Meio&Mensagem

Seu Momento Youse

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
A categoria em questão sempre foi movida por um discurso de medo por parte da maioria das empresas. Dessa forma o incentivo para a compra do Seguro é feito de modo com que o consumidor acredite que possuí-lo não é uma escolha, e sim uma obrigação. A Youse, diferentemente de suas concorrentes, é incentivadora da frase: “não é sobre deixar de viver para se proteger, mas sim se proteger para viver de forma mais ousada”, ou seja, a marca traz a proposta de facilitar a contratação de seguro, sendo 100% online e permitindo que cada cliente possa personalizar o serviço.O grande desafio do mercado para os próximos anos, é fazer com que as companhias de seguro se adaptem aos novos modelos de consumo e compreender como continuar sendo relevantes na vida de uma pessoa conectada e consciente. O diferencial da Youse é a implementação de seu sistema único, onde o usuário é quem escolhe o que compõe a apólice e sendo 100% digital, uma iniciativa que surgiu para desafiar grandes nomes como Bradesco, Porto Seguro, Mapfre, SulAmérica, Liberty, Sompo e Tokio Marine. Com isso, hoje os concorrentes da marca também vêm mudando a forma de se comunicar, os líderes da categoria (Bradesco, Porto Seguro e SulAmérica) já apostam em uma forma mais divertida e positiva de falar sobre o produto. O desafio estratégico de comunicação é criar uma campanha que explore como vender seguros para uma geração que cada vez menos pensa em possuir bens, mostrando a Youse como uma marca diferente dentro da categoria.

2. Qual público-alvo?
De forma geral, o público-alvo da YOUSE são homens e mulheres entre 25 à 49 anos, pertencentes as classes sociais B e C. A marca descreve melhor seu público-alvo a partir de 5 clusters, sendo eles: Autolovers (Ligados às novas tecnologias e com um alto e grande acesso à internet movimentando mensagens e notícias através das redes sociais onde mantém um alto índice de interação, além de possuir um alto poder aquisitivo e um padrão de vida já estabelecido), tradicionais (Público com uma idade mais avançada que possui um pensamento mais centrado, tradicional e com uma mente mais empreendedora, além disso possuem uma condição financeira razoável, não tem costume viajar ao exterior e nem gastar seu dinheiro com bens materiais, porém é um dos grupos mais importantes dentro de intenção de compras de um automóvel), urbanos (Pessoas “estabilizadas” que curtem a vida sendo felizes com seu próprio estilo de vida, porém não deixando de ser interessados pelas novidades e tendências, sendo assim acreditam que o visual dos carros influência na compra do mesmo, mas não faz deste o principal motivo da compra do carro, e sim a locomoção de um lugar para o outro), práticos (Público com poder aquisitivo mais baixo, sendo assim, são menos empreendedores e criativos; Não tem interesse em ofertas especiais e muito menos em produtos de qualidade onde seria necessário pagar um valor maior; Esse é o grupo que possui menor probabilidade de adquirir um carro no próximo ano) e indiferentes (Pessoas poucos ambiciosas devido ao seu baixo poder aquisitivo, não ligam para detalhes financeiros, não possuem interesse em empreender, não costumam se manter atualizados sobre tendências e novas tecnologias e não são atraídos por ofertas especiais); a partir de suas características principais, como por exemplo: condição financeira, perfil de hábitos e interesses e probabilidade e influências na hora da compra.

3. Objetivos da campanha:
A marca gerou mudanças comportamentais no segmento. Ao invés de ser mais uma seguradora a usar o medo como estímulo para a compra e adesão ao seguro, a marca utiliza um discurso que incentiva o seu uso para fazer com que o consumidor se sinta à vontade para fazer o que deseja. Tal discurso trouxe impactos positivos, aumentando em 26% o conhecimento da marca desde 2016; além de se tornar a marca mais autêntica e top of mind da categoria, como o player digital principal para seguros, uma insurtech. A Youse possui uma personalidade ousada, jovem e divertida, que nada contra os estereótipos da categoria, trazendo como essência da marca o fato de encorajar as pessoas para uma vida mais ousada. A Youse acredita no poder da escolha de cada um, transmitindo essa crença através de seu serviço personalizado. O Conceito #OuseEscolher, foi divulgado através de TV aberta, TV por assinatura, OOH, Rádio, TV merchandising, Search, Display e Revista, e a prospecção para o negócio é ocupar ao menos 30% do mercado de distribuição de seguros online nos próximos 10 anos, segundo Valor Econômico, 2016.O foco de comunicação desta campanha será voltado aos 3 primeiros clusters, que formam o público-alvo da marca, sendo eles: os Autolovers, os Tradicionais e os Urbanos. Essa decisão foi tomada por serem clusters mais significativos para a marca focar sua campanha, podendo obter resultados mais relevantes.

4. A grande ideia:
A principal ideia que direcionou a campanha foi a de proporcionar ao novo modelo de consumidor, conectado e consciente, um seguro que se adeque totalmente a ele. Dando a certeza de que através da Youse, o mesmo não precisa sentir insegurança na direção, mas sim que ele tenha o controle de poder ousar, utilizando-se dos benefícios exclusivos proporcionados pela marca, além de adequar esse tipo de consumidor a um modelo de autosserviços exclusivo no mercado, personalizável, que tenha tudo na palma da sua mão de maneira fácil, rápida, moderna e muito mais acessível.

5. Como se chegou a ela?
A categoria sempre foi movida por um discurso de medo, para assim incentivar a compra do Seguro Automotivo, utilizando situações desastrosas e pontos de vistas muitas vezes negativos para convencer o consumidor de que o seguro seria a melhor forma de protegê-lo; criando assim uma visão de que ter um seguro não era apenas uma escolha, mas sim uma obrigação. Este foi o problema que direcionou a nossa principal ideia, na qual já segue alinhada ao raciocínio da Youse. Devemos mostrar ao consumidor que é possível abordar sobre seguro automotivo sem fazer dele uma obrigatoriedade, dando enfoque na liberdade e segurança que o consumidor terá através deste serviço. Através do guia de marca apresentado aos grupos, é possível notar que o andamento e a percepção da Youse sobre seus consumidores é condizente com a personalidade adotada pela marca, porém a mesma falha na hora de atuar em suas campanhas, fazendo com que o problema não esteja nas ideias da marca, mas sim no decorrer da aplicação das mesmas. Além disso, notamos que as pessoas ainda não estão acostumadas com o autosserviço. Não somente com o processo do mesmo, mas também na forma como se adquire (compra), sendo ele 100% online. É necessário realizar um processo de aculturamento, adaptação e educação do usuário em relação a essa dificuldade, utilizando de maneira positiva o diferencial competitivo da Youse, que se baseia em inovar no mercado trazendo um seguro 100% digital e personalizável.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
A ideia a ser executada terá como base mostrar ao consumidor a sua liberdade e segurança em poder ousar da maneira que quiser através deste serviço.Por meio de videocases abordaremos diferentes situações envolvendo o setor automobilístico, tendo como inspirações os cases de sucesso de diferentes setores, sendo eles: Heineken “O motorista da Rodada” onde a marca convidou jovens que estavam em alguns bares de São Paulo, mas que não estavam bebendo, para dar uma volta no autódromo de interlagos de surpresa, com o tricampeão de Fórmula 1, Jackie Stewart, em um Jaguar personalizado; Mitsubishi “A pegadinha do test drive”que consistia em mostrar aos clientes da Mitsubishi os verdadeiros atributos do carro, e para isso usaram uma forma um tanto quanto diferente e “ousada”, onde uma vendedora oferecia um test-drive para os clientes se mostrando totalmente desentendida e sem nenhum conhecimento do carro. No meio do percurso a vendedora pede para dirigir o carro e revela seu “verdadeiro lado”, se mostrando um tanto quanto experiente e trazendo uma experiência e tanta para os clientes; 100% Renault Kwid, onde era retratado, com bom-humor, os filmes da campanha 100% digital retratam cada um, um diferencial específico do modelo, seja brincando com a dificuldade da pronúncia do nome do carro ou falando de coisas mais técnicas como o espaço interno do veículo; e a ação “Maquina Super Bonder” realizada no BBB de 2011, onde o foco era mostrar a eficiência do produto, colando os “brothers” de cabeça para baixo, em uma tirolesa, para realizar a prova. A intenção de utilizarmos esses cases de sucesso é reforçar, de maneira clara e diferenciada, a importância do serviço e suas vantagens. Queremos promover experiências Youse ao longo da jornada do consumidor, e para isso é preciso vender a sua ousadia de forma mais descontraída e personalizada possível, respeitando a visão e priorizando a jornada desse consumidor, uma vez que o mesmo utiliza o digital ativamente, sem deixar de lado os outros meios, como por exemplo a TV.Além disso, trabalharemos com o público que se intitula “não habituado” ou “inseguro ao volante”, com o intuito de ajudá-los a perceber que podem ter a confiança de que precisam para ousar, estando alinhado, ao mesmo tempo, com o conceito da Youse. Além disso, o intuito é de também adequar e habituar o consumidor ao auto-serviço, uma vez que a marca possui um meio 100% digital, diferente das demais.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
A audiência visará atingir jovens de ambos os sexos, de 25 a 49 anos da classe BC. O objetivo, além de gerar awareness aos potenciais consumidores da Youse sobre o posicionamento da marca, é fazer com que os clientes de MVP (Maior Valor Potencial) e os migrantes se tornem clientes MV (Maior Valor), conseguir a recuperação dos below zero e tentar aumentar o número de cross e up sell nos clientes MVP, para que venham a se tornar clientes MV por meio de comunicações como: email, push no app, sms, whatsApp e call. Iremos atuar nas seguintes mídias: TV aberta (spots comerciais + product placement), OOH (digital OOH + elemidia), Internet (facebook + youtube + sites de massa para automóveis, como por exemplo: G1 e Uol). Além de adotarmos 3 ações de comunicação: Eventos, Assessoria de Imprensa e Descontos através do digital, que terão uma comunicação omnichannel com uma linguagem mais descolada, com maior proximidade ao público. Usaremos, através do Youse Trips, descontos exclusivos para a troca por crédito de compra no evento “Rock In Rio”, o qual pretendemos patrocinar. A assessoria terá o intuito de garantir que não haja ruído de comunicação, se assegurando que a marca mantenha uma comunicação alinhada ao longo da campanha.As ações em Digital de Janeiro a Dezembro, contendo algumas ações pontuais institucionais, irá atuar com videocases, uma vez a cada dois meses, para que possam se tornar “virais”, ou seja, os vídeos terão o intuito de repercussão ao serem divulgados e compartilhados pelo público, por isso um espaço de tempo maior entre as postagens de cada um. Os vídeos institucionais que iremos trabalhar serão divertidos e rápidos, possuindo uma linguagem descolada e que proporcione maior proximidade com o público para as postagens. Junto a isso trabalharemos o uso de influenciadores duas vezes por mês nas mídias sociais, displays e inserções em vídeos no Youtube para fazer o consumidor ter uma identificação mais forte com a marca, além de uma lembrança reforçada da marca através do influenciador.Em relação ao Digital OOH, utilizaremos com o intuito de entreter o público no trânsito. Também utilizaremos a Elemidia, onde vincularemos vídeos que possuam uma abordagem mais institucional, entretenha e desperte o interesse do público em questão.Por fim, na TV serão trabalhados vídeos institucionais, que serão transmitidos simultaneamente aos vídeos do digital, onde iremos inserir a marca através de product placement, como por exemplo na novela Malhação.

8. Investimentos
Para obter maior probabilidade e alcançar o público alvo, sugerimos a combinação, para trabalhar no mercado de São Paulo, os meios: OOH, DIGITAL OOH, TV ABERTA, DISPLAY, SEARCH e DIGITAL, marcando presença em sua jornada, tanto offline, quanto online. A comunicação terá maior foco nos meios de Tv aberta, OOH e Digital.O meio TV aberta, tem sua penetração de 93%, o que nos leva a crer que a melhor maneira de aproveitá-lo é através de programas do segmento como a novela “Malhação”. Para uma maior probabilidade; o meio OOH, que representa 62% de penetração, permitirá uma visibilidade maior da campanha, além de termos a possibilidade de atingir o consumidor durante seu percurso; e quanto ao Digital, tendo sua penetração de 66%, será usado com o intuito de gerar awareness e intensificar a identificação do consumidor com a marca, além de atrair novos clientes. Já o meio Display, será útil para que possamos prospectar os consumidores durante a sua jornada online, sempre chamando sua atenção e estando presente em todos os lugares onde nosso consumidor está inserido e em seus interesses, além do real time bidding, que será o meio onde podemos identificar lugares que nossos potenciais consumidores navegam. Em Search, utilizaremos a plataforma de publicidade do Google, o Adwords, para exibir anúncios nos resultados de pesquisa, em forma de links patrocinados, realizando uma busca envolvendo palavras-chave previamente compradas pela marca, onde iremos selecionar termos que se relacionem ao seguro automotivo da Youse, para prospectar e atingir potenciais clientes. E por fim, no Digital OOH, será o local onde divulgaremos a marca como um complemento e, ao mesmo tempo, um meio de entreter e gerar interesse do público-alvo.Com base no budget fornecido, somando um total de trinta milhões, os meios estarão divididos da seguinte maneira: TV aberta ficará com R$9.900.00,00 (33%), seguindo de OOH com R$7.500.000,00 (25%), Digital OOH ficará com R$6.000.000,00 (20%), em seguida Digital com R$6.000.000,00 (18%), Search ficará com R$600.000,00 (2%) e por fim Display com R$300.000,00 (1%).

9. Resultados
Acreditamos que, utilizando o método escolhido teremos mais chances de obter resultados como por exemplo, engajamento por parte dos consumidores, uma vez que a marca estará fortemente conectada a eles através dos meios, acompanhando suas jornadas e respeitando cada momento deste consumidor; awareness, o que irá resultar em maior visibilidade e conhecimento sobre a marca; melhora de identidade da marca, através da padronização que iremos adotar em relação a comunicação com seus clientes; melhora da perspectiva do consumidor para com a marca, devido as campanhas que se conectem a jornada do consumidor e maior probabilidade do aumento de vendas do seguro, através do êxito da campanha que irá engajar as pessoas com a mensagem da marca.Dito isso, a forma que utilizaremos para mensurar esses resultados funcionará através de um KPI, um indicador que irá medir a eficiência da campanha a partir de 4 passos quantificáveis para compreender se os objetivos estarão sendo atingidos, sendo eles: awareness, através da audiência e alcance; consideração, pela taxa de engajamento, número de fãs (likes nas redes sociais) e downloads do app; avaliação, pela profundidade de navegação e do número de cadastros realizados no app e, por fim, a compra por meio de número de transações e efetividade de vendas, margem de lucro e ROI. Os pontos positivos, que poderão favorecer a campanha serão: a possibilidade de comunicar para diversos tipos de jovens, incluindo os clusters que estaremos focando com a campanha; a mídia espontânea que será gerada através dos videocases virais da campanha, que poderão ser compartilhados a qualquer momento e as possíveis indicações que poderão surgir para os potenciais consumidores da marca.Os pontos negativos que poderão afetar a campanha podem ser: a possível “não viralização” dos videocases, a possível falta de engajamento, buzz e mídia espontânea e, por fim, a possível má interpretação, por parte dos consumidores e possíveis consumidores, contrastando a ideia de ousar com irresponsabilidade ao volante.

10. Resumo
O desafio do mercado em questão para o futuro, é fazer com que as empresas de seguro se adaptem aos novos modelos de consumo, além de compreender como continuar sendo relevante na vida de pessoas conectadas e conscientes. Dessa forma, respeitando os momentos destes consumidores, desenvolvemos diversas ações, que possuem um único objetivo de negócio: mostrar para essa geração que a Youse é uma marca que se destaca dentro da categoria devido a suas propostas e incentivos. A iniciativa do objetivo de comunicação desta campanha tem como ponto principal aumentar o awareness e engajamento da marca, respeitando a jornada dos consumidores, tanto offline quanto online, com a finalidade de focar em uma solução criada com a estratégia de estar presente para o consumidor em todos os seus meios de comunicação, uma vez que o mesmo ainda se encontra engajado em diversos meios, mas que ainda assim tenha como foco principal o digital. Cada meio terá uma importante colaboração no resultado final. A partir do digital, o foco será em prospectar novos consumidores e cativar os já existentes, reforçando a percepção dos mesmos sobre a marca. Já a TV será um meio utilizado para que possamos atingir um maior número de pessoas em diferentes locais e horários, de forma mais sutil e de fácil entendimento para o consumidor. A ideia de se utilizar do OOH serve para que a marca possa acompanhar o consumidor ao longo do seu dia, trazendo maior proximidade entre marca-consumidor, sendo um extensor da comunicação usada nos demais meios de comunicação. Além disso, haverá o incentivo do uso do aplicativo da marca, o Youse Trips, onde sera realizada uma parceria com o evento “Rock in Rio”, proporcionando cupons de descontos exclusivos para trocar por créditos, que poderão ser utilizados no evento para eventuais gastos ou compras. As ações relacionadas com o patrocínio do evento terão auxílio da influenciadora Gabi Lopes, que possui alta afinidade com o target em questão.Logo, existirá uma maior probabilidade do aumento de vendas do seguro através do êxito que a campanha poderá possuir, engajando e envolvendo o público-alvo através das ações presentes e de uma jornada de mensuração de resultados, que funcionará através de um KPI’s, a partir de 4 passos quantificáveis para compreender se os objetivos estarão sendo atingidos, sendo eles: awareness, consideração, avaliação e compra.

Patrocínio

Realização