Meio&Mensagem

Youse: Compartilhando Soluções

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
O mercado de seguros sempre foi complicado. Algumas grandes corporações como Porto Seguro, Bradesco e Itaú ofereciam opções restritas de planos e burocratizavam a vida do consumidor, que tinha que escolher entre a opção deles ou opção nenhuma. A categoria estava cansada e os consumidores a associavam com o pior dos sentimentos – o medo. Seguros eram percebidos como uma maneira de prevenção contra doenças, desastres e acidentes. As pessoas precisavam de uma marca que as livrasse dessas correntes, trazendo cor e coragem para o universo de seguros. Nesse cenário, Youse surgiu no mercado com o propósito de facilitar a vida do consumidor, dando a ele o poder da escolha, e, pela primeira vez, de maneira 100% digital. E essa ideia inovadora veio com uma comunicação inovadora, extrapolando o território do medo e olhando para os seguros por outro ângulo: não precisa ser sobre prevenção. Em um dos países mais empreendedores do mundo, os seguros podem fornecer a segurança necessária para uma vida mais ousada. O awareness da marca foi construído com cor e ousadia, falando sobre tudo que pode ser feito quando um seguro está lá para te apoiar: empreendedorismo, autonomia e disrupção. A estratégia deu certo, resultando em 18% de awareness espontâneo e 41% de awareness estimulado – um número que a aproxima da concorrência – além de ter se tornado a marca Top of Mind em seguros digitais. Tudo isso em apenas dois anos. Deu tão certo que as outras empresas perceberam que também precisavam se digitalizar, adaptando seus produtos e serviços à nova realidade do mercado e dos consumidores. Essa movimentação entrou no radar da Youse, que até então era a única a falar com propriedade sobre o que fazia de melhor: digitalizar a forma de fazer seguros. Com as ofertas da categoria cada vez mais similares, é a hora de se diferenciar por outros aspectos, principalmente olhando para os consumidores, afinal, foram eles que tornaram possível o posicionamento tão único da marca. Esses consumidores, no entanto, importam-se cada vez menos com os bens que adquirem e passaram a dar cada vez mais atenção à experiência e ao propósito. É preciso entregar mais do que só um seguro, e o desafio da Youse está em construir diferenciação e consideração, tangibilizando seu DNA e seus valores para o consumidor. E Youse está preparada para dar esse passo.

2. Qual público-alvo?
A parcela da população que possui carros hoje ainda é enorme: são quase 53 milhões de veículos de passageiro no país (Euromonitor, 2018). A penetração desses veículos também é grande quando se leva em consideração o público que Youse adotava nas campanhas anteriores: 25,12% para AS, 25-49, BC (EGM, 2016). Mas, embora o brasileiro possua uma relação histórica e cultural com seus veículos, sob ambos os recortes – a população do país e o target de Youse – a penetração de seguros e a de carros está longe de ser igual. Dessa maneira, ainda existe nesse público a possibilidade de explorar a categoria de seguros da maneira Youse. Nós precisávamos ser assertivos com nosso público e entender o que exatamente o define para entregarmos uma estratégia que se paute em um insight relevante que pudesse de fato tangibilizar o DNA da marca em sua comunicação. De acordos com dados da Ipsos, 61% do target possui o desejo de um dia abrir o próprio negócio e 32% se diz participante ativo de causas sociais. Além disso, em termos de relação com produtos/marcas, mais da metade – 63% – trata de se manter em dia com os avanços tecnológicos, porém somente 27% gosta de interagir com marcas. Ao olharmos para dados ligados ao consumo de seguros de carros, é importante notar que, mesmo possuindo um carro assegurado, 22% utiliza metrô e 40% utiliza ônibus durante a semana. Além disso, sobre a tomada de decisão de compra de seguro de carro, 47% comparou ofertas online, 35% procurou por dicas no ambiente digital e 32% se preparou para fechar negócio digitalmente. (Google Consumer Barometer, 2018). Ainda sobre consumo de meios, 86% do target esteve exposto a TV ontem, 91% a internet nos últimos 7 dias, e 65% a OOH nos últimos dias (Ipsos, 2016). De acordo com estudo da WGSN, “Os jovens dessa geração querem comprar de marcas nas quais eles acreditam, e não ter que evitar aquelas de que eles desconfiam.”Esse consumidor está antenado com inovações e usa do meio digital para comparar e escolher melhor seus serviços, porém é cético em relação a marcas. Uma coisa é certa: ele está cada vez mais preocupado com a comunidade em que vive e participa ativamente de causas sociais, e por isso buscará por marcas que tenham propósito. E é aqui, na junção do senso dee coletividade desse target com a natureza de agir da Youse, que estava a grande oportunidade que a marca procurava para tangibilizar seu próximo passo.

3. Objetivos da campanha:
Em ordem decrescente de importância, os nossos objetivos e KPI’s são:Brand Awareness e consideração:Aumentar a consideração no funil de conversão de marca de Youse com o target selecionado em 10p.p.;Recall de mensagem espontâneo;Recall de mensagem estimulado (aided); ConversãoAdesão de 15% da base Youse às plataformas de ativações/parcerias ao final do período de vigência da campanha de 2019Recuperar usuários que abandonaram a marca ou trazer novos usuários, aumentando em 5% sua penetração no target.

4. A grande ideia:
O nosso insight foi: O mundo está conectado, e as ações que estão mudando o planeta para melhor são realizadas de maneira compartilhada e integrada pela comunidade.Hoje em dia, o senso de comunidade está mais forte do que nunca. Foi a partir dessa constatação que chegamos à conclusão de que, para se destacar com o target, Youse precisa ousar e entregar mais do que o esperado. Itaú possui sua plataforma de educação, Bradesco possui sua plataforma de ciclovias e Red Bull possui sua plataforma de esportes radicais. Youse possui a oportunidade e o potencial de se transformar em uma plataforma de colaboratividade, estampando pela cidade e pela internet ações tangíveis que realmente fazem a diferença para seus usuários e a comunidade. Os territórios dentro de colaboratividade dos quais Youse se apropriaria são: empreendedorismo, mobilidade e sustentabilidade. Territórios esses que fazem parte do DNA da marca, mas que agora, sob a plataforma, sairiam do discurso e das ações pontuais para gerar soluções potentes ao longo do ano. E é sob esse aspecto no qual chegamos à ideia criativa que melhor representaria o novo momento da marca que estamos propondo: Compartilhando soluções. A mudança do conceito anterior “#OuseEscolher” tem como princípio básico a intenção de sair do discurso e passar a ser reconhecida como uma marca que possui como objetivo central a colaboratividade e a integração entre serviço e consumidor, que agora, juntos, compartilham soluções significativas para a comunidade.

5. Como se chegou a ela?
Sabíamos que o nosso desafio não é sobre awareness, uma vez que mesmo que o target atribuísse à Youse um awareness menor que o da concorrência, era relevante, principalmente levando em consideração a idade da marca. Youse estava pronta para o próximo passo: a consideração. Como o produto por si só já não é o bastante para diferenciar a marca, olhamos para dentro e pensamos sobre o que é intrínseco à Youse. Por sorte, a marca sempre teve um propósito claro e hasteou alto as bandeiras em que acredita – ousadia, empreendedorismo, e vanguarda – o que estabelece um bom ponto de partida para o novo posicionamento. Outra coisa que sempre foi verdadeira à Youse e a sua comunicação, desde as campanhas de massa até a mídia de conteúdo, foi o viés transformador que sempre adotou, promovendo debates, divulgando causas e incentivando as pessoas a transformarem.Mas não se faz uma campanha olhando apenas para dentro. Olhando para fora, o que vemos é um mundo onde as pessoas estão cada vez mais reativas e proativas, que não esperam para falar o que pensam e agir como querem. Esse é um território onde Youse já venceu várias batalhas, mas pode ir além e vencer a guerra. Por isso, a conclusão de que a marca deve se transformar numa plataforma que gera soluções que possibilitam a ousadia, ao invés de apenas incentivá-la no discurso, foi uma conclusão natural resultante de um movimento do qual a marca sempre participou.Com a ideia estabelecida, o próximo passo foi entender como a nova época de Youse seria comunicada. E, mais uma vez, a ideia foi uma evolução direta e natural de tudo que a marca e o target pregam.A colaboratividade.Para essas pessoas, a colaboratividade permeia o empreendedorismo, a sustentabilidade, e claro, a mobilidade urbana (entre vários outros assuntos). É um valor que está presente em toda a marca – como no YouseTrips, por exemplo – e em todo momento na sua comunicação e personalidade. O que faríamos, portanto, seria trazer à tona uma característica forte da marca que sempre esteve nas entrelinhas.Ao final desse processo, tínhamos a definição do que Youse queria fazer – trazer soluções para seus usuários e para a comunidade como um todo – e de que maneira ela queria comunicar isso – apelando para o senso de coletivo, intrínseco a si e real para o target. Colocando a Youse como grande possibilitadora desse movimento, uma criadora de soluções para todos usufruírem, surgiu o conceito de comunicação da campanha.Youse. Compartilhando Soluções.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
A nossa estratégia de comunicação foi realizada em três fases. As três fases conversariam entre si ao longo do ano, em proporções diferentes ao longo do período. A primeira, focada em awareness de campanha, teria como canais principais a TV aberta, OOH e redes sociais. A segunda, baseada em consideração e implementação da plataforma, seria veiculada em canais como TV paga, conteúdo e eventos. Já a terceira fase serviria para consolidar a campanha e converter através de relacionamento, ações, eventos e conteúdo. Em conjunto, as três fases permitiriam que marca consolidasse sua transformação em plataforma e faria com que ela estivesse presente na mente do consumidor por todo o ano, mesmo com investimentos menores que outros grandes players da categoria. Além disso, não estaríamos comunicando ao longo do ano todo apenas por comunicar, mas com decisões assertivas de momentos potentes na jornada do consumidor, como o Carnaval e outras datas comemorativas. E, principalmente, com a mensagem adequada que traria a lembrança e a percepção do novo posicionamento de colaboratividade. É importante ressaltar também que canais como TV aberta e OOH, meios de massa e cobertura alta, serviriam como auxílio para implementar a plataforma e irão gerar awareness para a campanha, e portanto deveriam ser os canais com maiores investimentos. Levamos em conta benchmarks de marcas que se plataformizaram para decidir a estratégia de comunicação baseada nos pilares de awareness, consideração e conversão. Red Bull, que hoje é mundialmente reconhecida como uma plataforma para esportes radicais, passou anos investindo em gerar awareness para o conceito “Red Bull te dá asas”, que, após o amplo reconhecimento, possibilitou investir em outros meios para que esse mesmo posicionamento fosse reverberado em ações que levassem o consumidor a considerar a marca. Para isso, precisaríamos também de ações grandes e que fariam sentido para a marca ser considerada como uma plataforma de colaboratividade e passar a ser reconhecida por fazer acontecer e não somente ficar no discurso, além de uma estratégia de conteúdo digital com influenciadores e outros modelos digitais para desdobrar a mensagem. Por isso, optamos por ter uma ação perene para cada um dos pilares da marca durante a campanha – empreendedorismo, mobilidade e sustentabilidade – para de fato agir em prol da sociedade, compartilhando com o consumidor soluções significativas para a comunidade.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
Nossa proposta de mídia tem como princípio básico gerar alcance e awareness para a campanha e posicionamento, além de gerar engajamento dos seguidores da marca no digital, nos conteúdos com influenciadores e nas ações principais para a criação da plataforma de colaboratividade. Por isso, estabelecemos três fases para a campanha. A primeira inauguraria a ação nos meses de janeiro e fevereiro com um filme de 45’s em forma de manifesto na TV aberta, para gerar alcance para o novo posicionamento, além de OOH, para estar presente no principal momento em que o consumidor mais pensa em seu carro: o trânsito. No Carnaval, seria realizada uma parceria com a Cabify, forneceria um cupom de desconto para Yousers que recolhessem o equivalente a um saco de lixo 50L das ruas. Com o posicionamento estabelecido na mente do consumidor, é a hora de tomar conta das ruas, estabelecendo uma ação para cada território abordado na campanha. Para o pilar de empreendedorismo, seriam construídos, nas praças de Youse, espaços de coworking exclusivos para a troca de conhecimentos. Esses espaços também serviriam como espaços para o Youse Talks: evento com série de papos e palestras com empreendedores, que serviria como plataforma de conteúdo para as redes da marca. Para o pilar de sustentabilidade aprofundaríamos a plataforma da Youse Trips para atribuir a ela valor ambiental. À medida que os usuários da plataforma adotassem boas medidas no trânsito, a marca direcionaria menos esforços para eles e poderia investir o valor poupado em projetos de cunho ambiental. Os usuários do Youse Trips com as melhores pontuações receberiam também um capacete de bicicleta, os incentivando a ousar e alternar meios de transporte. O que leva a terceira ação, para o pilar de mobilidade: uma parceria com a marca Yellow, na qual o uso do aplicativo sairia de graça para Yousers no dia e horário do seu rodízio. Essas ações contariam com a sustentação de filmes de 15” em canais de TV fechada como Multishow e GNT – por possuir afinidade com o target -, spots de rádio, além do auxílio do always on nas redes sociais nos moldes de como já é feito. Por fim, no segundo semestre seria realizada uma série com a influenciadora Juliana Goes em que ela, de carro, conversaria com empreendedores de várias áreas diferentes. Dessa maneira, a marca estaria presente na cabeça do consumidor ao longo de todo o ano, gerando alcance e engajamento para um posicionamento que poderá ser ainda mais expandido ao longo dos anos.

8. Investimentos
Com uma verba de R$30 milhões de reais em mídia para conduzir a campanha anual para Youse, utilizamos o racional já estabelecido pela estratégia de comunicação de mídia, com três fases distintas de implementação da campanha. A maior parte do investimento está concentrada na primeira fase da campanha, onde os meios de comunicação de massa seriam utilizados de maneira a gerar alcance e awareness para o conceito. Assim, o investimento total em TV + OOH seria de R$15 milhões, 50% de todo o investimento, o que permitiria construir uma maior base de pessoas conhecendo a marca e seu novo posicionamento. Já para a segunda fase o investimento em TV fechada (com o objetivo de sustentação), mais os spots de rádio e as ações que acabam por transformar a marca em uma plataforma de colaboratividade ficariam com um investimento total de 10 milhões, um terço de todo o investimento anual. Por fim, a estratégia digital always on da marca, que diz respeito a toda a estratégia de redes sociais (Facebook, Instagram e Youtube), além da ação com a influenciadora Juliana Goes teriam como investimento total R$5 milhões de reais, que servem principalmente para manter a marca presente nos momentos certos ao longo de todo o ano com a mensagem mais adequada e potente.

9. Resultados
Ao final do período da campanha, após todos os esforços de mídia de massa e ativações perenes, sustentadas pela produção de conteúdo e always on nas redes sociais da marca, acreditamos que a Youse deixaria de ser apenas a marca mais lembrada da categoria de seguros digitais e que se tornaria uma opção tão válida quanto as seguradoras tradicionais no momento de consideração e adoção de um novo seguro. Também acreditamos no potencial de desdobramento das ações e parcerias, alavancando a percepção da marca mais autêntica da categoria para uma marca que age e concretiza soluções para seus usuários e a cidade. Para os objetivos de negócio, acreditamos que os meios de mensuração mais adequados para avaliar os resultados da campanha de acordo com os objetivos e meios estipulados são:Aumento na base de vendas de seguro Youse em relação ao ano anterior;Share of spending e share of voice de campanhaAdesão às ações perenes da campanha, relativo ao número de consumidores Youse;Leads gerados nas ações perenes e pontos de contato digitais da campanha para alimentar o BI da campanha.Brand Lift do Facebook, para avaliar a variação em recall de campanha e consideração;Social Listening por meio da ferramenta Scup ao longo do ano, para avaliar em tempo real as reações à campanha e ao conteúdo ao longo de cada fase;Pesquisa quantitativa de tracking de imagem da campanha, principalmente com o fim de verificar o objetivo de crescimento da consideração de marca;Com essa estratégia de avaliação, seria possível concluir que os objetivos da campanha (aumento do awareness, recall, adesão às plataformas e penetração) seriam alcançados. Ainda, vale ressaltar que a campanha tem todo o potencial para ser bem sucedida por balancear bem as escalas micro e macro, impactando os consumidores no seu dia a dia mas abrindo espaço para serem massificadas e utilizadas como assets de campanha. Além disso, as ações perenes trabalham em pilares reais à Youse e ao seu público, e foram pensadas de tal maneira a serem desdobradas, consolidando a Youse como uma plataforma de soluções durante o ano de 2019 e depois. Em um primeiro momento, as ações propostas pela campanha teriam a limitação geográfica do alcance das parceiras youse – Yellow , Cabify, etc – e dependeriam da expansão dessas empresas para tomar proporções nacionais. Contudo, essas são empresas que crescem rapidamente e possuem grande potencial para alcançar novas praças ao longo do ano estipulado e em outros momentos de campanha.

10. Resumo
Diante de um mercado burocratizado e pautado em comunicar para o medo, Youse surgiu como uma luz no fim do túnel àqueles que queriam exercer seu poder de escolha da maneira mais alinhada possível com a época: 100% digital. A estratégia adotada pela marca com seu posicionamento #OuseEscolher foi um sucesso; deu tão certo que suas concorrentes passaram a se digitalizar, o que e ligou o alerta da Youse. Era preciso se diferenciar com algo que fosse parte do DNA da marca e que tangibilizasse o espírito do tempo: consumidores digitais, pouco vinculados à marcas e que se preocupam cada vez menos com bens, mas que possuem propósito e a vontade de mover o mundo. Assim Youse chegou ao insight de que o mundo está conectado, e as ações que estão mudando o planeta positivamente são realizadas de maneira compartilhada e integrada pela comunidade. Era o momento de dar o grande passo: transformar a Youse em uma plataforma alinhada com seu propósito e que saísse do discurso. Assim, Youse passou a ser uma plataforma de colaboratividade dentro dos territórios do empreendedorismo, mobilidade e sustentabilidade. Com o conceito “Compartilhando Soluções”, Youse lançou uma campanha 360 graus, envolvendo uma estratégia de mídia baseada em três fases: awareness, consideração e implementação e consolidação com o foco em alcance e engajamento do consumidor. Com três ações perenes, uma para cada território, como a criação de espaços de coworking, parceria com a Yellow e uma expansão social do Youse Trips, a marca estava pronta para expandir sua comunicação, que junta com uma estratégia de always on e sustentação de rádio e TV fechada, pôde consolidar seu posicionamento único. Os objetivos de aumentar a consideração para o target em 10 p.p e gerar recall de mensagem espontâneo e estimulada, além de possuir 15% da base Youse aderindo aos projetos e ações da plataforma, bem como o aumento da penetração em 5% do target Youse poderão ser mensurados através do monitoramento de social listening pela plataforma do Scup, pelo crescimento da base de usuários e vendas e o aumento de S.O.S e S.O.V da marca por suas ações offline. Estava na hora de Youse dar um grande passo e entregar mais que só um seguro, e foi percebendo que não faria isso sozinha, mas sim com a mão de todos nós, que ela passou de uma marca de seguros para ser uma plataforma que compartilha soluções para você, a cidade, o mundo.

Patrocínio

Realização