Meio&Mensagem

Yousando

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
Apesar de ser uma categoria muito usada e muito importantes, as seguradoras tradicionais são mal vistas pelo público. Os processos antigos usados ainda geram problemas ao cliente que a contratou. Com o surgimento das insurtech as empresas tradicionais terão que se adaptar ou irão sumir. A Youse se destacou muito, sendo uma seguradora 100%, não tendo mais gastos com atendentes, uma forma mais simples, rápida e segura. A Youse também oferece a personalização do seu seguro, o que pede para o contratante ser 100% transparente com a empresa, e as pessoas podem acioná-la de qualquer dispositivo que tenho internet (tablets, smartphone, etc).A Youse oferece seguros de carro, casa e vida, sendo que o de carros é o mais procurado da categoria. O público que mais procura por seguro de carros são os jovens e adultos entre 25 a 49 anos, concentrados em São Paulo.A Youse, é uma marca autêntica, nova no mercado de seguros e 100% digital, a maioria de seus clientes se localiza nos estados de São Paulo (São Paulo capital, Campinas, Ribeirão Preto, Bauru e Sorocaba) e Belo Horizonte. Em seguros a sua maior concorrente é a Porto Seguro, porém online ela é a líder e top of mind. Tendo como desafio aumentar seu market share da marca.ICATU – Empresa de seguros que tem mais clientes satisfeitos.

2. Qual público-alvo?
Para o nosso público-alvo, tomamos como base o seguro de carros, então pessoas que têm carro ou têm interesse em comprar um automóvel. Ficamos com o público masculino, de classe B/C, entre 25 a 49 anos, sua renda individual mensal está entre 1 a 4 salários mínimos. As profissões mais executadas são: ajudante em geral, auxiliar de serviços, vendedor, balconista, pequeno e médio comerciantes e gerentes bancário. São casados e têm filhos, gostam de uma boa música, cinema, e ver noticiários tanto na TV quanto na internet.Com base na pesquisa feita no EGM e nos três clusters dados no briefing, que são: os autolovers ( “Com auto poder aquisitivo e padrão de vida já estabelecido, este é o grupo melhor posicionado dentro do setor automotivo. Gostam de se manter atualizados sobre as novas tecnologias e é o grupo que mais acessa a internet para trocar mensagens, buscar rotas, verificar a previsão do tempo e para interagir nas redes sociais.”), os tradicionais ( “Com idade média mais alta, possui pensamento mais tradicional e mais empreendedor. Mesmo com a condição financeira razoável, não pretende viajar ao exterior, tampouco investir em roupas da moda ou tecnologia, porém é o segundo maior grupo de intenção de comprar um automóvel” e o urbano (“Grupo com poder aquisitivo próximo da média da população e que se sente confortável com a situação atual financeira. Curtem a vida, são despreocupados e não buscam mudar de estilo de vida. São interessados pelas últimas tendências da moda. No que diz respeito a automóveis, acreditam que o visual dos carros influenciam na escolha na hora da compra, porém para eles a principal serventia é a locomoção de um ponto ao outro.”), desenvolvemos nossa persona.Marco tem 30 anos, é casado com Esmeralda e tem uma filhinha, a Sofia, que tem 10 anos e estuda no colégio São Luiz. Marcos é gerente bancário e mora em Pinheiros, se preocupa com sua saúde e qualidade de vida. Acredita que sua vida será melhor no futuro, gosta de ser organizado e seguir uma rotina, é bastante cuidadoso em relação a dinheiro e costuma separar uma quantidade de dinheiro para fazer a compra do mês, ele é católico e acredita que a religião tem um papel importante em sua vida. Assiste noticiários na Tv para se manter informado, e acaba assistindo a novela das 21h após o jornal com a família. Usa bastante a internet para ler notícias, mexer em suas redes sociais e fazer pesquisas sobre algo que precisa comprar.

3. Objetivos da campanha:
O principal objetivo da nossa campanha é tornar a Youse a marca mais conhecida por qualidade de seus serviços e um ótimo relacionamento com seus clientes. Sobre seu posicionamento e percepção da marca, o discurso da marca trouxe impactos positivos aumentando em 26% o conhecimento da marca entre 2016 e 2018 e também a ajudou a ser a marca mais autêntica da categoria, com a nossa campanha para 2019 pretendemos aumentar mais 40% da percepção da marca. Além de ser top of mind como o player digital para seguros, hoje tem o 100% do market share online e gera um awareness espontâneo com pico de 11%, pretendemos continuar com esse aumento, porém aumentando o awareness espontâneo em 40%.Além de ser considerada pelos consumidores como uma marca autêntica, a Youse é coerente, e faz o que promete. Entrega um seguro 100% personalizado para uma geração de pessoas que não desejam possuir bens, e ousadas que almejam moldar o plano do seu jeito com praticidade.

4. A grande ideia:
Ligada a ousadia, pretendemos promover experiências ousadas que trazem adrenalina. Esse é o novo estilo de vida que a Youse quer passar para seus clientes. Focamos em atividades que conectam com o target de forma que os fizessem se sentir seguros. Levando em consideração as cidades prioritárias, sendo que elas não são muito distantes uma da outra, pensando em como fazer esta interação de cidade em cidade até que chegamos na ideia de um road show, na qual faremos em uma pista de corrida, um bungee jump, uma casa maluca e adoção de animais colaborando com o lado institucional da empresa.Com o posicionamento de ser ousada e extrovertida, a Youse tem como ideia principal fazer campanhas relacionadas aos seguros que ela oferece. Então, relacionamos seguro de vida e de carro com adrenalina e esportes radicais, e o seguro de casa com coisas que podem dar trabalho e ser um risco despercebido nas próprias residências. Em todas essas ocasiões a Youse pode colaborar, oferecendo seus incríveis servicos. Todas as ativações estão direcionadas ao público jovem/adulto. A sociedade contemporânea quer cada vez mais a otimização do tempo, não gastar o tempo consertando a casa ou esperando mais de 2h a seguradora chegar quando seu carro quebrar, quanto mais rápido, melhor. E com isso nossa idéia foi passar que qualquer coisa que você esteja fazendo, seja no lazer ou no dia-a-dia a Youse vai estar assegurando você. Com um serviço rápido e eficaz.

5. Como se chegou a ela?
Por meio de reflexões e pesquisas sobre o público, começamos a pensar em como poderíamos atingir essas pessoas, o que chamaria atenção e o que aproveitar isso. Como as pessoas procuram cada vez mais aproveitar e ter maior tempo de lazer (o que é raro pois trabalho, estudos e outros deveres ocupam a maior parte do tempo), procuramos destacar a facilidade e ter um seguro Youse. E por meio disso fazer uma ação que o consumidor realmente tenha uma experiência com a Youse e se sinta seguro. Assim, juntamos a adrenalina com a segurança em nossas campanhas e ações, para fazer com que o potencial cliente vira realmente um cliente.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
Para transformar a ideia em realidade, pensamos em uma ativação que se relacione com todas as formas de seguro, que fosse ousado e gerasse engajamento do target e para amarrar um plano de mídia.Sobre as ativações, faremos em duas partes, a primeira nos festivais do LollaPalooza e Rock In Rio, focando em seguro auto, que consistirá em um bate-bate com contador de batidas e a pessoa que menos bater, ganha a rodada e terá direito a fazer seu boné da Youse personalizado pelos nossos artistas de plantão e 30% de desconto no primeiro mês de adesão.Já a segunda ativação vai acontecer em 2 finais de semana nas cidade prioridades 1 (São Paulo, Campinas, Ribeirão Preto, Bauru, Sorocaba, Belo Horizonte) e Rio, que consistirá em uma pista de corrida assegurada pela Youse em parceria com o carro MINI JCW GP, com pilotos profissionais vestindo macacão da marca, fazendo menção ao seguro auto; um bungee jump estilo guindaste remetendo ao seguro de vida e por fim; a casa maluca construída em containers (para ajudar na locomoção) será dividida por tipo de cômodos que acontecerá experiências visuais de incidentes que poderiam acontecer nas casas, como uma sala com leds com imitação de fogo como se estivesse sendo incendiada, outra com fumaça simulando um curto circuito e, por fim; uma feira de adoção pet do instituto Luisa Mell, pois no seguro de casa também tem o seguro pet, que gerará uma mídia espontânea. Além de uma creche pet, para que seus donos deixem seus pets para ousarem sem culpa. Para incentivar as pessoas a baixarem o app antes do evento, faremos um tipo de Fast Pass, onde será possível agendar o horário para se aventurar. Durante todos os eventos, contaremos com promotores e totens com tablets para que as pessoas possam tirar suas dúvidas, simular seus seguros e fazer adesão. Todos que aderirem ao seguro durante a ativação terá 25% de desconto nos primeiros três meses. Sem contar que durante o período das ativações (março a setembro) todos que aderirem a seguros estarão concorrendo a promoção que consiste em 3 viagens de uma semana em cada destino com hotel, passagem e ingresso incluso, com direito a um acompanhante para: Nova Zelândia na atração chamada Nevis Catapult em Queestown – adeptos ao seguro de vida -; parque da ferrari – adeptos do seguro auto-;passeio pela Casa Branca a casa mais segura do mundo -adeptos do seguro de casa-. Como pós venda faremos uma premiação por pontos que conforme indicação e uso, pode ser acumulado e trocado por descontos e

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
Utilizaremos a mídia para dar vida e gerar buzz para nossa ativação, inserindo o product placement na Globo, na novela das 21h, além de intervalos de 30´entre os meses de janeiro e fevereiro para contar um pouco sobre a Youse e seus serviços.Na TV fechada optamos em fazer comercial de 30′ nos canais FOX, Discovery Channel e SporTV contando um pouco sobre o que é a Youse e como fazer seu seguro nos meses de janeiro e fevereiro também. Faremos um teaser dos eventos que será inserido nos trailers dos maiores cinemas do Brasil: Cinemark, Kinoplex e Cinépolis durante o todo mês de abril. Por ser um serviço 100% digital, nosso digital será always on, com algumas campanhas pontuais; no início do ano começaremos com o conhecimento da marca, passando para o convite para os eventos, indo para apresentação dos ganhadores da promoção, em seguida faremos uma promoção do Black Friday com 30% de desconto no 1 mês de adesão. E contando com os nossos embaixadores, Bruno de Luca e Felipe Tito, para serem os garotos propaganda das nossas campanhas em 2019. Será criado também um spot para ser ouvido no Spotify para pessoas que não são assinantes e, por fim, utilizaremos as redes sociais fazendo um Inbound Marketing. Nelas serão inseridas banners, posts patrocinados e anúncios antes de vídeos. Já nos eventos, vamos utilizar mobiliários para montar os estandes, totens com promotoras para deixar os tablets para quem tiver interesse, tirar dúvidas, simular e aderir ao seguro e brindes (bonés personalizados na hora) do Lollapalooza e Rock in Rio.Para incentivarmos os consumidores continuarem na Youse, além da qualidade do serviço, faremos também uma campanha de pontos, cada mês de seguro consumido, ganhará 30 pontos, ao indicar amigos ele ganha mais 1 pontos por pessoa, e se o amigo indicado aderir a qualquer seguro, são mais 15 pontos para o cliente. Os 20 primeiros clientes que atingirem 50.000 pontos ganha um mês de seguro grátis, além de ter uma troca de brindes de acordo com a sua pontuação.

8. Investimentos
Para conseguir atingir o público que desejamos com maior efetividade e sucesso, nossos investimentos foram divididos em: ativações, promoções e a comunicação em mídias (digital, tv e cinema). A primeira ativação que será no Rock in Rio e Lollapalooza investimos 5 milhões divididos em: 1 milhão para patrocínio do evento, e um milhão para ser utilizado com mobiliário, aluguel do bate-bate, brinde, mobiliário para os eventos e equipe. Na ativação do Yousando com segurança, vamos utilizar 5 milhões referente aos aluguéis do guindaste do bungee jumping e autódromo/espaço, a montagem da casa maluca, custos com pilotos, mobiliário e equipe de produção. Calculando por dia, gastaríamos em média R$ 70.000,00, sendo dois finais de semana por cidade ficaria em torno de R$ 1.960.000,00 e resolvemos arredondar para R$ 2 milhões por conta de gasto de urgência. Para a viagem (Safe Trip), colocamos o gasto de R$ 1 milhão, contanto com as passagens, hotel, alimentação e entrada para as atrações que foram oferecidas.Já as campanhas no digital separamos R$ 7 milhões, contando com custo de banner, anúncio, post patrocinado e cachês do embaixador e micro influenciadores locais do Brasil inteiro. Para TV (aberta+paga) usaremos 7 milhões, sendo eles 3,5 milhões para product placement na Globo nas novelas das 21h e 19h, e comerciais de 30′ na tv fechada todos os dias durante 2 meses. Já para o cinema faremos inserções nos trailers somente nas cidades que faremos as ativações com um teaser os convidando para participar, vamos fazer 166 salas de cinema, ou seja, um mês em cada sala com um budget de 2 milhões. Finalizando, estamos contando com 3 milhões para agência de publicidade, para que façam as produções durante toda a campanha.

9. Resultados
Após um longo processo de pesquisa, acreditamos que teremos sucesso em nossa campanha, trazendo novos usuários para a Youse, gerando mailing, captando novos consumidores, tanto dos concorrentes (up sell) quando novos usuários da categoria. Vamos mensurar nossos avanços por meio dos cadastros e leads que forem gerados nas ativações, além da contagem de participantes; abrindo um campo no App da Youse “como conheceu a marca”; quantidade de ingressos vendidos no cinema; no digital por meio do engajamento e; por fim, a TV através de brand lift. Como pontos negativos que podem fazer com que nossa campanha não dê certo, é: não gerar interesse no consumidor e não aumentar as vendas; baixa adesão no evento, por conta do grande investimento feito e não tendo o retorno, e também não gerar o buzz esperado. Alguns pontos positivos seriam gerar mais lucratividade e trazer novos usuários para a marca, haver propaganda no boca a boca e subir no ranking de conhecimento do consumidor.Sobre as mensurações, nas ativações usaremos leads nos tablets e a quantidade de pessoas que participarem de alguma atração. Colocaremos um campo extra no app para indicar onde conheceram a marca. O cinema saberemos a partir dos ingressos vendidos e no digital vamos quantificar pelas visualizações e engajamento.

10. Resumo
A Youse, uma plataforma de vendas tem em seu DNA, ser uma marca registrada de seguros 100% online, a maior do mercado. Cuidando da vida e dos bens de mais de 10 milhões de pessoas no Brasil, disponibiliza seguros de carro, de vida e residencial. E, neste case nos foi solicitado o foco no seguro auto.Através de pesquisas realizadas no EGM e o target dado pela empresa, chegamos a conclusão que o público alvo são pessoas do sexo masculino, da classe B/C, entre 25 e 49 anos. A maioria é casado e tem filhos, gosta bastante de cinema e música, e são muito expostos a internet e tv. E assim, criamos nossa Persona.O principal objetivo da campanha é aumentar o awareness e adesão de seguros, aumentando o número de vendas. Em relação a percepção da marca, ela quer ser vista como uma marca jovem, modernizando o tom da comunicação com o cliente. De fato a sua comunicação é focada na ousadia, ao contrário das de outras empresas que focam no medo. Então, pensando nisso, desenvolvemos o nosso plano: ativações em festivais de música; Yousando com segurança, que consistirá em promover experiências ousadas que trazem adrenalina com segurança; transformando alguns sonhos em realidade da maneira mais segunda do mundo através de uma promoção de viagem e; amarrando tudo isso com um plano de mídias envolvendo digital com banners, post patrocinado e anúncios envolvendo promoções e descontos; cinema com teaser nos trailers; TV aberta com product placement e; TV paga com comercial de 30′. Com esse plano nosso intuito é gerar mais lucratividade e visibilidade para a marca, motivar a propaganda boca a boca e subir no ranking de conhecimento do consumidor.

Patrocínio

Realização