Meio&Mensagem

Web série Youse

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
A situação do mercado de seguros sempre foi complexa e burocrática, as empresas coadjuvantes eram Porto Seguro e Sul América por exemplo. Com a criação dessa nova forma de seguros (YOUSE), 100% digital e voltado para a nova geração de pessoas que estão acostumadas com praticidade e rapidez, a empresa inicia um processo de transformação cultural ao adquirir um plano de seguros. Nasce então uma nova vertente de seguros com conteúdo autocentrado no engajamento das pessoas, na qual a Youse é o principal player. Falando sobre o serviço em si, com um investimento de 500 milhões de reais, a caixa seguradora lançou uma plataforma 100% digital. A empresa apresenta uma tríade pautada em sair do modus operandi do medo, para uma comunicação diferente, tendo como propósito motivar as pessoas a ter uma vida mais ousada, sem medo e receios, e sim fazer o que tem vontade, porque a Youse sempre estará disponível para te atender, conforme seu perfil. Além disso, a marca tem a intenção de uma transformação cultural brasileira, pois vimos que 70% da população não possui seguro automotivo e em torno de 90% não possui seguro residencial, números que geram um grande ambiente para a Youse se posicionar e fazer a população atual aderir estes tipos de serviços. Analisando os dados fornecidos pela empresa, vimos que com uma visão de top of mind da categoria de seguros em geral, a Porto Seguro lidera, seguida do Bradesco e a Youse está com 2% (resultado significativo em 2 anos de atuação). Perguntando para as pessoas qual era a marca de seguros digitais que vinha a sua cabeça, a Youse liderava em primeiro lugar, ou seja, cumprindo seu propósito de uma marca 100% digital. Vendo pesquisas relacionadas ao awareness espontâneo da marca (pessoas que não são clientes, falaram em algum momento que foram impactados pela marca), a Youse lidera a 3ª divisão com 18%. Foi também considerada a marca mais autêntica na categoria de seguros em geral. Como a empresa cresceu muito em 2 anos, a marca Youse representa 57% do valor do negócio em si, mostrando ser uma marca valiosa. Com isso, a Youse mudou a forma que a categoria investe em seus serviços. Tem então o desafio estratégico de entregar um seguro único e 100% digital, mudando assim a lógica do mercado, trazendo um novo modelo de consumo.

2. Qual público-alvo?
O público-alvo da Youse consiste em homens e mulheres que apresentam consumo digital de classes BC, de 25 a 49 anos, de preferência das regiões de SP Capital, SP Interior (Campinas, Ribeirão Preto, Bauru, Sorocaba), Belo Horizonte, RJ Capital, Curitiba, Porto Alegre, Brasília, Recife, Florianópolis, Salvador, Fortaleza, entre outros. A Youse divide seus públicos internamente em 5 grupos: Autolovers, Tradicionais, Urbanos, Práticos e Indiferentes. Em relação aos Autolovers, podemos dizer que são pessoas com maior poder aquisitivo, portanto gostam de se manter atualizados sobre as novidades tecnológicas, conectados às redes sociais. Já sobre os Tradicionais, com idade mais alta e uma renda média, não pretendem gastar com coisas da moda e tecnológicas. Relacionado ao grupo Urbanos, os indivíduos têm um poder aquisitivo confortável e são preocupados com o visual, antenados, e com isso podem se sentir confortáveis utilizando este tipo de plataforma. Já os Práticos procuram a rapidez e facilidade, portanto seriam um bom público para a utilização do seguro Youse. Em relação aos Indiferentes, são representados por aqueles que não se interessam por novos modelos e tecnologia, com isso são um público mais complexo.

3. Objetivos da campanha:
O principal objetivo da campanha é tornar a Youse top of mind na categoria de seguros em geral, aumentar seu awarness e a aquisição de novos clientes para a marca. Além disso, queremos mostrar que a Youse pode ser uma marca de seguros onde todos podem aproveitar a plataforma, e não só pessoas conectadas, modificando então ainda mais a lógica do mercado em geral, tudo isso de uma maneira espontânea, sendo o humor a vertente principal da campanha. Queremos mostrar para a população brasileira que é fácil adquirir um plano de seguros. Uma de nossos objetivos principais com essa campanha é a mudança de mind set, ou seja, fazer as pessoas se acostumarem com realidade de um seguro digital. Como principais objetivos da campanha podemos citar que a marca possui 18% em awareness espontânea, liderando o grupo de sua categoria. Além disso com base em pesquisas feitas com o target após a primeira campanha da Youse, identificaram que a marca chegou a 41% de awareness, sendo assim a empresa top of mind na categoria e mercado instituído. Em relação a marca em si, ela se posiciona como uma marca ousada, jovem e divertida, e tem como proposito encorajar as pessoas para terem uma vida ousada, sendo então uma empresa que tem o proposito de transformar a forma como as pessoas e concorrentes enxergam o mercado de seguros brasileiro. Por meio de pesquisas, a Youse descobriu que a cultura de consumo do brasileiro é unicamente focada no seguro auto, com isso, atingindo a população atual a marca tem o objetivo de fazer cada vez mais as pessoas aderirem outros tipos de seguro por meio de uma plataforma totalmente digital, trazendo assim rapidez e facilidade nos processos. Como foi dito anteriormente a Youse entrega exatamente tudo que ela oferece, sendo assim a marca mais autêntica da categoria, com 57% do valor do negocio sendo a marca.

4. A grande ideia:
A principal ideia foi utilizar de meios digitais para divulgar a marca gerando mais awareness, já que é uma marca 100% digital, queremos atingir diretamente aqueles que acessam a internet e as redes sociais frequentemente. Com base nisso, faremos a criação de um Branded Content da marca, utilizando do meio digital, mais especificamente o Youtube, para atingir diretamente o nosso Target. Outro fator que nos levou a tal decisão, foi o fato de o target estar cada vez mais recluso à comunicação exagerada que as marcas estão fazendo (mídia programática, propaganda em todos os lugares que você olha). Com isso escolhemos optar por um meio que divertira as pessoas e que não crie uma repulsão.

5. Como se chegou a ela?
Fomos a uma palestra da Viacom onde a palestrante explicou como a empresa reforçou a compra de novas marcas em meios digitais e isso fez alavancar a audiência de alguns programas. Com isso, tivemos a ideia de utilizar algo que terá uma divulgação divertida e ao mesmo tempo eficaz em meios digitais, no qual nosso público está presente. Basicamente essa campanha fará as pessoas estarem presentes no ambiente digital da Youse porque serão diretamente impactadas por um meio de muita visibilidade por esse público (Porta dos Fundos). Responde ao desafio por ser uma divulgação de um serviço digital em meios digitais feitos por pessoas que tem um awareness muito elevado (Fábio Porchat, Gregório Duvivier e etc…). Então, primeiramente, pensamos em utilizar as redes sociais da Youse para uma campanha digital, na qual as pessoas filmariam situações passando por algum problema e consequentemente precisariam de seguro (de uma maneira engraçada). Assim, postariam em suas redes sociais com a hashtag #meajudaYouse e para essa campanha não ter um engajamento negativo decidimos acionar os influencers digitais, utilizados para gerar maior visibilidade para a campanha (esta seria a campanha pré web série). Como segundo passo, pensamos na criação da web série em parceria com o Porta dos Fundos. Além disso, também faríamos uma campanha pós web série, onde os colaboradores que trabalham para a Youse resgatariam pessoas que necessitam de um seguro e filmariam a cena. Esses vídeos seriam divulgados nas redes sociais da Youse. Entrando em mais uma ideia, pensamos que as televisões de elevador sempre estão divulgando a Youse, mas as pessoas nunca prestam muito atenção nessas TVs, ou seja, faríamos uma campanha na busca pela atenção dos telespectadores. Para finalizar postaríamos em todas as redes sociais da Youse, mas principalmente no canal do Youtube, pocket vídeos ensinando como funciona o aplicativo. Faremos um evento de promoção da marca com o tema esportes radicais, com demonstrações.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
Primeiramente chegamos a ideia de fazer uma web série de 5 episódios relatando o cotidiano de pessoas que precisam de seguros em algum momento da vida, esta terá o nome de “IH, FUDEU!”. Escolhemos vincular essa web série com o canal Porta dos Fundos, onde este iria produzir a série como um Branded Content. A ideia inicial é mostrar os dois tipos de público (conectado e não conectado) fazendo uma transição de um para o outro, mostrando a aquisição ao digital, tudo isso feito com humor. Acreditamos que a junção do canal Porta dos Fundos e a Youse gera um match real, ou seja, são produzidas para o mesmo tipo de público: pessoas conectadas. Outro insight: as pessoas têm muito receio ainda de contratar algo “sério” como um seguro por meio de uma plataforma digital, então pensamos em um tipo de comando no app, no qual você poderia fazer uma vídeo conferência com um consultor para se sentir mais seguro, com isso a plataforma continuaria sendo digital. Uma outra ideia foi a veiculação nas redes sociais da Youse uma campanha para as pessoas filmarem vídeos em momentos que necessitam de um seguro e postarem nas redes com a hashtag #meajudaYouse, após um período de tempo, a Youse escolheria 5 vídeos e ofereceria um ano de seguro automotivo grátis, para uma fidelização inicial dos clientes. Essa campanha seria impulsionada por influencers digitais, que também fariam vídeos veiculados nas redes sociais da marca. Além disso, faríamos uma campanha pós web série, na qual os colaboradores da Youse (que resgatam as pessoas) filmarão, com a autorização do cliente, vídeos da solução para o problema dos clientes – sempre de uma maneira engraçada. No canal do Youtube da Youse e nas redes sociais serão postados pocket vídeos explicando as funcionalidades do app. Faremos um evento para divulgação da web série onde teremos um cinema ao ar livre, com uma tela gigantesca, puffs e comidas de cinema, tudo isso será realizado em parques das principais capitais (Ibirapuera em São Paulo – por exemplo) com um estilo bem descontraído, contando com a presença dos integrantes do Porta dos Fundos. Além disso, todas as campanhas serão divulgadas nos canais Comedy Central e MTV (canais que atualmente é transmitido o Porta dos Fundos). Para finalizar, teremos divulgação de todas as campanhas em pontos e portas de ônibus de todas as capitais, e também uma campanha dentro dos elevadores de prédios residenciais e comerciais, fazendo as pessoas prestarem atenção das telas.

8. Investimentos
Seguindo um modelo de investimentos, decidimos dedicar 70% do nosso orçamento em mídia e 30% em artistas/pessoas. Analisando os dados dos anos anteriores, vimos que a Youse no ano de 2016 investiu cerca de 3 milhões de reais em OOH em 2017 este valor aumentou para cerca de 9 milhões de reais. Visto os números, decidimos investir mais ou menos o mesmo valor que o ano de 2017 – este investimento será no valor de 8.500.000 reais destinado para divulgação de campanhas em Pontos de ônibus e Bus door, além disso será feito também produção de conteúdo para televisores de elevadores (essa divulgação será feita nas principais capitais). Além disso, direcionamos 1.000.000 de reais (3,5% do budget) para o controle, divulgação e produção de conteúdo para as mídias sociais Facebook e Instagram, visto que estas terão uma frequência de posts anual. Como principal parte do orçamento está o Youtube, onde foi destinado a maior parte do budget (cerca de 33% – R$ 10.000.000,00) por ser a principal ação da campanha. Este valor será direcionado à produção de conteúdo e ao acordo com o canal Porta dos Fundos – investimento voltado para a produção e veiculação da web série em ambos os canais do Youtube. Além disso também será produzido conteúdo para a divulgação de vídeos explicativos no canal da Youse. Pelo fato de metade do Porta dos Fundos ser da VIACOM, decidimos veicular os episódios no mês de junho e julho (consecutivamente meses de férias) nos canais MTV e Comedy Central – canais que transmitem episódios do Porta dos Fundos atualmente. Veicularíamos nestes canais em terças e quintas-feiras das 21:00 às 22:30, horário mais visto pelo público desejado. Será um investimento de aproximadamente 18% do budget correspondente a 5.250.000 reais, visto que em 2017 foi gasto 8 milhões em Tv Paga. Por últimos decidimos produzir eventos de lançamento da web série em parques nas principais capitais e para esta ação escolhemos disponibilizar 5.250.000 reais. Temos o intuito de ser um evento que chame atenção de muitas pessoas.

9. Resultados
Acreditamos que com a campanha proposta iremos alcançar o público desejado de uma maneira descontraída, inserindo a marca naturalmente no inconsciente das pessoas, gerando assim um awareness espontâneo. Além disso, acreditamos que pela parceria com o Porta dos Fundos, a marca estará disponível ao público em todos os momentos, gerando então maior visibilidade, se tornando a marca top of mind da categoria. As metodologias serão: Capitação de pesquisa, coleta de dados, pesquisas qualitativa e quantitativa, replicar o mesmo meio de pesquisa dos anos anteriores. Em relação aos pontos positivos esperados pela campanha, a utilização de um canal no Youtube muito conhecido pelo mesmo público alvo da marca, com isso temos em mente que a Youse pode se tornar uma recordação espontânea, ou seja, as pessoas lembrarão da marca de uma maneira cômica tornando-a uma marca amigável, tendo uma grande afinidade com seus atuais e futuros clientes. Outro ponto positivo desencadeado pela campanha é o fato da maioria de nossas ações ser no meio digital, possibilitando então uma maior mensuração de resultados, ou seja, pode-se ver exatamente o que as pessoas estão falando sobre a marca em geral, suas respectivas reações. Outro aspecto positivo destas ações é o fato de reafirmação da autenticidade da marca, já que está presente única e exclusivamente no meio digital. Com as ações dos vídeos, iremos gerar interação entre o consumidor e a marca, porque o material compartilhado pelos usuários e não usuários será divulgado pela marca gerando uma “conversa” entre público e mesma. Utilizar o humor numa campanha é uma contribuição quase que social para a vida das pessoas, deixando-as mais felizes. Também é uma forma das pessoas compartilharem o conteúdo por realmente se interessarem pelo assunto. Em relação aos pontos negativos esperados pela campanha é a não utilização excessiva de mídias de massa, podendo assim não atingir todo o público desejado. Além disso, por ser uma campanha inserida no meio cômico, pode ser que existam pessoas que não se identifiquem e com isso gerem uma rejeição à marca. A ação de pós web série pode não gerar o awareness necessário para a marca, com possível baixa aderência das pessoas.

10. Resumo
A Youse é uma plataforma 100% digital que pretende revolucionar o mercado de seguros no Brasil. Com uma metodologia ousada e diferente, a empresa propõe uma vida sem medos e sem receios, baseada em uma relação simples e fácil de confiança entre o consumidor e o seguro.Com apenas dois anos de sua criação, a Youse já conta com 2% do mercado de seguros, que apresenta diversos players extremamente antigos e consolidados, como Bradesco e Porto Seguros. Contudo outro dado é bastante significativo: quando questionados sobre qual a marca de seguros digitais que vem à mente, Youse está em primeiro lugar.O meio de divulgação é evidentemente o digital, consolidando a proposta da marca, com a vasta gama de clientes que já estão online, como também reafirmando a presença da marca para clientes que não estão tão acostumados com plataformas online. Tudo isso com o intuito claro de criar um novo mindset: ausência de medo e receio, além de um seguro descomplicado em uma plataforma 100% digital.A principal ação da campanha é a web série em parceria com o canal Porta dos Fundos, nacional e internacionalmente conhecido pelo humor e abordagem dos problemas cotidianos e sociais. O Branded Content retratará situações cotidianas com clientes necessitando da ajuda do seguro, em tarefas habituais. A série receberá o nome de “Ih fudeu” justamente para abordar o humor e as situações do dia-a-dia. Duas ações importantes estarão ligadas à webserie. Uma anterior a ela e uma posterior. A ação anterior consiste na hashtag #meajudaYouse. Os clientes postarão vídeos nos quais enfrentam problemas e o objetivo é justamente atrair a população com o sorteio de 5 pacotes de seguro automotivo, a partir da utilização da hashtag. A ação posterior consiste em vídeos curtos elaborados pela equipe da Youse, mostrando as mais diversas situações nas quais os clientes necessitam de atendimento. Além dessas três ações, também haverá as televisões de elevadores, sempre objetivando a atenção do cliente de modo inovador e com humor. Por último, um chat com vídeo conferência, para sanar as mais variadas dúvidas e possibilitar uma aproximação entre cliente e seguro. O objetivo principal é criar um awareness espontâneo para a marca, com o mindset de top da categoria de seguros.

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