Ouse Respirar e O Guardião

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
O atual mercado de seguros é amplo e bastante acirrado. Para manter-se à frente dos concorrentes, as seguradoras devem estar em constante evolução, principalmente quando se trata da digitalização dos seus serviços e produtos. O mundo digital vem crescendo e se adentrando cada vez mais no dia-a-dia das pessoas, abrindo oportunidades para as marcas se inserirem de forma mais prática e rápida na vida de seus consumidores. Além de reduzir as burocracias, o atendimento online aumenta a acessibilidade e diminui a taxa de problemas que os clientes podem vir a ter com a contratação dos serviços. Por ter sido fundada como uma seguradora 100% digital, a Youse já está à frente dos seus concorrentes. Como analisado anteriormente, o crescimento do mundo digital vem ganhando força com muita rapidez, e em breve, o maior diferencial da marca será um pré-requisito para que todas as outras consigam se manter no mercado de seguros de forma efetiva. Outro ponto muito relevante do cenário atual desse mundo, e que teve um peso muito importante em todo o desenvolvimento da campanha, foi o fato de que em um futuro próximo o setor de seguros pode vir a sofrer uma decadência, fruto de uma geração mais desapegada e desprendida de bens-materiais. Podemos observar este quadro se estabelecendo nesse mercado desde já, pois, atualmente, 70% dos automóveis que circulam pelas ruas não possuem seguros e seus proprietários não entendem a relevância do serviço. Observando os posicionamentos da concorrência, a grande maioria trabalha com o medo como aliado, outras utilizam a afetividade, enquanto a Youse inova em utilizar da ousadia no dia-a-dia, porém, em maior parte, este ponto não aproxima o consumidor da marca. Em nossa visão, seria efetivo a marca se posicionar como uma conselheira, uma amiga, que te ajuda a enxergar o mundo de uma forma diferente,criando assim uma relação de fidelidade rara no mercado de seguros. Afinal, como vender seguro de bens materiais para jovens que pretendem, cada vez menos, adquirir bens e como trazer afetividade para o conceito da Youse, sem perder a essência inovadora e ousada já estabelecida pela marca no mercado?

2. Qual público-alvo?
De modo geral, o público-alvo da Youse são homens e mulheres, com idade entre 25 e 49 anos, pertencentes à classe B e C, faixa salarial entre R$ 2.005 e R$ 11.260.A partir dessas informações, definimos certas variáveis demográficas para a campanha. Variavéis estas dividindo-se entre sexo, homens e mulheres pertencentes a faixa etária de 25 a 49 anos. Para segmentar e entender melhor como a Youse e seus produtos atingem esse público selecionamos alguns dados e números, com intuito de dar profundidade ao público. A Pesquisa Nacional de Saúde (PNS) mostra que mesmo com 10 anos da implantação da Lei Seca um a cada quatro jovens, entre 18 e 35 anos, dirige após consumir bebidas alcoólicas. Vale ressaltar que esses dados só foram coletados porque neste ano 16% da população admitiu já ter dirigido embriagado, sendo que 6,7% afirma ser algo freqüente e normal (informações coletadas do site do ministério da saúde em 2018). Mesmo com o crescimento dos números de pessoas que já dirigiram embriagadas, é possível ver que também ocorreu aumento de grupos que preferem utilizar meios de transportes privados ou até eleger um amigo para não consumir álcool e garantir a segurança dos demais. Portanto, optamos por focar além dos três clusters principais que a marca já trabalha, Autolovers ( heavy users de redes sociais e amantes de automóveis), Tradicionais ( se preocupam com efetividade e necessidade do gasto) e Urbanos (levam em consideração a estética e se preocupam com custo benefício), no público jovem pertencentes a faixa etária de 25 a 30 anos.

3. Objetivos da campanha:
A partir da análise de mercado e definição de problemas de comunicação e marketing, pontuamos os objetivos da campanha. Iniciando com os de marketing, nosso grande foco é induzir o crescimento da Youse para mais de 10% ao ano, passando para um awareness de pelo menos 14%. Além disso, com o uso especifico do produto Youse Friends, que atualmente não possui uma divulgação efetiva, pretendemos aumentar as adesões do seguro Auto em, pelo menos, 10%, e estimular 5% de movimentação no próprio mercado da Youse, influenciando os clientes da marca a trocar seu seguro Auto normal para o Youse Friends. Outra grande meta que podemos pontuar, é de expandir o valor da marca em relação ao negócio de 57% para 59%. Em suma, este tópico é focado totalmente no aumento da vendas a Youse, principalmente do produto Youse Friends, foco principal da campanha sazonal.Quando falamos dos objetivos de comunicação, o uso de pesquisas é essencial para que possamos medir o aumento da lembrança e associação da marca, após a finalização da campanha, além de entender a frequência de memória afetiva e mensurar o quão efetiva foi através do conhecimento de awareness espontâneo, que atualmente teve pico de 11% após as campanhas da marca. Estes objetivos são totalmente focado em divulgar a Youse além dos seus conceitos já consolidados no mercado, apresentando seus maiores diferenciais em relação aos concorrentes: ser uma marca 100% digital, que está 100% presente na sua vida, em apenas um toque de distância.

4. A grande ideia:
O direcionamento para a campanha foi fruto de uma junção de dois grandes objetivos: vender o seguro auto para jovens desapegados de bens materiais que não possuem interesse neste mercado, gerando neles um maior interesse pela marca e seus produtos, e a preservação da imagem/branding já criada pela seguradora, porém, com o viés de firmar na cabeça dos principais clusters a importância e os resultados de exercer a tarefa de cuidar de si mesmo e do próximo diariamente, mostrando que a Youse existe para te ajudar a viver seguro e sem medo em todos os momentos da sua vida. O destrinchamento do público-alvo para o público jovem para uma das fases da campanha, se deu, principalmente, pelo fato da Youse não divulgar de forma efetiva um dos seus grandes produtos, conhecido como Youse Friends. Com o intuito de estimular o bom comportamento de grupos de amigos no trânsito e ser um programa de recompensas eficaz, entendemos que este seria um dos melhores argumentos para estimular e convencer esse público mais distante da marca a perceber a importância do seguro auto em suas vidas, gerando assim, maior interesse e adesão ao produto. Como analisado anteriormente, o mercado de seguros tende a sofrer uma decadência nos próximos anos, logo, a fidelização desse público jovem é de extrema importância para que a Youse não venha a sofrer um enorme déficit em suas vendas no futuro.

5. Como se chegou a ela?
Um dos grandes objetivos desde o início era sair do óbvio e já existente mundo de seguros focados somente em carros e bens materiais, mostrando ao público-alvo como a Youse e seus diversos produtos podem estar atribuídos às suas rotinas independentemente da situação, incentivando muito mais a valorização das pequenas coisas ao invés do consumo excessivo. O questionamento sobre qualidade de vida e o cuidado consigo mesmo e com o próximo são os dois pontos chaves para o funcionamento de toda a campanha, desprendendo da ideia comum e generalizada já existente de venda de seguros. Com os problemas, estratégias,e objetivos bem definidos, prezamos por responder nossos objetivos de marketing e comunicação de forma bem direta e clara, utilizando de um grande produto da Youse que atualmente não é divulgado de forma efetiva, e também do posicionamento “descolado” e “ousado” já consolidado no mercado, gerando proximidade e identificação dos clusters com a marca.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
A estratégia de comunicação pensada foi dividida a partir de duas campanhas, uma anual/contínua e a outra sazonal. A anual, ou como a denominamos, fase “Ouse Respirar”, seria totalmente voltada para o institucional da Youse conversando diretamente com os três principais clusters da marca. Essa campanha vem para mostrar que é possível e necessário parar a rotina, respirar e fazer tudo aquilo que nós acreditamos não ter mais tempo para, por conta da pressa diária que nos cerca. O mote desta fase é: “cuidar de si e olhar para si, é também olhar para o próximo e cuidar do próximo”.A campanha sazonal, que virá a acontecer ao decorrer do ano, é um destrinchamento da mensagem da campanha principal: “cuidar do próximo como se estivesse cuidando de si mesmo”. Como mote para essa, escolhemos o produto Youse Friends, segmentando o público-alvo. O grande objetivo dessa campanha é mostrar aos jovens, grandes prospects para a Youse, como a experiência de adquirir um seguro pode ser interessante, principalmente por ela ser revertida em recompensas e ser um incentivo a eles e seus amigos a serem mais cautelosos no trânsito. Nessa fase, o fato deste produto da marca ser algo para ser “compartilhado” será exaltado, pois queremos ressaltar que, assim como as memórias compartilhadas entre amigos são muito importantes, o seguro auto Youse também. Para melhor caracterizar a ideia, inventamos o “o Guardião”, personagem da Youse Friends, guardião de todas as boas memórias vívidas entre amigos. Este mascote seria divulgado em formato de cadernetas, que seriam distribuídas como ação no media. A duas campanhas teriam correlação a partir de uma série de vídeos institucionais que seriam publicados em formato de “histórias” durante todo o ano, onde cada um contaria e mostraria a evolução do tema principal “cuidar de si mesmo é também cuidar do próximo”. De um modo geral, nossa campanha segue a seguinte linha de raciocínio: ao parar e olhar para dentro, passa-se a valorizar o tempo da forma correta, e com ele a saudade e atenção às pequenas coisas do dia-a-dia e às pessoas importantes que nos cercam voltam a ser reconhecidas e vividas com maior intensidade. A reaproximação e a união destes momentos e pessoas (falando especificamente sobre a Youse Friends), acaba formando uma das grandes premissas da Youse: viver a vida ao lado de quem a gente ama sem medo de ousar.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
Na realização do nosso plano de mídia optamos pela atuação híbrida. As mídias on se baseiam no uso de ferramentas do Google, Rede de Pesquisa e de Display com o objetivo de gerar tráfego, engajamento e impulsionamentos das redes sociais durante nossas duas campanhas. A mídia off estará presente por meio de inserções de comerciais na televisão e em metrôs.Nos norteamos pela divisão da nossa campanha em quatro etapas, detalhando mídias relevantes para cada uma. Na primeira fase, campanha ” Ouse Respirar”, com a duração de 6 meses, optamos pelo uso de métodos de veiculação que atingissem pessoas de 25 a 49 anos. No offline, aplicaremos inserções em painéis da Eletromídia e comerciais na Globo, com a veiculação durante 15 dias, no intervalo do Jornal Nacional. Simultaneamente 6 tipos de stories e posts serão publicados nas redes sociais da Youse, Instagram e Facebook: divididos pelos temas: Pausar para respirar; olhar para si mesmo, enxergar a vida de maneira ousada, motivar a crescer e a importância do nosso lar, referindo-se ao seguro residencial, todos estes impulsionados pelas ferramentas do Google. A segmentação na Rede de Display será somente através da faixa etária e por tópicos. Na Rede de Pesquisa, ocorreria a compra de palavras chaves como Ousadia, Ouse Respirar e Vida. A campanha sazonal, O Guardião, se utiliza das mesmas mídias anteriormente citadas, porém com destaque para ações no media. Visando a divulgação do serviço Youse Friends para jovens de 25 a 30 anos, iremos realizar 2 ações em barzinhos da rede Tatu Bola e Coco Bambu, locais bastante frequentados pelo público. A adesivação de mesas destes bares, informando o cliente que mesmo se ele for o motorista da vez, pode aproveitar muito, através do cardápio exclusivo da Youse, com drinks não alcoólicos de cortesia. Teremos também, uma ação realizada em estacionamentos próximos a estes bares. Aquele que passar no teste do bafômetro da Youse terá o estacionamento pago pela marca. Junto destas ações, faremos a distribuição de moleskines com o mascote da campanha, o Guardião, destinado para que as pessoas escrevam suas memórias realizadas com quem amam.O Projeto Construção, consistirá na inserção de comerciais na televisão e publicações nas redes sociais, se baseando nos temas de Seguro de Vida, Youse Friends, Seguro Automotivo e Residencial, irá encerrar o arco narrativo expondo a construção da mensagem que a Youse pode cuidar de você.

8. Investimentos
Com a disponibilidade de um budget de 30 milhões de reais, selecionamos mídias e inserções em períodos que seriam relevantes para o nosso público e para o aumento do engajamento com a marca. Assim, na primeira fase da nossa campanha anual, Ouse Respirar, investiremos o orçamento de 1,5 milhões de reais no digital, dividido igualmente entre Google, Facebook e Youtube. Levando em consideração um CPC e CPM máximo entre R$5 a R$10. Partindo para o meio offline, faremos inserções nos intervalos do Jornal Nacional, o custo por comercial é de R$ 710 mil, portanto, com o total de 12 anúncios veiculados na emissora, investiremos R$ 8,5 milhões; além dos anúncios presentes em painéis de Eletromídia no interior dos metrôs da linha amarela. O custo de 240 inserções por dia, é de 340.200 semanalmente, assim, a Ouse Respirar seria divulgada durante 10 semanas, com o total de R$ 3,4 milhões de investimento.A campanha sazonal, O Guardião, por ser focada no digital terá o investimento de R$ 2,0 milhões, sendo divididos R$1,0 milhão para anúncios no Youtube e o restante dividido igualmente entre Google e Facebook. Seguindo a mesma lógica de CPC e CPM da campanha anual. O diferencial da campanha sazonal serão as ações no media. Calculamos o orçamento de cerca de R$ 2,6 milhões, divididos entre nossas duas ações com os bares, tanto a adesivação e drinks de cortesia, quanto a parceria com os estacionamentos, ambas realizadas por um período de 15 dias, seguidos por video cases. Todas estas ações associadas a distribuição de 50.000 moleskines, com o total de R$ 600.000 de custo.No período de transição para o final da campanha, investiremos nas mídias mídias online porém com R$ 2,0 milhões, dividido entre 1,0 milhão para Youtube e o restante entre Google e Facebook. Na finalização da nossa campanha, o Projeto Construção, tem o objetivo de voltar para o início, ou seja, utilizando off novamente como uma forma de construção da marca. Com uma verba de R$ 1,5 milhões no digital e 3,0 milhões para o off, o último devido às inserções nos comerciais do Jornal Nacional. Importante ressaltar que o valor da produção de todos os vídeos das campanhas foi estimado em R$ 3,0 milhões. Finalizando assim, com o custo total de R$ 28,1 milhões , com o valor extra de R$1,9 milhões para o uso em imprevistos.

9. Resultados
Nosso objetivo após a finalização da campanha é que o awareness espontâneo da Youse cresça em, pelo menos, 13%, além de gerar uma movimentação no mercado de seguros, atingindo a concorrência de forma efetiva. A partir de pesquisas de evolução e lembrança da marca, pretendemos entender como a campanha se desempenhou em relação ao público e como a exposição os atingiu, baseado na conversão de retornos de investimento obtidos, dados que serão abstraídos do relatório de vendas da Youse, aumento percentual da aderência no plano Youse Friends e nas métricas de porcentagem de novos visitantes/acessos no site da mesma.Além disso, relatórios de performance da marca no meio digital são essenciais para visualizarmos o crescimento da comunidade após o impacto da campanha e entendermos a origem da quantidade de likes/engajamentos com os posts e o número de visualizações dos vídeos publicados, sempre em comparação com os concorrentes diretos e indiretos. Para medir a consideração, utilizaríamos da métrica de quantidade de buscas pela Youse, para assim entender o quanto os consumidores expostos a marca estão considerando, de fato, consumir a Youse. Esta métrica é interessante para que possamos ter uma noção dos interesses deste público a partir de suas buscas.

10. Resumo
Pensando em estratégia de comunicação, dividimos a campanha anual em duas fases, uma anual/contínua, e a outra sazonal. Desde o início queríamos tirar a Youse do convencional feito pelo mercado de seguros. Vender a ideia da marca e seus produtos inseridos de forma efetiva no dia-a-dia dos consumidores, ao invés de criar anúncios institucionais, e criar uma maior proximidade e interação com o público jovem que vem consumindo cada vez menos bens-materiais.A partir destes conceitos, a ideia central da campanha anual ganhou forma com o nome de “Ouse Respirar”, onde incentivarmos os três principais clusters da marca a parar a rotina, respirar e fazer tudo aquilo que acreditam não ter tempo para, por conta da pressa diária que os cercam. O grande mote desta fase da campanha seria “cuidar de si e olhar para si, é também olhar para o próximo e cuidar do próximo”, mostrando a importância da Youse e seus produtos para o seu dia-a-dia e para o das pessoas que você se importa. Já a campanha sazonal, seria um destrinchamento do mote da fase anual, onde a venda do produto Youse Friends seria o foco. O grande objetivo dessa campanha é mostrar aos jovens desapegados a bens-materiais, grandes prospects para a marca, como a experiência de adquirir um seguro pode ser interessante, principalmente por ela ser revertida em recompensas e ser um incentivo a eles e seus amigos. Nessa fase, o fato deste produto da marca ser algo para ser “compartilhado” será algo muito exaltado, pois queremos ressaltar que, assim como as memórias compartilhadas entre amigos são importantes e preciosas, o seguro auto Youse também pode vir a ser parte desses momentos também. Para melhor caracterizar a ideia, inventamos o “o Guardião”, personagem da Youse Friends, guardião de todas suas boas memórias com seus amigos. Este mascote seria, principalmente, divulgado em formato de cadernetas, que seriam distribuídas como ação no media. De um modo geral, nossa campanha segue a seguinte linhagem: quando paramos e respiramos da forma correta, o tempo passa a ser valorizado, e com ele a saudade e atenção às pequenas coisas do dia-a-dia e às pessoas importantes que nos cercam voltam a ser reconhecidas e vividas com maior intensidade. A reaproximação e a união destes momentos e pessoas (falando especificamente sobre a Youse Friends), acaba formando uma das grandes premissas da marca: viver a vida ao lado de quem a gente ama sem medo de ousar, pois a Youse está ali para te assegurar, e não para te impedir.