Meio&Mensagem

“Ouse escolher. Escolha ser livre”

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
Segundo a Federação Nacional de Seguros Gerais (FenSeg), o mercado de seguros no Brasil cresceu 7,5% no primeiro semestre do ano de 2018 em comparação com o mesmo período do ano passado. Ao longo de todo o ano de 2017, a receita da indústria brasileira dos seguros superou a casa de R$ 38 bilhões.Um fator que também impulsiona o mercado brasileiro de seguro de automóveis é a forte recuperação da indústria automobilística, que neste ano está crescendo, mês após mês, a um ritmo de 20% em relação às vendas de 2017Apesar do cenário positivo, apenas 20% dos automóveis circulantes possuem seguro. Isso se dá ao fato de que o brasileiro paga, em média, R$ 3.587 por um seguro de automóvel e a renda média não chega a R$ 1,2 mil.Nosso desafio estratégico é como a Youse se torna relevante no meio de seguros diante de competidoras grandes e antigas no mercado que já possuem o know how de seguros e estão embarcando na era do digital.

2. Qual público-alvo?
O público alvo da Youse consiste em pessoas da classe B e C, homens e mulheres entre 25-49 anos. O público mais jovem, de até 29 anos acreditam na fantasia de ganhar dinheiro fácil e 60% dos entrevistados querem fazer algo de impacto, que traga benefícios não apenas pessoais, mas também para a sociedade, o que revela uma outra visão de mundo dessa geração, revela pesquisa Juventude Conectada, realizada pela Fundação Telefônica Vivo, em parceria com Ibope inteligência e Rede Conhecimento Social.Além disso o comportamento com relação a ter filhos está mudando. Segundo dados do Euromonitor, o número de bebês caiu 2,5% entre 2012 e 2017, refletindo uma tendência das mulheres decidirem ter menos filhos ou não ter filho. Entre 2017 e 2030 o número deve cair mais até 12,4%.Com relação ao consumo de mídias esse público encontra-se bastante presente no digital. Segundo dados do TGIndex 2016 II 2017, mais de 90% do público alvo acessa a internet. A internet está presente em qualquer lugar, a qualquer hora do dia e acompanha o consumidor. Em 93% das vezes esse consumo acontece via mobile.Segundo pesquisa da MindMiners, 87% dos brasileiros usaram a internet todos os dias ou quase todos os dias, principalmente para enviar mensagens (90%) e navegar nas redes sociais (77%). Além disso, o acesso a conteúdos audiovisuais aumentou. A proporção dos usuários que assistiu a vídeos na internet ou ouviu músicas online chegou a 71% em 2017, o que representou 85 milhões de pessoas.Outro meio muito importante para esse público é a TV aberta. Consumida por 90,6% dos usuários, a TV aberta é importante pois garante rápida construção de cobertura para a visibilidade da campanha.

3. Objetivos da campanha:
Como o desafio da marca é conversar com um consumidor que muitas vezes não têm como prioridade o consumo de bens, o principal objetivo da campanha neste momento é aumentar o awareness de marca, com a amplificação da proposta de ousadia, para que o consumidor perceba a Youse como a opção de seguro que forneça a melhor experiência, praticidade e agilidade dentro da categoria.

4. A grande ideia:
Seguindo a proposta da marca que procura inspirar os consumidores a ousarem e fazerem as sua próprias escolhas, a grande ideia da campanha parte de um paradoxo:”Ouse escolher. Escolha ser livre”A partir disso, a campanha irá estimular os consumidores a seguirem suas próprias vontades, não cedendo às pressões externas. O dia a dia, a rotina e os padrões a serem seguidos desafiam os indivíduos a se manterem autênticos e protagonistas da sua história.Aceitar ou não uma promoção importante no seu emprego, mesmo que ela não te faça feliz? Adiar os planos de ter um filho mesmo quando todos te pressionam que você está ficando sem tempo? Deixar tudo para trás e partir naquela roadtrip que você sempre sonhou?Essas são alguma das perguntas que já podem ter passado na cabeça de milhares de consumidores. O que a maioria quer no entanto, é a liberdade para seguirem por outro caminho. Ousarem e desafiarem o que todos esperam deles.Os principais pilares da marca irão ser valorizados nessa campanha, que irá mostrar a Youse como a parceira que entende esse consumidor cada vez mais independente. A marca vai estar lá com ele o apoiando a ousar em suas maiores aventuras, sejam elas grandes ou pequenas.

5. Como se chegou a ela?
Ao entender as mudanças de comportamento do consumidor, que não necessariamente busca viver conforme as tradições, é que foi possível chegar na grande ideia que se alinha com os valores da marca.A Youse incentiva os seus consumidores a ousarem, e portanto, a se libertarem de diversas barreiras. Isso se estende desde a uma mudança no estilo de vida do consumidor, até para a forma como o mesmo irá fechar um seguro.O conceito de ousar a fazer escolhas precisava estar apoiado em um dos sentimentos mais desejados por qualquer indivíduo na atualidade: ser livre. Essa liberdade está nas decisões mais importantes da vida desse consumidor, como também nas menores. O principal objetivo portanto, era colocar o consumidor como protagonista da decisão, sendo ele livre para ousar e escolher os seus caminhos.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
Para transformar a campanha em realidade, é necessário que a marca se associe a conteúdos que reforcem a grande ideia. Além disso, gerar experiências que engajem o consumidor será essencial para a ampliação de percepção da marca. Tudo isso inserindo a Youse de forma assertiva em um mix de canais que se complementam, para aumentar a cobertura e o awareness.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
Principal ação: Patrocínio do Rock in Rio 2019 na rede Globo.Em um evento que atingiu mais de 133,8 milhões de telespectadores em 2017, o Rock in Rio é um dos maiores festivais realizados no país. O patrocínio na Rede Globo seria uma oportunidade para a marca se associar a um conteúdo relevante praticamente durante o ano inteiro, uma vez que o projeto tem como o período de Jan-Out/19. TV Aberta – Rede Globo :Chamadas, vinhetas e assinaturas caracterizadas durante a programação (Jornal Nacional, Jornal da Globo, Fantástico, PTV1 e 2).Spots de 30″ como mídia de apoio ao projeto de patrocínio (Novelas I, II e III).Digital:Canais do G1, GShow e Globoplay que farão a cobertura do evento do Rock in Rio.Nas próprias redes sociais da marca, focando principalmente no Instagram.TV fechada:Mídia avulsa nos canais de maior audiência e afinidade com o público.OOH:Peças Institucionais para gerar awareness (focando nos roteiros de relógios de rua das praças de SP e RJ).Rádio:Spots comerciais nas estações com maior audiência e afinidade com o target.Elemídia:Vinhetas Institucionais para gerar awareness (Prédios comerciais).

8. Investimentos
Da verba total, R$17 milhões será investido no Patrocínio do Rock in Rio 2019 do pacote da Rede Globo. Essa verba contempla toda a entrega na televisão + digital (canais da emissora). Além disso, R$3 milhões (30% da verba) serão investidos em mídia digital. Isso inclui o always on da marca com search, social e banner display.Para o mix de canais em PayTV será alocado uma verba de R$ 5 milhões, que irá ser distribuída em flights durante o ano inteiro. Para os flights de rádio, o total do investimento será R$ 500.000, e também irá durar o ano inteiro. Em OOH, o investimento será de 3 milhões, incluindo roteiros em relógios de rua e mobiliário urbano da Clear Channel e Jc Decaux, além dos prédios comerciais com elemidia.Do total, R$1,5 milhão da verba será para produção. Isso inclui os filmes das campanhas, vinhetas para TV e spot de rádio, e o material usado no Rock in Rio.

9. Resultados
Um dos resultados que a campanha irá trazer, é o aumento de brand lift da marca. Isso poderá ser observado aplicando as pesquisas junto ao Facebook, anteriormente e após o término da campanha. Com o patrocínio em TV Aberta espera-se um aumento da cobertura para a campanha como um todo, isso poderá ser calculado a partir da cobertura inicialmente planejada, e conforme as audiências consolidadas, será possível observar a cobertura de fato realizada. Também espera-se um número alto de impactos com toda a entrega no digital comparada às últimas campanhas da marca. Além disso, o esperado é que os reacts positivos também tenham um aumento. Essas informações poderão ser consolidadas em um report da entrega de digital + social, trazendo uma comparação com o alcançado em campanhas antigas.

10. Resumo
A campanha tem como mote um dos sentimentos mais desejados por qualquer indivíduo na atualidade: ser livre. A ideia central do nosso projeto é entregar ao consumidor essa liberdade e mostrar que a Youse é uma parceira para momentos de ousadia. Para tornar a ideia realidade, precisamos estar inseridos nos canais que os consumidores consomem. Além desses canais, contamos com um patrocínio de extrema importância e fit com o público, o Rock In Rio.Por fim, espera-se que o brand lift da marca aumente, tornando a Youse uma opção relevante ao consumidor, tanto na categoria de seguros digitais como uma opção de seguro no geral. Além disso, o alto número de impactos irá aumentar a percepção de marca.

Patrocínio

Realização