Meio&Mensagem

Somente o Necessario

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
Há algo recorrente na categoria que a Youse faz parte: comunicações distantes do entendimento do consumidor comum. Neste cenário, os players comunicam apólices burocráticas e complexas – que entregam serviços que estão além da necessidade percebida pelo Target – com um tom negativo, representando desastres e imprevistos. A marca entrou neste mercado como precursora em alguns aspectos, como exemplos 1) seu portfólio, que entrega ao consumidor exclusivamente o que ele escolhe e 2) sua comunicação positiva, que foi reflexo de sua essência jovem, ousada e prática – que além de negar o discurso do medo predominante na categoria, tornou tangível aquilo que mais acredita: o poder de escolha de cada um. Sua comunicação e modelo de negócio influenciaram diretamente as ações de alguns dos seus principais concorrentes, como Bradesco Seguros, Porto Seguro, Sompo e Tokio Marine, que adaptaram sua estratégia e propaganda para responder aos esforços transformadores da Youse. Mesmo com esta mudança no mercado, compreendemos que a categoria ainda traz comunicações sobre Segurança, Praticidade e Confiança (baseada na amplitude de sua carteira de serviços), de forma que não respondem às tensões dos consumidores pertencentes a geração dos Millennials (de 22 a 35 anos). Esse grupo representa hoje 48% dos clientes da Youse, segundo a revista Exame, e 75% da força de trabalho em 2025, de acordo com Meio&Mensagem. Portanto, em uma categoria já estabelecida que está focada em comunicar atributos obsoletos no ponto de vista do consumidor jovem, o Desafio Estratégico da marca é provar a relevância de suas apólices para a realidade de uma geração muito significativa no ponto de vista de negócios, que cada vez menos pensa em possuir bens, além de se estabelecer como uma marca icônica em aspectos de ousadia, autenticidade e lifestyle.

2. Qual público-alvo?
Por ter como desafio estratégico provar a relevância da Youse para os consumidores de uma geração que cada vez menos pensa em possuir bens, entendemos que dentro do target macro (homens e mulheres de 25 a 49 anos, de classe B e C), devemos estabelecer como público alvo o grupo que tem hábitos alinhados com o desafio da campanha. Portanto, o foco está no cluster dos “urbanos”, que têm hábitos e valores que tornam nosso desafio real. Estes são homens e mulheres de 25 a 35 anos de idade das classes B e C, que vivem em grandes centros urbanos de todas as regiões do Brasil. São consumidores despreocupados, distantes do interesse por carros como os Autolovers e os Tradicionais, mas entendem a sua mobilidade como sua maior serventia – 40% desse grupo reveza meios de transporte com o seu carro, segundo a pesquisa “Mobilidade e Juventude” da Fundação Thiago Moraes Gonzaga com a Uber. A ideia da conveniência está muito presente na rotina desses consumidores, ou seja, para eles a melhor forma de chegar até um ponto é aquela que faz mais sentido na situação – para aqueles que têm carro isso ainda é uma realidade, mas o automóvel vem como uma escolha mais recorrente. Esta mesma pesquisa indica que 47% dos entrevistados acredita que o uso dos aplicativos tornou sua mobilidade na cidade mais fácil. Assim, há um sentimento crescente justificado pela economia compartilhada que questiona o real valor de possuir carros dentro do target – segundo o estudo Global Automotive Consumer Study da Deloitte aponta que 62% dos Millennials acreditam que a compra de um carro é dispensável. Quanto ao consumo de meios, têm os Outdoors e Internet como canais mais próximos, segundo o Mídia Dados 2018. De acordo com uma pesquisa da Paypal com a MindMiners, passam em média três horas por dia no Facebook, e 82% têm como principal fonte de entretenimento o Youtube. Além disso, 56% deles acessam suas redes sociais pelo menos uma vez por dia, checando seus smartphones em média 43 vezes neste mesmo período, segundo a pesquisa criada pelas instituições Future Foundation Millennials Study, SDL Millennials Study e Millennial Central Study.

3. Objetivos da campanha:
Compreendemos que podemos responder ao desafio estratégico da campanha criando awareness da Youse como sinônimo de autenticidade e lifestyle dentro categoria. Mesmo com resultados muito positivos adquiridos nos últimos esforços de comunicação (como ser a Top of Mind de seguros digitais, 11% de awareness espontâneo, maior identificação dentro do target etc), essa campanha pode consolidar o real conhecimento da marca como uma insurtech autêntica, por trazer aspectos que desafiam a inércia que paira sobre o segmento. Além disso, pretendemos aumentar o engajamento por meio de ações que respondam possíveis tensões do consumidor. Queremos fazer com que a Youse não só seja lembrada pela sua autenticidade, mas como uma seguradora que faça sentido para as necessidades do consumidor, garantindo que o target possa considerá-la relevante desta maneira.Por fim consideramos o aumento das instalações do app da Youse, e por consequência aumento na simulação das contratações, métricas interessantes para provar a eficiência da etapa de conversões da campanha.

4. A grande ideia:
A grande ideia partiu da estratégia que indica que por meio da comunicação, a marca deve ser relevante para as conveniências e escolhas nos micromomentos do consumidor jovem de hoje, expressando que o serviço se encaixa no seu dia a dia suficientemente simples, prático e ousado. Deste modo, criamos o conceito criativo “Somente o Necessário”, que mostra a relevância da Youse na rotina do target que está baseada em escolhas e ousadias – queremos provar que para cada uma dessas conveniências, independentemente de serem ou não seguráveis pelas apólices da marca, a contratação dos serviços para os bens seguráveis ainda é muito pertinente, já que entrega ao consumidor exclusivamente o que ele escolhe, se adaptando às suas necessidades e também às suas limitações financeiras.

5. Como se chegou a ela?
Entendemos que as marcas conversam com os donos de hoje, não com os donos do amanhã: a categoria foca seus esforços de comunicação em necessidades que estão se tornando obsoletas para a vida do público alvo, que está perdendo interesse na posse de bens e seguros. Neste cenário, a vantagem da Youse é possuir apólices personalizáveis e uma essência jovem, ousada e prática, podendo comunicar positivamente a sua adaptação para a rotina de qualquer consumidor. Levando em conta sua vantagem, compreendemos que a oportunidade da marca é se posicionar como a Insurtech oficial da segurança de qualquer escolha do consumidor, já que na campanha incentiva as escolhas que alguém pode fazer no seu dia a dia para atender suas necessidades. Tendo estes pontos em mente, a estratégia foi criada quando constatamos que para cumprir o desafio estratégico deveríamos frisar nossa aptidão para segurar qualquer estilo de vida do público alvo jovem (homens e mulheres das classes B e C, entre 25 a 35 anos) e conquistar um território de comunicação que tornaria ainda mais forte a identidade ousada e jovem da marca além provar sua relevância para o público alvo. Assim, “Somente o necessário” nasceu com a proposta de se conectar com o consumidor retratando as escolhas do seu dia a dia, se diferenciar da categoria comunicando apólices que fazem sentido para a realidade desse target e, claro, estabelecer a Youse em um território, ainda com a sua essência e identidade, jamais explorado por alguma seguradora do segmento no Brasil.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
Entendemos que existem três assets de comunicação que devem permear toda a campanha para que torne a estratégia real: 1) a retratação das conveniências do consumidor, 2) a comunicação com tom jovem e ousado e 3) a relevância para o target. Quando construímos a ideia da retratação das conveniências entendemos que as escolhas feitas pelo consumidor na sua rotina devem estar presentes nas ações e na construção visual das peças, desta forma, esse asset tem o papel de se conectar com o público alvo por estampar sua realidade, incentivando seu poder de escolha e ousadia.Já o tom de voz jovem e ousado que será aplicado na campanha não só deve garantir que a comunicação represente a personalidade divertida da marca, como também deve assegurar a criação de ações que traduzam a sua proposta de inspirar a ousar mais, sem perder sua essência e a personalidade.A ideia de relevância para o consumidor traz consigo a tarefa de encaixar a marca criativamente na rotina do target. Tanto na redação como na escolha de touchpoints, esse asset deve garantir que o consumidor perceba o encaixe da Youse no seu dia a dia. Aqui, o papel da mídia é importante para estabelecer pontos de contato da marca com o target de forma contextual (como exemplo, na campanha Institucional, serão veiculadas peças que dialogam com o meio – pontos de relógio de rua “Hoje vou de Bike” próximos à ciclovias). A relevância também se dá por meio da informação e do entretenimento: a parceria anual com o Canal Me Poupe (autoria: Nathalia Arcuri) envolverá temas aspiracionais, mas também educacionais sobre o mercado de seguros (sabemos que é um tópico que, culturalmente, ainda gera muitas dúvidas no Brasil); também a “Parada Youse”: um espaço ideal para armazenar bikes em grandes parques de São Paulo – Ibirapuera, Vila Lobos e Parque do Povo. Em termos de mídia, a iniciativa da Parada Youse será divulgada, principalmente, no Waze: o motivo é despertar a curiosidade do target, incentivando novas escolhas.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
A estratégia de mídia é dividida em duas fases: H1 em Awareness (alto investimento para gerar impacto nos meios principais: TV, OOH e Digital) e H2 em Consideração + Conversão (investimento concentrado em Digital, priorizando ações especiais e meta de instalações do app). Essas fases comportam duas campanhas: Institucional (aspiracional, maior foco de budget em H1) e Youse Services (produto, maior foco em H2). Mix de meios: 1) TV: complementar a cobertura com alta exposição e visibilidade à marca. Open TV (Rede Globo, visando alcance e perfil do público) e Pay TV (mix de canais, visando alta frequência e perfil do público), com veiculação nacional em ambas. Segundo o Mídia Dados 2018, a audiência de Pay TV tem fit com o target Youse: 83% BC, 51% H e 49% M, 44% 25-39 anos. 2) Mídia Exterior: SP, considerando o principal cluster de foco das campanhas (urbano) e sua jornada diária. Assim como Pay TV, a audiência do meio tem fit com o target Youse: dados Ipsos Connect mostram que a maioria é BC (73%), 51% H e 49% M, 26% 52-39 e 88% da PEA em São Paulo (População Economicamente Ativa) tem OOH como principal meio de exposição (88%). Serão usados: ponto de ônibus, relógio de rua (bairros com os maiores km de ciclovia), Elemídia (Comerciais, Residenciais e Hotéis) e Eletromídia (Linha 4 – Luz, Paulista, República, Pinheiros e Faria Lima). 3) Digital: processo completo do funil de conversão, priorizando Facebook. Alcance e Frequência para Awareness e Leilão para Consideração e Conversão. Fase 1: reconhecimento de marca e múltiplas plataformas; formatos: vídeo, GIF, Carrossel, Post Link e Image; segmentações: interesses do cluster urbano, autolover e tradicional (mais cobertura). Fase 2: tráfego e app install; Feed, Stories e Audience Network; formatos: Post Link e Carrossel; segmentações: interesses cluster urbano e remkt: base de visitantes, interação e pessoas com o app instalado. Youtube (foco 1ª fase): Masthead (início) e TrueView (reconhecimento de marca e segmentações por tópicos e interesses do cluster urbano). Twitter: posts contextuais e de app install. DSP: banners IAB, com uso de DMP para segmentar a audiência (foco Urbano), Brand Safety (também em YT). Influencer: canal Me Poupe – 11 vídeos em 2019 (aspiracional + educacional). Waze: Pin+TakeOver (divulgação Parada Youse). Buzzfeed: quizz e publieditorial (Buzzfeed News). We Transfer: mídia na plataforma para trabalhar relevância. Google Search: alta cobertura dos pilares de marca, categoria e core.

8. Investimentos
1) Open TV: 25 inserções: JN (3 inserções | 28.885.433 pessoas alcançadas), Fantástico (1 inserção | 21.193.447 pessoas), Auto Esporte (1 break exclusivo + 5 inserções | 8.380.476 pessoas), Altas Horas (3 inserções | 11.841.611 pessoas), Esporte Espetacular (5 inserções|9.695.951 pessoas), Jornal da Globo (2 inserções | 7.813.439 pessoas) e É de Casa (5 inserções | 6.659.641 pessoas). TT: R$4.999.300,00. 2) Pay TV: Prime Time de cada canal (canais segmentados – 120 inserções: 15 em Telecine (4.395.475 assinantes), SportTV (14.185.931 assinantes), GloboNews (15.156.265 assinantes), Discovery (14.509.850 assinantes) e Discovery Turbo (10.382.213 assinantes); 8 em: History (13.211.054 assinantes), Comedy Central (11.281.694 assinantes), Telecine Cult (4.191.018 assinantes), Discovery H&H (12.864.756 assinantes) e GNT (14.241.351 assinantes). TT: R$2.006.754. 3) Ótima: veiculação de 1500 faces (1000 cobertura total e 500 em bairros específicos). TT: R$3.455.000. 4) JC: Custo méd.: R$1.619,05 – 700 faces. TT: R$1.133.333,33. 5) Elemídia: Comercial/Residencial/Hotéis, totalizando 34.825 inserções, custo méd: R$ 165,49. TT: R$5.763.052. 6) Eletromídia: Linha Amarela (806.000 pessoas/dia): Luz, Paulista, República, Pinheiros e Faria Lima – 52.080 inserções (custo méd.: R$28,12). TT: R$1.464.500,00. 7) FB + IG: a) Institucional + Youse Services: KPI: 72% target (U: 32MI), com FM 7,58 e C.P.M de R$3,42. b) Institucional 2: leilão, por tráfego, uso da base de visitantes p/ impactar no H2. Teste AB: criativo/target visando a maior taxa de CTR. KPI: alcance estimado de 46 MI de pessoas, e 8-49 cliques no link diários (por grupo). c) Conversão (2ª Fase): leilão, otimizada por app install, custo por C.P.M. KPI: 52MI de alcance potencial, 48 -300 instalações de app/dia. Total FB+INSTA: R$2.698.060,66. 8) YouTube: MastHead + TrueView – alcance e reconhecimento de marca, contendo segmentações (cluster urbano). KPI: CPV máx. R$0,08, e inventário de 11,5 BI de impressões. TT: R$980M. 9) Twitter: TT: R$100K. 9) Programática (DSP): R$800K. 10) Influencer: R$2.5K. 11) Publieditorial + Buzzfeed Quizz: R$200K. 12) We Transfer: R$200K. 13) Search: cobertura de territórios da marca. Budget concentrado de acordo com a campanha em veiculação. KPI: 95% de Impression Share (Marca) e 50% Categoria. Total: R$1.20K. Split: 42% OOH, 33% Digital, 18% Open e 7% Pay – TT: R$28.000.000. Produção: TT R$2M – produção do filme, banco de imagens, impressão, animação de peça, KV e ação Parada Youse.

9. Resultados
O aumento do reconhecimento de marca: com o investimento pesado de mídia no começo do ano e com o uso da maior parte dos meios presentes na jornada do nosso target, é esperado que a Youse se mantenha como a marca mais lembrada no ramo das insurtechs e também das seguradoras tradicionais no geral.A construção da perspectiva do target de que a Youse se destaca por ser relevante, por caber na rotina e por apresentar que é positivo ter apenas o necessário (servindo planos que se adequam ao novo tipo de consumidor). Um maior conhecimento dos produtos da Youse: auto, residência e vida: com a campanha Youse Services, esperamos que o target não só conheça a marca, mas que também conheça as soluções.Um aumento do número de instalações do aplicativo e aumento da base de dados de usuários para a marca: com a estratégia no segundo semestre de focar todas as campanhas (Facebook, Instagram e Twitter) em otimizações para instalação de aplicativos, uso de estratégias de remarketing e segmentações apropriadas, espera-se que o número de app install cresça: de acordo com a previsão do próprio Facebook, a campanha pode gerar de 48-300 instalações por dia. Secundariamente, espera-se também que o volume de simulações de uma contratação de seguros no app cresça.Para mensurar o lift da campanha, algumas pesquisas de mercado são realizadas pelos próprios veículos: Brand Lift – Eletromídia, Facebook e YouTube.

10. Resumo
A Youse foi precursora pelo seu portfólio personalizável e pela sua comunicação jovem e ousada no segmento que estava entrando. Porém, sua categoria está tendo seu valor questionado por uma geração de pessoas que não têm mais interesse em possuir bens e, portando, contratar seguros. Possuindo um target com valores e hábitos marcados pelas conveniências, posicionamos a marca como a insurtech oficial da segurança de qualquer escolha que o consumidor realize. Como? Retratando as escolhas “seguráveis” e “não seguráveis” pelas contratações na comunicação, provando a pertinência dos seus serviços para cada uma delas, além de mostrar a relevância da marca na rotina do consumidor, se apropriando de um território jamais explorado pelos players do segmento com a essência e personalidade da Youse.

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