Meio&Mensagem

Planejamento YOUSE

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
A categoria de seguros faz parte de um setor muito tradicional, no quais grande empresas dominavam, tais como Bradesco Seguros, Porto Seguro, Mapfre, Sul América, Liberty e também Sompo, Tokio Marine. Com um modelo muito tradicional e burocrático, era imprescindível a mudança no modelo de negócio e na maneira de se contratar um seguro, ainda mais em um mundo de Airbnb, Uber e Netflix. Assim surgiram as Insurtechs, sendo a Youse a precursora desse movimento, com uma nova proposta, um novo modelo, pautados nos pilares: seguro 100% digital, na palma da sua mão, do seu jeito. Esse novo modelo criou um novo mercado ao qual surgiram novas insurtechs concorrentes, como ThingSeg e Minuto Seguro. Apesar disso, a Youse ainda mantém vantagem, por ter uma identidade muito bem estruturada, com a comunicação e valores que prezam a segurança para poder ousar ainda mais, inovar, ser espontâneo. Mudando o paradigma de seguros que só comunicavam tragédias. Ademais, a empresa, por ser BI Oriented, criou diversas campanhas e ações relevantes para seu público, com uma estratégia digital admirável.No entanto, o mercado em si é muito competitivo, com empresas já muito consolidadas que detém grande parte do Market share para si. Porém, as oportunidades desse mesmo mercado são gigantescas, pois sabe-se que ainda há pouca adesão ao consumo de seguros. Um estudo da Universidade Oxford afirma que o Brasil tem o menor número de pessoas com seguros de vida, revelando que apenas 19% dos brasileiros possuem o beneficio, sendo a média global de 32% de segurados. Mesmo com a baixa procura por esse serviço no país, o mercado de seguros movimentou R$ 239,3 bilhões em 2016; expandindo 9,2%, se comparado com o ano anterior. Os dados são da Superintendência de Seguros Privados (Susep). O brasileiro não tem o costume de pagar por aquilo que não se pode adquirir de imediato e mudar essa realidade é o principal desafio para as seguradoras. Quanto aos automóveis, a maior parte da frota brasileira não tem seguro. Na média, 70% dos veículos circulam sem cobertura, de acordo com a Confederação Nacional das Empresas de Seguros Gerais (CNSEG). Estão nessa situação cerca de 31 milhões de veículos, espalhados pelo território nacional. A principal razão da baixa adesão é o preço. Dado esse cenário, a Youse tem como desafio criar uma campanha que aumente as vendas de seguros para o consumidor atual, amplificando a proposta de ousadia e posicionando a Youse como uma marca diferenciada dentro da categoria.

2. Qual público-alvo?
De maneira geral, o público que a Youse busca atingir é das classes B e C, ambos os sexos, de 25-49 anos, que são subdivididos em 5 clusters: Autolovers, Tradicionais, Urbanos, Práticos e Indiferentes. Incluiremos também heavy users de celular e tecnologia como um cluster relevante. Os estados de maior relevância são: Distrito Federal, São Paulo, Paraná, Rio de Janeiro e Rio Grande dos Sul. Para atingir o público que desejamos de maneira mais assertiva, seguimos método de planejamento pautado na jornada do usuário, conquistando todos que possuam a mesma necessidade e assim abrangendo um público maior. Esse método é pautado em: motivação, pesquisa, planejamento, compra e sustentação. Fazemos isso, porque entendemos que hoje, o consumidor não é mais o mesmo. E, como a Youse é voltada ao novo modelo de negócios no mundo, nada mais justo do que tratar seu público como tal. Denominado pós-consumidor, não se trata de uma geração, mas sim de um mindset, um novo comportamento, que independe da idade. São pessoas que querem viver sua maioridade e idade adulta de forma intensa, acumulando mais experiências breves em uma expectativa de vida longeva, sem as dores, os preconceitos e os padrões da maturidade. Nesse sentido, o pós-consumidor pode ser qualquer um, pois ele é mais do que um estereótipo: é um conceito. Algumas de suas principais características são: buscam experiências customizadas e que tenham a ver com seus valores. Esperam proatividade no atendimento de demandas que sequer existiam, atendendo suas necessidades. Por serem intolerantes a tarefas que demandem esforço, exigem fluidez nas compras. O pós-consumidor se interessa por questões ligadas à natureza e por projetos sociais e espera que companhias defendam as mesmas causas. Em tempos de Lava-Jato, não tolera meias-verdades e demanda transparência das empresas. Questões ligadas à igualdade de gênero, ao respeito a etnias e à orientação sexual fazem parte do escopo do pós-consumidor. Ele não admite que as empresas tenham comportamentos preconceituosos com seus funcionários, tampouco com seus clientes. O pós-consumidor quer assumir comportamentos e atitudes próprias. Isso o torna mais complexo para as marcas, devido sua autenticidade. Quer se sentir importante para a empresa e espera que o diálogo seja direto. É assim que ele irá se tornar fiel. O pós-consumidor está em constante transformação. Assim como tudo que o cerca, demanda novas ideias, produtos e serviços.

3. Objetivos da campanha:
O planejamento para o ano de 2019 tem alguns objetivos, sendo o principal, um reposicionamento inovador da marca, mas que ao mesmo tempo corrobora os valores atuais da marca e a colocaria como diferenciada dentro de sua categoria. Almeja-se também aumentar o valor da marca, criando amplo engajamento do público a partir de ações e experiências de marca (além da campanha principal) e aumentar seu share de mercado – como consequência de aumento de vendas. O que buscamos é uma mudança de paradigma e que a Youse seja mais uma vez, inovadora, sendo percebida e valorizada como tal – o que vai de encontro com o comportamento do pós-consumidor. A consequência esperada disso é aumentar as vendas em, no mínimo, 70%, gerando maior taxa de conversão. É difícil citar número muito precisos, quando não são divulgados faturamento da empresa e outros dados financeiros.

4. A grande ideia:
Existem duas grandes ideias principais: uma é relativa à campanha de reposicionamento da marca e a outra é sobre criar uma experiência de marca relevante. O conceito da campanha é: Por um mundo que não precise de seguradoras. Lutamos por um mundo que não precise de nós seguradoras, por um mundo melhor. Por isso, a Youse segura a Biodiversidade Brasileira. É criar uma mudança de paradigma, de um seguro que quer acabar com seguros ao criar um mundo melhor e incentivar os yousers a fazer o mesmo. Nisso, busca-se mostrar confiança ao público, que vive em um mundo cada vez mais polarizado, mas que preza por iniciativas socioambientais, transparência e busca sim uma melhora no mundo, com mais educação e menos preconceito. Seria também formada uma parceria com a ONG SOS Mata Atlântica, que possui diversas iniciativas ambientais, para a qual, seria direcionada uma verba a cada seguro adquirido na Youse, incentivando a contratação do serviço por parte dos consumidores. Essa ação seria perfeita para criar e fortalecer a motivação das pessoas em buscar o serviço, porque é para uma causa maior. Isso sim é ser ousado.A outra grande ideia, não seria uma campanha, apesar que seria divulgada através de uma. Criaremos um ‘Guide Shop’ da Youse (chamado Youse House), isto é, a primeira loja física de seguros. Será ambiente (inspirado na inovação de lojas como a Amaro) em que haja orientação para a aquisição do seguro, com uma jornada interativa, simples e gostosa. Mas, que além disso, também seja um espaço Youse, que crie uma experiência de marca que transmita seus valores. Para isso, seria construído um espaço semelhante ao do Google de convivência, com um estilo bem contemporâneo de um coworking, para que os yousers pudessem se sentir seguros para empreender, ir atrás de seus negócios, seus sonhos. Ademais, tudo isso seria feito, conquistando o selo de sustentabilidade. Isso seria mais uma vez inovar, trazendo um novo conceito que gigantes do mercado, como Amazon, já perceberam ser o futuro. Isto é, um local físico, para um negócio digital. Não há barreiras entre os dois espaços, que devem se integrar para criar a melhor experiência para o cliente e assim, valorizar a marca, criar maior conexão com o cliente e fortalecer a identidade da marca.

5. Como se chegou a ela?
A ideia da campanha surgiu a partir do entendimento da jornada do usuário (motivação, pesquisa, planejamento, compra e sustentação). Planejamento, compra e sustentação são muito bem exploradas, com estratégias ótimas, principalmente no meio digital. A Youse encontrou uma forma de simplificar, facilitar essas etapas da jornada. No entanto, os quesitos motivação e pesquisa se encontram em um estado muito precário. Enxerga-se isso pela falta de adesão das pessoas no setor de seguros. Todos contratam seguros torcendo para que não tenham que usá-lo. Por isso, precisaríamos criar um motivo para que as pessoas valorizassem, buscassem adquirir um seguro, extrapolando sua área de atuação e lhe atribuindo um valor maior, um motivo maior, por um mundo melhor. Assim, buscamos mudar o paradigma e ser disruptivo, no qual uma seguradora luta por um mundo no qual não hajam seguradoras. A segunda grande ideia, veio a partir de uma tendência de mercado cada vez mais forte e explorada por grandes e inovadoras empresas, que é de unificar os ambientes físico e digitais, criando experiências únicas e se conectando assim de maneira muito mais profunda com o consumidor. Além de tendência, por experiência própria com outras marcas, sabemos que cria um outro olhar perante a marca, de admiração e de atenção, por proporcionar toda uma experiência para seu cliente.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
Para a execução da ideia, usaremos algumas metodologias que servirão para embasar nossa estratégia, tais como: integração sistêmica de diferentes canais para potencializar a comunicação; automatização para integrar as principais ferramentas para conversão do processo em inteligência digital efetiva (data intelligence); BI (com auxílio da ferramenta Supermetrics); Consumer Journey; Diagrama de comunicação (forma, linguagem, meio e mensagem) e Awareness (alcance, latência, branding, engajamento, credibilidade e curadoria).A estratégia em si acontecerá em alguns passos: para a campanha, incialmente serão consolidados os dados de inteligência digital, data mining (macro moments, micro moments, clusters e micro clusters), matriz de comunicação aplicada ao KPI da campanha (adequação da forma, linguagem, meio e mensagem para cada um dos micro clusters aplicada aos micro moments) e por fim, a circulação na mídia. Também seria necessário encaixar a produção do conteúdo a ser veiculado. Quanto à segunda ideia, inicialmente, seria realizada uma pesquisa de local e contratação de arquitetos e especialistas para a construção do espaço, integração de tecnologias, testes da experiência do consumidor no local e uma campanha de divulgação do espaço que seguiria os passos já citados anteriormente.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
Para as ações, serão integrados tanto os meios tracionais quanto os não tradicionais, visando atingir o público em sua jornada. Para isso, será utilizada TV para veicular o filme- conceito do novo posicionamento, principalmente na Globo e em canais de filme, com comerciais de 30”, para alcançar um público mais abrangente. Mídia OOH também será usada para latência, Eventos (que incluem BTL) para branding, Rádio pois é relevante para o segmento de seguros, Cinema pois integra o público com o conceito da campanha, Internet (incluindo Social e influenciadores, Landing Page, Inbound Marketing, Mobile, entre outros) seria tanto para alcance, quanto para engajamento do público, por permitir a elaboração de uma estratégia mais assertiva de acordo com os diferentes clusters e suas respectivas etapas do consumer journey. Toda a mídia será sistematizada e otimizada com o uso de Big Data e BI, para gerar downloads do App e aquisição dos seguros, tanto pelo site quanto pelo aplicativo. Focando um pouco mais na Youse House, a mídia para divulgação seria totalmente digital, mais relógios de rua. No local em si, o foco é em atendimento, mas pode haver distribuição de mídia impressa, brindes e descontos, como ação inicial de inauguração. Para trabalhar melhor o Atendimento, que é algo pelo qual o público preza muito, principalmente no segmento de seguros, seria feito um treinamento de equipe. Focando na sustentação da compra, seria usado MKT Direto para reforçar régua de relacionamento.

8. Investimentos
Como existem duas grandes ações, a campanha de reposicionamento e o Youse House, a verba será direcionada dessa maneira: R$8 milhões para TV Aberta, incluindo a produção do filme conceito, R$2 milhões para TV Fechada, R$1 milhão para Cinema e R$1 milhão para Rádio. Tudo isso será distribuído ao longo do ano, de acordo com a sazonalidade e evitando gastos acentuados em épocas muito saturadas, como acontece no mês do Black Friday. Ainda teremos, R$1 milhão para a construção da Youse House (incluindo custos de reforma, equipamentos e funcionários), R$3 milhões para Eventos, que deverão ser por volta de 3 ao longo do ano, R$4 milhões para OOH e o restante de R$9 milhões para Internet (dessa verba, R$2 milhões serão exclusivamente para Influenciadores). Assim, o valor total previsto é o investimento de R$30 milhões ao longo de 2019, contemplando a verba toda, já que quanto maior o investimento, usado de forma estratégica, maior o retorno.

9. Resultados
Espera-se que a Campanha ‘Por um mundo onde não hajam seguros’ e a Youse House façam com que a marca cresça em vendas e também agregue um maior valor para a marca, criando conexão mais fiel com os consumidores e que incentive as pessoas à possuírem seguro, por uma causa maior, não apenas sua segurança pessoal. Assim, a marca estará posicionada, ainda de maneira ousada, mas totalmente inovadora e com valores muito próximos de seu público. Os KPIs definidos são, divididos em categoria: Site – dados demográficos, origem do tráfego, visão geral do tráfego, fluxo, tecnologias, aquisição, visitas (CR), bounce rate; Mídia – audiência, cliques, CPC e CTR, e-mail mkt (disparo, aberturas, taxas de abertura), leads, preenchimentos, taxas de preenchimentos e CPL, impressões, alcance, frequência, cobertura e CPM, visualizações, VTR e CPV; SEO – page authority, aquisição de links, aumento de tráfego, melhorias no posicionamento; Performance – ROI e CPA; Engajamento – interações, taxa de interações e custo por interações, cobertura e frequência (foco e share), brand lift e brand interest (CPP). Ligações – volume de ligações direcionadas para o call center, volume de reclamações, custo das ligações. As ferramentas usadas para auxiliar na mensuração dos resultados e monitoramentos constantes, serão: para Data Intelligence, Google Analytics, Power BI, Adgooroo; para gestão, Supermetrics; para otimização, CrazyEgg, Kenshoo, TV Extender; para produção: Mobiliário Urbano, In Loco, Outbrain; para monitoramento, Scup, Brandverity; para pesquisas e tendências de mercado, WGSN e MindMiners. Os possíveis pontos negativos, seria a campanha não gerar tanta comoção das pessoas por falta de educação sobre a importância da preservação da natureza. Os pontos positivos, seriam ultrapassar as metas de aumento de vendas e de share, valorizando a marca a nível global e se tornando um case de referência.

10. Resumo
A Youse, uma insurtech que chegou para inovar o mercado de seguros, propondo uma forma totalmente nova, 100% digital e possível de ser feita pelo próprio usuário, na palma de sua mão, cresceu a altas taxas, ganhando mercado e ficando reconhecida por seus cases de sucesso. Hoje, já consolidada, busca criar e consolidar todo um lifestyle ousado de ser. Para isso, realiza ações e propõe estratégias. Mas, para aproximá-la ainda mais de seu público e consolidar sua imagem, criamos uma estratégia 360 diferenciada, que atende ao pós-consumidor atual e sua necessidade, de forma integrada, rompendo a barreira entre o mundo on e off. Hoje, o digital não existe sem o físico e vice-versa. O cliente clama por experiências que geram empatia, conexão com a marca, adotando-a como parte de sua vida. Por isso, elaboramos como centro da estratégia o primeiro e único ”Guide Shop”de seguros, a Youse House. Isso coloca a Youse novamente à frente de seus concorrentes, criando a primeira loja física de seguros, que proporciona experiência e cria um ambiente totalmente inovador para seus clientes. Mas, a revolução da ousadia, vai na verdade, partir de uma campanha, com o conceito: Por um mundo que não precise de seguradoras. A Youse segura a Biodiversidade Brasileira. Assim, mostra que a marca luta por um mundo melhor, revertendo o dinheiro dos seguros adquiridos para uma causa maior – que depois pode até ser ampliada para âmbitos como educação. Assim, novamente a Youse será inovadora, criando uma mudança de paradigma, se tornando uma marca tão ousada, que ousaria acabar com o segmento que atua em prol de um mundo melhor, da preservação da natureza, de um mundo mais transparente e melhor de se viver.

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