Meio&Mensagem

Ousar pode ser seguro

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
Para uma parcela da população, que está em declínio, ainda é muito mais cômodo correr riscos do que fazer a contratação de um seguro, principalmente pelo motivo da enorme burocracia, que aumenta os custos de aquisição dos serviços também. No entanto, o mercado de seguros no Brasil está em bom crescimento, indicando uma fase positiva. Com o aumento do poder aquisitivo dos brasileiros, cada vez mais está se investindo nos bens duráveis. Isso acaba gerando a necessidade de contratar seguros para proteger o que foi adquirido.Dado este crescimento,o cenário está mudando, assim surgindo novas ideias dentro do mercado de seguros. Os serviços tradicionais estão abrindo espaço para os personalizados e bastante específicos para cada target. A Youse tem o comportamento de tratar o cliente como se ele fosse uma pessoa da sua família, tomando os problemas dele para si. Isso porque, uma outra postura da empresa é trabalhar com forte personalização.A Youse, diferente dos seus concorrentes, mostrou como é necessário ouvir o seu público alvo, antes de oferecer uma solução para seu problema. Ela também adotou uma comunicação mais horizontal, para ficar mais próxima, através de plataformas digitais, incluindo o aplicativo exclusivo, oferecendo dessa maneira um atendimento rápido de qualidade.Ao oferecer esses serviços específicos, as seguradoras fazem parcerias com empresas de vários segmentos diferentes.A Youse tem a intenção de ser muito mais que uma marca, mas sim um estilo de vida, onde as pessoas não tenham medo de enfrentar coisas novas, pois sabem que estão seguras.O mercado de seguros é complexo e mesmo que esteja crescendo, ainda tem um longo caminho a percorrer, para se tornar algo indispensável na vida das pessoas, por isso a marca tenta criar uma relação muito mais próxima com os seus consumidores. A tarefa do marketing, portanto, é mais emocional. Pela décima sexta vez consecutiva, o Grupo Bradesco Seguros foi destaque pelo Instituto Datafolha como Top of Mind na categoria “Seguros” em 2017. Em junho, a Bradesco Seguros lançou a campanha “A Vida É Cheia de Previstos”, esse estilo descontraído também prevalece na comunicação da Porto Seguro, lançada no início do ano com o mote “resolva tudo sem sair do sofá”. As marcas mudaram a forma de comunicação para atrair novos consumidores, pois o tom de voz mais tenso, não faz mais efeito. O desafio portanto, é fazer a população conhecer a marca, para que ela seja Top of Mind, quando falamos de seguradores online.

2. Qual público-alvo?
Nosso público alvo são homens e mulheres 25 a 49 anos, das classes B e C.O consumidor online não é necessariamente um comprador de seguros, mas muitos têm seguros para seus celulares e estão sempre conectados. Dessa forma, estão dispostos a compartilhar suas informações, caso sejam recompensados de alguma maneira. Atualmente, essa parcela da população que está sempre ligada a internet, é hoje por profundas mudanças na maneira de fazer negócios, pois exigem um atendimento com alto nível em todos os canais digitais, qualidade de serviços e customização de produtos. Quando são frustradas as expectativas, logo a compartilham gerando grandes problemas de imagem para a marca.A maioria das pessoas que contratam seguros e previdência pela internet ainda está localizada nos grandes centros, 53% nas capitais e ainda distribuídos por dez grandes cidades brasileiras, principalmente: São Paulo (33%), Rio de Janeiro (24%), Brasília (10%), Belo Horizonte (7%), Salvador (6%), Recife (4%), Fortaleza (4%), Guarulhos (4%), Cuiabá (4%) e Campo Grande (4%).Sobre as formas de pagamento, enquanto as transações de itens de consumo na internet tendem a ser via cartão de crédito, na hora de contratar o seguro ou previdência, a preferência é por débito automático. Outra característica, é que não gostam dos bancos tradicionais nem de ir às agências. O ideal, é operar tudo online com celulares, tablets e computadores, para ter mais agilidade e rapidez.Para estimular a compra, é importante que os objetivos e valores do negócio estejam bem claros e atendam com os propósitos dos consumidores.Empresas que adotam uma gestão participativa,com os seus colaboradores em suas decisões cotidianas e estratégicas, estão envolvidas em questões sustentáveis, são as preferidas.Os consumidores da classe B estão priorizando a qualidade do produto em compensação do preço. São mais fiéis a certas marcas, que estão acostumados a usar, mas nem por isso deixam de observar os concorrentes, por esse motivo, é essencial as empresas investirem e aprimorem as estratégias de serviços digitais. Além do desenvolvimento de serviços e produtos personalizados para garantir uma satisfação maior.A geração mais nova está em busca de desafios. A ideia de ter algo que facilite a enfrentar essa situação, com mais conforto, é bem aceita.Os automóveis estão entre a preferência de consumo, mas o que chama a atenção é o poder de compra aliado às condições facilitadas e poder de barganha, que influenciam na compra.

3. Objetivos da campanha:
Depois de realizarmos uma pesquisa exploratória, percebemos que a marca Youse não é muito conhecida pelas pessoas que contratam seguradoras.O fato de existir a opção de contratação totalmente online, também desconhecida.Visto isso, o nosso objetivo de campanha é em primeiro lugar tornar a marca conhecida para seu público alvo.Mostrar que investir em seguro é necessário, e a Youse está inovando o mercado e se tornando a melhor opção.Ser a marca Top of Mind, quando falado de seguros online.O objetivo, também, é conseguir vender o seguro para uma geração mais nova, sempre conectada, onde bens materiais, como carro, não está em primeiro nos planos, mas estão preocupadas com questões de segurança e custo benefício. Mostrar que vale a pena investir na marca.Queremos que a marca passe a ser mais conhecida , e se torne top of mind, associando as cores roxa e amarela automaticamente a Youse. Nosso objetivo é que 20% do total de pessoas impactadas com a campanha contrate a seguradora.

4. A grande ideia:
A grande ideia se baseou na personalidade da marca, que dá valor ao otimismo, e a segurança que ela promete.”Ousar pode ser seguro”, é a junção dessas duas coisas em uma única frase, fácil de memorizar e que deixa nítido o queremos passar.

5. Como se chegou a ela?
A Youse busca uma nova forma de comunicação. Diferente dos seus concorrentes ela não quer passar uma mensagem com visões negativas sobre as situações da vida, e sim que as pessoas podem viver do jeito que quiserem, de forma ousada, pois elas estarão seguras.Pensando nisso, procuramos fazer uma campanha que passasse essa mensagem de forma rápida e clara. A frase que mais simplifica isso, é “Ousar pode ser seguro” . Nela mostramos que seguradora não é sinônimo de coisas negativas.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
Uma marca como a Youse, sempre tentando ser diferente das demais concorrentes, teríamos que pensar em algo que não seja mais do mesmo. De uma forma dinâmica e alegre, usaremos ações inovadoras e divertidas, buscando passar a ideia de que se é possível viver sem ter medos de imprevistos, pois a Youse está do seu lado sempre, em qualquer lugar que você estiver.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
TV aberta; cinema nas 12 principais capitais do país; OOH: Relógio de rua, ponto de ônibus; metrô, mobiliário urbano como CPTM, busdoor,outdoor; pay TV; rádio nas 15 principais capitais, internet e revista.AÇÃO 1 – PROJEÇÕES EM PRÉDIOSIdentificação da ação: Animações LED no prédio da FIESP e do MASP contando uma história. Motorista dirigindo seu carro, acontece um imprevisto, pega seu celular e inicia o app da Youse para acionar o sinistro. Início da ação na última semana de janeiro/2019. Além disso para criar mais buzz entre o público vamos pintar a Paulista e pontos turísticos das capitais do Brasil de roxo e amarelo com diversos stands onde o público poderá interagir e se divertir.Objetivo da ação: Mostrar para o público como é fácil utilizar os serviços de seguro da Youse.AÇÃO 2 – ESPORTES RADICAISIdentificação da ação:Youse promovendo os esportes radicais como bungee jumping, asa delta. O logo da marca aparecia de alguma forma sinalizada. Participação em eventos como: X Games; Rally dos Sertões; Fórmula 1 e Indy. Início da ação em X Games junho/2019; Rally dos Sertões agosto/2019; Fórmula 1 novembro/2019.Objetivo da ação: Contemplar o nosso target dos autolovers, tradicionais e os urbanos mostrando que a Youse quer que você viva e não deixe de viver. AÇÃO 3 – PEDÁGIOIdentificação da ação: Distribuição de folder e-mail mkt para os clientes que possuem Sem Parar com as informações da seguradora. Painéis luminosos e outdoors nas rodovias com informações da seguradora. Início da ação em abril/2019 até setembro/2019.Objetivo da ação: Atingir nosso público que utiliza estradas todos os dias para se locomover de casa para o serviço e durante as viagens.AÇÃO 4 – PRAIAIdentificação da ação: Criar espaços na praia onde o público que tiver o APP ou estiver disposto a baixar e fazer um primeiro cadastro vai pode pegar para o dia de praia, um guarda-sol, cadeiras, mesas e Wi-Fi. Teremos shows, aulas de zumba, axé, samba. Início da ação fevereiro/2019 e outubro, novembro e dezembro/2019.Objetivo da ação: Atingir o público para que eles conheçam, adquiram o seguro e curtam as férias na praia.

8. Investimentos
Vamos utilizar 3 linhas criativas para a realização da campanha. A 1º será uma linha de lançamento de campanha, com informações institucionais para reforçar a marca, Youse.A 2º vamos focar no nosso target, segmentando o mesmo, criando campanhas, veiculando onde se encontra e se identifique para que adquire os serviços. Utilizaremos influenciadores que consigam passar nossa mensagem para comunicar diretamente com o target. Já a 3º será uma linha de remarketing enfatizando tudo o que veiculamos nos meses anteriores. Na verba de R$30.000.000,00 iremos veicular na TV aberta, em canais como Globo, nos programas como Luciano Huck (Lata Velha), Fantástico, Altas Horas, Bom dia Brasil, Auto Esporte, Novela 19h, The Voice, Jornal Nacional. Na Record no Domingo Espetacular e no Fabio Porchat. Já no SBT, Danilo Gentilli, e na Band, Masterchef. Gastando em média R$6.376.023,00 na TV aberta. Na Pay TV veicularemos nos canais Discovery Turbo e Home&Health, Multishow, Band News, ESPN, History Channel, Sport TV, AXN, Universal Channel e Warner. No horário das 18h-01h, gastando em média R$2.310.000,00.Com rádio vamos usar a Joven Pan; CBN; Band; MIX; 89.1; Kiss e Nativa nas 15 principais capitais do país para atingir todos os públicos. Será veiculado spot institucional e um jingle. Gastando em média R$2.850.000,00. Na internet vamos utilizar o Facebook, Google ADS, Instagram, Youtube, Twitter e influenciadores. Posts, vídeos, posts patrocinados no Facebook e Instagram; Google ADS nos sites Globo.com, Webmotors,icarros.com.br, UOL, Terra. No Youtube, masthead e anúncios curtos na plataforma e influenciadores como Acelerados, Full Power TV, Doutor Carro, Dani Noce, Lu Ferreira, Travel & Share, NoMeGusta realizando vídeos com seus carros e mostrando as funcionalidades do APP da Youse e seus serviços. Gastando em média R$1.120.000,00. Veiculação nas revistas Quatro Rodas e Motor Show. Páginas simples e duplas, gastando em média R$1.000.000,00.Em OOH, vamos utilizar os relógios de rua, pontos de ônibus, metrô, CPTM, busdoor, outdoor. Nas capitais, os relógios de rua, pontos de ônibus, metrô e CPTM seriam espalhados em pontos estratégicos das cidades. Já o busdoor seriam nas cidades onde é permitido a realização e veiculação dos mesmos. Outdoor nas rodovias do país. Gastando em média R$6.530.000,00.Totalizando o valor de R$20.186.023,00 em mídia. E, R$7.000.000,00 da verba, foi para as ações de promoção. Distribuiremos, nos eventos, brindes para atrair a atenção do público.

9. Resultados
Marketing de guerrilha será nossa estratégia para a marca, por meios das nossas ações, o público que não conhece, vai passar a conhecer e lembrar dela, gerando buzz. Utilizaremos quase todas as mídias para veicular nossas campanhas como forma de atingir todos os clusters que foi nos foi passado no briefing. Fazendo uso de uma linguagem jovem e divertida na comunicação.Pontos positivos: fazer com que o público adquira os serviços do seguro, principalmente auto; fazer a marca Youse ser conhecida nacionalmente como seguro 100% online.Pontos negativos: o número de segurados não aumentarem; gerar buzz negativo para a marca; gerar buzz mas não ser revertido em vendas de seguro.

10. Resumo
Com o aumento do poder aquisitivo dos brasileiros, cada vez mais está se investindo nos bens duráveis. Isso gera a contratação de seguros para proteger o que foi adquirido.A Youse, diferente dos demais, mostrou como é necessário ouvir o seu público alvo.Com isso, as marcas mudaram a forma de comunicação para atrair novos consumidores, pois o tom de voz mais tenso, não faz mais efeito. O desafio portanto, é fazer a população conhecer a marca.Nosso target são homens e mulheres 25 a 49 anos, das classes B e C. O consumidor online não é necessariamente um comprador de seguros, mas estão sempre conectados. Dessa forma, estão dispostos a compartilhar suas informações, caso sejam recompensados de alguma maneira. Para estimular a compra, é importante que os objetivos e valores do negócio estejam bem claros e atendam os consumidores. Depois de realizarmos uma pesquisa exploratória, percebemos que a marca Youse não é muito conhecida pelas pessoas que contratam seguradoras. O fato de existir a opção de contratação totalmente online, também desconhecida. Visto isso, o nosso objetivo de campanha é em primeiro lugar tornar a marca conhecida para seu público alvo. Mostrar que investir em seguro é necessário, e a Youse está inovando o mercado e se tornando a melhor opção.Procuramos fazer uma campanha que passasse uma mensagem de forma rápida e clara que dá valor ao otimismo, e a segurança que ela promete.”Ousar pode ser seguro”, é a junção dessa ideia.De uma forma dinâmica, usaremos ações inovadoras e divertidas, buscando passar a ideia de que se é possível viver sem ter medos de imprevistos, pois a Youse está do seu lado sempre, em qualquer lugar que você estiver.Por meio de animações, mostramos para o público como é fácil utilizar os serviços da seguradora.Com a Youse promovendo esportes radicais, afirmamos a ideia de que a marca quer que você viva intensamente, sem problemas, pois você está seguro.Distribuição de folder e-mail mkt, painéis luminosos e outdoors, espaços na praia, atingindo o público para que eles conheçam, adquiram o seguro com facilidade em qualquer lugar.Usando 3 linhas criativas, sendo a primeira para lançar a marca, para aqueles que não conhecem, a segunda focando no target, e a terceira 3º será uma linha de remarketing.Com mídias OOH, veiculação em televisão e rádio, internet, revistas, produção das peças mais as promoções utilizaremos cerca 27 milhões, 2 milhões será o pagamento dos honorários da agência e 1 milhão ficará de reserva.

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