Meio&Mensagem

Youse Around The World

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
A Youse surgiu em um ambiente favorável no cenário dos seguros com um crescimento de 7% no ano de 2017, comparando com 2016, no Brasil. Representando 6.1% do PIB, no mesmo ano, o mercado de seguros arrecadou R$ 363,1 milhões.A empresa chegou inovando o ambiente dos seguros com uma cultura ousada, jovem e divertida. Além de oferecer a contratação e o uso do serviço totalmente através do espaço online, a Youse encoraja o seu público a viver a vida de forma ousada, oferecendo seguros residenciais, de vida e de automóveis. E assim, ela destaca-se dos seus concorrentes Bradesco, Porto Seguro, Mapfre, SulAmerica, Liberty, Sompo e Tokio Marine que ainda seguem o modelo tradicional offline. Com o objetivo de continuar se posicionando e incentivando a cultura jovem e da ousadia de viver, o desafio Youse busca a proposta de uma campanha com o objetivo de alcançar o público que segue o lema “menos é mais” e que valoriza mais as experiências da vida do que os bens físicos, expandindo o posicionamento da marca e fazendo a diferença criando um universo Youse no mercado de seguros que é majoritariamente tradicional.

2. Qual público-alvo?
Analisando o target apresentado no briefing, consideramos a determinação muito abrangente. Assim, escolhemos por focar a campanha proposta no público de classe AB, 25/49 anos, que corresponde a 6,7 milhões de pessoas, por representarem 54% do potencial de consumo do Brasil, conforme o IPC Maps. Estudando a fundo esse público, segundo a base EGM, 55% desse target têm a intenção de viajar pelo Brasil e Exterior nos próximos 12 meses. Cruzando também com o serviço de seguro de carro oferecido pela a Youse, 15% pretende viajar a lazer de automóvel. Em relação ao potencial desse público, apenas 24% têm seguro de carro, 17% seguro de vida e somente 9% seguro de imóvel, sendo assim uma oportunidade para a Youse. Sobre os meios de comunicação usados por esse público, segundo a base EGM Multimídia, temos 89% de penetração de mídia digital em duplo período. Verificamos também que desse target, 63% utiliza internet para passar o tempo livre, sendo 70% facebook e 60% youtube, e 81% utiliza internet para se informar sobre algo que deseja comprar. 70% do público-alvo considera a segurança a maior preocupação na internet e 77% se preocupa com o fato de que qualquer informação pessoal na internet não estará segura, sendo assim um ponto a ser trabalho e explorado pela campanha proposta.

3. Objetivos da campanha:
A campanha proposta tem como objetivo principal a expansão do portfólio por meio do Seguro de Viagens e apropriar-se desse território, possibilitando oportunidades de cross-selling (seguro de viagem + seguro de carro + seguro de imóvel durante período ausente), destacando que 55% do nosso público tem intenção de viajar nos próximos 12 meses e 15% pretende viajar a lazer de automóvel. Explorando esse novo território, até dezembro de 2019, pretendemos atingir uma base de clientes de 350k Yousers, o que corresponde a 233% de aumento. Em relação ao engajamento dos nossos consumidores e acionamento de possíveis clientes do target proposto, intencionamos alcançar 500 mil curtidas na página do Facebook até o fim de 2019, visando aproximar a marca dos futuros e atuais usuários, e ampliar os pontos de contatos com eles, além de reforçar o posicionamento como empresa seguradora -online- de pessoas que buscam experiências e momentos e assim, ser reconhecida como tal. Buscamos, também, aumentar o número de cross-selling para aproximar o usuário ainda mais do universo Youser. Sobre o processo de compra, pretendemos diminuir o número de desistências de contratação.

4. A grande ideia:
A ideia inicial foi de como a Youse poderia combater os gigantes do mercado de seguro, e a solução foi utilizar de apropriar-se de um território não muito explorado entre os competidores e que ainda assim tivesse representatividade no mercado de seguros: seguro de viagem, o Youse Around the World.Além do aumento da exigência de seguro de viagem de países, conforme Euromonitor, o mercado de experiências girará cerca de USD3 trilhões de dólares até 2030, o que inclui viagens. A ideia foi encorajar os Yousers e futuros Yousers a realizarem seus sonhos, de colecionarem momentos, a expandirem seus horizontes porque nada melhor do que assegurar as experiências mais preciosas da vida. Queremos ser a seguradora que acredita que os Yousers não precisam passar por perrengues para desbravarem o mundo e seus sonhos. Suas inconsequências podem ser vividas de maneira segura junto com a Youse.

5. Como se chegou a ela?
Considerando que o target da Youse pontuado é muito abrangente por considerar o público masculino e feminino de 25 a 49 anos, buscamos um desejo em comum entre esses consumidores. Com a Base EGM, detectamos que 55% de 25 a 49 anos das classes A e B pretendem viajar nos próximos doze meses. Grande parte deste target manifestam a tendência global conforme o Euromonitor, prefere gastar seu dinheiro em viagens do que em bens materiais. Foi quando foi identificada a oportunidade de ingressar no mercado de seguro de viagens que girou R$274 milhões em 2016, conforme SINDSEG/SP. Além disso conforme a Pesquisa Nacional do Turismo, realizada em 2018, afirmou que dos 66% dos brasileiros que pretendem viajar nos feriados de 2019, 50% pretende ir de carro, daí a oportunidade de gerar cross category sells através da venda de seguro de automóvel, seguro de imóvel durante o período da viagem e o seguro de viagem.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
A estratégia de comunicação será voltada para proporcionar uma imersão no mundo Youse, que buscará alcançar novos Yousers e encantar os que já estão na plataforma, através principalmente de brand experiences. A comunicação explorará o território de experiências que não é supersaturado pelos grandes concorrentes. Para isso, estruturamos algumas ações para ativar nosso público e enriquecer a marca.Para isso serão realizadas ativações nos sete principais aeroportos do país, durante os meses de férias e os meses com feriados prolongados, localizados em SP, RJ, BSB e MG, contando com um stand, na sala de embarque, com promotora instruindo como baixar o app e realizando panfletagem. Em parceria com a Gol Linhas aéreas, durante o ano todo, os usuários Youse terão acesso às salas vips da companhia, localizadas no Aeroporto de Guarulhos – São Paulo e no Aeroporto Galeão – Rio de Janeiro. Essa ativação reforça o posicionamento da marca de acompanhar os seus clientes durante as suas experiências e gera engajamento entre os clientes atuais com a marca. Como ativação e experiência de marca, propomos um lounge exclusivo para usuários Youse no Rock in Rio e no Lollapalooza no ano de 2019, conectando os interesses do nosso público e nosso posicionamento. Outra ativação, será o Carnaval Youse, que patrocinará bloquinhos de rua no carnaval do Rio de Janeiro, em todo mês de março e patrocinará o Camarote do Carnaval de Salvador também para marcar presença e acompanhar os nossos usuários. Como demonstração da Youse como uma marca que garante a segurança e acompanha as experiência dos Yousers, na contratação do Youse Around The World estará incluso um seguro para as bagagens para assegurar a segurança dos bens dos usuários. Nos meses de janeiro, dezembro e julho, ao contratar o seguro o usuário receberá em sua residência gifts para a viagem, como porta passaporte, porta dólar, necessaire, toalha de praia, que serão pensados de acordo com o destino do usuário.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
Segundo a base EGM, a penetração do nosso target é de 89% em mídia digital em duplo período, 63% utiliza internet para passar tempo livre e 81% também utiliza-a para se informar sobre algo que deseja comprar. Com isso, a Youse Around the World será divulgada essencialmente no meio digital. Ativaremos o público através de mídias alternativas compatíveis a viagens e experiências. Analisando o aplicativo, e visando a aprimoração da experiência dos usuários, serão adicionadas mais formas de pagamento como cartão de débito e boleto bancário e um atalho para “Converse com um Youser” onde o usuário é conectado com um Youser, para tirar dúvidas e conhecer a experiência dele. Como Branded Content, para reforçarmos a personalidade da Youse e estabelecer uma interação com o público, no Youtube produziremos vlogs com 12 influenciadores representantes do nosso target, um para cada mês durante do ano, de viagens, festivais de música e experiências radicais que eles receberão da Youse. No Instagram e Facebook, esses influenciadores farão posts patrocinados, falando sobre a Youse. Para mensuração das nossas ações digitais, usaremos Google Ads, Facebook Ads e Instagram Ads e para segmentar o nosso público para melhor nos direcionar para potenciais clientes. Em parceria com os sites Decolar e Instaviagem, durante o ano inteiro, na contratação de pacotes de viagens com essas empresas, será oferecido o Youse Around The World, com o intuito de alcançar novos clientes, estando presente na situação de uso, e divulgar a marca em sites de viagens com credibilidade. Também em parceria com a TripAdvisor, será adicionada uma aba da Youse dentro do site onde o usuário pode contratar para sua próxima viagem, simplificando o processo de compra do mesmo. Para aumentar a exposição da marca e visto que a Gol possui mais de 120 aeronaves que realizam voos domésticos e internacionais e cerca de 3 milhões de passageiros mensalmente, colocaremos a Youse nos encostos dos assentos dos aviões da Gol, nos meses de férias e nos meses com feriados prolongados, sendo estes março e abril. Ainda com o intuito de aumentar a exposição, iremos anunciar na mídia OOH Elemídia, no segundo semestre do ano, localizada nos shoppings centers, totalizando 650 monitores e alcançando 10 milhões de pessoas. Para consolidar ainda mais na mente do consumidor o universo Youse, será realizado no mês de maio um evento com os influenciadores e os Yousers sorteados através do Instagram dos mesmos influenciadores.

8. Investimentos
Dividimos o nosso investimento em 60% em Eventos, Parcerias e Brand Experiences com a finalidade de gerar envolvimento do público com a marca e investiremos 40% no digital para promover awareness da marca, diferenciação dos concorrentes e principalmente, aproximação com o nosso target. Divididas as porcentagens em relação aos canais de comunicação, definindo assim nosso orçamento: App: R$3.000,00 para manter Site: R$3.000,00 para manter Stand: R$1.700.000,00 Sala Vip: Como a ação ocorrerá em parceria com a Gol Linhas Aéreas, não haverá custo. TripAdvisor: Como a ação ocorrerá em parceria com a plataforma do TripAdvisor, não haverá custo. Decolar.com: Como a ação ocorrerá em parceria com a plataforma da Decolar, não haverá custo. Instaviagem: Como a ação ocorrerá em parceria com o site Instaviagem, não haverá custo. Encosto de cabeça na frota Gol: R$1.400.000,00, valor referente ao anuncio no espaço Lounge no Rock in Rio: R$1.500.000,00 Lounge no Lollapalooza: R$1.500.000,00 Elemídia: R$3.185.000,00 Adwords + Mídia Programática: R$4.000.000,00 Press Kit (Experiências para os influenciadores): R$2.000.000,00 Gift para viagem: R$300.000,00 Evento: R$2.000.000,00 Carnaval: RJ – 8.100.000, 00/ SSA – Como a ação ocorrerá em parceria com o Camarote Salvador, não haverá custo. A previsão é de que nossos gastos totalizem em 23.466.000, reservando 9.414.000 para custos de produção de materiais, conteúdos e os terceiros envolvidos para a realização das nossas ações.

9. Resultados
Acreditamos que nossa campanha aumentará a base de clientes Yousers porque além de aumentarmos as situações de uso para atrair possíveis consumidores do nosso público através de um interesse comum, também cruzaremos o novo serviço com os outros seguros oferecidos pela Youse, possibilitando assim, um maior engajamento com a marca. A proposta de explorar o território de Viagens enriquece a imagem da Youse por compatibilizar com o posicionamento jovem, reforçando a ousadia de viver enquanto a Youse te garante a segurança. Os resultados dos objetivos pontuados da campanha serão mensurados através do número de clientes, engajamento nas redes sociais (curtidas, compartilhamentos, visitas ao site e aplicativo, procura pela marca), número de depoimentos no Reclame Aqui, número de desistências durante o processo de compra. Um possível resultado “negativo” que podemos ter com nossa proposta é o foco na classe A/B pois irá “funilar” nosso público-alvo.

10. Resumo
A Youse chegou inovando o ambiente dos seguros com uma cultura ousada, jovem e divertida. Além de oferecer a contratação e o uso do serviço totalmente através do espaço online, a Youse encoraja o seu público a viver a vida de forma ousada, oferecendo seguros residenciais, de vida e de automóveis. E assim, ela destaca-se dos seus concorrentes Bradesco, Porto Seguro, Mapfre, SulAmerica, Liberty, Sompo e Tokio Marine que ainda seguem o modelo tradicional offline. Com o objetivo de continuar se posicionando e incentivando a cultura jovem e da ousadia de viver, o desafio Youse busca a proposta de uma campanha com o objetivo de alcançar o público que segue o lema “menos é mais” e que valoriza mais as experiências da vida do que os bens físicos, expandindo o posicionamento da marca e fazendo a diferença criando um universo Youse no mercado de seguros que é majoritariamente tradicional. A ideia é apropriar-se de um território não muito explorado entre os competidores e que ainda assim tivesse representatividade no mercado de seguros: seguro de viagem, o Youse Around the World. Assim, encorajar os Yousers e futuros Yousers a realizarem seus sonhos, de colecionarem momentos, a expandirem seus horizontes porque nada melhor do que assegurar as experiências mais preciosas da vida. Nós queremos ser a seguradora que acredita que os seus usuários não precisam passar por perrengues para desbravarem o mundo e seus sonhos. Suas inconsequências podem ser vividas de maneira segura junto com a Youse. Para realização do Youse Around the World serão priorizadas ações que visem Brand Experience, Awareness de marca e engajamento com o público. E para divulgação, o ambiente digital será nossa mídia principal.Nossa campanha tem como objetivo aumentar a base de clientes, o engajamento com o público e a lembrança de marca, explorar um novo território e gerar cross selling, enriquecendo a marca.

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