Meio&Mensagem

Trabalho Youse

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
Com a mudança recente que vivemos em vários setores da indústria com o setor de seguros não ia ser diferente. Este que sempre baseou sua comunicação na entrega da “proteção ” para seus consumidores, agora passa por mudanças. A Youse vem como uma das protagonistas dessa mudança no Brasil vendendo esse tipo de serviço de uma forma nunca antes vendida e acima de tudo em uma plataforma online, o que muda toda a relação do consumidor com esse serviço, culturalmente e burocraticamente.Esse culto ao medo, que se baseou em situações desastrosas, foi construído pelas empresas tradicionais de seguro ao passar do tempo, o que trouxe a visão de que ter seguro era uma obrigação de todo indivíduo, e não uma escolha. A Youse abordou muito bem esse tema, e comunicou que as pessoas não mais precisam se preocupar todo tempo, e deixar de viver para se proteger, e sim se proteger para poder viver uma vida mais ousada e livre. Pode ser percebido que grandes players tradicionais de seguro como Bradesco, Porto Seguro e Sul América vêm mudando sua comunicação, uma vez que empresas como Youse estão ganhando visibilidade e awareness.Em seu ambiente competitivo, veio para desafiar grandes seguradoras tradicionais que estão no setor a muito tempo como: Bradesco, Porto Seguro, Mapfre, Sul América, Liberty. Dentro do seu grupo estratégico já existem outras empresas com a mesma proposta como ThinkSeg e a Minuto Seguros, porém a empresa está liderando e este fator mostra a mudança que a nova proposta de serviço está causando no setor. Tal movimentação vem incentivando outros players a reinventar seus negócios. O grande desafio de comunicação para a empresa é mudar todo o conceito cultural que temos no que se refere a “consumir este serviço” trazendo assim, novos consumidores para a marca, e de certa forma os direcionando a uma nova maneira de se relacionar com este serviço.O serviço vendido pela empresa são nada mais que os seguros, porém o modelo de negócios é inovador por fazer essa entrega toda online e diminuindo muito a burocracia da venda tradicional. A Youse propõem um novo sistema para o Brasil, que aumenta o poder do consumidor final, uma vez o mesmo decidi o que compõe sua apólice. Sobre o desafio estratégico de comunicação, a marca está buscando justamente mudar esta cultura de papeladas e burocracia muito presente ainda no país, através da ousadia e poder de personalização do consumidor, fator primordial para empresas digitais como a Youse.

2. Qual público-alvo?
Público alvo: Homens e Mulheres da classe B/C entre 29 e 50 anos de idade.Por mais que seja um target que abrange uma grande parcela de pessoas e hábitos, resolvemos identificar os pontos de paridade de uma forma geral, assim, detectamos que tais usuários lidam bem com a tecnologia estando em contato com as inovações.Por outro lado, não são muito antenados com tendências, porém, abertos quando o assunto promete facilitar o cotidiano.São consumidores urbanos que moram tanto nas capitais dos estados quanto no interior.Seu cotidiano fala muito a respeito de seu comportamento e hábitos de consumo.Gostam das novidades, porém, precisam ser encorajados (majoritariamente boca a boca) para um produto ou serviço novo. Com um cotidiano corrido, querem reservar seu tempo livre para atividades que já estão acostumados.Dentre os clusters criados pela Youse, decidimos focar nossa campanha nos Autolovers, Tradicionais e Urbanos, uma vez que estes compartilham de características comportamentais, de consumo de meios que podem ser impactadas com a comunicação proposta.Autolovers: sua avidez por inovação e o interesse por tecnologia pode ser uma característica relevante a se explorar e o fato de interagirem muito através de redes sociais (ou seja , dentro do universo digital ), também será um fator importante na hora de “viralizar” ou trazer relevância para youse.Tradicionais: apesar de não estarem conectados e não terem muito interesse em tecnologia, ainda são o segundo maior grupo de intenção de compra dentro do setor automotivo (seguro para automóvel), fator que explica o motivo de serem elegidos para nosso público alvo.Urbanos: o fato de serem despreocupados e “curtirem a vida” foi o principal fator para que fossem elegidos. Como nossa campanha se baseará na ousadia e no ” ouse ser feliz”, esse cluster além de ser impactado, será considerado nossa ”força motriz” para as comunicações que estão por vir.

3. Objetivos da campanha:
Baseado na informação disponibilizada pela Youse, estabelecemos 3 objetivos para a nossa campanha. O primeiro deles é referente ao awareness, e tendo em vista o crescimento de 26% entre 2016 e 2018, com uma campanha direcionada esperamos aumentar o conhecimento da marca em 20%. Esperamos mensurar nosso awareness através do engajamento das pessoas na redes sociais da empresa (instagram e facebook ), e o cruzamento de bases de dados para que saibamos se essas pessoas estão mesmo engajadas e interagindo nas redes sociais da marca. Outra forma de mensurar o awareness será o aumento no número de usuários da plataforma, então se este número aumentar, será possível mensurar o quanto a marca ganhou de reconhecimento O segundo objetivo foi construído em cima do dado da Youse ter 150 mil usuários ativos, e queremos conseguir após a campanha chegar em pelo menos 200 mil usuários ativos. O terceiro objetivo, é melhorar o funil de vendas diminuindo o tempo do primeiro e-mail enviado caso o cliente não feche o negócio (melhorar a experiência do cliente com a marca). Nossa proposta é fazer com que esse e-mail chegue antes do tempo que atualmente chega (48hrs).

4. A grande ideia:
A principal ideia direcionada a nossa campanha foi a de ter liberdade e se divertir (se jogar) . Buscaremos abordar essa forma de consumir esse tipo de serviço de outra maneira: não mais se precavendo e sim o tendo como um motivo a mais para ter liberdade. Segurança dada pela Youse, porém uma segurança “amiga”, seguindo como base a imagem que a Youse quer passar para seus clientes de não se preocupar com problemas e viver a vida.

5. Como se chegou a ela?
Tal ideia surgiu a partir do insight que tivemos que os clientes afirmam terem mais receio de ir até uma seguradora do que adquirir o seguro em si. Tal motivo varia de acordo com cada um, porém, algo incomum entre todos fora detectado, a representação que uma seguradora e seu ambiente traz para o cliente (desconforto, tédio e ”obrigação”).Assim, tal ideia corresponde ao desafio proposto, uma vez que o diferencial da Youse é justamente a liberdade de personalização e o ”faça você mesmo”, distanciando o consumidor do desconforto que o ato de ir a uma seguradora representa.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
Para transformar nossa ideia em realidade, primeiramente temos que nivelar o que estamos vendendo junto da expectativa do consumidor. Primeiramente apresentaríamos peças junto de uma comunicação que faça o consumidor se identificar (tom humorado), abordando o cotidiano e suas pequenas ”obrigações”. Após introduzir o tom descontraído que a empresa carrega consigo, vamos abordar aquilo que ela oferece : ”comodidade” em situações incomodas, trazendo a ideia da personalização e do ”faça você mesmo”.Enfim, para a consolidação da marca e da comunicação, cruzaríamos o tom humorado junto da comodidade lançando as peças principais que carrega consigo a grande ideia ”Tenha medo dos engravatados, não do seguro”. Nessa etapa final traríamos o medo urbano (enfrentar filas, propostas que pressionam o consumidor e obrigações) se contrapondo ao ”prazer da vida” como esportes radicais, comprar um carro potente e fazer trilhas (inversão de papéis do que seria o medo).

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
O Target da campanha são homens e mulheres de classe B e C, de 25 – 49 anos. O objetivo é alcançar um público mais tradicional, ainda sem muita segurança para consumir este tipo de serviço por ser digital.MeiosTVRádioOOHDisplay em Websites – UOL, Globo, TerraRedes Sociais – Posts Patrocinados em Facebook e InstagramEventos:Patrocínio de FestivaisÉ interessante o patrocínio de festivais de músicas, como Lollapalooza e Coala. Podemos ver até 100.000 pessoas sendo impactadas e como patrocinadora, a Youse teria direito a um palco com seu nome, sendo vista durante todo o evento. Além disso, seriam distribuídos bastões infláveis com a identidade visual da marca, afim de criar uma relação mais próxima do potencial cliente e assim gerar mais mídia espontânea, divulgando a empresa. Descontos para quem possuir algum seguro Youse também serão concedidos, a fim de aprimorar a experiência de marca.Presença no lançamento de Automóveis e CelularesUtilizando de parcerias com empresas automotivas e de celulares, seria possível realizar uma venda conjunta com desconto para o consumidor. Além disso, o awareness aumentaria com a associação junto a marcas grandes, como Chevrolet, um potencial parceiro, que teve quase 350.000 carros vendidos em 2016. Isso oferece uma divulgação sólida e impacta grande parte do público alvo. Assim, iremos aproximar a marca da pessoa, oferecendo venda cruzada com tais produtos fortemente relacionados com nossa empresa.

8. Investimentos
Total: R$ 30.000.000,00 Rádio: 2.000.00089FM – São Paulo – Spot de 30″ – 5x por semana durante Março, Abril e MaioMixFM – Rio de Janeiro – Spot de 30″ – 5x por semana durante Março, Abril e MaioJovem Pan FM – São Paulo – Spot de 30″ -5x por semana durante Março, Abril e MaioCBN FM – São Paulo – Spot de 30″ – 5x por semana durante Junho, Julho e AgostoBandNews FM – São Paulo – Spot de 30″ – 5x por semana durante Junho, Julho e AgostoBandNews Fluminense FM – Rio de Janeiro – Spot de 30″ – 5x por semana em Setembro e OutubroAlpha FM – São Paulo – Spot de 30″ – 5x por semana em Setembro e OutubroTV (aberta): R$12.000.00,00 – Janeiro a JulhoThe Voice Brasil – 2 Inserções 30″ (R$1.000.000) Jornal Nacional – 4 Inserções 30″ (R$3.000.000) – Programa de maior afinidadeFantástico – 5 Inserções 30″ (R$3.000.000) – Programa de maior afinidadeFutebol Globo – 5 Inserções (R$2.000.000)3 Inserções – Jornal Da Band (R$1.500.000)Merchan – Masterchef (R$2.000.000) – Programa de maior afinidadeTV (fechada): R$4.000.000,00 – Agosto a DezembroFOX – 10 Inserção de 30″ (R$400.000)FX – 20 Inserção de 30″ (R$400.000) – Canais de maior afinidadeTNT – 20 Inserção de 30″ (R$1.500.000) – Canais de maior afinidadeWarner – 20 Inserção de 30″ (R$1.000.000) – Canais de maior afinidadeFOX Sports – 10 Inserções de 30″ (R$ 200.000)Multishow – 10 Inserção de 30″ (R$500.000)Display (online) e Redes Sociais: 1.000.000,00 – Ano InteiroOOH: 3.500.000,00 – Janeiro e Fevereiro em SP e RJEventos: 3.500.000,00 – Sazonal

9. Resultados
Com a campanha em andamento, começaríamos logo a mensurar resultados que iniciais, como impacto e reconhecimento de marca por parte do cliente.Esperamos ter um aumento de 20% no Awareness com um mensuramento realizado via redes sociais da empresa (Facebook e Instagram), além de utilizar da própria plataforma da Youse para avaliar o número de usuários (ativos) que a marca conquistou nesse período, com uma meta de atingir 200 mil usuários ativos (50 mil amais que atualmente). Junto do mensuramento via redes sociais faríamos o cruzamento de dados do internauta junto da maca para avaliar se de fato o consumidor foi atingido e impactado. Como toda campanha podemos apresentar ganhos ou perdas. Nossa meta acima descreve o objetivo que temos, porém, podemos também sofrer um efeito inverso caso não consigamos comunicar e passar ao consumidor uma proposta de valor clara. Por se tratar de um serviço antigo com uma plataforma e estratégia atual, o lado cultural do brasileiro tem de ser levado em conta. Assim pode ocorrer a falta de confiança do consumidor em um serviço que fora construído com uma imagem de seriedade e burocracia, tudo isso imaculado com o medo ao longo dos anos (pode ser possível que o consumidor julgue necessário a burocracia, uma vez que a mesma é atrelada a seriedade). Além disso, temos outros concorrentes que estão investindo nesse mesmo formato de vendas de seguro, assim, temos que destacar a diferença que temos dos demais, sem parecer repetitivo e indiferente.

10. Resumo
Com um serviço que é sinônimo de burocracia e desconforto devido a uma estratégia comunicacional desenvolvida ao longo dos anos pelas seguradoras, nosso cliente propõem uma reformulação do conceito sobre tal. Nascendo com uma comunicação em uma plataforma atual, a Youse se destaca de seus concorrentes, carregando consigo um branding de “descomplicada e pratica” para tratar de um serviço aparentemente complexo: Seguros. Nosso desafio? Mostrar ao mercado “tradicional” que seguro pode ser descomplicado (e deveria ser), inserindo-os em um ambiente digital e personalizado, além de consolidar usuários que estão em maior contato com novidades e tecnologia. Como? Trazendo a ideia “tenha medo dos engravatados, não do seguro”, ou seja, mostrar que o assunto só é indesejado por opção, uma vez que tem o “faça você mesmo” da Youse. Tal ideia surgiu a partir do insight que tivemos que os clientes apresentam mais receio em ir até uma seguradora do que adquirir o seguro em si.Primeiramente apresentaríamos peças junto de uma comunicação que faça o consumidor se identificar (tom humorado), abordando o cotidiano e suas pequenas ”obrigações”. Após introduzir o tom descontraído que a empresa carrega consigo, vamos abordar aquilo que ela oferece: ”comodidade” em situações incomodas, trazendo a ideia da personalização e do ”faça você mesmo”.Enfim, para a consolidação da marca e da comunicação, cruzaríamos o tom humorado junto da comodidade lançando as peças principais que carrega consigo a grande ideia ”Tenha medo dos engravatados, não do seguro”.Dessa forma, pensamos em inúmeros jeitos de colocar nossa ideia em pauta. Trabalharemos nas mais diversas plataformas para atrair e conquistar novos usuários, além de fidelizar aqueles que já usam o serviço. Utilizaríamos de meios convencionais como out of home e comerciais na televisão aberta e fechada, até meios não convencionais como no plataforma digital e eventos Coala e Lollapalooza).Trabalhando com uma verba de 30.000.000,00 certamente conseguiremos abranger uma enorme parcela do nosso target, aumentando o marketshare além do awareness. Como toda ação, imprevistos e erros podem ocorrer, podemos não atingir a meta que queríamos na participação de mercado devido a cultura da população, que atualmente sente maior seriedade quanto a burocratização em relação a meios não convencionais.

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