Meio&Mensagem

Youse – Confianca para desafiar seus limites

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
O mercado de seguradoras promove uma grande oportunidade para a YOUSE devido a sua inovação em relação aos concorrentes. Porém, esse mercado que já esta saturado de empresas que oferecem os mesmos serviços com pouca diferenciação cria uma grande dificuldade para Youse de atrair novos clientes já que essa categoria tem como base a tradição e confiança entre clientes e empresas. O desafio de comunicação da marca é criar uma campanha que explore como vender seguros para uma geração que cada vez menos pensa em possuir bens, amplificando a proposta de ousadia e mostrando a Youse como uma marca diferente dentro da categoria. Além disso, outras empresas que já existem a mais tempo no mercado divulgam com mais frequência os seus serviços e planos de comunicação, dessa forma, a Youse terá que se adaptar nesse mercado competitivo o qual a escolha é dada através de conhecimento de marca, recomendação e pequenos benefícios oferecidos pela empresa.

2. Qual público-alvo?
O Target da Youse acaba sendo um público de classe B e C, homens e mulheres entre 25 e 49 anos, porém, em casos mais específicos há uma divisão de 3 clusters principais:-Autolovers: Gostam de se manter atualizados em novas tecnologias e são conectados. Quando buscam uma seguradora querem um serviço personalizado e resultado com eficácia. -Tradicionais: Mais tradicionais, preferem investir o dinheiro em um automóvel do que viagens, roupas e tecnologias. Quando buscam uma seguradora querem segurança e conforto.-Urbanos: Querem aproveitar a vida, são interessados pelas tendências divulgadas. Quando buscam uma seguradora querem praticidade e inovação.

3. Objetivos da campanha:
Antes do desenvolvimento da grande ideia foi necessário a análise dos objetivos da campanha referente a situação atual e as metas futuras da marca. Analisando individualmente o awareness da marca De acordo com a pesquisa feita com 3300 pessoas dos estados de SP, RJ, MG, DF, PE e RS, 15% sabem que a marca existe em agosto de 2016. Outra pesquisa realizada com a mesma amostra mostrou um aumento de conhecimento de marca, em setembro de 2017 30% disseram que sabem que a marca existe. Das pessoas que conhecem a Youse, 87% sabem que o serviço é 100% online.Em relação ao awareness espontâneo foi visto que dentre uma outra amostra de 3.251 pessoas que realizaram uma pesquisa quantitativa em junho de 2017, 56% conhecem a Porto seguro, 55% o Bradesco, Itau 38%, Mapfre 26%, Sul América 23%, Allianz 19% e a Youse 18%. Sobre a percepção da marca a marca Youse é bem avaliada no atributo de autenticidade (Nota: 8,1) seguida da Porto Seguro (Nota: 7,9) e depois Itaú (Nota: 7,5). Além disso, é a marca percebida como mais tecnológica entre os concorrentes (Nota: 8,7), seguida do Itaú (Nota: 8,26) e o Bradesco (Nota: 8,02). Em relação aos atributos emocionais ela é vista como aventureira. A marca tem se posicionado como 100% online que ao oferecer serviços personalizados, incentiva a ousadia do consumidor em poder escolher um serviço que é o mais parecido com ele e consequentemente, o quanto deseja pagar por isso. Foi percebido também algumas mudanças comportamentais do target analisado. As pessoas estão buscando cada vez mais rapidez, agilidade e praticidade na hora de contratar um serviço, além disso, quando ele é oferecido no ambiente digital a burocracia diminui. Outro diferencial que está muito presente no mercado são os serviços personalizados e uma linguagem simples. Dessa forma, a Youse não quer que os clientes pensem ” Contrato um seguro porque preciso” e sim “Contrato um seguro porque eu quero” transformando a marca de impessoal para pessoal. O share de mercado é muito pequeno e não temos o dado atual das metas de vendas para podermos comparar.

4. A grande ideia:
Em conclusão, chegamos ao conceito de: Confiança para desafiar seus limites. Esse conceito ajuda a resolver o desafio pois ele será a base da nossa campanha e ele traduz de forma criativa o diferencial da marca: Ousadia. A campanha apresenta ações que visam divulgar e melhorar os atributos racionais e emocionais da marca.

5. Como se chegou a ela?
Após essa análise desenvolvemos a grande ideia da nossa campanha. E para cria-la de forma estratégica e eficiente fizemos um estudo da concorrência a partir dos territórios de comunicação de cada empresa que atua no mesmo segmento. Fizemos também entrevistas que nos guiaram para chegar na nossa ideia final. Em seguida o grupo teve um brainstorm e assim foi possível criar uma ideia que diferenciasse a marca para coloca-la no hall de consideração dos consumidores.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
Para transformar essa ideia em realidade, nós aplicamos nossa estratégia em um funil de conversão dividido em 3 momentos: awareness, intenção e engajamento. Dessa forma, utilizaremos os meios e os canais para trabalhar cada momento. Analisamos que dividir a campanha é mais eficiente pois inicialmente iremos divulgar o serviço e sanar dúvidas e reclamações, e posteriormente colocaremos a marca no hall de consideração dos consumidores para que por fim seja criado uma ligação entre empresa e cliente.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
Iremos trabalhar OOH com relógio de rua, ponto de ônibus e display no metro. Essa estratégia vai atingir somente o momento 1 de awareness. Vamos trabalhar no cinema branded content correspondendo ao momento 3 de engajamento. No digital iremos trabalhar as redes sociais (Youtube, Facebook, Instagram, Linkedin e Twitter) por meio de post patrocinado e Content Market, essa estratégia irá contemplar os três momentos do funil, awarenes, intenção e engajamento. Além disso, também iremos trabalhar no digital branded content, porém focando somente na fase de engajamento. Ainda no digital, iremos realizar ações de gamification no site e no aplicativo da empresa. As marcas parceiras que vão atuar no app e no site com ações de gamification vão ser o Waze, Latam e Cinemark. Dessa forma, se os clientes responderem perguntas, participarem de jogos interativos e pequenas missões diárias irão receber recompensas como: Roteiro de viagem de acordo com o seu perfil (Latam); Dicas de cinema e descontos em ingressos (Cinemark). Também faremos uma parceria com o Waze usando a Rota Youse: Uma rota mais segura feita através da análise de dados apenas para clientes da Youse. Além disso, parceria exclusiva com as bikes da Yellow: Iremos oferecer um capacete descartável que ganhou um premio James Dyson Awards de melhor design. E por fim uma parceria com a Tastemade “Perca o medo da panela de pressão para ousar nas suas receitas favoritas”: Será publicado um sequencia de vídeos mostrando como cozinhar de uma forma segura sob nome da Youse em parceria com a plataforma. Iremos realizar uma ativação no metro, trocaremos as faixas amarelas de sinalização por faixas roxas com o logo da Youse. Além disso, pintaremos os buracos das calçadas e ruas de SP com roxo e o logo da marca. O objetivo é gerar awareness e buzz. A marca publicará a ação em suas redes sociais e fará ações de relações públicas com outras veículos de comunicação no digital. Faremos um evento especial para os melhores clientes da empresa oferecendo brindes, um jantar especial, palestras, ativações e sorteios de viagens.

8. Investimentos
Em relaçao aos investimentos para mídia será dividido da seguinte maneira: 9 milhões para o digital, onde inclui ações nas redes sociais, no site e no aplicativo da empresa; 8 milhões no OOH, divulgação nos relógios de rua, pontos de ônibus e displays no metro; 3 milhões em cinema, criação de branded content; 6 milhões em parcerias; 3 milhões em ativações offline; e 1 milhões em eventos.

9. Resultados
O resultado esperado com as campanhas propostas é o aumento no market share da marca, podendo obter ou não awareness, intenção de compra, engajamento com a marca e destaque sobre os concorrentes. As metodologias que serão utilizadas para medir esses resultados são o retorno sobre o investimento (ROI) e a quantidade de visualizações do site da Youse, de likes, comentários e compartilhamentos dos posts nas redes sociais, de downloads do aplicativo e de procura na pesquisa do Google e abertura de novas contas. Além disso, para mensurar o resultado iremos fazer também uma desk research com a plataforma do Scup e uma pesquisa quantitativa com o método Snowball e ambos irão gerar um brand lift da marca.

10. Resumo
O case busca divulgar de forma criativa a identidade da marca de uma forma que a diferencie de suas concorrentes, por essa razao, desenvolvemos o conceito: Confiança para desafiar seus limites.Para divulga-lo utilizamos diversos meios e canais incluindo digital, OOH e cinema. Alem disso, vamos realizar parcerias, ativaçoes e eventos para reforçar o conceito e se conectar cada vez mais com os consumidores.

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