Meio&Mensagem

Youse – Ano Ousado

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
A recente crise econômica brasileira afetou negativamente diversos setores da economia, o mesmo aconteceu com os seguros. Porém, o ano de 2017 foi de melhora e o setor demonstrou certa evolução e cresceu cerca de 7% com relação ao ano anterior. Segunda dados da SUSEP (Superintendência de Seguros Privados), o lucro líquido do setor girou em torno de R$13 bilhões. O setor esse que tem sido liderado nos últimos 2 anos pelo Bradesco, que em 2017 obteve um lucro líquido de R$4.3 bilhões, seguido pelo Banco do Brasil, com lucro líquido de R$2.6 bilhões. A categoria de seguros automotivos teve um aumento de quase 7% com relação a 2016, porém, esse tipo de seguro não é tão comum no Brasil quanto se pensa. Segundo a Confederação Nacional das Empresas de Seguros Gerais (CNSEG), aproximadamente 70% dos veículos brasileiros não possuem seguros privados, apenas o DPVAT, que é obrigatório.Dentro deste contexto, o surgimento das insurtechs passaram a tornar o processo de adesão ao seguro mais prático. Por exemplo, a Youse, líder do segmento digital, oferece aos consumidores a oportunidade de fecharem um seguro a partir de uma plataforma totalmente online. A entrada das insurtechs alterou não só a forma com que as seguradoras se relacionam com os segurados, mas também a forma de se comunicar. As empresas costumavam utilizar do tema “medo” para falar com seus clientes, o que mudou depois dos investimentos feitos pela Youse. Com a alteração do discurso, as demais empresas passaram a focar em discurso voltado aos seus produtos. Além de oferecer o seguro automotivo, a Youse também oferece o seguro residencial e de vida. A grande vantagem competitiva anunciada pela Youse é a possibilidade de personalização que é elevadíssima. O desafio estratégico de comunicação proposto, prevê que seja criado uma campanha que consiga conversar com a atual geração que pensa cada vez mais em bens compartilhados, porém, mantendo o atual território de comunicação da marca que fala sobre ousadia e mostra a Youse como uma marca diferente.

2. Qual público-alvo?
O público ao qual nossa campanha vai se direcionar são os chamados Autolovers. Entendemos que como uma startup a Youse inicialmente precisa primeiro conquistar os consumidores mais propensos a utilizarem e gostarem dos seus serviços do que mudar da água para o vinho os ideais de um outro cluster mais tradicional por exemplo.Os Autolovers são aqueles com um padrão de vida já estabelecido, classe B, o que garante maior flexibilidade para tomarem riscos, além de gostarem de novas tecnologias e se sentirem atraídos a tudo que quebre a rotina e traga comodidade. Entre 25 e 35 anos, acreditam em muitos ideais diferentes e até apoiam algumas causas, porém, por conta de um dia a dia super corrido não conseguem se empenhar tanto a nenhum deles. Assim, precisam de marcas que falem e façam por eles, sempre com propriedade, odeiam tudo que seja forçado. Moram nas regiões metropolitanas e usam o carro como transporte diário, as vezes pensam em mudar para bike ou transporte público devido ao trânsito, mas enxergam o veículo como uma indulgência, com um dia a dia tão corrido e estressante merecem um agrado, quase como aquele doce que se permitem comer no final do dia.Recorrentemente se sentem presos à uma rotina que não lembram de ter escolhido ou como e quando foram parar ali. Como escape procuram atividades que por pouco tempo os transporte para outra realidade, ganhando controle da própria vida, seja CrossFit semanal, uma viagem radical de fim de ano etc.Entendem que não precisam de um seguro para evitar ocorrências mas sim que escolhem ter um seguro para experimentarem o mundo sem preocupação.

3. Objetivos da campanha:
Temos três objetivos principais a serem atingidos: sendo primeiro deles conseguir um awareness espontâneo maior para a marca já que atualmente possui apenas 18%, uma porcentagem baixa. Ao avaliar esta questão concluímos que uma marca geralmente luta para constantemente aumentar o seu share e que sem um awareness espontâneo isto não é possível. Pretendemos atingir esta meta através das redes sociais da marca, aumentando a presença dela nas redes sociais de modo que se receba um retorno maior de nosso público. Iremos focar em aumentos no instagram da marca, usando a rede como um canal da promoção viagem YOUSE. Na promoção referida será necessário seguir o perfil e fazer stories específicos com uma hashtag (#yOUSE) dando assim início na promoção, e devido ao que ela se refere acreditamos que a marca facilmente consegue ultrapassar a marca dos 100 mil seguidores.Escolhemos o Instagram por basicamente dois motivos, o seu crescimento entre nosso público e a sua possibilidade de interação marca – usuário. Nos dias de hoje o Instagram é uma plataforma que pode atingir um público de modo em que eles queiram participar e se comunicar com a marca, expondo seus gostos e o que acreditam.No quesito seguros, queremos aumentar o top of mind da marca na categoria, reforçando o seu lado digital. É difícil as pessoas pensarem em seguros de modo casual e isto é algo que queremos alterar, que seguro não seja algo que sempre remete a problemas e sim a uma ajuda sempre presente. Assim por consequência pessoas pensarão mais em seguros e deste modo mais na YOUSE. Para isso será criada uma associação da marca com experiências “ousadas” (também através de nossa promoção e campanhas que virão após), tentando sempre mostrar um estilo de vida e uma proteção YOUSE, como se a marca fosse seu companheiro até nas decisões mais arriscadas, isso irá induzir um pensamento da marca como algo presente e além de um simples seguro.Queremos também aumentar os índices de satisfação da marca, ela tem uma grande quantidade de reclamações tanto no reclame aqui, como no facebook onde são expressadas por comentários na página da marca. No ano de criação da marca (2016) 84% dos reclamantes voltariam a fazer negócio, porém nos últimos 6 meses apenas 58,4% dos reclamantes voltariam a fazer negócio, uma queda significativa ao comparar a porcentagem inicial e a idade da marca. Concluindo que em sentido de satisfação a marca deixa a desejar tendo uma nota média de 6,11.

4. A grande ideia:
O setor de seguradoras é um setor lembrado apenas quando surge um problema, seja ele na polisse, um batida de carro ou um problema com o apartamento. A Youse ja inovou na categoria, sendo a primeira seguradora 100% digital, porém ainda é preciso criar uma autenticidade notável dentre as concorrentes. Com isso em mente, pensamos em uma campanha que a grande ideia usa um conceito ainda não trabalhado por nenhuma outra empresa, com a intenção de distanciar a imagem da Youse da imagem de uma seguradora comum e aproximá-la do consumidor, estando junto com ele também nos bons momentos. Para tal, vamos focar na ousadia dos usuários da Youse, porém não exclusivamente ousar na hora de escolher como vai assegurar o carro, e sim em qualquer aspecto da vida. Queremos colocar a Youse como uma parceira dos clientes, incentivando e apoiando-os a tomar decisões, independente do risco que elas carregam pois a Youse vai estar ali para te apoiar- seja fazer uma viagem diferente, mudar de profissão ou uma mudança radical de vida. Para transformar tudo isso em realidade surge nossa ação chave, um concurso onde os ganhadores serão levadas a um destino surpresa e ousado. Tudo isso com fala informal, parecida com o que seria uma conversa cara a cara, porém sem querer forçar uma jovialidade que o público não consegue se identificar.

5. Como se chegou a ela?
Atualmente, a Youse tem uma campanha com o conceito de “Ouse Escolher”, oferecendo um seguro que o cliente escolhe apenas o que realmente vai utilizar e quer pagar por. Tal campanha, apesar de exaltar a diferenciação da marca dentre as concorrentes, que oferecem um contrato menos personalizável, não teve êxito em se destacar e atrair a atenção do público. O setor das seguradoras, até recentemente, não costumava comunicar suas ofertas e benefícios de maneira nenhuma. Porém, esse cenário já está mudando e é possível ver uma crescente no número de propagandas oferecendo diferentes tipos de seguro. Contudo, a comunicação ainda é “atrasada”, quando comparada ao que o público já está acostumado: seguradoras utilizam, em sua maioria, os meios mais tradicionais como comerciais de TV, mídia impressa e Elemidia. Enquanto isso, empresas estão cada vez mais revolucionando o jeito de se comunicar com o público, como Branded Content, Branded Experience, Brand Placement, entre outros. A Youse ainda não é muito conhecida pelo público, e sem esse conhecimento, é impossível de atrair novos usuários. O awareness espontâneo da marca ainda é consideravelmente baixo e ela é a primeira seguradora que vem a cabeça de menos de 3% da população. Com isso em mente, percebemos que o mais importante era criar um campanha para conseguir atingir o público alvo de modo que eles passem a conhecer a marca, como primeiro objetivo, para consequentemente tentarmos transformá-lo em assegurado da Youse. Traçado o objetivo central, analisamos a forma da Youse de se comunicar, que atualmente é extremamente jovial, usando memes, gírias e abreviações da internet, como “vc” e “pq”. Essa identidade que a marca criou, não consegue atingir o público de maneira efetiva, uma vez que esse público tem uma idade média muito mais alta do que alguém que se comunica como a marca faz no momento. Essa não-identificação do público também se dá por conta do conservadorismo que o brasileiro ainda tem na hora de escolher um seguro. Na hora da escolher, é preferível uma empresa que seja séria, que transmita confiança, e não uma jovialidade forçada que pode acabar a ser associada com uma figura irresponsável. Entendemos então, a importância do tom que nos comunicamos e decidimos que era necessário mudá-lo, para algo mais sério. Porém, para não deixar de lado tudo o que está sendo feito hoje e perder completamente a essência da Youse, a comunicação ainda será com um tom informal, imitando uma conversa cara a cara.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
A campanha se desdobra em torno da promoção “Viagem Surpresa”. A Viagem ocorrerá na primeira semana de julho e sua divulgação irá de maio a meados de junho. A Youse levará 5 pessoas para passar uma semana no Hawaii, e transformará tudo isso em uma minissérie divulgada para o público. Para participar da promoção a pessoa deve se cadastrar no hotsite e interagir com o Instagram da marca através de um #. A escolha do lugar se deve ao estilo “radical” e “ousado” que o é atribuído. Para criar pertinência à ação e agregar ao conceito ousado, no período de divulgação, não vamos especificar o destino da viagem criando suspense e dando dicas que vão gerar interação com a marca além de criar mídia espontânea. A pertinência da ação se dá ao fato de que o tema e a mecânica se comunica muito com o nosso público. Para a mecânica nos inspiramos em companhias de turismo que já utilizam da “surpresa” para gerar valor aos seus pacotes, a pessoa só descobre seu destino no dia anterior à sua viagem, a proposta tem feito muito sucesso. O suspense também impulsiona a curiosidade do público que será incentivado a opinar sobre qual destino acha que a viagem será. Para o tema, através de pesquisas percebemos que com o dia a dia cada vez mais corrido e tenso as pessoas buscam uma válvula de escape para se sentirem mais ousados e espontâneos mesmo que por pouco tempo, para esse propósito as viagens são as mais escolhidas então por que não tornar a experiência ainda mais ousada e espontânea?Como exemplo do desdobramento da ação temos o “Fim de Semana Ousado”, que ainda com o intuito de aproximar o consumidor da marca, será realizado esporadicamente com o intuito de promover atividades inesperadas que trazem essa sensação de liberdade controlada que o público tanto busca. Além disso, a Youse participará de patrocínio de eventos que mostrem a ousadia e a vontade de viver como o Downhill – Descida das Escadarias de Santos.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
Para impactar o público alvo com maior efetividade pretendemos trabalhar com um olhar multiconectado, assim, será possível atingir o target em sua jornada on e off apoiada por cinco meios no ano de 2019:A televisão aberta será utilizada para criar awareness de marca e divulgar a promoção “Viagem Surpresa”. A divulgação ocorrerá entre o início de maio e meados de junho. Pretendemos utilizar as emissoras Globo e SBT, canais já utilizados pela Youse nos últimos anos. Na Rede Globo, iremos veicular nossa campanha em um de seus programas musicais devido a afinidade do público com o tema. Na SBT, serão realizados spots comerciais no horário do noticiário noturno.A televisão paga receberá a campanha nos mesmos meses e também entre outubro e dezembro. Utilizaremos canais que a Youse já utiliza com frequência, e que coincidem que os canais com maior penetração no consumidor segundo o EGM, são eles: Fox, FX, TNT e Warner. Todos receberão a campanha no horário noturno. Na internet a intenção é ter uma cobertura always-on, e além de conteúdos patrocinados em redes sociais como Instagram, Facebook e YouTube, também serão utilizados como veículos para divulgação os sites: Baixaki, Globo.com, Terra, UOL e Yahoo!. Se trata de um público jovem-adulto, que gosta de se manter atualizado sobre os mais diversos assuntos, o que se encaixa perfeitamente nya proposta dos sites.Outro meio utilizado será o rádio, que possui uma efetiva cobertura regional. Para estar presente de forma nacional através desse meio, pretendemos utilizar as maiores emissoras dos principais pólos automotivos brasileiros. A Rádio Jovem Pan será utilizada em todas as capitais que está presente, além disso, pretendemos utilizar ao menos 3 emissoras de rádio em cada capital brasileira para assim, aumentar a nossa cobertura. Os anúncios acontecerão nos meses em que a televisão estará ausente. Por fim, utilizaremos da mídia out-of-home nas capitais brasileiras. A Youse tem apostado neste meio e é possível afirmar que ele possui alta penetração em nosso target, segundo o EGM. Portanto, a veiculação neste meio ocorrerá durante todo o ano, dando suporte para as demais campanhas veiculadas nos outros meios. Utilizaremos de pontos de ônibus e relógios de rua, porém, o veículo principal será DOOH em elevadores e shoppings. Além disso, a promoção “Viagem Surpresa” utilizará de PR e assessoria de imprensa para ganhar mídia espontânea e contará com autorização e regulação da Caixa Econômica Federal.

8. Investimentos
Ao analisar o investimento de mídia da Youse no últimos dois anos, foi possível observar certo padrão em suas escolhas. Optamos, então, por seguir este padrão, que coincide com os meios que mais penetram em nosso target, segundo o EGM. Durante o ano de 2019, a TV Aberta receberá a maior parte de nosso orçamento (28%), seguido de perto pelo OOH (27%). A TV Aberta será um forte aliado para criar awareness sobre a Youse e sobre a promoção “Viagem Surpresa”, o OOH será utilizado para dar suporte a todas as campanhas feitas no ano, por isso o alto investimento em ambos. Em terceiro lugar está a TV por assinatura, com um total de 19%, seguido pelo rádio, com 15% e a internet, com 11%. Com isso, pretendemos utilizar todo o orçamento de R$30 milhões disponibilizados pela Youse.

9. Resultados
Como descrito no ponto referente aos objetivos da campanha queremos atingir três metas e com elas viram seus respectivos resultados. Primeiramente procuramos aumentar a quantidade de seguidores do Instagram da marca, uma rede essencial nos dias de hoje e que acreditamos que não foi explorada do melhor jeito possível. Pretendemos (devido a promoção que terá como mecânica o uso da rede) atingir marca dos 100 mil seguidores, algo que acreditamos que a marca possui muito potencial para concretizar levando em conta sua identidade digital, linguagem casual e o tipo da promoção que será feita na rede, porém o resultado que desejamos não é só aumentar a quantidade de seguidores e sim a interatividade deles com a marca, já que a queremos que a YOUSE seja vista como uma companheira em sua vida, algo sempre presente, mais do que apenas uma seguradora.Os dois pontos mencionados acima além de serem objetivos, são fases para duas metas consequentes, sendo elas: aumentar o baixo awarness espontâneo e assim por consequência aumenta também o share do marca, já que não é possível ter um bom share sem que exista forte awareness.Ao falar da categoria em que a marca se encontra, pretendemos aumentar o top of mind da YOUSE. Queremos que as pessoas pensem em seguros mais frequentemente e de modo mais casual, não apenas quando ocorrem grandes problemas. Com isso queremos que ao pensarem mais em seguros, as pessoas pensem na YOUSE, como já mencionado acima, uma companheira para o que precisar nos acontecimentos da vida. Por fim uma das nossas maiores metas é melhorar o relacionamento da YOUSE com o consumidor, com base em uma pesquisa realizada através do ReclameAqui, percebemos que a marca possui um baixo índice de satisfação gerando uma nota mediana para a marca, este problema também causou com que os consumidores se afastassem mais da marca, com um grande índice de pessoas não considerando fazer negócio novamente. Ao melhorar o atendimento e a satisfação com o cliente pretendemos manter consumidores leais que se sentirão bem com os serviços da marca e assim irão se tornar “brand advocates”para a YOUSE como um todo.

10. Resumo
Em um setor que está começando a se recuperar da crise econômica e revolucionando como as pessoas lidam com seguradoras, a Youse tem diversos desafios a enfrentar. Um dos obstáculo à se ultrapassar é a nova geração, que pensa cada vez mais em bens compartilhados. É para eles que a campanha a ser desenvolvida deverá ser voltada, sem perder o território da marca que fala sobre ousadia e mostra a Youse como uma marca diferente.Para desenvolver essa campanha, escolhemos focar em homens e mulheres, de classe B, que tenham entre 25 e 35 anos. Esse público-alvo tem mais uma característica: são Autolovers. São aqueles com um padrão de vida estabelecido, gostam de tecnologia e obviamente, gostam de carros. Eles entendem que não precisam de um seguro para evitar ocorrências, mas sim escolheram ter um seguro para experimentarem o mundo sem preocupação.Temos três objetivos principais: aumentar o awareness espontâneo da marca, que atualmente é 18%, aumentar o top of mind na categoria de seguros digitais, que apesar de ser líder atualmente, acreditamos que há espaço para crescimento e o terceiro, de aumentar a satisfação dos clientes. Esse último, segundo a métrica do site ReclameAqui, menos de 60% dos clientes da Youse voltariam a fazer negócio com a empresa.Para conseguir atingir nossos resultados, vamos alterar um pouco o atual conceito da Youse. Queremos mudar o “ousar” de hoje, que é de ter ousadia na hora de escolher uma seguradora, para ter ousadia em qualquer aspecto da vida. Pretendemos transformar a Youse no olhar do consumidor, deixando de estar na mente dele apenas em momentos ruins, mas apoiando-o e incentivando-os a tomar decisões arriscadas. Vamos inovar no modo de se comunicar da Youse, aumentando a presença da marca nas redes sociais, além de eventos e promoções diferenciadas, também mantendo as mídias mais tradicionais, como a televisão.Nossa ação chave que se desdobrará no restante da comunicação será uma promoção, que envolve interatividade nas redes sociais, que levará os vencedores para uma viagem secreta – o destino só será revelado pouco antes da viagem. Vamos manter o out of home, que a marca já vem usando, porém focar em digital out of home. Na televisão, vamos usar ambos os canais abertos e fechados, para conseguirmos atingir nosso target com mais precisão. Com esse plano de mídia e comunicação, acreditamos que seremos capazes de atingirmos todos os nossos objetivos propostos.

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