Meio&Mensagem

Youse #NãoParaNão

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
Durante o primeiro semestre de 2018, registrou-se um crescimento no mercado de seguros do Brasil: 15,7% de aumento em seguro residencial, 7,5% em auto e 9% em seguro de vida. (CNseg)Pensando que apenas 30% dos automóveis, 12 a 15% das residências (Apólice) e 7% dos brasileiros são assegurados (Conexão Liberty), enxergamos uma oportunidade para maior atuação dentro do mercado.Tendo isso em mente, devemos considerar as novas gerações que vêm chegando com tudo. Segundo Segs, portal sobre seguros, até 2020, os millennials serão os consumidores potenciais do mundo – cerca de 2,6 bilhões de pessoas que irão consumir cerca de US$ 44 bilhões.Os millennials são um público, em sua maioria, amplamente conectado, dinâmico, prático e flexível. Cada vez mais presente em diversas áreas de consumo e, muitos deles, se comportam como alugadores. Preferem as opções presentes no digital com praticidade e possibilidade de ter apenas o que precisam, como as plataformas via streaming e pedidos de comidas e carros por aplicativos. Sendo assim, são menos interessados em ter posses e valorizam mais experiências do que bens materiais. Os vínculos também não são muito duradouros. Os valores são o da possibilidade e da troca, não da manutenção.A Youse acompanha essas tendências e tem inovado dentro do mercado de seguradoras. Tanto na forma como oferece os seus serviços como na maneira de comunicar, incentiva o público a se proteger e não parar de viver a vida do jeito mais ousado.Comunicando-se dessa forma, fez com que os concorrentes mais consolidados mudassem o discurso de medo para algo mais leve, mas sem deixar de falar sobre os riscos e medos de não se ter seguros.Inovadora e 100% digital, a Youse garante seguros personalizados para usar e pagar somente aquilo que realmente precisa. Faz parte de um mercado que requer contato mais humano e próximo da vida do consumidor, que ainda tem dificuldade em enxergar a importância na contratação de seguros e viver a vida de uma forma mais segura. Nesse cenário, temos dois grandes desafios: como se fortalecer dentro de um mercado com concorrentes tão bem estabelecidos? Como aproximar o mundo dos seguros da realidade para vender nossos produto ao nosso público, que cada vez menos pretende possuir bens?

2. Qual público-alvo?
Ao falarmos da geração que cada vez menos quer ter posses, estamos falando das gerações Y e Z, mais em específico, de um perfil particular de comportamento que se assemelha ao de alguns millennials, entre de 20 a 45 anos, das classes ABC.Mesmo com ampla multiplicidade, alguns comportamentos podem aparecer com mais frequência. É o que Bauman chama de “condensação relativa”, que permite agruparmos um grupo, que a princípio é diferente, sob uma mesma lógica de comportamento e características. (Fonte: “No rastro da geração Y”)Pesquisando mais, vimos que são engajados em causas sociais e podem demonstrar escolhendo marcas comprometidas com causas que valorizam.O dinheiro significa independência e estabilidade. É um mecanismo para obter prazer, tanto em questão de realização pessoal quanto de poder planejar o futuro. Sim, eles planejam o futuro!Não são tão apegados às marcas, o foco está na experiência pós-compra. A facilidade de pagamento e de compra, de forma rápida e prática, também é um fator importante.A busca por informação acontece pela TV e internet, meios com rapidez, qualidade e de forma personalizada, cada um pode escolher exatamente o conteúdo que gostaria de ver.Estão conectados 24 horas por dia, buscando toda a informação que precisam e esperam respostas objetivas e direta sem “perder muito tempo”.Nesse cenário, fizemos um recorte aprofundando dois perfis disponibilizados: os urbanos e os tradicionais.Os urbanos: acostumados a tomar decisões rápidas, a partir de múltiplos interesses e opções. Têm uma rotina mais agitada, dinâmica, única e imprevisível. Conectam-se na hora de fazer escolhas, e, por isso, têm maior embasamento no momento da compra, sabem o que querem e valorizam suas preferências e necessidades.Os tradicionais: mais experientes, com espírito empreendedor de ter o próprio negócio. Têm um bom conhecimento sobre seus gostos, vontades e gastos. Suas decisões giram em torno do têm e já conhecem. Na hora de escolher a melhor opção não precisam pesquisar muito, eles já sabem qual é a melhor para suas necessidades. Ao focar nesses dois perfis, não deixamos de atender aos demais públicos da marca. Isso porque não são grupos de pessoas específicos, são perfis comportamentais – ocasiões de consumo, visões de mundo, em que as pessoas eventualmente irão passar. Além disso, buscamos alto nível de penetração na campanha. Portanto, o público a ser atingido não é restrito, mas ainda assim, atinge o nosso alvo de forma certeira.

3. Objetivos da campanha:
Diante do desafio de como vender seguros para um público que cada vez menos pensa em ter bens materiais, é inevitável não pensar nos pontos que antecedem à decisão do consumidor.Apesar do espaço já conquistado pela Youse no pouco tempo de mercado, a marca ainda é um nome recente para as pessoas, tendo apenas 2% do top of mind.Dessa forma, fica clara a necessidade de construir uma estratégia que caminhe passo a passo até o momento propício para vender os produtos da Youse a partir de uma base sólida. Por isso, trabalharemos com 5 objetivos:#01 Despertar consciênciaPrecisamos despertar certo grau de consciência das necessidades e características dos produtos. Vamos fazer isso nos aproximando da realidade do público, porque entendemos que a vida cotidiana é arriscada e é preciso segurança para viver de forma ousada.#02 Suscitar interesseChamar atenção do olhar do público aos nossos produtos é um ponto essencial. Para isso, vamos mostrar como os produtos se relacionam com o estilo de vida do consumidor, que é naturalmente ousado. #03 Proporcionar conhecimentoCom o público já interessado, podemos fornecer mais informações e ampliar o que sabem sobre a Youse. Mostraremos que é possível simplificar a contratação de um seguro por meio de uma plataforma totalmente online com alto nível de personalização. Deixaremos claro que existe sim, uma seguradora que não é burocrática, complicada e que não pesa no bolso.#04 Gerar IdentificaçãoA mensagem precisa ser construída pensando nas realidades do público. Por isso, vamos falar a mesma língua, ser próximos e mostrar um posicionamento alinhado ao estilo de vida de um público dinâmico que gosta de ser dono das próprias decisões para escolher de acordo com suas necessidades específicas.#05 Conseguir a preferênciaVamos fabricar o desejo do consumidor trazendo argumentos que garantem a preferência dele. Mostraremos que existe um seguro barato, fácil, “do seu jeito” e na palma da mão. E que esse seguro só é possível em uma única marca: na Youse.Com a clareza e o direcionamento desses objetivos, desenhamos uma estratégia que não para em nenhum momento de responder a cada objetivo simultaneamente.Assim, construiremos um bom alicerce e um caminho certeiro para vender mais seguros, em especial para os perfis escolhidos. Eles vão saber que podem viver ao máximo seu dia a dia porque estaremos acompanhando, para que não tenham preocupações e, muito menos parem de ousar, cada um do seu jeito, numa boa.

4. A grande ideia:
A grande ideia é mostrar a Youse como uma marca parceira que incentiva o estilo de vida ousado das pessoas que escolhem tudo de acordo com o que acreditam ser o melhor para elas, de maneira simples e autocentrada. Vamos garantir consistência para a marca e assumir nosso diferencial. Diferente de outras seguradoras, somos 100% digital e temos mais de 1.000 possibilidades de combinações de seguros. E faremos isso tendo o consumidor como foco, partindo da realidade dele, não dos benefícios do produto.Precisamos combater os altos investimentos da concorrência e nos conectar de fato com a realidade do público.E, para isso, nada melhor do que trazer uma verdade da vida do consumidor. As escolhas que o nosso público faz no dia a dia e a forma como vivem são, antes de mais nada, ousadas. Não cedem a pressão nem a nenhum julgamento de outras pessoas. Fazem o que querem porque valorizam a liberdade e a autonomia. Tendem sempre a escolher o que acham ser o melhor para eles de maneira simples e assertiva.Ou seja, se o nosso público é naturalmente ousado nas atitudes, na visão de mundo e no estilo de vida , a marca para atingir esse público também precisa ser ousada e se posicionar com a grande desafiadora da categoria. Um papel que só a Youse pode cumprir, já que ela nunca parou de ser ousada em seu posicionamento, nas suas ações de comunicação e nas ofertas de seus serviços.Nesse sentido, a nossa função primordial é incentivar a ousadia de quem já vive de forma ousada. O grande diferencial está em falar de segurança a partir das escolhas e visões de mundo do consumidor, não a partir dos benefícios do produto, como a categoria inteira insiste em fazer. Afinal, escolher e viver sem o mínimo de segurança não é ousadia, é inconsequência.Foi pensando nisso que nasceu nosso conceito de campanha: #NãoParaNão.A ousadia está nos pequenos atos, em cada escolha e em cada passo em direção ao futuro. Ser ousado é estar seguro, numa boa, preparado para ter uma vida simples e escolher o quiser. Por isso a Youse se posiciona como parceira, incentivando o público continuar a ser quem exatamente quem ele é e a viver como quiser. Afinal de contas, não podemos deixar que ele pare ousar.O propósito é mostrar e estimular situações comuns de ousadia no cotidiano do consumidor de maneira leve, descontraída, bem humorada e em tom de incentivo. Podendo, assim, explorar temas relevantes para o nosso público e unir essa narrativa à realidade e à ousadia dos produtos da Youse

5. Como se chegou a ela?
Desde a apresentação da Youse no mercado de seguradoras, como diferente e inovadora dentro do setor, até a terceira e atual fase da sua comunicação, ela convida os seus clientes a saírem do tradicional. Até mesmo porque esse jovem não para, não gosta de parar e não deve parar!A ideia nessa evolução de mensagem não é mudar o que a Youse comunica, mas sim como ela comunica.Pensando nisso, a Youse aparece como um incentivo a manter esse estilo de vida acelerado, com um comportamento dinâmico e deixando claro: não pare de escolher o que é melhor para você!Voltamos a nossa atenção para o cliente, afinal é ele quem sabe o que precisa. Nos aproximamos do seu dia a dia para mostrar como a sua rotina e ações corriqueiras, na verdade, são uma escolha de vida ousada, de posicionamento, de adaptação e agilidade. Sempre de olho nos objetivos, sem deixar a peteca cair e pronto para impedir que qualquer dificuldade o faça parar.A Youse, como uma companheira nessas situações, independente do caminho e das dificuldades, cumpre um papel de apoio. Se algo acontecer, estamos lá para resolver e deixar que ele não pare e não tenha medo de continuar escolhendo o que é melhor para ele.Vamos romper com o resto da categoria, que foca nos atributos dos seus produtos e usa como argumentos o medo e os riscos de que algo dê errado. Essa nova fase se destaca ao propor uma exaltação do nosso público, do seu estilo de vida e do seu poder de escolha – atrelando todos seus interesses e comportamentos aos nossos produtos.Afinal, a Youse não é simplesmente mais uma seguradora, é uma marca que está aqui para apoiar, dar suporte e incentivar as pessoas, para que elas aproveitem cada minuto de suas vidas numa boa com o máximo de segurança.Como uma forma de se adaptar ao dia a dia desse público que é dinâmico, conectado e flexível, oferecemos mais de mil opções de combinações. Tudo a um clique de distância. Opções que podem ser customizadas de acordo com as necessidades de cada um, de forma prática e rápida, para que ele não pare e continue seguindo sua rotina agitada.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
Ao aproximarmos a ousadia do estilo de vida do nosso público à ousadia de um serviço inovador, precisamos garantir que o consumidor se conecte com a Youse a partir de uma verdade da sua realidade. Para isso, vamos falar de uma plataforma 100% digital e com alto índice de customização a partir de situações comuns da vida do nosso público. A proposta é mostrar a ousadia no estilo de vida das pessoas e incentivar que elas não parem de ousar e escolher aquilo que elas acham melhor.Dessa forma, vamos conseguir construir uma base pautada em nossos objetivos de maneira estratégica, pautada em quem mais importa: no consumidor.Através de mídias mais massivas, como filme de campanha de 90″, vamos mostrar situações comuns na história de várias pessoas, de maneira leve e humorada, autêntica, com um tom de incentivo. Vamos lançar esse filme no digital e levar versões de 30″ para a TV aberta e 15” e 30” Pay TV, alterando as narrativas nele presente durante as inserções. Com ele, vamos ser desafiadores e nos diferenciar dos concorrentes. Enquanto a categoria fala de medo e riscos, vamos falar da liberdade, autonomia, personalização, relação com o trabalho e do estilo de vida dos tradicionais e urbanos. Sempre atrelando a temas convergentes aos produtos da Youse. Por exemplo:Ao falar de auto: vamos ressaltar a ousadia na escolha do público em meios de locomoção alternativos durante a semana, mas também a segurança que a Youse oferece nas ocasiões em que ele estiver no volante.Ao falar de residencial: a ideia é evidenciar como o espaço doméstico também tem forte caráter identitário, “casa com cara de dono”.Ao falar de vida: queremos lembrar de como sair de casa já é um grande risco, além de trazer momentos e figuras do núcleo familiar. Para se conectar mais com cada público, vamos atuar em uma estratégia de conteúdo que explora mais profundamente os atributos relevantes do produto, os interesses e as situações comuns nas vidas dos tradicionais e urbanos. Para os tradicionais, vamos ressaltar: transparência; confiança; segurançaE explorar os temas: empreendedorismo;DIY; tutoriais sobre casa (decoração e cozinha). Já para os urbanos, vamos evidenciar os atributos:praticidade; acompanhamento. Além de explorar os temas:viagens;causas sociais (mobilidade e meio ambiente);ambiente urbano ( ocupar e viver as cidades)E, por fim, para garantir uma unificação na história de campanha, vamos trabalhar com uma mesma assinatura: Youse #NãoParaNão

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
Vamos falar com homens e mulheres millennials, 20-45 anos, ABC, que tendem a possuir menos bens e valorizam um estilo de vida dinâmico e flexível.Em um flight que percorra os 3 meses, vemos no início do ano o período ideal para a campanha, já que nessa época as pessoas buscam colocar em prática as resoluções de ano novo, que, em geral, potencializam o comportamento e as visões de mundo do público. Assim, a campanha fará sentido com o espírito do momento.Nosso plano de mídia terá abordagens diferentes e ações que ocorrerão simultaneamente:Para chamar a atenção, num cenário de gigantes consolidados, precisamos apresentar os pontos que o nosso negócio tem em comum com os públicos, diferenciando da categoria. Gerando alto impacto e alcançando cobertura num curto espaço de tempo, focaremos em meios massivos.Ações que contribuíram para gerar tal impacto seriam:- Investimento em mídia massiva (TV, OOH, Print) – Estratégia digital focando nos atributos da plataforma e no conceito de campanha.Nossa estratégia para aprofundar os pontos de contato e a mensagem é se conectar ainda mais com os dois públicos com temas e situações relacionados com a vida deles.- Criação da websérie “Pessoas que não param”, que traz histórias de pessoas comuns que não param de ousar na sua rotina agitada, no trabalho ou na busca dos seus sonhos.- Participação e co-criação de conteúdo com time de influencers que tenham relação com os produtos e tema da campanha: História de Casa – Blog de decoração, reforma e lifestyle.Clarisse – participou do reality show Masterchef. Largou o emprego, viajou pelo mundo e se encontrou na gastronomia.Podcast Mamilos – Projeto pessoal de duas amigas, que se aprofundam em temas polêmicos nas redes sociais com bom humor, empatia e tolerância.Erico Rocha – Youtuber sobre empreendedorismo.O digital será uma plataforma fundamental porque além da alta cobertura, ele permite selecionar canais com maior potencial de alcance e engajamento, estando presente nas principais plataformas consumidas pelo target – mídias sociais – e também nos momentos de interesse ativo do usuário, com anúncios de search. Atua também em um objetivo secundário: always on (sustentação e lembrança de marca).Com esta estratégia de canais, é possível ser mais relevante para nosso público nos seus vários momentos de consumo de mídia, através de uma combinação representativa entre realidade do público e o mundo da Youse.

8. Investimentos
TV aberta: R$ 3.475.200,00 (3 meses) – 30”Envio Adstream + Closed Caption: R$ 675,00Primeiras duas semanas com 3 inserções por diaDois meses posteriores com 2 inserções por diaÚltimas duas semanas com 1 inserção por dia(Canal Globo Nacional)TOTAL: R$ 3.475.875,00Pay TV: R$ 590.000,00 (3 meses) – 15” e 30”Envio Adstream + Closed Caption: R$ 2.520,00Primeiras duas semanas com 3 inserções por diaDois meses posteriores com 2 inserções por diaÚltimas duas semanas com 1 inserção por dia(Canais como H&H, Discovery BR, Fox, Sony, A&E, HBO, Turner, Sport TV)TOTAL: R$ 592.520,00OHH: R$ 1.824.210,00Abrigo de ônibus SP durante 4 semanasRelógio de rua SP durante 4 semanasAbrigo de ônibus RJ durante 4 semanasInternet: R$ 4.945.270,00Facebook (post patrocinados – carrossel, post-link, slideshow, etc.)Instagram (Stories e post patrocinado)YouTube (BumperAds, trueview)Programáticas (como Google Display Network “GDN”)(Formatos: 350×250, 600×250, 250×600, 728×90)TOTAL de investimento em mídia: R$ 10.837.875,00O investimento em internet teve um foco maior por conta da Youse ser uma plataforma 100% digital que, ao longo da campanha, além de desenvolver as peças criativas citadas (FB, IG, YT e programáticas), terá a websérie “Pessoas que não param”.

9. Resultados
Sendo uma marca que apresenta a flexibilidade e a customização procurada pelo seu público, o que mais queremos é gerar identificação e ser a preferida pelos consumidores. No entanto, se o receptor não tiver nenhuma consciência da importância do produto e ver a relação dele com o seu cotidiano, não teremos como alcançar nenhum desses propósitos.Por isso, vamos despertar a consciência de necessidade e a proximidade dos nossos produtos a realidade dos urbanos e tradicionais. Feito isso, é esperado que, no próximo ano, a taxa de conhecimento de marca dobre. Por mostrar que seu público não precisa de mais complicações e que a vida cotidiana é arriscada e precisa de segurança, a mensagem da Youse fica clara no imaginário do consumidor, e vamos trabalhar para que o nome da marca fique mais em evidência no seu top of mind, saindo dos 2% e chegando até os 10% .Uma vez que o olhar do público já está voltado para os nossos produtos, iremos construir a nossa mensagem com a mesma linguagem e alinhada ao estilo de vida no nosso consumidor.Mostrando que existe um seguro fácil, do seu jeito e na palma da mão, diferente do que o resto da categoria faz, vamos nos tornar a marca preferida (não só lembrada) do público jovem em 3 anos.Além de estar cada vez mais presente nas considerações iniciais de pretensão de compra, uma vez que já é um nome comum ao público e que se encaixa e se identifica com o seu dia a dia. O esperado, portanto, é que as contratações de seguro também aumentem.Pensando muito mais em visibilidade e penetração no mercado, temos como intenção nos aproximar de um público que tem tudo a ver com a gente. Um público que não tinha suas necessidades supridas por uma categoria que insiste em abordar o seguro como se estivesse presa num passado amedrontador. Ainda bem que o novo sempre vem e a Youse está aqui, no presente, pronta para continuar construindo um futuro com toda segurança que cada pessoa precisa a um clique de distância.

10. Resumo
Dentro do desafio de como vender seguros para uma geração desafiadora para o ramo, colocando a Youse em um patamar diferente das demais e elevando o conceito de ousadia, percebemos que o verdadeiro problema está na distância entre a realidade desse público e o mundo dos seguros.O diagnóstico é claro: só dá para vender seguro para esse novo público, se tiver uma base anterior. Nosso objetivo, portanto, é construir essa base. Vamos aumentar a consciência de marca, o interesse do público, o conhecimento dos produtos, a identificação com a Youse e a preferência por uma marca que não para de ousar para ser a melhor escolha.Dentro desse cenário, visamos um público que é 100% conectado, engajado em causas sociais, dinâmico e flexível. Eles prezam pela autonomia e liberdade. Sabem o que querem e gostam de escolhas práticas que atendem suas necessidades individuais. Mas aproximar a realidade dessas pessoas ao mundo dos seguros não é um desafio fácil, exige uma ousadia que só a Youse tem.Vamos romper de vez com a forma que a categoria se comunica. Enquanto nossos concorrentes falam de medo e risco para mostrar os benefícios dos produtos, vamos exaltar o estilo de vida do nosso consumidor. Enquanto todos estiverem falando de produtos, vamos falar de pessoas. Afinal, a Youse não é simplesmente mais uma seguradora, é uma marca que está aqui para apoiar e incentivar seus clientes a aproveitarem cada minuto de suas vidas numa boa com o máximo de segurança.E, para isso, nada melhor do que trazer uma verdade da vida do consumidor. Ele é naturalmente ousado: suas escolhas, atitudes e visão de mundo determinam seu estilo de vida.Nesse sentido, a Youse tem um papel essencial em incentivar a ousadia do seu público. O grande diferencial está em falar de segurança a partir da vida do consumidor. Até porque escolher e viver sem o mínimo de segurança não é ousadia, é inconsequência.Foi pensando nisso que nasceu o nosso conceito de campanha: #NãoParaNão.O propósito é mostrar e estimular situações comuns de ousadia no cotidiano do consumidor de maneira leve, descontraída, bem humorada e em tom de incentivo. A ousadia está nos pequenos atos, em cada escolha e passo em direção ao futuro. Ser ousado é estar seguro, numa boa, preparado para ter uma vida prática e escolher o quiser. Por isso a Youse se posiciona como parceira, incentivando o público continuar a ser quem exatamente ele é e a viver como quiser. Afinal de contas, não podemos deixar que ele pare de ousar.

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