Meio&Mensagem

Ouse+

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
A categoria de seguros se caracterizava pela dificuldade e burocracia necessária para obter os serviços de uma seguradora. Com o advento da tecnologia, tudo se torna mais fácil e simples. Inclusive os seguros, que se tornaram mais acessíveis as pessoas. A YOUSE surgiu como uma alternativa dentre as principais seguradoras, como Bradesco e Sul America. Esta inovadora seguradora, oferece contratações de serviços 100% e a possibilidade de pagar apenas o que for usar. A partir do sucesso de YOUSE, outras seguradoras com propostas semelhantes apareceram, como a ThinkSeg e a Minuto Seguros. A comunicação de seguros sempre apelou muito para o medo, como se o fato de não ter seguro fosse algo extremamente perigoso. A YOUSE não usa deste sentimento para atingir seus potenciais clientes, foca em comunicar que ter seguro é algo benéfico e que oferece um estilo de vida mais ousado e ao mesmo tempo, seguro. Este discurso, gerou um conhecimento maior de 26% entre o ano de 2015 a 2018.

2. Qual público-alvo?
“Autolovers”: Publico alvo mais engajado sobre automóveis, independentemente da renda, boa parte da mesma é direcionada ao seu carro ou outros produtos relacionados. Acompanham as novas novidades da categoria e compartilham, maioria das vezes em redes sociais, com pessoas que possuem o mesmo gosto, as suas opiniões sobre.Tradicionais: Pessoas com maior idade media e maior poder aquisitivo, não se comprometem demais aos seus hobbies ou entretenimento em geral, porem é o segundo maior grupo de intenção de comprar um carro, provavelmente por atribuir um valor mais pratico em cima do automóvel, como comprar um segundo carro para revezamento de rodizio. Urbanos: Grupo com médio poder aquisitivo e possuem o objetivo de ter uma vida financeira confortável, estão sempre prezando pela estética, seja em moda, estilo de fida e ate automóveis, ou seja, o visual do carro influencia diretamente na decisão de compra do consumidor, aproveitar a vida é o grande objetivo desse grupo. A locomoção ainda é um fator crucial para a compra do automóvel. Indo ainda mais adiante, pesquisamos no Tom Micro tomando como universo pessoas acima de 18 anos, habilitadas. E chegamos a dados como:

3. Objetivos da campanha:
Os objetivos quantificáveis da campanha feita por YOUSE, é aumentar o conhecimento da marca. A YOUSE tem como objetivo se tornar top of mind, para isso pretendemos mensurar isso através de pesquisas quantitativas, buscando saber o que vem na cabeça do consumidor quando o assunto é seguros. Além disso, mensuraremos as mudanças no mercado de seguros, que está cada dia mais no digital, ambiente em que a YOUSE está 100% e também abordar as campanhas positivas da marca e de seus concorrentes. Iremos buscar entender como os consumidores e os concorrentes estão reagindo a essa mudança de cenário. Usaremos também as mídias como Facebook e Google trends para mensurar resultado de campanhas e como está a marca em relação ao seu consumidor, para fazer isso, também usaremos o Scup. A marca já teve um aumento de 25% em relação aos seus concorrentes via a este cenário, pretendemos mensurar resultados que superem esse 25%, fazendo com que ela cresça pelo menos mais 20% em cima disso. Queremos que nossa campanha consiga aumentar o número de usuários em 7% e engajar mais o público que já aderiu a YOUSE. Em linhas gerais, todos os objetivos da campanha são aumentar o numero de usuários da seguradora e de pessoas que a conhecem, aumentando em 15%, a principio, o reconhecimento de marca pelo seu público-alvo.

4. A grande ideia:
Tínhamos um grande desafio a cumprir, desenvolver uma campanha que explorasse vender seguros para uma geração que cada vez menos pensa em possuir bens, amplificando a proposta de ousadia e mostrando a Youse como uma marca diferente dentro da categoria. Assim, conseguimos perceber o posicionamento da marca e chegarmos na grande ideia. Nossa ideia foi a campanha OUSE+, que consiste em um campanha composta por duas grandes ações. A OUSE+ iria focar no posicionamento já proposto pela marca, onde a Youse não quer que as pessoas deixem de viver para se proteger, mas sim, estejam protegidas para ousar mais; seguindo isso, propomos uma campanha em que essa imagem de marca seja reforçada. Esperamos conseguir atingir os jovens de modo que tenham consciência da marca e de seu posicionamento, passando a ter interesse por conhecer mais sobre a marca e, enfim, desejem obter um seguro Youse, onde não terão apenas um serviço, mas um estilo de vida. Afinal, nossa proposta OUSE+ contará com um sistema de benefícios aos clientes onde terão a oportunidade de adquirir pontos e trocar por mais ousadia. Em nossa primeira ação, teremos o “Programa OUSE+”, visando a fidelização dos nosso clientes. Contaremos com uma proposta de pontos que será acumulados pelos clientes. Terão dadas especiais sazonais em que essa pontuação será duplicada, como no aniversário do cliente, sendo um programa totalmente personalizado e exclusivo. Através dos pontos, é possível ganhar viagens, passeios, ingressos, tentando valorizar o turismo e a cultura brasileira, de maneira ousada e divertida. Em nossa segunda ação, “OUSE+ no Rock in Rio, iremos patrocinar o evento Rock in Rio, um dos maiores festivais de música do mundo, onde é frequentado por muitos jovens que podem se tornar nosso público potencial. No evento, iremos investir no entretenimento e divertimento por meio de brinquedos, como Roda Gigante e Tirolesa. Desse modo, com a ação 02, iriamos reforçar a imagem de marca, gerando engajamento com o público jovem

5. Como se chegou a ela?
Para que o grupo conseguisse chegar a essa ideia, procuramos entender a marca e todos os seus concorrentes. Compreendemos que não se trata apenas de um desafio de comunicação, é um desafio cultural. No Brasil, muitos concorrentes optavam por posicionar a venda de seu seguro como algo imprescindível, considerando como algo obrigatório, usando muito uma comunicação voltada para o medo. Mas a Youse desde o início procurou voltar seu posicionamento de forma diferente e achamos essa proposta muito válida utilizando como base muitos estudos científicos voltados para esse foco. Desse forma desenvolvemos a campanha OUSE+, onde poderíamos fidelizar nosso então clientes devido ao sistema de pontos, além de atrair novos públicos por não se tratar apenas de uma serviço de seguro, mas sim de um estilo de vida. Além disso, para que a marca se tornasse conhecida, buscamos deixá-la destacada por meio de um grande evento como o Rock in Rio

6. Como transformar essa ideia em realidade?
A ideia da campanha OUSE+ veio da proximidade da comunicação da marca YOUSE com o público jovem, e a ênfase que eles dão ao posicionamento de ter experiências ousadas com segurança. Diferentemente dos outros concorrentes que passam a mensagem de ser seguro e não se aventurar. Desta forma, pretendemos nos aproximar ainda mais de um público jovem, que está sempre em busca de experiências. Por isso, temos a campanha “OUSE+”, que trata a YOUSE como patrocinador oficial do maior festival de Rock do mundo, o Rock In Rio. Além de lançar um sistema de pontos diferenciado e chamativo. A comunicação da campanha será incisiva, uma vez que será veiculada em aplicativos, redes sociais e canais de televisão assistidos pelo público desejado.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
Pretendemos atingir o público, como explícito na atividade 1, com base em dados do Euromonitor e EGM 2016, jovens que têm acesso à redes sociais e ainda possuem o hábito de assistirem TV aberta e paga. Buscamos atingir pessoas que já possuem um carro, mas também temos como objetivo demonstrar consciência da marca para pessoas que possuem interesse em adquirir um automóvel, gerando um futuro interesse sobre a sua oferta e que no futuro se reverta em desejo sobre a marca, essa será nossa principal objetivo com a ação YOUSE+. Pretendemos fazer um spot para ser veiculado em rádios, spotify. E outro com vídeo para o youtube. Além disso, teremos a campanha “OUSE+” no qual teremos duas ações. Uma delas será ser patrocinador oficial do Rock in Rio. Realizaremos lá, atrações exclusivas como a tirolesa que atravessa o festival todo, entre outras atividades que darão ao público um sentimento de ousadia com segurança, como a Roda Gigante. A segunda ação será uma na qual os usuários de YOUSE serão beneficiados com viagens, ingressos de shows, passeios e cupons para restaurantes. O sistema de pontos será diferente, o usuário que não use o seguro ganhará uma pontuação a mais por mês, ganhando uma duplicação de pontos no mês de seu aniversário e em maio (mês de consciência no transito).Todas as etapas das campanhas serão comunicadas tanto no digital como na tv aberta e na tv paga, promovendo a marca através de comerciais inserções, e enfatizando a participação no Rock in Rio 2019 e o programa OUSE+. No digital pretendemos interagir com o público-alvo a partir das redes sociais. Já na TV, pretendemos inserir comerciais nos canais em que o público-alvo da Youse está mais presente.

8. Investimentos
Youse + TV Aberta – Globo, SBT, Record TV Paga – Sport TV, Discovery ChannelRádio – São Paulo: CBN, MIX; Belo Horizonte: Jovem Pan, 88FM; Rio de Janeiro: MIXDigital – Facebook; Instagram; Twitter; YouTube; Spotify – cobertura nacionalEvento – ROCK IN RIO PROGRAMA DE PONTOS SITE + APP PARA ACOMPANHAR O PROGRAMADATAS ESPECIAIS: MÊS MAIO (x2 PONTUAÇÃO); ANIVERSÁRIO DO CLIENTE (x2 PONTUAÇÃO/DIVULGAÇÃO: REDES SOCIAIS (FACEBOOK, INSTAGRAM, YOUTUBE); GLOBO; ESPN; MTV INVESTIMENTO: R$ 18.000.000,00 – DIVULGAÇÃO R$ 8.000.000,00 + PROGRAMA R$10.000.000,00 (app+benefícios)ROCK IN RIOPATROCINADOR DO EVENTODIVERTIMENTO + DISTRAÇÃO NO EVENTO: BRINQUEDOS (TIROLESA E RODA GIGANTE)INVESTIMENTO: R$ 12.000.000,00 Fonte da cota de valor: Rock World S A (empresa organizadora)

9. Resultados
O resultado esperado desta campanha é atingir a posição de top of mind do publico alvo (pessoas de 24 a 40 anos). Para medir os esforços que irão alcançar esta meta, é fundamental usar os dados que a própria empresa já possui de seus consumidores, como dados adquiridos para realizar o cadastro e o aumento de adesões de plano de seguro no período que a campanha estará em vigor. Para conseguirmos mensurar os dados, utilizaremos database, tendo assim, maior acesso a informações e dados dos clientes e potenciais clientes. Outro método eficiente para obter insights de como o publico alvo enxerga a marca é usando o Google Trends, pesquisando palavras chave da Youse e do próprio mercado (seguros). Descobrir o que, como, de onde e em qual frequência essas palavras chave são pesquisadas é muito importante para estabelecer pontos de contato psicográficos com o público alvo. Usaremos a ferramenta Scup para complementar a nossa estratégia adotada para o Google Trends, porém, neste caso, o leque de plataforma é ampliado com Twitter e Facebook, mensurando o engajamento do público com as nossas redes sociais, suas reações e opiniões sobre a marca. Temos como objetivo aumentar o número de clientes em pelo menos 25%, durante o ano de 2019, aumentando o interesse pela marca entre os jovens, mensurando o engajamento gerado pela campanha através de ferramentas como Scup, Google Trends e a base de dados da própria empresa, de acordo com o aumento de número de clientes. Nossa proposta se torna realista devido aos esforços de investimento que será realizado ao longo do ano, de maneira estruturada e inteligente. Como proposto no briefing, deveríamos criar uma campanha que explore como vender seguros para uma geração que cada vez menos pensa em possuir bens.

10. Resumo
De acordo com o briefing fornecido pela Youse, tínhamos como principal objetivo fornecer uma campanha que atingisse o público alvo, classe B e C, entre 24 e 49 anos; desse modo, visamos propor um planejamento que atingisse solucionasse o problema. Diferentemente de outras marcas de seguro, a Youse foca em uma comunicação voltada para o público jovem, passando uma imagem de marca atrativa e juvenil, portanto, achamos de grande valor usar isso à favor de nossa campanha. Os jovens atuais estão cada vez mais se desvinculando de bens materiais e buscando pagar cada vez menos por serviços que muitas vezes não encontram um resultado perceptível, por isso, achamos válido criar um programa de recompensa, gerando pontos para os clientes. Haveriam datas que os pontos seriam gerados em dobro, como o aniversário do usuário, que seria personalizado; e, meses especiais com eventos propostos como em Maio por ser o mês da conscientização de segurança no trânsito. Através dos pontos, os usuários poderiam trocar por benefícios como jantares, viagens, passeios e ingressos de show; pois assim continuaríamos com a proposta da Youse de que seus clientes não deixem de viver para se proteger, mas sim, estejam protegidas para curtir e ousar cada vez mais. Assim, seguindo essa linha de raciocínio, propusemos que a empresa se tornasse um patrocinador do evento Rock in Rio, para que tivesse a oportunidade de se tornar conhecida por muitos de seus públicos potenciais. No evento, apostaríamos na área da diversão, focando no posicionamento da empresa de ousar; como exemplo a Tirolesa, pois passaria a ideia de diversão, adrenalina e também poderiam se sentir seguros. O plano seria eficaz pois atingiria o público-alvo, podendo ser tornar Top Of Mind, reforçando ainda mais seu posicionamento e garantindo um sistema de fidelização com os já então clientes.

Patrocínio

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