acompanhará a trajetória do escolhido pela promoção: o depoimento que enviou para a Youse, com o seguro que criou para sua atitude ousada, a chegada de surpresa convidando-o para finalmente realizar esse sonho (exemplo: o escolhido tem medo de altura e gostaria de um seguro para ajudá-lo a pular de paraquedas, então ao abordá-lo, a equipe estaria com todos os aparatos para o salto) e, por fim, sua experiência durante e após a ação.Em seguida veicularemos o filme da ação na TV aberta, apresentando a um público maior que a Youse não está no mundo para estimular as atitudes ousadas ditando quais são elas, mas sim, estimulando as pessoas a ousarem do seu jeito.O último período de campanha terá peças no rádio e OOH (mobiliário urbano, relógios de ruas, pontos de ônibus e outdoors fora da praça RMSP), visando aproximar os motoristas (os maiores contratantes de seguro) do posicionamento adotado pela marca.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
De acordo com dados de 2016 retirados do programa TOM MICRO, os meios mais efetivos para a nossa campanha são: Internet, Tv aberta, Rádio e Out Of Home, sendo eles respectivamente utilizados como meio Básico, meio complementar e apoio.Pensando numa campanha dividida em três fases com duração de 2 meses cada, iniciaremos com inserções na TV aberta, meio que tem maior alcance dentro do universo de público pretendido pela campanha, para que a Youse e o posicionamento assumido por ela, passem a ter projeção nacional.Após ampliarmos o reconhecimento de marca por meio da TV aberta, implementamos uma campanha baseada nos meios digitais, como Facebook (todos os formatos da plataforma), Instagram (Stories e post) suportados por uma ação, buscando como objetivo final gerar mídia espontânea.Por fim, usaremos o Rádio, com inserções diárias nas praças que a Youse atua, e o Out Of Home como meios de apoio, intensificando e mostrando a atuação da Youse e o que ela defende como marca.

8. Investimentos
Visto que temos R$30.000.000 para investimento, usaremos um total de R$ 10.000.000 para TV aberta, R$6.000.000 para internet , R$ 4.000.000 para produção e por fim usaremos R$5.000.000 para Rádio e R$ 5.000.000 para Out Of Home.

9. Resultados
Desde agosto de 2016, quando foi criada, até junho de 2018 a Youse apresentou resultados fantásticos e muito positivos, que foram mensurados através de uma pesquisa realizada com uma amostra de 1.590 pessoas.Com a campanha desenvolvida por nós, pretendemos manter e até aumentar os resultados crescentes que a marca sofreu em seus dois anos de existência. Em junho de 2018, 41% dos entrevistados disseram saber que a marca existe . Em 6 meses pretendemos fazer com que pelo menos 50% dos entrevistados saibam da existência da Youse.Já no quesito preferência, em junho de 2018, 7% do total de entrevistados disseram ter preferência pela Youse, sendo que essa porcentagem já se apresentou maior em pesquisas anteriores. Diante disso, pretendemos aumentar essa porcentagem de forma que 20% do total de entrevistados apresente preferência pela marca, ou seja, cresça 13% do valor atual. Ambos os resultados continuarão sendo medidos por meio da pesquisa, pois foi com base nos resultados apresentados por ela, que construímos os objetivos que pretendemos alcançar. No que diz respeitos aos possíveis pontos positivos e negativos que a campanha trará para marca, consideramos que os positivos podem ser: o aumento da sua visibilidade e share, a confiança que o cliente irá criar, e imagem positiva que a marca irá desenvolver com o concurso que irá realizar. Já o ponto negativo, é: depender da interação do público para o desenvolvimento da ação.

10. Resumo
O mercado de seguros no Brasil apesar de estar em constante crescimento é um mercado muito competitivo e para acompanhá-lo é preciso estar sempre inovando em diversos quesitos, principalmente nos voltados para a experiência do usuário. A Youse é uma empresa super inovadora e que vem seguindo as tendências do mercado com êxito, a possibilidade de personalização de seguros e a sua plataforma digital são grandes diferenciais que a marca possui, entretanto seu nome só é associado a empresa de seguro digital, segmento em que ela é Top of mind, mas quando o assunto é seguros em geral a ela ocupa a 8º posição na mente do consumidor.Com objetivo de aumentar o conhecimento da marca, criamos uma campanha voltada para os jovens de 25 a 39 anos de idade, faixa etária que segundo pesquisas, está mais propensa a se envolverem em acidentes de carros, está exposta diariamente a diversos riscos e mais de 70% desse target não possui nenhum tipo de seguro.Queremos transmitir ao nosso público que Youse se torna uma empresa ousada no momento em que ela não dita o que deve ou não ser feito pelo seus clientes, mas que ela o apoia em qualquer que seja a sua escolha, seja ela uma escolha grandiosa ou uma pequena atitude ousada, afinal a ousadia possui significados distintos para cada indivíduo e não importa qual seja ele a Youse está com o cliente. Através disso chegamos ao conceito “Youse. Seguro para ousar do seu jeito”.Para chegarmos até o nosso público utilizaremos Internet, Tv aberta e rádio e Out Of Home que são os meios com maior penetração e afinidade no nosso tagert e após da veiculação da nossa campanha pretendemos obter em um mês um aumento de 10% do conhecimento da marca e 15% da sua preferência.

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