Meio&Mensagem

#UmaEscolhaInteligente

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
Segundo pesquisa do CNSeg, no ano passado, o crescimento do setor de seguros foi de 7%. Com perspectivas promissoras, o momento é para investimento em ferramentas que ajudem a ganhar diferenciais competitivos. O que se tem como certo é que os clientes de seguro estão cada vez mais exigentes e menos disponíveis a esperar muito tempo para resolver um problema. A consultoria Gartner estima que cerca de 85% dos centros de atendimento ao cliente serão virtuais até 2020. Essa tendência se deve principalmente pela migração dos negócios para o ambiente digital, que nos permite aferir que o segmento de insurtechs vem rompendo com o tradicionalismo das seguradoras, com o qual a Youse empenha um grande papel de disrupção. Apoiada nos diferenciais de suas 3 entregas (Seguro Auto, Residencial e Vida), Youse se declara uma marca 100% digital, sem burocracia, com alto custo-benefício, um atendimento ágil e 24/7 e que te permite liberdade de autonomia e personalização. Tudo isso sob um único propósito: empoderar as pessoas porque a vida vale ser ousada.  Em termos de comunicação pudemos ver como a marca se apropriou desse discurso e questionou desde o primeiro momento o conformismo da sociedade com a categoria de seguros convencional, evoluindo seu discurso para uma estratégia que coloca o consumidor no poder de decisão (#OuseEscolher). Analisando o status da marca Youse (pesquisa concedida pela empresa), identificamos que apesar do constante progresso na construção de marca, ainda existiam alguns pontos de tensão que poderiam ser trabalhados com comunicação:1. A marca vem alcançando um alto índice de awareness (41%) em um curto período de tempo, mas isso não significa que ela esteja sendo considerada (11%) e/ou preferida pelo público (7%).2. A marca é reconhecida quando o assunto é seguro digital, mas pouco lembrada quanto o assunto é seguro.O que nos levou ao seguinte diagnóstico: Não devemos ser simplesmente diferentes, mas sim um diferente que faça sentido ter. Para isso, fomos entender o caminho de ascensão de marcas com DNA similar ao de Youse e que vieram para abocanhar novos mercados, vulgo Nubank (o não-banco), Airbnb (o não-hotel), e Uber (o não-taxi) e concluímos que todas construíram uma percepção de vantagem disparada comparado às entregas da categoria em que se situavam desde o começo.  Nosso desafio então se formou: Como construir na comunicação as vantagens incomparáveis que Youse já entrega para bater de frente com os veteranos?

2. Qual público-alvo?
Quando nos referimos ao público de Youse, estamos falando de pessoas de classe B e C, homens e mulheres entre 25 – 49 anos, conectadas e que valorizam soluções simples que facilitam seu dia a dia. Segundo a classificação de clusters da marca, levamos em consideração os 3 perfis mais representativos: Autolovers, Tradicionais e Urbanos.Respondendo ao brief, e entendendo melhor o nosso desafio, a fatia de mercado ideal para atacar seriam aqueles que tem um carro ou uma casa, mas ainda não vêem muita relevância em assegurá-los. Para ser mais específico, 70% da população segundo Luiz Pomarole, Vice-Presidente da FenSeg – “Esses consumidores geralmente são pessoas que não usam o carro diariamente, utilizam transporte alternativo, como metrô e ônibus e utilizam o carro mais aos finais de semana. Para essas pessoas não é preciso um seguro mais completo. Elas aceitam um seguro limitado.”. Ao dialogarmos com essas pessoas e cruzarmos os aprendizados com pesquisas de dados secundários, chegamos a 8 grandes descobertas sobre o target que foram fundamentais para o desenvolvimento da campanha:1.Eles entendem seguros como um serviço que se paga para não usar;2.Sabem da importância, mas se arriscam porque estão conformados de não poder ter um seguro;3.Eles estão mais preocupados em proteger o que tem valor emocional para si. Ex: conteúdo interno de seus smartphones;4.Preço baixo foi avaliado como um dos principais drivers de compra. De todas as vezes que precisaram de seguro, orçaram e compararam para ver o que menos apertava no bolso. O segundo driver seria conhecimento de marca, bem como a percepção da solidez da empresa;5.Para eles, contratar um seguro não garante uma vida segura e tranquila, embora alivie as tensões principalmente relacionadas à violência;6.Existe pouca fidelização, o que comprova que há poucos vínculos com a categoria e com as marcas, no entanto, a tendência de permanecerem na mesma seguradora, revela que as pessoas querem facilitar a vida em primeiro lugar. Não querem pensar muito a respeito;7.As assistências têm um apelo mais atraente que as coberturas para as pessoas, além de ajudarem a manter a seguradora mais presente em suas vidas. 8. Por último, analisamos o consumo de meios para esse target e identificamos que TV aberta tem a maior penetração (90%), seguido de internet (75%), rádio (70%) e TV paga (50%). Sendo que as redes sociais de maior consumo são: Facebook, Google+, Twitter e Instagram respectivamente.

3. Objetivos da campanha:
1. AwarenessConstruir consciência de marca durante o ano de 2019, potencializando seu DNA disruptivo, de modo a aumentar em 30% o reconhecimento de Youse como uma caixa seguradora digital. 2. Consideração Construir a percepção de uma entrega incomparável e de maior utilidade que o resto da categoria para um público qualificado que tenha carro/casa e queira se proteger, mas não enxerga vantagem na maioria das seguradoras. Aumentando em 17% o interesse pela marca. 3. ConversãoAumento em 50% da fatia de mercado conquistada pela marca em 2018 no ano de 2019. *Os valores de market share não foram especificados pela ausência de dados confiáveis sobre a participação de Youse no setor.

4. A grande ideia:
Comparada a outras asseguradoras, Youse é incomparável. Mas como poderíamos comunicar isso às pessoas? Descobrimos que a geração de jovens adultos prefere abrir mão de tudo aquilo que considera desnecessário para sair em vantagem na vida. Assim, frente a um público que escolhe de forma muito inteligente o que fazer, a Youse e seus benefícios aparecem como a sua melhor escolha: #UmaEscolhaInteligente.

5. Como se chegou a ela?
Em um movimento em que TER não mais significa SER, nossa primeira hipótese é de que as pessoas mudaram suas percepções de propriedade para viver a famigerada experiência, mas concordemos que essa foi só primeira resposta que veio à nossa cabeça. O case que trouxemos é justamente sobre um olhar do que tem por trás dessa motivação. Vale lembrar que a nossa estratégia está calcada na vantagem de Youse ser incomparável. Partindo desse princípio, precisávamos encontrar a maneira certa usar esse argumento a favor de um diálogo próximo com a “geração desapegada” e para isso fomos dar voz à própria.Ao questionarmos os entrevistados sobre como se relacionavam com o fenômeno do desapego de bens, tornou-se cada vez mais claro para nós que se tratava de uma relação consciente e racional. “As pessoas não sabem por quanto tempo mais vão morar no mesmo lugar que estão agora. Se comprometer com um financiamento de 30 anos, pra mim, é viver o resto da vida como se estivesse pagando aluguel.”. E com automóveis não foi diferente…” “Eu tenho carro, mas ele fica parado. Quando eu coloquei no papel, vi que Uber acabava ficando mais em conta pra mim.”. “Primeiro que eu não tenho nem dinheiro para bancar um carro, segundo que eu tenho uma infinidade de alternativas ao meu redor e terceiro que se me roubarem, vai tudo pro lixo e além de tudo, eu contribuo para o trânsito.” A maioria das pessoas com quem conversamos compreendia facilmente que “escolher não ter” era um caminho vantajoso em todos os sentidos. Refletindo e estudando melhor sobre o tema, encontramos uma oportunidade, em cima disso, de abordar uma nova lente sobre o que é ser um adulto de espírito jovem numa sociedade com novos valores. Novos comportamentos ganham aderência entre novas gerações para que possam servir como um reflexo social posteriormente. Mesmo que muitos associem a juventude moderna à sua superficialidade digital, existem muitos outros que depositam responsabilidade nessas pessoas para ditarem novas regras, justamente por acreditarem na capacidade inteligível dessa população. Segundo Paulo Nemer, presidente do Conselho Nacional da ABLA, “As pessoas precisam entender que pagar pelo uso e não pela propriedade é o mais moderno conceito de consumo consciente e inteligente”.Com isso, tínhamos um insight valioso em mãos: A motivação do desapego não é resultado de uma geração inconsequente que vive de experiências, mas sim de uma geração sensata que abre mão do desnecessário para sair na vantagem

6. Como transformar essa ideia em realidade?
A ideia se aplica através de uma campanha integrada para 2019 dividida em 3 frentes: Marca, Serviços Gerais (seguro auto, residencial e vida) e Serviços Específicos (assistências), tangibilizados em meios off-line e digitais com direcionamentos de mensagem distintos. Frente 1 – Marca “#UmaEscolhaInteligente” apresenta o novo momento da marca como evolução do conceito #OuseEscolher utilizado em 2018, provocando, dessa vez uma reflexão sobre a incomparabilidade de Youse frente às outras seguradoras. Essa abordagem se da com uma mensagem mais generalista e que almeja como residual na cabeça das pessoas uma percepção de maior vantagem. Não deixando de lado, é claro, todos os assets proprietários da marca que colaboram para sua construção de branding. Frente 2 – Serviços geraisPara que nossa entrega não ficasse somente no âmbito da conceitualidade e pudéssemos nos apresentar como caixa seguradora, desdobramos o conceito de escolhas inteligentes para Seguro Auto, Residencial e Vida, nos quais a mensagem se mantém com argumento de incomparabilidade, mas dessa vez com o endosso racional dos atributos da marca: Seguro Auto/Residencial/Vida não se compara porque é 100% digital/ ágil/ personalizável/simplificado/econômico. Frente 3 – Serviços específicosNa busca pela percepção de uma entrega mais vantajosa, apostamos em comunicar as assistências de cada seguro, o que desconstrói a percepção de um seguro para ficar guardado na gaveta. Associado a isso, mantivemos o argumento das outras frentes, obtendo assim, a seguinte mensagem: Utilidade que não se compara.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
Sabemos que Youse precisa dar continuidade ao seu processo de reconhecimento, no entanto, com uma menor porcentagem de pessoas considerando a marca, precisávamos também potencializar as mídias referentes à base do funil de vendas.Partindo da premissa de que queremos estar presentes em todos os momentos do dia das pessoas, buscamos entender quais meios formam a melhor combinação entre penetração e afinidade com o target da campanha e decidimos por: TV aberta, TV fechada, rádio, OOH, Internet e um projeto especial.Para awareness, investimos no filme de 30” – versão reduzida do manifesto – com o objetivo de gerar uma cobertura nacional, sendo veiculado em TV aberta nas principais emissoras: Globo, SBT, Record e Band e, na TV fechada nas versões de 15″ e 30″, com o objetivo de obter uma alta frequência em canais que têm uma maior afinidade com o target, como: GNT, Multishow, SporTV e ESPN. Além da TV, o uso da mídia exterior e do rádio possibilitam o impacto a um grande número de pessoas diariamente. A cobertura escolhida para o OOH foi Sudeste, Sul e outras capitais do país, devido a fatores como: renda, número de automóveis/residências e taxa de violência. Somado à isso, trouxemos o investimento em consideração e conversão. A internet foi o principal meio utilizado, principalmente, pelo poder de segmentação e a possibilidade de realizarmos remarketing com leads, através de posts patrocinados nas redes sociais, Google Display e mídia programática DBM.Com relação ao projeto especial “Se segura aí”, ele atuaria num primeiro momento da campanha, garantido o buzz e a geração de PR necessária para impulsionar o nome da marca na mídia, recebendo inclusive, o alcance e endosso da macroinfluenciadora Nathalia Arcuri, referência no tema de finanças, como porta-voz da iniciativa. Como não há uma sazonalidade muito evidente para a venda de seguros, a diferenciação no peso dos investimentos entre esses momentos foi baseada na descoberta de que as pessoas estão mais propensas a pensarem em seguros no final de um ano/início do outro, devido a fatores como: planos para ano posterior, saldão de carros (Janeiro) e dinheiro extra (13º salário). Portanto, nossa campanha terá um esforço de awareness perene durante o ano de 2019 para construir marca e um esforço de consideração e conversão sazonal nos meses de Outubro, Novembro, Dezembro, Janeiro e Fevereiro, um período de maior predisposição pela procura do serviço.

8. Investimentos
Atualmente, a Youse é o maior anunciante do segmento em TV fechada e merchandising e a segunda maior em investimentos na TV aberta e rádio, por isso, nossos investimentos foram pautados nesse cenário atual. Com a estratégia de estar presente em todos os momentos do dia das pessoas, equilibramos a verba entre mídias com alto alcance (TV aberta, rádio e ooh) e mídias com maior poder de segmentação e frequência (TV fechada e internet). Para justificar algumas escolhas, nos baseamos em pesquisas de consumo de meio e retorno. Segundo dados internos, o retorno para cada R$ 1 investido em merchandising na Globo dá até R$ 8 de retorno para seguro auto e R$ 3 para os demais produtos. Quando falamos em OOH, se trata uma mídia apreciada por 97% dos entrevistados em pesquisa realizada pelo DataFolha e garante um grande alcance e frequência, além de ser um complementar às mídias tradicionais. ALOCAÇÃO GERAL:Investimento em Mídia: R$25.200.000,00Investimento em Produção: R$3.000.000,00Investimento em Projeto: R$1.800.000,00 ALOCAÇÃO DO ORÇAMENTO EM FASES DA CAMPANHA:Awareness: 45%Consideração: 30%Conversão: 20%Sustentação: 5% ALOCAÇÃO DO ORÇAMENTO TOTAL DA CAMPANHA:TV Aberta (Comercial + Merchan): 18%TV Fechada: 16%Rádio: 10%OOH: 15%Internet: 25%Produção: 10%Projeto Especial: 6% VALOR TOTAL BRUTO PREVISTO DE MÍDIA:R$25.200.000,00 VALOR BRUTO TOTAL:R$30.000.000,00

9. Resultados
1. AwarenessAumento em 20% da taxa de pessoas que já ouviu falar sobre Youse e em 10% da taxa de indivíduos que conhecem bem a marca (Índices obtidos a partir da pesquisa de tracking de marca), além de um crescimento gradual do número de buscas pelo termo “Youse” no Google (dado obtido pela ferramenta Google Trends) e no número de menções da marca por ano (dado obtido com ferramentas de monitoramento). 2. Consideração Aumento na taxa de consideração de 11%(Jun/2018) para 20% e na taxa de preferência de 7%(Jun/2018) para 15% até o final de 2019 (Índices obtidos a partir de pesquisa de tracking de marca), além de um aumento de 30% em leads gerados no website da marca, em comparação com o ano de 2018. 3. ConversãoConquista de novos clientes, aumentando em 25% o número de leads convertidos para o seguro auto (principal produto do portfólio das seguradoras e o grande chamariz para criar aderência com o resto dos serviços), 10% em seguro residencial e 5% em seguro vida.

10. Resumo
Analisando o status da Youse no setor de seguros, identificamos que apesar do constante progresso na construção de marca, ainda existiam alguns pontos de tensão em sua consideração. Percebemos então, que não bastava ser simplesmente diferente, mas sim um diferente que fazia sentido ter. Reconhecendo os diferenciais do serviço, nosso desafio estratégico então se formou: Como construir, com comunicação, as vantagens incomparáveis que Youse já entrega para bater de frente com o mercado tradicional de seguros? Para responder a este desafio, fomos entender melhor o movimento de pessoas que não almejam mais bens próprios de alto valor, uma tensão apontada pelo cliente. A partir de pesquisas, descobrimos que escolher não os ter era um reflexo consciente do que poderia trazer mais problemas. Com isso, tínhamos um insight valioso em mãos: A motivação do desapego não é resultado de uma geração inconsequente que vive à base de experiências, mas sim de uma geração sensata que abre mão do desnecessário para sair na vantagem. Bazinga! Frente a um público que escolhe de forma muito inteligente o que fazer, a Youse e seus benefícios aparecem como a sua melhor escolha: #UmaEscolhaInteligente.A partir desse conceito, desenvolvemos uma campanha integrada para 2019 dividida em 3 frentes: Marca, Serviços Gerais (seguro auto, residencial e vida) e Serviços Específicos (assistências), tangibilizados em meios off-line e digitais. Centralizando o investimento de mídia nos canais que prezam pela continuidade do reconhecimento de marca e potencializam as mídias referentes à base do funil de vendas.

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