Meio&Mensagem

Por onde anda o seu frio na barriga?

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
1.1 O mercadoO mercado de seguros encontra-se em crescimento no país, devido ao aumento da população. Segundo o site “Segurador Brasil”, no ano de 2017, o mercado de seguros arrecadou R$ 363,1 milhões, o que representou 6,1% do PIB.Além disso, o aumento da preocupação com o consumidor, também está afetando esse mercado. As principais características são que os seguros não são mais iguais para todos, pois o aumento da personalização do plano para adaptar com as demandas de cada consumidor, aumentou e a atuação no meio digital, sendo que a maioria das empresas possuem sites para facilitar o processo de contratação de um seguro. Cada dia mais, as empresas estão oferecendo produtos para personas e não para o público alvo.1.2 A companhiaA seguradora Youse, tem como seu principal foco, sair do mercado de seguros tradicional e ser reconhecida como um novo player que reinventa o mercado de seguros, sendo que é considerada uma empresa inovadora do ramo. A empresa atua apenas na plataforma online, e permite o target a escolher o seguro que mais se adequa às suas necessidades, além de facilitar esse processo, uma vez que é feito tudo pela internet. Além disso, a empresa realiza demasiadas ações, como por exemplo a preocupação que a empresa tem a respeito da mobilidade urbana.1.3 O ambiente competitivoEsse mercado de seguros, como dito anteriormente, vem crescendo cada vez mais. Devido ao crescimento da violência e roubos, os seguros estão sendo procurados pela população. Mas ao mesmo tempo, os jovens estão cada vez mais independentes de bens. Por essa razão, o desafio das seguradoras, atualmente, é conseguir vender os seguros de uma forma que faça o consumidor se sentir confortável ao contratar esse tipo de serviço. Os principais concorrentes da Youse, são: Porto Seguro, Bradesco, Sulamérica e Mapfre.1.4 O produto ou serviçoOs principais serviços oferecidos são: seguro auto, seguro residencial e seguro de vida. Todos os seguros oferecidos, são personalizados para atender as necessidades específicas de cada consumidor. As contratações dos seguros são feitas de forma simples e prática e tudo é feito pela internet. Além disso eles oferecem outros tipos de serviços, como o Youse Friends, que possibilita você participar com os amigos, acumulando pontos que podem ser trocados por dinheiro e também colabora para um trânsito melhor.1.5 O desafio estratégico de comunicaçãoO objetivo de comunicação da Youse, é passar uma imagem de uma seguradora diferenciada.

2. Qual público-alvo?
3.1 Perceptivos A autenticidade da marca, atualmente, é de 8,1, sendo o primeiro colocado no quesito. O objetivo é chegar a 8,4, de tal forma abrindo a distância do segundo colocado que é a Porto Seguro, cuja última avaliação atingiu 7,9. 3.2 Atitudinais No Top of Mind, o objetivo é aumentar a distância em relação ao segundo colocado (Porto Seguro), de tal forma que se mantivesse em primeiro lugar. Para isso, planejamos aumentar para 27%, sendo que atualmente é 21%. No que tange o ranqueamento das corretoras “tradicionais”, a Youse está, atualmente, na oitava colocação com 2%. Tendo isto em mente, o objetivo é alcançar a quinta colocação, ultrapassando a Liberty (3%), Allianz (4%) e Itaú (7%). Para isso, é necessário aumentar em 6% o índice.No quesito awareness espontâneo, a meta é ultrapassar a Sulamérica. Atualmente a marca está na sétima posição com 18%. Enquanto Allianz e Sulamérica pontuam, respectivamente, 19% e 23%. Portanto, para alcançar a meta, almeja-se um crescimento de 6%.

3. Objetivos da campanha:
3- OBJETIVOS DA CAMPANHA3.1 Perceptivos A autenticidade da marca, atualmente, é de 8,1, sendo o primeiro colocado no quesito. O objetivo é chegar a 8,4, de tal forma abrindo a distância do segundo colocado que é a Porto Seguro, cuja última avaliação atingiu 7,9. 3.2 Atitudinais No Top of Mind, o objetivo é aumentar a distância em relação ao segundo colocado (Porto Seguro), de tal forma que se mantivesse em primeiro lugar. Para isso, planejamos aumentar para 27%, sendo que atualmente é 21%. No que tange o ranqueamento das corretoras “tradicionais”, a Youse está, atualmente, na oitava colocação com 2%. Tendo isto em mente, o objetivo é alcançar a quinta colocação, ultrapassando a Liberty (3%), Allianz (4%) e Itaú (7%). Para isso, é necessário aumentar em 6% o índice.No quesito awareness espontâneo, a meta é ultrapassar a Sulamérica. Atualmente a marca está na sétima posição com 18%. Enquanto Allianz e Sulamérica pontuam, respectivamente, 19% e 23%. Portanto, para alcançar a meta, almeja-se um crescimento de 6%.

4. A grande ideia:
4 – A GRANDE IDEIAO conceito, Por onde anda o seu frio na barriga?, tem como objetivo abordar a temática do medo que com frequência é abordada nas comunicações deste mercado, de uma forma mais positiva e inspiradora.A idéia é fundamentada na troca de respostas à pergunta conceito, convidando a audiência para um diálogo referente ao receio que sentem quando em situações importantes da vida, tais quais “vou mudar minha área de atuação profissional e não sei o que esperar”. A intenção é construir uma associação entre um pensamento ousado e disruptivo e a Youse.Para estimular a participação do público, decidiu-se que é necessário oferecer uma contrapartida que seja realmente relevante na vida do consumidor. A alternativa escolhida foi uma parceria com a empresa de locação de bicicletas Yellow. Além de oferecer um serviço com muita afinidade com o nosso público, a empresa tem uma imagem que converge bastante com a pretendida pela Youse.Com isto em mente, a ação chave da campanha consiste em oferecer um desconto nos primeiros 15 minutos da viagem com a condição de que o consumidor grave um vídeo respondendo ao questionamento e assista à resposta do usuário anterior, criando assim, um ciclo de histórias que funcionaria em paralelo com o ciclo de uso das bicicletas. De tal modo, traremos a audiência para junto a campanha em uma dinâmica de co-criação. Ao mesmo tempo, a ação impacta diretamente a vida do usuário, trazendo uma alternativa para o trânsito que é um problema real na rotina do mesmo.

5. Como se chegou a ela?
5- COMO SE CHEGOU A ELA Por anos, a temática do medo dominou a pauta das ações de comunicação no ramo das seguradoras. Com o desafio de buscar a inovação, o caminho mais óbvio seria fugir completamente deste tema. Com tudo, percebeu-se que há um motivo para este predomínio; em conversas com possíveis consumidores foi possível verificar que, realmente, o medo é motivação para o consumo de seguros. Logo o desafio é achar uma nova abordagem ao tema, uma que não fosse pautada pelo âmbito negativo.Com isto em mente, decidiu-se conceito: Por onde anda o seu frio na barriga?. A finalidade deste raciocínio é propor um diálogo sobre “o lado bom do medo” e associar a Youse a estes momentos enfrentamento do medo em prol de novas perspectivas.Surgiu a idéia de fazer com que a audiência compartilhasse resposta para esta pergunta criando uma relação de co-criação. Porém, sentiu-se falta de uma contrapartida à essa exposição. Foi de consenso que era necessário um benefício para incentivar a participação popular. Neste contexto, surgiu a proposta de parceria com o serviço de locação de bicicletas, Yellow, que é um serviço impactante na vida do nosso consumidor e tem um alinhamento de imagem com as pretensões da Youse.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
6- COMO TRANSFORMAR ESSA IDEIA EM REALIDADEPara transformar a idéia em realidade, o primeiro passo é concretizar a parceria com a Yellow. Tal acordo seria possível pois ambas empresas compartilham de filosofias trabalho semelhantes. Após isso, o próximo passo seria a produção de uma extensão para o app da empresa.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
7- MÍDIAAudiênciaCom essa ação, queremos alcançar pessoas de 18 à 35 anos do sexo feminino e masculino, que residem na região de São Paulo. Para TV aberta, escolhemos o canal Globo para transmitir a campanha. O programa “fantástico” neste ano de 2018, está em média com 22,5 e 34,1% em pontos de audiência. Para TV paga, escolhemos trabalhar com a Rede Telecine, que possui o mesmo target que a Youse. Vamos trabalhar com o horário nobre da rede por atingir um grande número de pontos de audiência.ObjetivoComunicar em larga escala o papel da Youse como uma seguradora inovadora e diferenciada perante a concorrência. Além de mudar a ideia que o consumidor tem a respeito de seguros, que tem como imagem ser algo ruim. Especificando as ações realizadas em cada canal Na televisão paga, será transmitido na Rede Telecine, no intervalo comercial das sessões. O horário escolhido será da sessão das 22h às 0h.Na televisão aberta, será transmitido no programa Altas Horas, Fantástico e Bom Dia SP.As rádios escolhidas são 89,1 FM e Energia 97,7 FM. As ações serão realizadas no horário das 06h às 0h, ambos sendo rotativos.Dividimos as ações em 4 trimestres. Em Fevereiro e Março, será iniciada a ação na internet, para envolver os consumidores com a marca, consequentemente aumentando a consciência do consumidor pela marca. Em Abril, começaremos a ação, e disparando em todas as mídias. Será reforçada a ação em Outubro. O Hotsite ficará ativo de Abril até Outubro, que será o período de maior foco da campanha. 7.1 TV aberta e TV fechadaSerá divulgado toda a campanha, focando na questão do desconto no aplicativo da Yellow. A intenção é reforçar a disseminação da campanha,que tem seu maior foco no digital. 7.2 RadioNo rádio, divulgaremos o spot, falando um pouco sobre a ação, sem dar muitos detalhes, induzindo o consumidor a acessar o hotsite e o Instagram, para maior conhecimento da campanha.7.3 InternetA estratégia no digital, é baseada na disseminação do hotsite já que este tem maior poder de síntese. A pré-ativação da campanha acontecerá a partir de parcerias com influenciadores que foram escolhidos por convergência com nosso público. A ideia é que estes gravem vídeos respondendo à questão chave e expliquem como vai funcionar a campanha.No Instagram, serão veiculados vídeos de funcionários da Youse respondendo a pergunta e posts explicativos. O conteúdo do feed e do stories seguiram a mesma temática porém se diferenciando na apresentação e no conteúdo

8. Investimentos
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9. Resultados
9- RESULTADOSOs resultados da campanha serão mensurados a partir de pesquisas feitas sob encomenda. A métrica utilizada será o Return On Investment (ROI), com a intenção de verificar se houve retorno sob o valor investido. Além disso, serão realizadas pesquisas qualitativas, para avaliar a percepção de marca após a ação.

10. Resumo
10- RESUMOCom produtos inovadores, a Youse sofre com uma barreira de mercado que é a resistência da população ao consumo de serviços online. Nesse cenário, há a necessidade de se diferenciar através da comunicação. Por mais que o medo seja uma temática comum na comunicação do setor, ele ainda é o principal motivador de compra. Diante disso, é necessário abordar o tema de uma forma diferente. A alternativa escolhida foi buscar o lado positivo do medo, o que faz as coisas valerem a pena, por exemplo, “vou mudar de área de atuação profissional e não sei o que esperar”. O objetivo é trazer audiência para um diálogo em relação ao tema, contudo, é necessário uma contrapartida, que seja impactante na vida do target. Tendo isso em mente, propomos uma parceria com a empresa de locação de bicicletas, a Yellow. A partir de uma extensão do aplicativo deles, ofereceriamos desconto nos primeiros 15 minutos de viagem, mediante uma resposta a questão conceito: “por onde anda o seu frio na barriga” e o consumo da resposta do usuário anterior, de tal modo, criaremos um ciclo de compartilhamento das respostas que funcionaria em paralelo ao ciclo de compartilhamento das bicicletas.

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