Meio&Mensagem

#tenhomaisde30etenhoseguro100%online

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
Cada vez mais o serviço de seguros no Brasil vem gerando milhões por ano, refletindo diretamente na economia do país. Atualmente, sua representação no PIB brasileiro é de 5%. Esse crescimento acontece devido ao aumento de startups de seguros, que apresentam um novo modelo de negócio, envolvendo tendências revolucionárias, que disponibilizam ao cliente um serviço com praticidade e menos burocracia, que se encaixa perfeitamente ao novo comportamento digital do consumidor.Diante desse cenário, a Youse, da Caixa Seguradora, surgiu com a proposta de uma plataforma 100% online para vendas de seguros. A marca busca fugir do conceito tradicional de venda, trazendo tecnologia e personalização nos serviços.A Youse, em prol do empoderamento do consumidor, busca o posicionamento que incentive o cliente a confiar na suas próprias escolhas, garantindo os seguintes serviços:Seguro auto, vida e residencial: Oferece os mesmos suportes que a concorrência, mas com um diferencial de personificação no seguro. O cliente seleciona quais assistências e coberturas ele necessita, tendo a possibilidade de deixar o serviço mais acessível e o processo completo é feito diretamente pelo aplicativo. Programa de recompensas: O Youse Friends é gratuito e está vinculado ao Seguro Auto. O aplicativo possibilita que o cliente monte um grupo entre amigos e juntos acumulem pontos para que sejam trocados por recompensas. Youse Trips: É um aplicativo que reconhece como o motorista dirige e, de acordo com seu comportamento no volante, consegue acumular medalhas e trocá-las por prêmios.No mercado, seus concorrentes indiretos são empresas que estão a mais tempo no mercado, como por exemplo, Bradesco Seguros, Itaú Seguros, Porto Seguro, Mapfre. Já as startups Insurtechs, Kakau, Minuto Seguro, Segurize e ThinkSeg, são sua concorrência direta, pois seguem o mesmo conceito de reinventar o segmento de seguros. Nosso desafio estratégico é criar uma campanha que, além de incentivar a compra de seguros, tenha como essência incentivar os clientes a apostarem em algo que nunca fizeram, mostrando que a empresa de seguros estará presente em qualquer momento e deseja estreitar o relacionamento com os “Yousers”.

2. Qual público-alvo?
O target da Youse é: Homens e mulheres, brasileiros, de 25 a 49 anos, classes B e C. Sua comunicação está focada em três clusters: Autolovers com alto poder aquisitivo, padrão de vida estabelecido e que acessam mais a internet; Tradicionais, com a idade média mais alta e finanças razoáveis, sem muita expectativa financeira; e os Urbanos, com poder aquisitivo próximo à média da população, curtem a vida, e estão satisfeitos com a atual situação.Identificamos, desta forma, que a Youse já possui uma comunicação bem próxima com o público mais jovem, tanto em sua redes, quanto no acesso ao seu serviço. Porém, sentimos uma necessidade desse contato ser feito também com um target mais experiente, mostrando para eles, que não importa a idade, todos podem ousar do seu jeito.Portanto, focaremos a campanha em homens e mulheres de 30 a 45 anos, classe B. Traremos o cluster Tradicional para fora da zona de conforto, buscando promover nele “instinto Youser”, além de nos comunicarmos também com os Autolovers, com ações direcionadas.A escolha desse público surgiu devido a observação de dados, mostrando que houve uma queda de 20,6% na quantidade de novos habilitados no Brasil (população média de 20 anos) de 2014 a 2017 (levantamento da IPSOS). O desinteresse em tirar habilitação e ter o seu próprio carro, mostra que esse público jovem, cada vez mais, não teria interesse em buscar um seguro de carro, já que o mesmo não o possui e provavelmente uma campanha destinada a esse público não seria tão eficaz. Com a evolução tecnológica de hoje, o conceito de “público jovem” está mudando, ou melhor, está aumentando de faixa etária. Autolovers de 30 anos, ainda sim, são muito jovens e já saem um pouco da margem de desinteresse de adquirir bens, uma idade ideal que mostra uma entrada oportuna de campanha.Desta forma, conversaremos com um público que já são adeptos a pagar contas e chamar táxis pelo celular, mas que acompanhou a evolução tecnológica dos serviços e irá reconhecer essa nova dinâmica dos seguros, sentindo a diferença entre um seguro auto 100% online e personalizado, dos outros mais burocráticos.

3. Objetivos da campanha:
Objetivo da campanha de 2019 será conquistar e fidelizar novos “Yousers”, aumentando o conhecimento sobre a marca e o número de aquisições do Seguro Auto. O brasileiro não tem o costume de adquirir seguros no geral, dessa forma, iremos incentivar um target específico a adquirir tal serviço.A Youse fará uma conexão entre as gerações, mostrando para esse target que é seguro utilizar um serviço 100% online. A oportunidade de se comunicar com o público adulto, encorajando-o a fazer aquilo que nunca fez, evidencia a evolução no método da seguradora, empoderando esse público e fazendo-o confiar em um serviço menos burocrático e complexo. Queremos que a marca desenvolva afinidade com os Yousers e seja mais conhecida, de modo que, inicialmente, mais de 30% conheça bem a marca e 15% prefira a Youse, fazendo com que mais de 20% tenhaa Youse como primeiro seguro que venha a cabeça e com a nossa hashtag, além de esperarmos atingir 50% de awareness espontâneo. Nosso objetivo é manter-se em primeiro lugar em autenticidade, mas subir de 8,1 para 8,3, gerando um aumento de 15% nas vendas do Seguro Auto.

4. A grande ideia:
A grande ideia foi direcionar a campanha para um público mais velho, retomando o ideal de liberdade e realização que, socialmente, acaba sendo direcionado apenas para os mais jovens.Muitas vezes, a sociedade acabando jogando aqueles com “mais de 30” em uma categoria ultrapassada e que não consegue acompanhar os jovens antenados. Sabemos que os jovens dominam a internet, mas foi a “geração coca-cola” que lançou muitas das tendências das quais seguimos hoje em dia.Decidimos dar uma oportunidade de essas pessoas mostrarem quem são e o que querem da vida, podendo elas mesmas falarem quais são suas ambições e desejos, sem que ninguém fale por elas. A estratégia de ouvir e compreender, torna a marca muito mais “amiga” do consumidor, deixando de lado a imagem meramente mercadológica de vender seguros.Entretanto, não podemos deixar de lembrar que essa mesma geração da qual falamos, ainda é muito desconfiada com serviços 100% online e são muito mais precavidas que a geração Z, limitando o “ousar”. Assim, primeiramente criaremos uma relação entre a marca e o público alvo, em seguida mostraremos as vantagens do serviço, explicando melhor o funcionamento da Youse. Assim, conseguiremos a fidelização desse público que, a princípio, não mostraria interesse pela empresa.

5. Como se chegou a ela?
Pensamos em como poderíamos conversar com esse público mais velho, tão desconfiado e tão fiel aos serviços de seguros tradicionais. Nesse momento, percebemos que um viés de descontração traria a proximidade que estávamos almejando para começarmos a relação com esse target.A contemporânea onda de “games” e “challenges” em redes sociais, foi uma porta que encontramos para começarmos essa comunicação. Esse tipo de dinâmica acaba viralizando, atingindo diversas pessoas distintas entre si. Quando influenciadores ingressam na brincadeira, o jogo fica ainda mais famoso.Dessa forma, apostamos na ideia de utilizar a # como forma de: incentivar a interação desse público ainda mais com as redes, estabelecer uma relação “descontraída” entre marca e indivíduo; e disseminar a Youse inicialmente, não como uma marca, mas como uma ideia e um estilo de viver a vida.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
Dividiremos a campanha em 3 fases: a fase 1 é viral, com exposição do conceito sem a marca. Colocaremos a hashtag #Tenhomaisde30enunca na internet, relógios de rua, pontos de ônibus e outdoors. Para engajá-la nas redes sociais, utilizaremos os influenciadores: Rodrigo Hilbert, Monica Salgado, Thiago Leifert e Evaristo Costa, por serem ícones que realizaram grandes mudanças em suas vidas. A hashtag será compartilhada por pessoas de todo o país, contando o que ainda não fizeram na vida, desde coisas radicais, como pular de paraquedas, até as mais simples, como viajar de carro. Faremos também um quadro no VídeoShow, que trará a Mônica Salgado indo as ruas e perguntando: “Tenho mais de 30 e nunca…?” fazendo relação com a segunda fase.Na fase 2, iremos inserir a marca na campanha, relacionando-a com a hashtag, fazendo um quadro no programa autoesporte por 8 semanas. Mostraremos a Mônica levando famosos e diversas pessoas para realizarem suas hashtags. Usando também animações nas ruas em mídia OOH, com sugestões de hashtags.Em paralelo à quarta semana de programa, faremos ações nas mídias on e off sobre as vantagens da Youse, mantendo a hashtag, mas com um complemento: #Tenhomaisde30e JÁ TENHO UM SEGURO 100% ONLINE. Simultaneamente com a fase 2, inicia-se a 3, momento no qual colocaremos a imagem da Youse em mídias variadas (redes sociais, Youtube e mídia OFF) explicando melhor sobre a marca. Na TV Aberta, faremos inserções durante e após jornais e na TV Fechada com programas esportivos. Nas rádios, passaremos a sensação de ousadia nos jingles, deixando claro que a Youse é prática e está ao seu lado em qualquer situação.Durante a Semana da Mobilidade faremos um evento na Av. Paulista e um no Maracanã, no dia 21 de setembro, com bandas como Capital Inicial e Ira!, food trucks e exposição de meio de transporte antigos (como bicicletas, motos e carros).A campanha será mais intensa em períodos específicos, durante o programa da Mônica e no período de férias (quando o consumidor se interessa mais por seguros).Em paralelo, realizaremos uma parceria entre UBER e Youse Trips, os motoristas do Uber estariam concorrendo a 15 Jeeps Renegade, dependendo da sua pontuação no Youse Trips, pois identificamos que os “motoristas de UBER”,são arriscados e ousados.Portanto, nossa estratégia de comunicação começa com maior atuação online, com a ação viral, e segue o ano todo explorando diversas mídias para criar um engajamento com o público que ainda não conhece a marca.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
A campanha inicia com influenciadores que representam a Youse através da personalidade: Monica (332 Mil seguidores | Alcance 10 mil pessoas); Rodrigo Hilbert: (2,9 Milhões de seguidores | Alcance 20 mil pessoas); Fábio de Mello: (467 Mil seguidores | Alcance 15 mil pessoas); Tiago Leifert: (2,7 Milhões de seguidores | Alcance 50 mil pessoas) e Evaristo Costa (6,8 Milhões de seguidore | Alcance 100 mil pessoas).Para o alcance amplo utilizaremos canais de televisão aberta e fechada com programas de entretenimento, como Tempero de Família, Papo de Segunda Gnt, Sport Tv, Vídeo Show, Caldeirão do Huck e a Novela das 21 horas. O alcance é de 36% no público 25/49 anos, 32% classe AB, 50% classe C, 63% feminino e 37%.O quadro da Youse, com parceria Jeep no Auto-esporte, promoverá o seguro-auto e fortalecerá a imagem da hashtag com a empresa de seguros. Com alcance de 48% do público femininos, 52% masculino, 34% classe AB, 34% classe C, 40% do público de 25-49 anos, atinge 8,6 milhões de telespectadores e promove o seguro-auto. Na rádio CBN e em jornais da Rede Globo e Record, nos programas: Bom Dia Brasil, Jornal Hoje, Jornal Nacional, Fantástico, São Paulo no Ar, Fala Brasil, Cidade Alerta Especial, serão inseridos comerciais mantendo o conceito da campanha, mas fazendo com que indiretamente lembrem da empresa em momentos que precisem do serviço. Em média, a audiência é de 37% do público com 25-49 anos, 31% classe AB, 56% classe C, 56% feminino e 44% masculino. O Jingle com a música “Aquelas dos 30” da Sandy, reforça o conceito de empoderamento do público independente da idade. As rádios para veiculação são: 89 FM, Energia 97 e Kiss FM.Utilizando os meios de mídias offline para CPTM, Metrô, Relógios eletrônicos e Outdoor é possível ganhar audiência de massa urbana, devido a circulação de 13 milhões de pessoas na cidade, mostrando que a Youse está presente no dia a dia.Instagram, youtube e facebook são ferramentas essenciais para manter relacionamento e atingir o público segmentado, direcionando-o para o site institucional da marca, aumentando as chances de adquirirem o produto.Evento para trazer proximidade com o cliente, por meio de experiências musicais e automotivas que marcaram os anos 80. A parceria da Uber com Youse e a Jeep visa o crescimento bens e seguro-auto com incentivos através de descontos, premiações no YouseTrips e o sorteio de 15 carros para os usuários.

8. Investimentos
Rede Globo: R$9.319.300,00 miQuadro no Autoesporte:R$2 mi (8 sem.)Entrevista na rua Vídeo Show:R$200 mil (1 dia)Bom dia SP:R$143,8 mil (8 sem)Bom dia Brasil:R$210,2 mil (8 sem)SPTV 1ª Edição:R$385.8 mil (8 sem)Jornal Hoje:R$466,8 mil (8 sem.)SPTV 2ª Edição:R$ 968,6 mil (8 sem.)Jornal Nacional:R$1,6 mi (8 sem.)Novela III:R$1.5 mi (8 sem.)Fantastico:R$1.3 mi (8 sem.)Caldeirão do Hulk:R$526.1 mil (8 sem.)Record: R$ 1.587.200,00Fala Brasil Especial:R$175 mil + R$218.2 mil (4 sem.)Cidade Alerta:R$138 mil + R$182.1mil (4 sem.)Jornal da Record Especial:R$873.9 mil (4 sem.)GNT: R$181.300,00 milTempero de Família:R$110.7mil (8 sem.)Papo de Segunda:R$70.6 mil (8 sem.)SportTV: R$199.7 milPor faixa horária (18h-1h00/seg a sex) (8 sem.):R$96.1 milPor faixa horária (18h-1h00/sab e dom) (8 sem.):R$103.6 milELETROMIDIA SP e RJ: R$ 3.532.008,56Metrôs: R$ 871.360,00 milAcademias : R$ 209.916,00 milShoppings : R$ 645.800,00 milRelógio de rua R$ 419.106,96 milPonto de ônibus R$ 769.506,36 milSacada adesiva vertical CPTM R$ 39.680,00 milPainel – linha azul R$ 75.149,92Painel plataforma estação luz R$ 29.234,6 milPainel escada de acesso – faria lima R$ 45.654,2 mil Painel mezanino – lado b estação Paulista R$ 23.972,05 mil Túnel – linha amarela e linha verde R$ 401.541,00 milOutdoor R$ 1.087,47 milELEMIDIA ELEVADOR SP e RJ x2= R$ 2.644.056,00Edifício Comercial (sem.) R$ 106.200,00 Edifício Residencial (sem.) R$ 2.457,00 Hotéis (sem.) R$ 2.331,00 Rádios: R$138.6 milCBN:R$ 30.2 mil (4 sem.)89 FM:R$28 mil (4 sem.)Energia 97:R$26.2 mil (4 sem.)Kiss FM:R$29.2 mil (4 sem.)Direitos autorais:R$25 milMídia ON- R$3.9 mi (2 posts no Instagram cada)Rodrigo Hilbert + com.- R$900 milMônica Salgado + pr.- R$1 milhão Thiago Leifert- R$400 mil Evaristo Costa- R$100 mil Facebook- R$ 500 milIntagram R$ 500 milYoutube R$ 500 miEventos: R$ 5.749 miPatrocínio salão do Automóvel: R$ 150 milEVENTO SP: R$ 1.858 miBandas/CantoresRita Lee: R$170 milSandy: R$225 mil Lulu Santos: R$137 milCapital Inicial: R$126 milLocalFechamento da Av Paulista: R$1.1 miOutrosProdução: R$1miFoodTruck: R$100 milEVENTO RJ: R$ 2.741 miBandas/CantoresTitãs: R$ 60 milIra!: R$ 56 milSandy: R$225 milLocalFechamento do Maracanã: R$1.3 milOutrosProdução: R$1miFoodTruck: R$100 milSorteio Uber: R$1.5 mi15 Jeep Renegade1.8 (Flex) (Aut): R$70 milProduçao comercial: R$500 milTotal: R$29.251.164,60*Preços já multiplicados pelas semanas.

9. Resultados
Como citamos no tópico 3, queremos que a Youse seja mais conhecida e que crie laços fortes com seus Yousers. Por meio do Google Analytics, iremos mensurar semanalmente o desempenho da nossa hashtag, esperando atingir 50% de awareness espontâneo e aumentando a autenticidade da marca, de modo que cresça a porcentagem de consumidores que conhecem e preferem a Youse.Com a proposta de iniciarmos a campanha com uma ação viral, porém com investimento, corremos o risco de não termos tanto engajamento popular na disseminação da Hashtag. Caso ocorra, a campanha não terá tanta força no começo, fazendo com que tenhamos que fortalecer o posicionamento da marca nas próximas fases.Contudo, a vantagem de se trabalhar com esse tipo de ação é que, o próprio público entrará na divulgação do conceito, fazendo com que a relação do target com a marca comece logo na primeira fase.

10. Resumo
A Youse trouxe o desafio de criar uma campanha que explore como vender seguros para uma geração que cada vez menos interessada em possuir bens, amplificando a proposta de ousadia e mostrando a Youse como uma marca diferente dentro da categoria. Assim propusemos uma campanha dividida em 3 fases, a grosso modo: a viral, visual e explicativa. O público-alvo escolhido foi de homens e mulheres de 30 a 45 anos de classe B, Tradicionais e Autolovers. Ao notarmos um desinteresse quase completo pelo público extremo jovens (com média de 20 anos de idade), a solução foi focar no mais maduro, sem tirar a identidade que a marca quer passar de juvenilidade, às lembrando que ainda são muito jovens.Com a evolução tecnológica atual, o conceito de “público jovem” vem mudando, está aumentando a faixa etária. Autolovers de 30 anos ainda sim são muito jovens e já saem um pouco da margem de desinteresse de adquirir bens, uma idade ideal que mostra uma entrada oportuna de campanha.O conceito #tenhomaisde30enunca, trás, além do estímulo de ousadia, uma necessidade subconsciente de garantir seguros, por exemplo: ao estimular as pessoas a realizarem a hashtag “#tenhomaisde30enunca viajei sozinho de carro”, o instinto das pessoas mais velhas de precaução já induzirá inconscientemente a um seguro auto e seguro de vida.Além disso, ter uma relação, quase que direta com esse público é essencial para conquistar confiança e garantir abertura para apresentar mais detalhadamente as opções e vantagens. A campanha, dividida em três fases, abordará o conceito de formas diferentes. Ele vem para renovar a ousadia. A primeira fase, a Viral, o domínio sobre a internet tem a função de difundir o assunto com a intenção de, na fase 2, relacioná-lo com a marca e criar abertura para que na última fase, possa falar sobre ela.Alternando entre mídias on e off, o budget disponível trouxe a possibilidade de fazer uma campanha que a Youse estará presente em todos os lugares em sua duração para despertar interesse e afinidade.

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