Meio&Mensagem

YOUSE. COMPARTILHE SUA JORNADA

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
Em um cenário de grandes mudanças em suas formas de consumo, o brasileiro vem se familiarizando com expressões como “consumo consciente” e “economia compartilhada”, muitas vezes dando preferência à ideia do acesso em detrimento da posse nas mais diversas categorias de produtos e serviços. Nesse contexto, as seguradoras – que oferecem um serviço diretamente ligado à posse de bens – enfrentam cada vez mais dificuldades para aumentar sua base de clientes e manter a já existente. Ainda assim, a grande maioria das empresas de seguros insiste em utilizar uma abordagem que se mostra, cada vez mais, ultrapassada.Seguradoras mais tradicionais e já estabelecidas no mercado, como Bradesco, Porto Seguro e Sulamérica, focam sua comunicação na credibilidade da empresa, na prevenção de problemas e na diminuição de riscos. Já as insurtechs (startups do mercado de seguros que têm inovações tecnológicas incorporadas em seu modelo de negócio), como Minuto Seguros, Kakau, Bidu.com e ThinkSeg, comunicam como principais benefícios a praticidade na contratação dos seguros, a autonomia do consumidor e a flexibilização do atendimento. Contudo, tanto as seguradoras tradicionais quanto as insurtechs utilizam um discurso de medo e de necessidade de proteção. Dessa forma, elas procuram induzir o consumidor à compra impulsionada pelo receio e insegurança em relação ao futuro.Com o início de suas operações em 2016, a Youse surgiu como uma nova insurtech que, além de possuir os mesmo benefícios de seus concorrentes diretos, tem como principal diferencial a alta personalização dos seguros oferecidos (seguros auto, residencial e de vida), conferindo um protagonismo inédito ao consumidor da categoria, que passa a ter a opção de pagar apenas pelos serviços que de fato utilizará. No tocante à comunicação, a Youse toma um caminho contrário ao de seus concorrentes, afastando-se do território do medo e da insegurança e incentivando seus consumidores a viverem de forma ousada para alcançar seus objetivos.Apesar de trazer uma nova e interessante proposta de personalização e protagonismo do consumidor, a Youse encontra dificuldade em aumentar as vendas do seguro auto – seu principal produto. O desafio estratégico da Youse consiste em fazer com que os consumidores que estão inseridos em um cenário de aumento da relevância do conceito de economia compartilhada enxerguem valor na contratação de um seguro auto.

2. Qual público-alvo?
De forma geral, a Youse define seu público alvo como sendo pessoas de 25 a 49 anos das classes B e C. Em nossa análise, identificamos dentro desse target dois clusters diferentes. O primeiro são os millennials, definidos demograficamente como pessoas de 25 a 34 anos. O público dessa idade costuma abraçar mais a diversidade, ser mais ousado, tecnológico, colaborativo e flexível (Estudo The Millennial Divide – Think With Google e O Dilema dos Millennials – Meio & Mensagem). Os millennials querem que as marcas sejam advisor brands (marcas que os aconselhem e tirem suas dúvidas, não necessariamente apenas na categoria em que atuam), confiam muito na opinião e nos conselhos dos microinfluenciadores e costumam se sentir mais à vontade para tomar decisões quando estão em grupo. Além disso, 76% dos millennials considera importante possuir um carro (Fonte: Relatório Millennials – Mind Miners).Em relação aos hábitos de consumo, analisando os parâmetros de penetração e afinidade da exposição do target aos meios, percebemos que os meios mais relevantes para esse cluster, em ordem decrescente de importância, são a Internet, OOH, TV paga e o cinema. Nos fins de semana costumam ir à praia, shows, lanchonetes e fast foods, andar de bicicleta, comer e passear em shoppings centers, cozinhar, ouvir música, jogar videogame e praticar esportes em equipe. (Fonte: EGM 2016).Esse público possui alta afinidade com a Youse, já que é um público que valoriza o carro (seguro auto sendo o principal produto da Youse) e compartilha dos mesmos valores que a marca. Por isso, os millennials devem ser o foco de comunicação da Youse.O segundo cluster são as pessoas da geração X. Esse público possui de 35 a 49 anos e também é ligado aos meios digitais. Eles são relevantes principalmente porque possuem maior poder de compra do que os millennials. Segundo a pesquisa “X da questão”, do Grupo Abril, 7 em cada 10 compras do e-commerce são realizadas por pessoas de mais de 35 anos.A partir de dados da EGM de 2016, analisamos os meios e atividades mais relevantes para as classes B e C da geração X. Em ordem decrescente, os meios com mais relevância são a TV aberta, Internet e Rádio FM. Mídia OOH e a TV paga também estão entre os meios mais importantes para o target. Nos fins de semana costumam caminhar, cozinhar, fazer churrasco, ir à praia, ouvir música e ir a pizzarias.

3. Objetivos da campanha:
A fim de fazer com que o target enxergue valor no seguro auto, desenvolvemos uma campanha composta por 3 fases: FASE DE AWARENESS: ativa durante todo o ano de 2019, essa fase da campanha tem como objetivo divulgar a marca Youse e o conceito criativo inspirado na plataforma Youse Friends “Compartilhe sua jornada”, de modo que o público-alvo compreenda a real importância do compartilhamento de experiências para se chegar a um objetivo final. Nessa fase da campanha, definimos como meta aumentar o awareness da Youse em 80% até dezembro de 2019 (em comparação com junho de 2018). FASE DE ENGAJAMENTO: objetiva a criação de um senso de comunidade entre os consumidores da Youse, de modo que eles se conectem e formem uma rede de pessoas que apoiam umas às outras, contribuindo para o crescimento e avanço de todos como um grupo. A Youse deve passar a ser vista como um dos elos dessa corrente, promovendo o compartilhamento de experiências e sonhos entre as pessoas, e, ao mesmo tempo, ser o suporte para que os consumidores cheguem aonde desejam. FASE DE AUMENTO DE VENDAS: na fase final da campanha, que será de julho a dezembro, o objetivo principal é o aumento das vendas de seguro auto. Tendo em vista que a Youse é uma startup e, por isso, tem grande potencial de crescimento, visamos a um aumento de 100% nas vendas do seguro auto (volume atual de vendas indisponível). Como o conceito de Youse Friends (grupos de amigos se ajudando em prol de um benefício maior) permeia toda a comunicação da campanha, também objetivamos aumentar a quantidade de grupos participantes do Youse Friends em pelo menos 70% (não foi possível encontrar a quantidade atual de grupos existentes).

4. A grande ideia:
Após a análise do setor de seguros, das tendências de consumo emergentes e do comportamento do consumidor, percebemos que a economia compartilhada se mostra uma grande força contrária a empresas como a Youse, pois essas empresas não reforçam o conceito de posse, mas sim o de acesso a produtos ou serviços. Dessa forma, atrair um público cada vez menos desapegado de bens torna-se um desafio.Junto ao conceito de economia compartilhada, surge uma sociedade cada vez mais conectada e colaborativa. Nesse contexto, encontramos uma oportunidade para a Youse e seus serviços: a plataforma Youse Friends. Incentivando os usuários a colaborar uns com os outros e com o trânsito da cidade, no intuito de receber de volta parte dodinheiro investido na contratação do seguro auto, essa plataforma se mostrou umaresposta ideal aos pontos levantados em nossa análise.Chegamos, assim, ao insight de que o caminho trilhado pelo consumidor não é solitário, e que o compartilhamento de experiências e anseios torna a jornada mais leve, possibilitando que se chegue mais longe. Não vivemos em uma bolha, tampouco isolados em uma ilha. Os movimentos digitais e os fluxos de conhecimento e de mercadorias conectam pessoas de todos os lugares, e isso fazem com que essas pessoas se ajudem em todas as esferas possíveis. Logo, a Big Idea que orienta nossa campanha se traduz na frase “Compartilhe sua jornada”. A intenção é deixar claro para o consumidor que a vida é uma grande jornada, e que ela deve ser traçada junto de outras pessoas que, apesar de terem objetivos diferentes, se apoiam e se ajudam para que todos cheguem aonde desejam.

5. Como se chegou a ela?
Analisando o macroambiente e as mudanças no comportamento do nosso target, identificamos dois pontos relevantes:1. Na contemporaneidade, os consumidores dispõem de uma enorme gama de opções em relação a quem desejam ser, o que comprar e de que forma consumir. Em uma sociedade permeada de riscos e caracterizada pela mudança e insegurança, a responsabilidade das escolhas e de suas consequências recai sobre cada um dos indivíduos, gerando um estado de ansiedade e confusão dos consumidores. (Estudo “O Lugar do Consumo na Problemática Identitária Contemporânea” – Cristina Santos, 2013)2. As novas tecnologias de que usufruímos facilitam o processo da compra, mas, ao mesmo tempo, acabam por nos deixar mais isolados. Em um movimento contrário a essa tendência de isolamento, o consumo vem se tornando, cada vez mais, um mecanismo para restabelecer as relações humanas perdidas e criar experiências genuínas de troca, principalmente nos grandes centros urbanos. (Estudo “Por que o consumo está voltando a ser um ato social?” – Portal Ponto Eletrônico, 2015)Estudando a Youse, vimos que o Youse Friends (programa de recompensas do seguro auto em que o consumidor cria um grupo com seus amigos para que incentivem uns aos outros a se comportarem bem no trânsito, a fim de receber uma recompensa em pontos que pode ser trocada por dinheiro) responde de forma precisa aos pontos que identificamos na sociedade e na categoria de seguros. A plataforma possibilita que o consumidor de seguro auto envolva seus amigos em uma experiência (os processos de contratação do seguro) que normalmente é vista como negativa e permeada por inseguranças. Entendemos que criar um grupo com os amigos no Youse Friends é a melhor forma de dividir os anseios e as novas experiências com amigos próximos, deixando as responsabilidades da vida adulta muito mais leves e fáceis, diminuindo as inseguranças e criando conexões reais entre as pessoas ao invés de isolá-las, para que juntas possam chegar aonde querem. A partir dessas percepções, chegamos à ideia de permear toda a comunicação da marca Youse com os princípios-base da Youse Friends, ou seja, utilizar termos como “compartilhamento de experiências”, “conexões reais entre pessoas” e “colaboração”. Usando conceitos intrínsecos à economia compartilhada para comunicar a marca Youse e a plataforma Youse Friends, renovamos a percepção que o consumidor tem do seguro auto e mostramos valor não apenas no produto, mas em tudo que o envolve.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
Para tangibilizar o conceito criativo “Compartilhe sua jornada”, inspirado na Youse Friends, criamos o DESAFIO YOUSE FRIENDS, um reality show de 5 episódios em que, a cada semana, um grupo de 3 a 6 amigos tenta cumprir desafios relacionados a mobilidade. Alguns dos desafios envolvem ir de São Paulo ao Paraguai apenas de carona e completar um longo trajeto utilizando apenas mapas tradicionais, sem o auxílio de aparelhos de GPS. O conceito do programa envolve a colaboração dos membros do grupo para que, juntos, eles cheguem a um grande objetivo final.São elegíveis à inscrição no programa grupos que tenham um projeto de empreendedorismo social, e a seleção dos participantes será feita pela Youse. Caso o grupo cumpra os desafios no tempo estipulado, será premiado com até R$ 2 milhões, que, com o apoio da Youse, deverão ser investidos no projeto. Durante a semana anterior a cada episódio do reality, os espectadores poderão contribuir diretamente com o valor final do prêmio: quanto mais pessoas utilizarem a hashtag #DesafioYouseFriends no Instagram e no Twitter, maior será o prêmio recebido pelo grupo participante (máximo de R$ 2 milhões). Assim, os telespectadores criam uma rede de colaboração com o projeto de empreendedorismo social sem gastar nada.O formato de reality foi escolhido por ter alta compatibilidade com o target: no Brasil, 84% do público de reality shows pertence às classes BC e as faixas etárias que mais assistem ao formato correspondem ao nosso target primário (24% dos espectadores têm entre 25 e 34 anos) e secundário (21% têm de 35 a 49) (Fonte: EGM 2016).Um outro fator muito positivo dos reality shows é a forte identificação que o formato gera entre espectadores e participantes. Acompanhar as experiências de pessoas reais superando desafios e a construção de laços entre elas são dois fatores pelos quais o nosso target se sente altamente atraído (Estudo “Os Influenciadores 2017”, Google/Provokers).Na fase final da campanha (vendas), a contratação do seguro auto também será incentivada pelos conceitos de colaboração e compartilhamento: quanto maior for a quantidade de amigos dispostos a formar um grupo no Youse Friends, maior é o desconto que cada pessoa terá na contratação de seu próprio seguro. Assim, grupos de 10 amigos terão 10% de desconto, 11 amigos terão 11% e assim por diante.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
AWARENESS:TV aberta: TVC veiculado na Globo, já que esta é a maior emissora do país, atingindo 76% do target (Fonte: EGM 2016).TV fechada: para a veiculação do TVC, foram selecionados canais com boa penetração e alta afinidade com o target: Multishow (8% de penetração e 111 de afinidade); FOX (10% de pen. e 111 de afin.); Telecine Pipoca (10% de pen. e 110 de afin.) e SporTV, (10% de pen. e 102 de afin.) (Fonte: EGM 2016).Portais de conteúdo online: peças de mídia display divulgando a marca Youse e a assinatura “Compartilhe sua jornada” serão veiculadas na homepage de portais online de grande alcance, como Uol.com, Globo.com e BuzzFeed.Redes sociais: serão impulsionados posts no Facebook, já que o target da Youse representa 63% do total de usuários ativos mensalmente (Facebook Audience Insights) e no Instagram (Stories e Feed), já que o Brasil tem a segunda maior base de usuários da rede social (dados do Instagram).Mídia Out Of Home: veiculação em relógios digitais, abrigos de ônibus, monitores internos de shoppings e em backbuses, nos 5 maiores centros urbanos do Brasil.ENGAJAMENTO:TV aberta: o programa “Desafio Youse Friends” será divulgado na emissora Globo, pelos motivos supracitados.TV fechada: como o programa será veiculado no Multishow, sua divulgação na TV fechada será feita exclusivamente nesse canal.Portais de conteúdo online: peças divulgando a data de estreia do programa e o canal em que será transmitido serão veiculadas no site do Multishow e no portal Globo.com.Youtube: é importante que os episódios do reality show sejam disponibilizados nos canais da Youse e do Multishow – já que o Brasil ocupa o 2º lugar mundial em tempo de visualização de vídeos online – e, além disso, será veiculado um header na homepage do Youtube, divulgando o lançamento do programa. Redes sociais: serão impulsionados posts divulgando a estreia do programa no Facebook, no Instagram (stories e feed).Mídia Out Of Home: relógios digitais, abrigos de ônibus, monitores internos de shoppings e backbuses, nos 5 maiores centros urbanos do Brasil.VENDAS: Site da marca: os descontos serão divulgados na home page do site da Youse.Redes sociais: como retargeting, os posts no Facebook e Instagram divulgando os descontos serão direcionados para os consumidores impactados na fase de engajamento.Portais online: como retargeting, as peças atingirão consumidores já impactados na fase de engajamento.OBS.: nas três fases da campanha será feita uma estratégia de Search.

8. Investimentos
PROGRAMA TELEVISIVO DESAFIO YOUSE FRIENDSEspaço pago no Multishow: R$ 3,7 milhões.Produção de 5 episódios: R$ 300 mil.Prêmio em dinheiro: até R$ 2 milhões.COMERCIAIS DE 30″Considerando a produção de 1 comercial e a veiculação de 24 flights na fase de awareness (always on): R$ 5 milhões.Considerando a produção de um novo comercial e a veiculação de 6 flights na fase de engajamento (junho e julho): R$ 2 milhões.Considerando a produção de mais um comercial e a veiculação de 12 flights na fase de vendas (julho a dezembro): R$ 3 milhões.OOHConsiderando a produção das peças e veiculação em out of home durante as três fases da campanha: R$ 8 milhões.POSTS IMPULSIONADOS (INSTAGRAM E FACEBOOK)Considerando produção e impulsionamento dos posts durante as três fases da campanha: R$ 3 milhões.MÍDIA DISPLAYConsiderando produção e veiculação das peças de mídia display durante as três fases da campanha: R$ 2 milhões.ESTRUTURA DE SEARCHConsiderando a compra de palavras-chave e promoção do site da Youse na página de busca do Google durante todo o período da campanha: R$ 1 milhão.

9. Resultados
FASE DE AWARENESS: o aumento de awareness da marca será medido através uma pesquisa quantitativa (questionário digital) com uma amostra de 3251 respondentes em janeiro de 2020. Os resultados da pesquisa serão comparados com aqueles obtidos na pesquisa realizada em junho de 2017 pela Ilumio, que teve a mesma quantidade de respostas. FASE DE ENGAJAMENTO: para verificarmos se surgiu, de fato, senso de comunidade entre os consumidores da Youse, será feito um monitoramento das redes sociais da marca e das menções espontâneas que citam a Youse no Facebook, Instagram, Twitter e Youtube (comentários dos vídeos). O monitoramento será realizado com a ferramenta Scup, com a qual é possível analisar a proporção entre comentários positivos, negativos e neutros. Além disso, para medir o nível de engajamento dos consumidores com a marca, serão verificados o aumento do número de seguidores nas páginas da Youse no Facebook e Instagram e aumento do número de inscritos no canal da marca no Youtube. FASE DE AUMENTO DE VENDAS: para verificarmos se a meta de crescimento nas vendas do seguro auto foi alcançada, será feita uma comparação entre o número de contratantes do serviço em dezembro de 2018 e dezembro de 2019. Da mesma forma, o aumento da quantidade de grupos existentes na plataforma Youse Friends será medido através de uma comparação entre o número de grupos existentes em dezembro de 2018 e dezembro de 2019.

10. Resumo
No mercado brasileiro de seguros, tanto as empresas tradicionais quanto as chamadas insurtechs voltam sua comunicação para consumidores que desejam, acima de tudo, estabilidade e tranquilidade. Indo na contramão de praticamente todos os players desse mercado, a Youse surge com a proposta de incentivar o público mais jovem a viver de forma ousada e autêntica, sempre pensando no futuro. Sua plataforma 100% digital, a alta personalização dos seguros oferecidos e o posicionamento inovador contribuíram para o rápido crescimento da empresa, que tem se tornado preferência de muitos consumidores acostumados com a burocracia e inflexibilidade da maioria das seguradoras.Apesar de estar se destacando em um mercado tão tradicional, a Youse tem crescente dificuldade em conquistar novos clientes para seu seguro auto. Isso se deve principalmente ao fato de seu público-alvo estar inserido em um contexto dominado pelo conceito de economia compartilhada, que promove o acesso em detrimento da posse. Assim, torna-se um desafio criar valor para a contratação de um serviço intimamente ligado à posse de um automóvel.A partir da análise do macroambiente que envolve a Youse e as mudanças no comportamento do target, identificamos um crescente estado de confusão e ansiedade nos consumidores e a necessidade que sentem de criar experiências genuínas de troca através do consumo. Estudando os serviços oferecidos pela Youse, percebemos a alta compatibilidade da Youse Friends com as principais tendências encontradas, e optamos por basear a nova comunicação da marca em conceitos inerentes à essa plataforma, como “compartilhamento de experiências” e “conexão entre amigos”. Assim, criamos a assinatura “Compartilhe sua jornada”, inserindo a marca no universo da economia compartilhada, e respondendo aos principais anseios do consumidor.Como ação central da campanha, criamos um reality show que incentiva o compartilhamento de experiências, a criação de uma rede de colaboração entre os espectadores e o estilo de vida ousado, fixando assim os novos conceitos na mente do consumidor e gerando identificação com a marca.A campanha desenvolvida irá ao ar entre janeiro e dezembro de 2019 e tem como principais objetivos o aumento de awareness em 80% (em relação a junho de 2018), a criação de um senso de comunidade entre os consumidores, o crescimento de 100% das vendas do seguro auto e o aumento de 70% no número de grupos no Youse Friends – tudo isso até o final da campanha, em dezembro de 2019.

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