Meio&Mensagem

O Seguro da SUA Vida

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
O mercado de seguros pode ser considerado antigo e, atualmente, passa por diversas mudanças devido ao comportamento do consumidor. Hoje os jovens buscam cada vez menos possuir bens, mas sim, pagar por serviços que os substituem, dificultando a inserção do público na categoria. A Youse surgiu em um cenário novo, onde as empresas de seguro tentam acompanhar essa mudança cultural dos jovens, deixando de anunciar como algo negativo para ser positivo e curtir a vida. Por isso, surge como uma marca inovadora, mais autêntica, e que busca criar soluções fáceis e 100% online. A proposta é diferente, as pessoas devem se proteger para poder viver de maneira mais ousada, e pagando apenas pelo o que é necessário para se sentir segura. Essa proposta fez com que a Youse tivesse, em dois anos, um aumento de 26% em conhecimento. Além disso, quando se trata de players digitais, é a seguradora que está no top of mind dos consumidores. A Youse trabalha com três tipos de seguro: Auto, Residencial e de Vida. O Auto é o mais vendido, são para pessoas mais velhas que possuem carros e que os trocam frequentemente. No entanto, muitas pessoas não estão satisfeitas com ele, principalmente no momento da vistoria dos carros para aprovação. Apesar dos problemas com os clientes a Youse investiu em diversas campanhas de marketing, como: benfeitoria com investimentos em startups, conteúdos inspiradores, “Vida Sem Medo e Sim na Ousadia”, Hora da Mobilidade, Youse Trips + Youse Friends, e outras. Pode-se dizer que é uma marca que visa crescer e aumentar mais ainda o seu top of mind. Para essas campanhas, foram feitos grandes investimentos: em 2016 foram gastos R$ 8.767 milhões e em 2018 foram R$42.420 milhões. O grande desafio do meio de seguradoras é se manter relevante em uma sociedade conectada e consciente, que tenta sempre economizar mais, apostando em assinaturas, aluguéis e economia compartilhada. A Youse quer se aproveitar desse desafio para ser a marca mais icônica, autêntica, lifestyle e ousada nos aspectos da vida, formando uma comunidade que empodera e é a favor das mudanças necessárias para viver a vida escolhida pelos yousers. Para atingir esses objetivos, o desafio é criar um plano de marketing para o ano de 2019 focado nos jovens e se diferenciando dos concorrentes. Isso deve ser feito pensando em um dos cinco clusters de público-alvo apresentados pela marca. Lembrando que para a mídia e produção serão disponibilizados um total de 30 milhões de reais.

2. Qual público-alvo?
Para a campanha de 2019, dois grupos de público-alvo serão explorados, os autolovers visando sua retenção e fidelização; e um segundo público que não pode ser descrito por nenhum dos 5 clusters Youse, mas possui características de vários deles. Os Autolovers de acordo com o Briefing da Youse são aqueles: “Com alto poder aquisitivo e padrão de vida já estabelecido, ele é o grupo melhor posicionado dentro do setor automotivo. Gostam de se manter atualizados sobre as novas tecnologias e é o grupo que mais acessa à internet para trocar mensagens, buscar rotas, verificar a previsão do tempo e para interagir nas redes sociais.” Com essa descrição pode-se inferir que se trata de homens e mulheres entre 30-49 anos, de classe A e B, estão localizados em cidades grandes como, por exemplo, São Paulo, Rio de Janeiro, Curitiba e Campinas. Essas pessoas realmente gostam de automóveis e buscam estar sempre atualizados nesse quesito, trocam de carros com uma certa frequência, sempre os mantendo assegurados. Fazem parte de um perfil que já possui a tradição de uso de seguros, e que possuem bens comprados por eles próprios, sempre assegurando-os.O segundo perfil, que receberá maior parte do foco dessa solução, são jovens que ainda não usam seguros, assim atraindo novos usuários para o mercado e, mais importante, para a marca. Esses jovens são homens e mulheres entre 18-25 anos da classe B e C que ainda não possuem um alto poder aquisitivo e nem pensam em possuir bens no momento. Essas pessoas gostam de se manter atualizadas e são engajadas em todas as redes sociais. Como ainda não possuem um alto poder aquisitivo, sempre buscam economizar, por isso gostam de programas de fidelidade, andam de transporte público – moram em cidades grandes com essa possibilidade -, alugam moradia com amigos, entre outros. O dia a dia desses jovens é passado entre faculdade e trabalhos em níveis de entrada no mercado – estágio, analistas, assistentes, entre outros. Considerando os hábitos digitais e sempre estarem conectados, pode-se inferir que, para eles, uma coisa muito importante são seus celulares. Mesmo não tendo esse grande poder aquisitivo, como a tecnologia é importante para eles, é o gasto mais alto que fazem, para assim se manterem sempre atualizados com a tecnologia. Para eles, será oferecido um novo produto: seguro de celulares. Um jeito de fidelizar o cliente jovem, para no futuro, quando começarem a adquirir bens de maior valor, já serem fiéis a Youse como sua seguradora.

3. Objetivos da campanha:
A campanha conta com dois principais públicos-alvos, os jovens e os autolovers, mencionados no item anterior. Para cada um desses targets existem objetivos diferentes, mesmo tendo um grande comum, fidelizar os usuários.Para os autolovers, a campanha é elaborada visando reter e aumentar o ticket médio desse público. Para atingir esse resultado, será necessário evidenciar todos os serviços oferecidos pela Youse além do seguro auto, aumentando o awareness da marca e os produtos oferecidos. Essa estratégia mudará a percepção dos clientes sobre a marca, tornando Youse ideal para qualquer seguro. É importante ir além da facilidade e mobilidade que a Youse oferece por ser 100% online, focando na seriedade da marca para que possa competir mais diretamente com as outras seguradoras. O objetivo é tornar a Youse o maior player no mercado geral de seguros, e tê-la no top of mind das pessoas não só como seguro online. Para o público alvo jovem, a estratégia é diferente. O objetivo é de introduzir um seguro tendo como base os atuais hábitos desses jovens, e as suas necessidades. No caso, a de estarem sempre conectados e a importância de celulares em suas vidas. Por isso a idéia é introduzir um seguro para os aparelhos celulares, simples e barato, que passará a ser visto como algo necessário pelo público. Acostumando as pessoas desde jovens a terem seguro com a Youse, ao aumentarem o seu poder aquisitivo, a transição para as outras modalidades será mais fácil pois já estarão fidelizados à Youse.

4. A grande ideia:
O Seguro da SUA Vida. É comum ouvir os jovens dizerem “minha vida está no meu celular” e perder o celular é como perder sua vida. Por isso, foi criado o conceito “O seguro da SUA vida”.No caso do jovem conectado, o seguro da sua vida é o aparelho celular, onde estão todas as fotos, conversas, vídeos, etc. As lembranças desses jovens atualmente são capturadas e armazenadas nos celulares, portanto, perder o aparelho, pode ser considerado como a perda de uma vida. Afinal, a coleção de experiências, erros, acertos e aprendizados, muitas vezes registradas é o que torna cada pessoa única. No caso dos Autolovers, além dos aparelhos celulares, existe um outro bem de grande importância, o seu carro. O automóvel guarda muitas histórias e vivências, e o apego é tão grande, que pode ser considerado parte da sua vida. Ter um bem material, cuja conquista demanda tempo, dinheiro e dedicação, implica a necessidade de protegê-lo.A Youse vem para cuidar do que é mais importante para cada segurado, para que ele aproveite e usufrua com tranquilidade todos os seus bens. É o seguro da SUA vida.

5. Como se chegou a ela?
Após o recebimento do desafio pela a empresa Youse, o primeiro passo foi estudar o seu público-alvo e atual mercado de seguros. O que deu início a essa análise foi uma pesquisa de campo, onde foram realizadas entrevistas com alguns jovens sobre seus hábitos e costumes. Como resultado dessa pesquisa, observa-se a oportunidade valiosa de inserção do seguro de celulares a esse público-alvo.O objetivo é fidelizar os jovens que não tem seus aparelhos segurados, tornando-os usuários Youse. E assim, quando futuramente aumentarem o seu poder aquisitivo, por estarem fidelizados à marca, passa a ser natural segurarem todos os seus bens com a Youse. Na teoria, o primeiro seguro a ser fechado seria o de celulares, na sequência o de automóveis, e assim por diante. Por que celulares? As pesquisas qualitativas constatam que os jovens da classe B e C economizam muito para conseguirem comprar um celular de ponta. Assim, o seguro de celulares passa a ser a maneira ideal para inserir esse jovem no mercado de seguros.O público-alvo jovem que a Youse busca não possui tantos bens, e estes bens não estão no portfólio de seguros da marca. Assim, fica claro que para conseguir tal aproximação com o público jovem não basta ser digital e reduzir burocracias, e sim estar presente com um seguro que atenda a sua necessidade, que é a proteção de seus aparelhos celulares com qualidade e segurança.Quanto aos autolovers, a observação de seus hábitos mostra que dão imenso valor para seus automóveis, muito além do que qualquer outro bem. Nota-se também que os autolovers seguram apenas os seus veículos, por mais que possuam outros bens, como um imóvel por exemplo. Esses bens são conquistas importantes, comparáveis às suas vidas. Por serem os maiores consumidores de produtos Youse e gerarem grande receita, a idéia é aumentar o ticket-médio dessa carteira, através de pacotes de seguros totalmente personalizáveis. O objetivo é incorporar dois ou mais seguros oferecidos pela marca (celular, auto, vida, residencial) para todos os segurados.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
O maior objetivo da campanha é convencer o público alvo do valor de ter um seguro por meio de apelo emocional a algo material, mostrando que é possível aproveitar a vida sem ter que se preocupar com os bens que mais ama. Além de introduzir ao público jovem a ideia de proteção dos bens materiais, o objetivo é fidelizar a marca Youse. Assim, quando aumentarem o seu poder aquisitivo, o público alvo jovem se tornará cliente dos outros produtos oferecidos pela marca, aumentando o ticket médio do consumidor dentro da plataforma. E o mesmo ocorre com os Autolovers, que já são clientes da marca, mas serão impactados para aumentar o seu ticket médio dentro da plataforma, através do oferecimento de um novo produto. Com esses dois principais objetivos em mente (prospectar e reter clientes), busca-se espalhar por grandes cidades como São Paulo, Rio de Janeiro, Curitiba e Campinas, anúncios out-of-home com foco na proteção que a Youse pode oferecer para sua vida. O principal foco dessa estratégia será em pontos críticos das cidades, onde há uma grande circulação do público-alvo. Os altos índices de furtos são o que fazem essas pessoas se sentirem vulneráveis e mais aptos a perceberem o valor agregado de um serviço de seguros.Apesar do foco nas grandes cidades, a campanha será feita de forma nacional através das redes sociais, ações de merchandising, ad no youtube e google, entre outros. Cada área receberá um enfoque nas comunicações direcionadas. Será levado em conta o perfil de cada pessoa que circula nesses pontos específicos, e o contexto afetará a maneira que será feita essa comunicação. Para que isso aconteça de forma efetiva, o público será dividido em diversos clusters, que serão tratados de forma particular em cada contexto. Além de serem divididos entre dois públicos, autolovers e jovens conectados.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
Merchandising: Product placement – inserção do serviço dentro de alguns programas de TV com grande atratividade de jovens. EX:Masterchef, The Voice Brasil e Malhação. Patrocínio de influencers: Produção de conteúdo de maneira criativa, dando liberdade para os influenciadores serem mais espontâneos o que trará maior aceitação dos fãs.A seleção dos influencers será feita através de seu background, no caso, pessoas que faziam parte das classes B e C, e que, pelo sucesso nas redes ascenderam na vida, são vistos como gente como a gente. Alguns exemplos: Carlinhos Maia, Whindersson Nunes, Rafael Uccman, Jout Jout, etc. Evento: Apresentar a marca para os influenciadores e algumas pessoas pré-selecionadas de acordo com suas mídias sociais. Através de ativações dentro do evento, é possível fazer com que essas pessoas se envolvam e interajam, publicando fotos nas suas mídias sociais. Inserção em evento: Através de patrocínios, fazer ativações interativas dentro de eventos focados para os nossos dois público-alvos, ex: Feira do Automóvel(autolovers) e Brazil Game Show(jovens conectados). Branded Content: Criação de um vídeo inspiracional pela marca, mostrando a jornada de uso de celulares pelos usuários.Mídia out of home – Ótima, elemidia, eletromidia, cartazes – onde há uma alta circulação de jovens e Autolovers.Sorteios: Será feito um sorteio de 5 Iphones X. O consumidor se cadastra no site da Youse (sem a obrigação de consumir qualquer plano) e caso decida assinar o seguro para celular durante o período da campanha, ganha chances extras.Redes Sociais: Bombardear as redes sociais com conteúdos interessantes e interativos para jovens, com foco nas novas tendências, aumentando o engajamento.Parcerias com operadoras de celular e concessionárias de carro: Seguro oferecido pelas operadoras no momento da compra, dando comissão para os vendedores, e desconto no seguro aos compradores.Spot em rádio: Para os autolovers que ainda têm o grande costume de escutar rádio no carro.Spot no spotify: Como muitos jovens conectados ainda não pagam Spotify as propagandas serão usadas para conversar com a classe B e C sobre seguro de celulares.Google Ad: Tornar a Youse a primeira página para quando se pesquisa “seguro de celular”; “seguro de carro”; “seguro”, entre outras palavras chaves. Ad net: Anúncios em sites como e-commerces, onde grande parte dos consumidores fazem parte dessa nova geração conectada.

8. Investimentos
Merchandising: 20% (6 milhões)Patrocínio de youtubers e influencers: 10% (2 milhões)Evento: 5% (1,5 milhão)Inserção em evento: 5% (1,5 milhão)Branded Content: 3% (900 mil)Mídia out of home :15% (4,5 milhões)Sorteios: 3% (900 mil)Redes Sociais: 5%(1,5 milhão)Parcerias com operadoras de celular e concessionárias de carro: 5% (1,5 milhão)Spot em rádio: 4% (1,2 milhão)Spot no spotify: 3% (900 mil)Google Ad: 5% (1,5 milhão)Ad no youtube: 5% (1,5 milhão)Ad net: 2% (600 mil)

9. Resultados
Após um ano de campanha e lançamento do novo serviço, é esperado que a Youse tenha um aumento de 40% no número de clientes, principalmente entre os jovens consumidores de primeira viagem e espera-se um aumento de 50% na base de dados. Além disso, a intenção é que nessa época, tanto o ticket-médio como o top of mind dos consumidores tenham aumentado em 20 pontos percentuais (cada).Para o market share a projeção é crescer 1,5% entre os consumidores no geral, mas 5% se olharmos apenas entre jovens e autolovers.A ambição é um pouco maior quando se fala de redes sociais. Devido ao alto investimento em ações como inserção em eventos, sorteios, inserção em evento e nas próprias redes sociais, é esperado que haja um aumento de 100% no número de seguidores no Facebook e 70% no Instagram.Pontos negativos: 1-A campanha possui, na prática, 2 targets. Isso demanda extra de atenção para que a campanha seja bem executada, caso contrário, podemos perder o foco da comunicação e consequentemente, perdemos efetividade.2-O principal target da campanha são os jovens, uma categoria de público alvo que ainda não consome esse tipo de serviço. 3-No começo, por mais que usem o seguro de celular proposto, o fluxo de caixa será lento e o investimento alto. Principalmente porque o serviço para celulares é mais barato que das outras categorias. Pontos positivos:1-Ótima oportunidade de mercado para fidelizar clientes que nunca tiveram contato com seguros.2-Investindo em dois segmentos ao mesmo tempo, podemos aumentar o ticket médio dos autolovers, que já são consumidores da Youse, assim suprindo a falta de entrada com o outro. E trazer novos clientes para Youse. 3-Jovens podem enxergar tudo isso como uma mudança de comportamento da Youse a favor deles. Isso pode trazer mais aceitação com o serviço, e consequentemente, aumentando a venda do mesmo.

10. Resumo
A Youse é uma empresa que busca trazer um novo modelo de seguros, que seja 100% online e que converse diretamente com jovens. Como desafio, foi dado a missão de atingir um público jovem entre 25-49 anos. Mas analisado o target, a partir de uma pesquisa qualitativa, foi encontrado uma brecha no mercado. Por isso, foi decidido dividir o público em dois targets: os autolovers, que são homens e mulheres de 30 a 45 anos, da classe A e B, e apaixonados por carros; e os jovens conectados, jovens e mulheres, de 18 a 25 anos, da classe B e C, que não possuem muitos bens, mas tem o celular como modo de conexão com o mundo. Esses dois públicos têm uma coisa em comum: amam um bem material como se fosse sua vida. No caso dos autolovers esse bem é o carro e para os jovens conectados, o celular. Tendo isso em mente, a campanha gira em torno do slogan “Seguro da SUA Vida”, que condiz com a realidade do público-alvo da campanha, que tem grande apego aos seus bens, e o veem como “suas vidas”. Assim, a Youse garante para o seu consumidor que ela irá cuidar dos seus bens mais valiosos, enquanto o consumidor aproveita sua vida. Através de estratégias OOH, Spotify, redes sociais, programas de TV, eventos, entre outros, a Youse buscará passar essa nova associação do cliente com a marca. É importante lembrar que os consumidores serão divididos em clusters, visando um melhor resultado através das propagandas personalizadas para cada um deles nos ambientes que convivem. Por exemplo, o spot da rádio 89 fm será completamente diferente do spot da rádio Disney, pois o ouvinte é diferente e cada um espera um tipo de serviço personalizado. Ao adicionar um novo serviço no catálogo da Youse – o seguro de celulares – haverá uma mudança nos hábitos de consumo dos jovens, que passarão a usar seguros e enxergar a importância deles desde sempre através da Youse. Isso fará com que haja uma fidelização à marca antes de ser introduzidos a outras seguradoras, de forma que nem cogitem as outras opções quando tiverem um poder de aquisição mais alto. Quanto aos autolovers, aumentarão seu ticket médio através do aumento do seu pacote de seguros, que passará a englobar outros além do seguro auto. No final do ano, espera-se que o market share cresça cerca de 1,5%, mas principalmente entre os jovens. Além disso, um aumento do ticket-médio e do top of mind também é esperado, mas o aumento principal se da nas redes sociais, 100% para Facebook e 70% para Instagram.

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