Meio&Mensagem

#SeguroPraOusar

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
O futuro do segmento de seguros talvez seja um dos mais desafiadores hoje. Mais do que apenas mudanças mercadológicas e concorrenciais, as empresas do segmento têm de lidar com mudanças comportamentais significativas, sobretudo no que diz respeito aos mais jovens, que possuem um referencial de valores e condutas diferente dos mais velhos. Tem se dito por aí que os Millennials vão alterar completamente o modo de se relacionar com carros no futuro. E o enorme sucesso alcançado por empresas como Uber, 99 e Yellow confirmam essa visão. Segundo pesquisa da Delloite, 55% dos brasileiros não enxerga necessidade em ter um carro, principalemente os jovens. Muito disso se deve ao fato do jovem hoje ser pouco inclinado a acumular bens. Isso pode ser considerado um fato, mas não explica o problema. A verdade por trás desse receio em “possuir” está no medo em lidar com despesas fixas que, além de os privarem de viver seus projetos, são extremamente difíceis de se acomodar em um mundo tão incerto como o nosso (Delloite, 2017).Teremos de lidar com outro mantra do marketing moderno: a questão da experiência. A empresa de consultoria Trendwatching (2017) traz uma visão bastante inovadora sobre o tema. Para eles, experiência é questão de tempo: como marcas podem melhorar a relação das pessoas com o relógio? Isso pode ocorrer de duas maneiras: economizamos o tempo das pessoas, o que é cada vez mais raro, ou fazemos com que ele seja mais prazeroso, o que também é difícil. Ao olharmos marcas como Amazon e Yellow, vemos o quão coerente é esse modo de repensar o clichê.Nossos concorrentes parecem ter percebido a relação entre tempo e experiência. Exemplo disso é a iniciativa da Porto Seguro intitulada “Carro fácil”, que funciona como um aluguel OnDemand de veículos. Marcas como o Bradesco, optam pelo tradicional clube de vantagens, que não deixa de ser um modo de fazer com que as pessoas gastem melhor o seus momentos de descanso.Por fim, temos a nossa marca! Uma empresa 100% digital que começa a ganhar o seu espaço, graças a um serviço inovador e que se pretende livre de todas as complicações encontradas nas seguradoras tradicionais. Mesmo sem ter o investimento das grandes seguradoras tradicionais, a Youse possui 2% de Top of Mind. Nossa missão agora é continuar a crescer, levando nossa proposta de negócio para o maior número de pessoas. Mas precisamos estar atentos, pois os concorrentes também já começaram a se aventurar pelo digital e podem ser uma ameaça.

2. Qual público-alvo?
Trabalharemos com os cinco públicos propostos pela Youse no Brief. Entretanto, assim como a marca, também priorizaremos os targets com maior potencial de conversão no curto e médio prazo. Assim, os perfis autolover, tradicional e urbano serão o foco de nossa atuação. Os perfis prático e indiferente, por outro lado, estarão inseridos dentro da estratégia de nossa marca a partir de uma outra perspectiva, que está mais voltada ao awareness e à construção da marca a longo-prazo.Os cinco perfis, em termos demográficos, são bastante amplos. Estamos falando com homens e mulheres, das classes BC, com idades entre 25 e 49 anos.Assim, nos atentaremos para que a campanha seja o mais inclusiva possível, por meio de referências atemporais, mas que ao mesmo tempo que transmitam a jovialidade e modernidade que a Youse procura.Em termos comportamentais, os 5 clusters, de acordo com o Brief, se comportam da seguinte maneira:Autolovers: com maior poder aquisitivo, este é o público mais bem posicionado no segmento. Usam a internet para troca de mensagens, buscar rotas, verificar a previsão do tempo e interagir nas redes sociais;Tradicionais: com uma condição financeira razoável, esse perfil possui a idade média mais alta entre os cluster. Empreendedor, este target valoriza mais bens duráveis do que experiências e, portanto, está mais inclinado a ter um carro do que viajar;Urbanos: perfil de renda mediana, é um público despreocupado e sem grandes pretensões. Valorizam muito a beleza e o elemento estético das coisas, embora vejam o carro mais como uma ferramenta do que um símbolo de status;Práticos: com menor poder aquisitivo, este é um perfil mais discreto e que não faz questão de aparecer. Em termos de consumo, este é um target pouco ambicioso, por conta de suas restrições, e que não pensa em comprar um carro no futuro próximo.Indiferente: por terem muitas restrições financeiras, este é um perfil que não busca se apossar de nenhum território de interesse ou projeto pessoal. Não vislumbra a possibilidade de empreender e nem de adquirir um carro.

3. Objetivos da campanha:
Por meio do briefing e de pesquisas secundárias, entendemos que nossos objetivos precisariam atingir principalmente dois pontos pontos: o fato de que seguro auto impulsiona as vendas dos demais serviços oferecidos pela a Youse e de que 70% dos motoristas no Brasil não possuem seguro.Objetivos de marca: aumentar o awareness e consideração da Youse, já que a lembrança de marca chega a apenas 2% no Top of Mind e, na escala de awareness espontâneo, é a primeira dentre as seguradoras de classe C, com pico de 11%, antecedida pelas marcas Porto Seguro, Bradesco e Itaú (Classe A) e Mapfre, Sul America e Allianz (Classe B). Objetivamos aproximar 6% no Top of Mind e a classe B no awareness espontâneo. Objetivos de mercado: de acordo com a Porto Seguro Investidors, os grupos seguradores que aparecem na lista de Market Share são: Porto Seguro + Itaú Auto (19%), Mapfre + BB (13%), Bradesco Auto/RE (11%), HDI (9%), Tokio Marine (8%), Azul Seguros (8%), dentre outros. Precisamos fazer a Youse aparecer de maneira relevante nas próximas aferições de Market Share. Também almejamos convencer consumidores adeptos à outras marcas que a Youse apresenta custo x benefício competitivo e vantajoso.Algumas barreiras dificultam a conquista de tais objetivos, dentre os quais: Emergência dos serviços de carona e locomoção, dentre os quais, Uber, 99, Cabify e Yelow. O carro torna-se então um objeto de consumo facilmente substituível por esses serviços de locomoção.70% dos brasileiros que possuem carro não são adeptos aos serviços de seguro. Isso porque, de acordo com pesquisas da Sindipeças em 2017, a frota de veículos no Brasil é velha, já que possui idade média de nove anos e sete meses.Os jovens possuem dificuldade em aceitar despesas fixas, o que corrobora para a não contratação dos seguros.O investimento em mídia de alguns concorrentes é realmente muito expressivo. Em novembro do ano passado, Bradesco Seguros designou pouco mais de 14 milhões para mídia.Todos esses aspectos geraram essas quatro estratégias da nossa campanha: 1- Comunicar com uma geração que não pensa tanto em ter carro e que parece ser avessa à ideia de despesas fixas e ao acúmulo de bens;2 – Aumentar a consideração de Youse entre os 70% dos motoristas que ainda não possuem seguro;3 – Evoluir a nossa percepção e familiaridade de marca e alcançar a imagem de seguradora do futuro;4 – Fortalecer os investimentos de mídia da Youse.

4. A grande ideia:
Ser jovem tem tudo a ver com curtir a vida. Mas, todo mundo sabe que, às vezes, o medo de dar b.o. (gíria paulistana para problemão!), fala mais alto. Isso não rola só na hora de fazer escolhas radicais e fora do comum. Afinal, se esse fosse o caso, aquela velha pergunta sobre “casar ou comprar uma bicicleta” sequer faria parte do nosso repertório. Por isso, precisávamos criar, para 2019, uma campanha que estabelecesse uma conexão real com o nosso público e demonstrasse que a Youse está aqui para o que der e vier, de maneira transparente, respeitosa e, principalmente, atenciosa.Daí surge o conceito #SeguroPraOusar. Seja na trilha de aventura com os amigos, ou na hora de fazer o upload do seu primeiro vídeo no YouTube, com a Youse você não precisa esquentar a cabeça (deixa que a gente faz isso por você!). Você está seguro para ser livre e para ousar!Com pouco mais de dois anos nesse segmento, para além do sentido de segurança, consideramos importante trazer a palavra seguro no nosso título para criar familiaridade e trazer maior conhecimento sobre o nosso serviço prestado. Essa estratégia vai ao encontro de um de nossos objetivos de campanha: awareness. A partir deste conceito, extraímos a ideia de que Youse pode se tornar cúmplice dos jovens no que diz respeito à sua liberdade e está aqui para apoiá-los nas suas escolhas, não para tomar decisões por eles.A Youse está com você para o que der e vier! Respeitamos as suas escolhas e faremos o possível para estar contigo. E aí não importa se estamos falando de um passeio de bike pela orla ou de uma aventura intergaláctica com seu amigo E.T. O negócio é bem simples. Vai lá e se joga, porque com a Youse você está #SeguroPraOusar

5. Como se chegou a ela?
#SeguroPraOusar surge como uma resposta a toda essa loucura que está acontecendo por aí. Como nossa pesquisa sugere, estamos a lidar com um público cada vez contrário à noção de despesas fixas, e que valoriza muito empresas e marcas que consigam lhe proporcionar uma boa relação com o seu tempo. Além disso, sabemos que os mais jovens são um público muito específico, que possuem uma série de demandas e expectativas com relação às marcas que são cada vez mais importantes na manutenção do mercado.Assim, por estarmos a conversar com um público exigente, crítico e com lógicas de comportamento bastante consolidadas no sentido contrário ao nosso interesse, decidimos que não poderíamos jamais ser uma marca impositiva ou que tentasse imputar condutas de modo mais autoritário. Os consumidores hoje são mais fortes, e esse tipo de atuação poderia ser bastante perigosa.Nossa solução foi não lutar contra a maré, mas tentar se aproveitar do atual estado das coisas. Não se trata de alterar comportamentos, mas de usá-los a nosso favor. Assim, decidimos que o principal pilar de nossa atuação seria o respeito: seja lá qual for a sua decisão, nós te entenderemos e faremos o possível para estar ao seu lado. Sendo ou não um cliente nosso, você está #SeguroPraOusar. A intenção é tornar Youse uma marca mais presente e valorizada no cotidiano de todos para que, no futuro, pensar em soluções de seguro equivalha a pensar Youse. Esse é o nosso esforço.Nosso conceito aparece como uma evolução do atual posicionamento da marca, que busca cada vez mais fugir do território do medo e se aproximar das noções de confiança e aventura. A palavra seguro, por sua vez, possui importância estratégica. Afinal, como muita gente ainda não conhece a Youse, e vamos trazer uma atuação cada vez mais “diferentona”, pensamos ser essencial ter esse elemento de aproximação com a nossa atividade principal, que é oferecer as melhores e mais personalizadas soluções de seguro.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
Nossa estratégia está ancorada no fato de que nem todas as pessoas querem se relacionar com carros e isso não precisa ser um problema. O que não pode impedir que todos se relacionem com Youse enquanto marca. Assim, pensamos em duas frentes de atuação, que articulam não apenas a saudabilidade da marca no longo prazo, mas que também buscam trazer retornos no curto e médio prazo. Precisamos fazer com que Youse cresça e se torne conhecida, lembrando sempre problema comportamental que ameaça o segmento (qual será o futuro dos carros?).Trabalharemos, desse modo, articulando os 5 clusters em duas frentes de atuação:1ª HOJE: para quem se relaciona com carros, foca nos targets autolover, tradicional e urbano. Nosso objetivo aqui é trabalhar todos os estágios do funil, gerando não apenas mais awareness, mas também maior volume de leads e de apólices registradas. Por isso, nossos KPIs serão muito direcionados a lucro e ao potencial de venda dentro de cada cluster.2ª AMANHÃ: para quem não pensa em se relacionar com carros por enquanto, é mais aspiracional e voltada para os públicos prático e indiferente. Nossa intenção aqui é estar sempre presente através de uma comunicação relevante e uma proposta de valor que consiga se aproximar também destes públicos, fazendo com que valorizem a Youse. Pretendemos, com estes perfis, trabalhar os estágios superiores do funil, com um carinho especial pela fase de consideração – ainda que apenas futura. Os KPIs deverão ser mais subjetivos (mindshare, Top of Mind, etc).Além disso, para auxiliar a materialização do posicionamento, pensamos em três ativações que, abertas a todos, visam aumentar a presença e valor de Youse para a sociedade e gerar ganhos de consideração. Parceria com a Vice para a seleção e promoção de uma série de conteúdos para o nosso Instastories, com a ajuda de micro influenciadores selecionados pelo veículo.Criação de uma plataforma de experiências dentro do site. Nela, os usuários poderão criar ou se inscrever em qualquer tipo de evento. Uma nova funcionalidade no Yousetrips. Agora, além das funções atuais, o app terá um passe virtual para uma série de programações. Próximo do jeito Amazon de fazer, o app permitirá que os usuários adquiram, através de parcerias, entradas e descontos para vários eventos. Com um dispositivo de pagamentos online, todas as transações serão debitadas na hora, sem stress, deixando todos à vontade para curtir o melhor da cidade de modo mais democrático.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
O objetivo da campanha é conversar com homens e mulheres, de 25 a 49 anos, de classe B e C. A estratégia de mídia consiste na maximização de investimentos em meios de massa (TV aberta, Pay TV, Rádio e OOH) durante maio (oportunidade: mês de conscientização do trânsito), agosto e setembro (oportunidade: dia nacional do trânsito), visando gerar maior cobertura e visibilidade para a marca. TV aberta tem o poder de comunicar com mais pessoas e, em paralelo, tv paga conversa com um público menor, entretanto o retém mais. Por isso, selecionamos programas com maior afinidade com o target da Youse. Conforme a aba “Cenário TV_2017” do plano de mídia, vimos que a maioria das seguradoras investem em tv paga e aberta, principalmente, nos meses junho, julho e novembro. Por isso, decidimos antecipar as veiculações para destacar a marca dos concorrentes. E, durante esses meses, para dar suporte ao off, utilizaremos um reforço maior em digital visando engajar mais o público. Utilizaremos Facebook e Instagram como principais mídias de comunicação segmentada para conversar com os diferentes clusters da Youse de acordo com os seus interesses e comportamentos (autolovers, tradicionais, urbanos, práticos e indiferentes) e trabalharemos todas as fases do funil de conversão. As iniciativas #OuseFácil, #YousenaRua e Youse + Vice serão divulgadas principalmente por esses meios através de vídeos, carrosséis, stories e PPL. YouTube será a principal plataforma de consumo de vídeos, por isso, exploraremos mais awareness e consideração pela marca com trueview e bumpers (estratégia de retargeting). No Google, estaremos presentes a todo momento, através de Google Search, para quem busca por serviços de seguros. Além disso, os usuários serão impactados por displays segmentados no GDN, que poderão levá-los diretamente ao site. Trabalharemos com Google UAC de modo a fomentar a base de usuários dos apps Youse e Youse Trips.A mídia programática será utilizada para atingirmos pessoas com maior afinidade com a marca, os anúncios serão personalizados de acordo com os targets, assim como nos outros meios digitais. Push Ads serão utilizados para levar o público-alvo para o app.

8. Investimentos
Descreva o investimento em mídia, colocando ao final o valor total bruto previsto. (2.500 caracteres) Seguindo orientações do briefing, nosso plano de mídia terá como principais pilares de investimento TV aberta, PayTV e digital. Mas também adicionamos investimentos de rádio e OOH no plano para aumentar a cobertura e, desse modo, gerar mais awareness. Abaixo, descritivo de valores investidos:TV aberta: R$15.173.291,00. PayTV: R$366.545,17Digital: R$2.000.000,00Rádio: R$900.000,00OOH + DOOH: R$3.400.000,00INVESTIMENTO TOTAL EM MÍDIA: R$21.740.888,98Para produção, separamos R$2.320.000,000 divididos em450K para ativações1,8MI para produção de TVCs20K na produção de spot de rádio20k para produção de DOOH + Banner30K para finalizçào de OOH

9. Resultados
Os KPIs avaliados vão variar conforme as frentes de atuação adotadas na estratégia. A primeira frente, trará métricas relativas a todo o funil de conversão, enquanto a segunda frente terá indicadores mais ligados às fases de Awareness e consideração.Os indicadores selecionados para a mensuração de awareness e consideração serão mindshare, share of voice e Brand Lift. Após três meses, faremos pesquisas com institutos terceirizados para dar conta dos dois primeiros, enquanto o Brand Lift será realizado em conjunto com os veículos (Facebook e Youtube). Para mensurarmos os estágios finais do funil, a qualidade dos engajamentos (cliques para o site), precisaremos que as peças digitais estejam todas tagueadas para entendermos melhor o tipo de engajamento de cada cluster (iremos aferir bounce rate, visitas únicas, tempo de permanência, saídas e metas de conversão) e o retorno em termos de conversão será dado pelo número de acessos ao site, downloads dos aplicativos, o número de apólices realizadas e ROI.

10. Resumo
Os desafios que nortearam nossa campanha se sustentam na comunicação para uma geração que pensa cada vez menos em ter carro e que não gosta de despesas fixas. Assim, como amplificar uma proposta de ousadia e mostrar a Youse como uma marca diferente dentro da categoria a ponto de transformar esse cenário? A campanha #SeguroPraOusar foi pensada para evoluir a comunicação de Youse. Complementamos as propostas de 2017, #Porquenão?, e de 2018, #OuseEscolher, ao afirmar que a segurança está na ousadia. Os jovens querem curtir a sua vida das mais diversas formas. Seja qual for a escolha, a Youse vai estar no rolê para ajudar a curtir a vida do jeito que quiserem. A campanha se sustentará em duas frentes, sendo elas:Ações pensadas no hoje: Para quem tem ou pensa em ter carro em um futuro próximo. A ideia é estar presente na vida dessas pessoas através dos nossos serviços e de toda a experiência. Queremos que eles estejam à vontade para ousar porque sabem que estaremos lá se precisarem.Aqui, temos como objetivo: Awareness, Consideração, Geração de Lead, ConversãoAções pensadas no amanhã: pensado para quem não tem e nem pensa em se relacionar com carros por enquanto. Queremos estar na vida dessas pessoas também, sempre incentivando-as a ousar. A idéia é criar valor para a marca, materializar o nosso posicionamento e influenciar na consideração futura de seguros.Para essa frente, temos como objetivo: Awareness e ConsideraçãoNossa comunicação será feita por meio de campanha omnichannel nos meios: TV/Pay TV – TVC de 30″ e 15″; Rádio; OOH/DOOH; Internet (Social e Search).Como complemento, pensamos em três ativações que têm como o objetivo alavancar a consideração da marca, aumentar nosso valor socialYouse + Vice: A ousadia é território da Vice. Em parceria com revista virtual, a Youse vai lançar uma mini-série nos stories, protagonizada por três micro-influenciadores. Eles vão driblar questões de mobilidade urbana utilizando meios de transporte ousados/inusitados. Ouse Fácil: A Youse oferecerá, dentro do Youse Trips, entradas pra cinema, teatro e academia, etc. Com um QR Code, nossos parceiros permitirão que tudo seja debitado direto na sua conta! Fácil, rápido, sem b.o. Youse na Rua: Plataforma online dentro do próprio site da marca na qual todos poderão criar os seus próprios eventos, que poderão ir desde rolês de bike até trabalhos comunitários, ou se inscrever para participar do evento de uma outra pessoa.

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