Meio&Mensagem

Ouse Youse

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
O impacto das novas tecnologias é evidente em diversos mercados, alterando o comportamento do consumidor, que busca conveniência e customização de produtos e serviços. Porém, no setor de seguros este desenvolvimento esteve focado em aumentar a eficiência dos processos, sem afetar diretamente a forma como o consumidor contrata o serviço e se relaciona com a seguradora. O mercado inovou em ferramentas, porém dentro de um modelo tradicional de relacionamento com o cliente, burocratizado e estagnado. Este modelo gera desconfortos e reclamações principalmente dos novos consumidores, um público habituado a controlar e adequar a oferta as suas necessidades. O grande gerador de problemas dentro desse sistema sempre foi a burocracia demasiada. Desde as papeladas a serem preenchidas até a obrigatoriedade em pagar certos serviços que jamais seriam utilizados. As grandes seguradoras nunca tiveram incentivo para competir. [JR1] Num[JR2] mercado estagnado a oferta de seguros se encontra, surpreendentemente, estagnada. Isso era verdade até a entrada da Youse no mercado. Com um jeito jovem, moderno e inovador, a Youse se destaca sendo uma maneira de contratar seguros, totalmente digital e trazendo para o consumidor a possibilidade de adequar a oferta as suas necessidades, alem de oferecer uma maior transparência na contratação do seguro. O grande desafio é: como popularizar e mostrar ao grande público o que existe uma maneira melhor de contratar seguros. Mostrar que existe uma alternativa a Bradesco, Porto, Mapfre, Sulamérica.

2. Qual público-alvo?
O público-alvo que se encaixa melhor com a identidade da marca Youse é de classe A/B, com idade entre 19 e 24. Ao mesmo tempo que é o público perfeito para interagir e apresentar o produto, dado que não possui fidelização com outras seguradoras. Afinal, o público com idade mais avançada e mais experiente muitas vezes já possui um seguro, aos quais são fiéis, pois recebem bônus e vantagens que os mantém com determinada marca. Se o nosso foco for em atingir o público-alvo mais jovem, será mais certeiro, pois essas pessoas ainda não possuem seguro, e irão se interessar pela maneira inovadora da Youse de se adquirir um seguro, sem muita burocracia, direto pelo aplicativo, sem precisar de corretor de seguros: rápido e prático, justamente como a geração de millenials gostam. Além disso, esse público de classe A e B possui maior poder aquisitivo para poder pagar o seguro da Youse do que classe C. Mais além, também se trata do público cujo fator “aspiracional” é o mais indicado, ou seja, o público-alvo que foi apresentado pelo briefing de Youse (classe B/C, com idade entre 25 e 49) tem o desejo de ser como 19 – 24  A/B, e, por muitas vezes, os imitam. Dessa forma, atingindo classe A/B entre 19 e 24, geramos conversão em ambos os públicos. Nosso target, sendo mais jovem se encaixa perfeitamente no cluster que foi descrito pela Youse como Autolovers, esse alvo é interessante porque o encaixe com o público A/B 19 – 24 é maior ainda, portanto pretendemos focar mais nesse público. Assim, acreditamos que os outros clusters apresentados como Tradicionais e Urbanos serão impactados também e no início podem ver o novo meio de consumo de seguros que os Autolovers estão começando a consumir e sintam vontade de seguir o mesmo passo deles. Optamos por não focar em Práticos e nem nos Indiferentes, pois esses clusters possuem menor poder aquisitivo e não tem perfil muito apto para consumir um seguro de carro, vida ou residencial. Motivos para escolha do target 18-24 AB – urbano, autolover, tradicional: Maior facilidade de assimilação de novas tecnologias; Naturalmente digital; Receptivo para criar relações puramente virtuais (nubank, yellowbike); Usualmente paga caro pelo seguro (risco envolvido); Não possui histórico de relacionamento com seguradoras tradicionais; Mais propenso a mudanças (menor fidelização de marcas tradicionais); Mais propenso a argumentos racionais: serviços ad-hoc, customização; Capacidade de influenciar os demais grupos.

3. Objetivos da campanha:
Nossa campanha tem o objetivo de posicionar a Youse no mercado dando conhecimento para a marca, gerando awareness entre o nosso público-alvo. Buscamos mostrar ao potencial consumidor do seguro Youse que é possível contratar um seguro que seja 100% online, prático, fácil e rápido, sem a necessidade da intermediação de um corretor de seguros. Dessa forma, desejamos alterar o comportamento do consumidor na forma de consumir o serviço de seguros e tornar a Youse uma marca icônica, uma referencia não apenas como seguradora / insurtech, mas de ir muito além desse universo. Vamos transformar a marca em um selo de autenticidade e lifestyle, um símbolo de ousadia, em todos os aspectos da vida, mostrando que ser um Youser é fazer parte de uma comunidade diferente que empodera e é a favor das mudanças para poder viver a vida que se escolheu. Temos o objetivo de levar ao consumidor a percepção de que a Youse é uma marca que deseja que as pessoas estejam protegidas para ousar ainda mais e não uma marca que quer que as pessoas deixem de viver para se proteger. Sendo esses os objetivos perceptivos/comportamentais que queremos alcançar, temos também uma meta de crescimento superior a de mercado.

4. A grande ideia:
Decidimos que vamos focar no público-alvo mais jovem para poder levar a esses novos consumidores de seguros o conhecimento da marca Youse, que está se posicionando no mercado de forma diferenciada dos outros fornecedores de serviços para segurado. Nossa campanha se baseia no conceito atual da Youse, expandindo-o. De #OuseEscolher, tiramos algo maior: “não se preocupe, escolha”. Todos os seguros hoje trabalham arduamente para passar a imagem do medo que ocorre se você não contratar um seguro e de algo dar errado, de desastres ou acidentes. A Youse não. Assim como revolucionou a maneira de se contratar seguros para um jeito mais prático e moderno, a Youse também vai revolucionar como se pensa em seguros. Ao invés de preocupação, temos o conceito: não se preocupe, a Youse se preocupa por você. Dessa forma, nossa campanha visa mostrar dois lados de pessoas, mostrar indivíduos com quem o público possa se identificar que são muito mais do que apenas a função que executam no seu trabalho, pessoas que ousam sonhar, mudar, fazer, querer, ser, viver, escolher. Exemplo o homem que trabalha no banco mas tem muita tatuagem em lugares mais escondidos e nos fins de semana sai com a moto na estrada ou a mulher que é policial, mas também tem um filho. A bailarina que estuda bioquímica. O advogado que é baterista numa banda de rock. São essas as pessoas as quais a Youse pode ajudar a viver e ousar cada vez mais de forma segura. Esse vai ser o pilar da nossa campanha de mídia mais tradicional (Display, TV, print e rádio). Além dessas mídias, também planejamos uma série de eventos com micro-influenciadores, no espaço Youse. Chamaremos de Youse Meets. Serão encontros organizados pela Youse onde eles irão falar um pouco mais daquilo que escolheram como paixão. Imaginamos alguns mais focados com os clusters de segmentação que a Youse explicitou no briefing (por ex., para autolovers, um Youse Meet com o canal FullPowerTV, um canal sobre carros no YouTube). Serão eles os pilares de como iremos mudar a percepção do público quanto a Youse, através de um espaço de relacionamento, para conectar a marca ao potencial consumidor. Por fim, vamos fazer espécies de intervenções urbanas em parques e outros espaços públicos que tragam as ideias de ousadia, liberdade e inovação para o público. Assim, a Youse se humaniza: os clientes sabem que quem cuida deles não é uma corporação cinzenta com um prédio na Marginal Pinheiros. São pessoas. Que se preocupam com você, e melhor: por você.

5. Como se chegou a ela?
Através de um diagnóstico utilizando a matriz SWOT, concluímos que as principais forças são: o seguro é inovador, 100% online, na palma da mão, permite escolha de cada um e que o consumidor pague apenas o que usar; é a marca mais autêntica da categoria; vista como “Top of mind” como player digital de seguros; Conhecimento da marca aumentou 26% em apenas 2 anos – de 2016 para 2018. A principal Fraqueza é que a dinâmica digital da contratação de seguros da marca não é o que as gerações mais velhas estão acostumadas. Pensando nas oportunidades vemos que: mudanças dentro do cenário do mercado de seguros para o digital; o segmento pode evoluir e trazer uma nova dinâmica para o mercado de seguros no Brasil; a marca pode vender seguros para uma geração mais jovem, que cada vez menos pensa em possuir bens. Já as ameaças são as grandes marcas de seguro renomadas e tradicionais como Bradesco Seguros, Porto Seguro, Mapfre, Sulamérica, Liberty, Sompo e Tokio Marine. Depois de pensar em tudo isso, surgimos com a nossa ideia, a qual foi apresentada anteriormente na resposta da pergunta “a grande ideia”.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
Nossa execução se baseia em alguns pilares. Pensamos em uma estrutura de funil, isto é: de grandes mídias para pequenas mídias. Fazendo um funil de conversão. Portanto, começaríamos nas mídias de maior alcance: Rádio, Televisão e Print. Spots de 30″ e mais formatos tradicionais começariam nossas campanhas, depois segmentando para os formatos mais específicos: stories nas nossas redes sociais e de influenciadores específicos para cada cluster especificados pela Youse. Além disso, nossa estratégia culminaria numa série de eventos na sede da Youse, as Youse Talks, que atrairiam públicos específicos de nosso interesse para o nosso convívio. Nosso objetivo é, além de sermos mecenas e provedores de conteúdos culturais de interesse de possíveis clientes, sermos também um espaço para os mesmos. Como já falado, assim a Youse se humaniza: os clientes sabem que quem cuida deles não é uma corporação cinzenta com um prédio na Marginal Pinheiros. São pessoas. Que se preocupam com você, e melhor: por você. Essa é a Youse: pessoas, numa sede, sim, mas trabalhando em prol do cliente. Nossa estratégia é mostrar pra ele que quando ele(a) quiser um seguro que realmente se preocupe com ele(a), a Youse vai estar lá. Não vamos forçar ninguém a tomar a escolha certa. Mas quando o consumidor quiser, a Youse é sempre a escolha certa. Seremos sempre o Top of Mind do potencial cliente.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
Nossa mídia consistiria basicamente em: Instagram Stories, Postagens no Facebook, os Display Ads segmentados por interesses através de Criteo e/ou similares e os spots em mídias tradicionais como televisão e rádio. Estimamos que um plano de mídia razoável necessita de pelo menos 150 TRPs/semana. Queremos ao menos 200, nas semanas onde Youse estiver comprando espaços nas televisões. Para isso ser viável dentro da nossa verba, elaboramos um plano de “flights” de impacto. Dado a lógica supracitada (de funil), Youse nunca sairia de exposição, mas nem sempre estaria nas mídias tradicionais focando nas mídias alternativas entre os flights. No nosso plano de flights, No primeiro mês entraríamos com o maior volume em mídia tradicional, com televisão, rádio e internet. Isso duraria entre 2-4 semanas. No mês M+3, um novo flight, dessa vez sem o rádio. M+6, um novo flight, somente de rádio e internet. M+9 teriamos mais um, novamente com TV e um flight final, entre M+10 e M+12 com eventos e muita mídia na internet, sem TV nem rádio.

8. Investimentos
Para a execução do nosso plano de mídia, avaliamos que precisaríamos de uma verba considerável. Estimamos que quinze milhões dessa verba seria gasta nos nossos extensos flights de televisão, três em print/OOH e sendo mais dez milhões gastos em espaços, intervenções urbanas, eventos e micro-influenciadores. Gastaríamos mais cinco milhões em mídia display com segmentação e mais um milhão em propagandas no rádio, totalizando assim R$ 30.000.000,00. Importante ressaltar que essas verbas estariam distribuídas anualmente e em horários de forma a maximizar os TRPs da campanha com os públicos de interesse para Youse. Além disso, eles estariam concentrados nos flights pré-estabelecidos na seção acima desta. Assim, acreditamos que estamos com um plano agressivo mas viável para a execução de várias ações que venham a trazer uma mudança perceptiva para Youse. Valor bruto total investido: R$ 30.000.000,00

9. Resultados
Como já falamos, nossa campanha tem o objetivo de posicionar a Youse no mercado dando conhecimento para a marca, gerando awareness entre o nosso público-alvo. Os resultados que esperamos é que venhamos a ter um crescimento, conforme previamente citado, de pelo menos o dobro da porcentagem do mercado na arrecadação dos seguros. É importante ressaltar que, com a nossa estratégia, é bem possível que esse resultado não seja alcançado no primeiro ano, mas estamos mais preocupados em estabelecer a base para que esse crescimento alto seja sustentado a longo prazo. Como já falamos, nosso objetivo principal não é a conversão imediata, por que essa se dá em momentos oportunos para o cliente em si, não por conta de uma propaganda, evento ou algo assim. Nosso objetivo é alcançar o top of mind do consumidor e sempre sermos vistos como a seguradora ideal. Na oportunidade certa, o cliente irá mudar e terá a Youse como referência positiva no ramo de seguros. Para mensurar esses resultados especificamente, teriamos um trabalho pós-campanha que consistiria basicamente em pesquisas de quantas pessoas sabem de Youse, quantas pessoas contratariam um seguro Youse, quantas pessoas já sabiam de Youse há um ano atrás e outras perguntas do gênero quantitativo que nos permitam comprovadamente assegurar a mudança no perceptual e no awareness dos nossos clusters de interesse quanto a Youse. Com a mudança supracitada e com o tempo, a Youse estabelecerá a base para manter taxas agressivas de crescimento no mercado de seguros e de insurtechs.

10. Resumo
Nossa campanha tem o objetivo de posicionar a Youse no mercado dando conhecimento para a marca, gerando awareness entre o nosso público-alvo. Buscamos mostrar ao potencial consumidor do seguro Youse que é possível contratar um seguro que seja 100% online, prático, fácil e rápido, sem a necessidade da intermediação de um corretor de seguros.Através de um diagnóstico utilizando a matriz SWOT, chegamos ao nosso conceito da campanha. Decidimos que vamos focar no público-alvo mais jovem (de classe A/B, com idade entre 19 e 24) para poder levar a esses novos consumidores de seguros o conhecimento da marca Youse, que está se posicionando no mercado de forma diferenciada dos outros fornecedores de serviços para segurado. Nossa campanha se baseia no conceito atual da Youse, expandindo-o. De #OuseEscolher, tiramos algo maior: “não se preocupe, escolha”. Dessa forma, nossa campanha visa mostrar dois lados de pessoas, mostrar indivíduos com quem o público possa se identificar que são muito mais do que apenas a função que executam no seu trabalho. Planejamos uma série de eventos com micro-influenciadores, no espaço Youse Meets. Por fim, vamos fazer espécies de intervenções urbanas em parques e outros espaços públicos que tragam as ideias de ousadia, liberdade e inovação para o público.Nossa mídia consistiria basicamente em: Instagram Stories, Postagens no Facebook, os Display Ads segmentados por interesses através de Criteo e/ou similares e os spots em mídias tradicionais como televisão e rádio. Estimamos que um plano de mídia razoável necessita de pelo menos 150 TRPs/semana. Queremos ao menos 200Estimamos que quinze milhões dessa verba seria gasta nos nossos extensos flights de televisão, três em print/OOH e sendo mais dez milhões gastos em espaços, intervenções urbanas, eventos e micro-influenciadores. Gastaríamos mais cinco milhões em mídia display com segmentação e mais um milhão em propagandas no rádio, totalizando assim R$ 30.000.000,00. Importante ressaltar que essas verbas estariam distribuídas anualmente e em horários de forma a maximizar os TRPs da campanha com os públicos de interesse para Youse.Ao fim, teriamos um trabalho pós-campanha que consistiria basicamente em pesquisas de quantas pessoas sabem de Youse, quantas pessoas contratariam um seguro Youse, quantas pessoas já sabiam de Youse há um ano atrás e outras perguntas do gênero quantitativo que nos permitam comprovadamente assegurar a mudança no perceptual e no awareness Com a mudança supracitada

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