Meio&Mensagem

O que você faria se fosse invencível?

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
O mercado de seguros é tradicional globalmente: tem caráter importante e se mantém estável mesmo frente a crises econômicas. Em 2016, no Brasil, mesmo com a pior retração do PIB da história, o setor de seguros cresceu 9,2% em relação ao ano anterior. Já em 2017, o PIB brasileiro teve crescimento de 1%, levando o setor de seguros a crescer 3,5%. Assim, percebemos um cenário favorável, uma vez que este não é tão afetado pelo macroambiente econômico e se mantém rentável. Um dos fatores que possibilita essa estabilidade tem um approach emocional, guiado pelos consumidores, que tendem a usar o dinheiro mais conscientemente. Isso também fez com que a venda de seguros pessoais crescesse 26% em relação a 2016. Mesmo assim, o segmento de seguros que mais é procurado no Brasil continua sendo o de automóveis, que seguirá em curva de crescimento, uma vez que 70% da frota brasileira não é assegurada e o Brasil é tem um alto índice de acidentes no trânsito – é o quinto país do mundo com a maior taxa de mortes em acidentes de carro.    Novas tendências estão mudando a aquisição de seguros. O consumidor atual prefere estar do que ser, ou seja, é preferível usar um serviço de transporte do que ter um carro; ou gastar o salário em uma viagem do que no investimento de comprar uma casa própria. A posse de bens decai à medida que a comparação de preços, benefícios e serviços é mais facilitada hoje em dia. Assim, percebe-se que toda tendência é permeada pela onda da digitalização, na qual é difícil dissociar o online do offline. Esse consumidor conectado se faz mais exigente, então a user experience é fator importante na decisão de compra.     Em meio a esse cenário, percebemos forte penetração da Porto Seguro, Bradesco Seguros e Itaú. A escolha desses concorrentes foi feita com o pensamento de que não é mais possível fazer a separação do on e offline, então acreditamos que a Youse concorra diretamente com essas empresas, que são líderes de mercado e trazem uma comunicação mais tradicional, que aborda questões familiares e de responsabilidade.     Frente a eles, Youse está posicionada com uma marca mais jovial e internauta, que usa gírias e hashtags, e oferece um serviço totalmente online. É possível ver, nessa definição, uma afinidade com o público alvo desejado, porém, ao estar ao lado de empresas tradicionais e marcantes na mente do consumidor, como passar a mesma credibilidade e confiabilidade que a concorrência?Fontes de dados: IBGE, Portal do Trânsito, Euromonitor, WG

2. Qual público-alvo?
Através de pesquisas sobre o setor, a concorrência e o consumidor, e considerando o perfil da Youse, concluímos que a forma mais eficiente de direcionar o conteúdo de nossa campanha é dividindo os públicos-alvo em um target primário e um secundário. Sabemos que a Youse oferece um serviço inovador e se comunica de forma jovem, tendo como objetivo ser relevante principalmente entre jovens-adultos. De forma geral, ambos os targets são independentes financeiros e buscam praticidade em serviços que possuem a melhor relação custo/benefício. Estes consumidores são modernos, conectados e querem, acima de tudo, sentir que seus bens, que são fruto de seu trabalho e esforço, estão bem protegidos. Também são pessoas urbanas, que trabalham muito e, por isso, levam uma rotina agitada e acabam tendo pouco tempo para fazer coisas que realmente amam, como viajar e cuidar da própria saúde da forma que idealizam.              Nosso target primário é composto por homens e mulheres de 25 a 34 anos, que saíram de casa há relativamente pouco tempo e buscam otimizar seus gastos ao máximo, evitando despesas desnecessárias. Estão muito presentes nas redes sociais, principalmente no Facebook, YouTube e Instagram, e também são muito adeptos ao uso de serviços online. São pessoas que, embora tenham muitas responsabilidades, ainda possuem um espírito livre e aventureiro, buscando sempre formas de tornar a vida mais excitante. Nosso conteúdo será direcionado em primeiro lugar para este público pelo fato dele não ser tão fortemente apegado a marcas tradicionais e conhecidas. Ao invés disso, buscam empresas mais inovadoras e divertidas, perfil que se conecta completamente com a proposta da Youse como marca.              O target secundário, por sua vez, é composto por adultos entre 35 e 49 anos, que já possuem mais estabilidade econômica e estão em uma fase mais avançada da vida, onde muitos já construíram ou estão construindo uma família. Uma característica importante é que se tratam de pessoas menos adeptas ao uso de serviços digitais, e que prezam por empresas com mais tradição e renome no mercado, o que pode ser encarado como um desafio para a Youse na hora de se aproximar a este público. Eles também estão presentes nas redes sociais, principalmente no Facebook, e também são possuem grande afinidade com a rádio, o que identificamos como uma oportunidade para a empresa se comunicar também neste meio, mantendo um diálogo interessante para o target secundário.Fontes: TGI Ibope.

3. Objetivos da campanha:
Com relação a awareness, realizamos uma pesquisa amostral com um público de 18 a 60 anos, onde detectamos que apenas 10% desta amostra conhecia a empresa, o que representa uma parcela muito pequena. Sendo assim, concluímos que, através de nossa campanha, temos como objetivo triplicar o nível de conhecimento da empresa, de forma que aproximadamente 30% do público-alvo (1 em 3 pessoas) conheça a Youse até o fim de 2019.Nas redes sociais, atualmente, o perfil da marca no Facebook possui cerca de 327 mil curtidas, com posts que possuem um nível considerável de engajamento, recebendo sempre de 300 a 1,5 mil reações, além dos compartilhamentos e comentários. Através de todo o impacto gerado pela nossa proposta, pretendemos alcançar a faixa dos 500 mil likes no Facebook e aumentar o padrão de engajamento que já observamos. No Instagram, a conta da marca possui 14 mil seguidores, mas com um nível de engajamento nos posts que é mais baixo do que o esperado. Nossa meta até o fim do período estipulado é atingir 50 mil seguidores no Instagram, criando conteúdo relevante, alavancando assim o engajamento nesta rede social. Como nós não temos acesso aos números de participação de mercado da Youse e nem os valores quantificados de vendas, nós nos baseamos em uma pesquisa divulgada pela Porto Seguro em 2016, onde estavam entres os ranqueados Mapfre, Bradesco Seguros, Sulamérica e a última colocada Zurich, que possui 1.4% de market share. A partir desses dados, especulamos que o market share da Youse seja de entre 0,2% e 0,4%, e nossa meta para o fim de 2019 é de que esse valor dobre, atingindo a faixa dos 0,7%.Identificamos também uma falta de coerência no discurso da marca: ela tenta se posicionar como uma marca para os jovens, porém isso não é muito bem sustentado através da institucionalmente. A Youse transparece como se estivesse com o brand-equity bem estruturado, porém se ateve mais a comunicar isso do que de fato entregar. Assim sendo, um dos nossos objetivos é entregar diferentes benefícios para os consumidores e deixar a imagem e valor da marca bem alinhados. O posicionamento que inferimos da Youse é para jovens recém-independentes, conectados e que buscam aproveitar ao máximo a vida, com o mínimo de preocupação possível. Querem facilidade, rapidez e eficiência e a Youse une todos esses benefícios para entregar um seguro personalizado e que compreende todas essas necessidades e se torna um aliado nessa jornada. Fontes: TGI Ibope.

4. A grande ideia:
O conceito central de nossa campanha, resumido em uma frase, é: o que você faria se fosse invencível? A ideia é trabalhar este conceito, sem deixar de lado o fato de que todo o mundo tem problemas, mas lembrando que não podemos deixar essas questões definirem quem somos ou como agimos. Ser forte para lidar com os altos e baixos da vida nos torna invencíveis, e a tarefa da Youse como seguradora é ser uma facilitadora do processo, que ampara seus consumidores diante dessas desventuras.     As pessoas deixam de ir atrás de seus sonhos pelo medo de algo dar errado, e muitas vezes se arrependem de não ter tomado riscos quando tiveram a oportunidade. O nosso big idea aborda a questão da ousadia de agir sem se deixar levar pelas preocupações excessivas que carregamos dentro de nós, afirmando que, com um seguro de confiança, podemos nos sentir protegidos na hora de irmos atrás daquilo que desejamos e fazer sem pensar duas vezes.    Através do tom da comunicação, pretendemos abordar assuntos relevantes e úteis para o público-alvo, o que dará um boost no engajamento frente à marca, além de auxiliar na construção da imagem da Youse, que terá um discurso mais claro e condizente com o que a empresa tenta atingir. Faremos uma seleção de influenciadores, que serão porta-vozes da marca nas redes sociais, e essa escolha está amarrada ao conceito da campanha, reforçando a superação de problemas e a “invencibilidade”. Além disso, a empresa também proporcionará experiências que abordam o conceito de se sentir invencível, o que deverá trazer bons resultados para a empresa, lembrando que o público jovem tem a tendência de se sentir forte e inabalável.

5. Como se chegou a ela?
Em meio ao perfil tradicionalmente quadrado da comunicação de empresas de seguros, que aborda a temática com um tom de medo e necessidade, percebemos que havia um abismo entre esse tipo de publicidade e o público-alvo da Youse. A partir dessa informação, vimos a oportunidade de explorar campos comunicativos pouco explorados por outras marcas, trazendo um tom mais jovem e descontraído, que ao mesmo tempo fosse instigante o suficiente para alavancar o awareness da marca.    Foi seguindo essa linha de raciocínio que evoluímos da ideia do medo para a ideia da superação, transformando “o que você faria se não tivesse medo?” em “o que você faria se fosse invencível?”. Acreditamos que esse conceito, em forma de questionamento, provoca a essência aventureira e livre do jovem, mostrando que jamais deixaríamos de fazer alguma coisa se não tivéssemos o medo de falhar. Dessa forma, passamos a ideia de que, ao adquirir um seguro, você não está se privando, e sim se permitindo.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
Decidimos veicular nossa campanha no meio digital, através do YouTube, Instagram, Facebook e SEO. No offline, achamos relevante estar presente na televisão, rádio, mídia impressa e OOH, considerando a afinidade e penetração do target com estes meios. Também vamos inserir a marca em ativações e eventos que gerem engajamento e mídia espontânea. Na estratégia de comunicação escolhida, os meios digitais têm um papel primário, porque além de se tratar de uma empresa prestadora de serviços digital, esse é o canal de maior relevância para o público-alvo.    Para criar um bom diálogo entre a marca e o target primário, escolhemos trabalhar o YouTube, Facebook e Instagram. No YouTube, estaremos presentes em vídeos nos canais de influenciadores, em um conteúdo onde a empresa aparece para resolver dramas enfrentados por cada YouTuber de forma descontraída e divertida, comunicando a grande ideia e alavancando o awareness da marca. No próprio canal da marca, criaremos conteúdo mais informativo, para sanar possíveis dúvidas dos consumidores, também amarrando com o conceito da campanha. No Instagram, vamos explorar principalmente o recurso dos Stories, de forma dinâmica e orgânica, inserindo a marca na rotina e nos perfis dos influenciadores, aproximando a Youse e o consumidor final. O Facebook será voltado para o compartilhamento de conteúdo criado pela marca. Embora o target secundário esteja também presente nas redes sociais, vimos a oportunidade de atingi-lo através do rádio e da mídia impressa. No rádio, anunciaremos o produto Seguro Auto Youse, através de um spot informativo, comunicando os benefícios deste seguro. Também traremos propaganda de uma página em revistas, trazendo a identidade visual e conceito criativo da campanha. Através de eventos e uma grande ativação, buscamos criar uma conexão com o público nos utilizando da experiência do consumidor. Com as pesquisas feitas sobre hábitos de transporte e o impacto da mídia OOH, decidimos explorar esse meio para gerar awareness da marca e da campanha. Colocaremos peças em relógios de rua, pontos de ônibus e dentro de transportes públicos. Por fim, como sabemos que os consumidores sentem mais afinidade por empresas socialmente responsáveis, vamos direcionar uma parte da verba para construir uma ação de cunho social, mostrando mais uma vez como a Youse pode tornar as pessoas invencíveis.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
Digital: Youtube:O quê? Comerciais/ads, conteúdo patrocinado, produção de conteúdo original.Objetivo: awareness, engajamento com o consumidor e construção da imagem da marca.Facebook:O quê? Dark post impulsionado, posts orgânicos e conteúdo original.Objetivo: awareness da marca, comunicação personalizada de benefícios dos produtos, conversão e construção de marca. Instagram: O quê? Posts orgânicos, conteúdo patrocinado (dark post), produção de conteúdo original. Objetivo: awareness da marca, comunicação personalizada de benefícios dos produtos, engajamento com o consumidor, construção de imagem de marca e conversão. SEO:O quê? Compra de  palavras-chave ligadas tanto ao mundo dos seguros, quanto a palavras ligadas ao lazer e invencibilidade.Objetivo: conversão e construção de marca. Offline:Televisão:O quê? Product placement e propaganda (clipe 30″).Objetivo: awareness e construção de marca.Audiência: inserção da Youse no programa da Ana Maria Braga e veiculação da propaganda em tv paga e aberta.Revista:O quê? Propaganda de uma página, trazendo o conceito da campanha da Youse para 2019. Objetivo: awareness e construção de marca.Rádio:O quê? Spots comerciais anunciando o Seguro AutoObjetivo: awareness, comunicação de benefício de produto e construção de marca.Audiência: Bandeirantes, Jovem Pan, Mix e A Rádio RockOOH: O quê? Produção de peças para relógio de rua, para ônibus e metrô (na parte interna do veículo) e pontos de ônibus, Objetivo: awareness e construção de marca.Evento: O quê? Happy Hour promovido dentro de grandes empresas, em cidades selecionadas de acordo com o nosso plano estratégico, apresentando a Youse para os colaboradores. Objetivo: trazer para o consumidor uma experiência mais imersiva e interativa do que é a empresa, awareness e construção de marca.Ativação:O quê? Bungee jump Youse instalado em pontos estratégicos de diversas cidades do Brasil.Objetivo: promover uma experiência intensa para o público, trazendo a marca como um facilitador que pode te ajudar a ser “invencível”, awareness e construção de marca.Ação social:O quê? Uma parte dos lucros gerados pela venda do Seguro Residencial será revertida e doada para a TETO. Adicionalmente, todos os jovens e adultos que participarem das coletas da TETO receberão uma cotação especial para adquirir qualquer seguro da Youse. Objetivo: gerar impacto social, associar a grande ideia à causa, awareness, construção de marca e alavancar afinidade.  

8. Investimentos
DigitalFacebook: Investimento: R$ 1.000.000,00 (3,3%); Janeiro de 2019 a Dezembro de 2019; Brasil.Instagram: Investimento: R$ 1.300.000,00 (4,3%); Janeiro de 2019 a Dezembro de 2019; Brasil.Youtube: Investimento: R$ 3.000.000,00 (10%); Janeiro de 2019 a Dezembro de 2019; Brasil.Influencers: Investimento: R$ 2.500.000,00 (8,3% da verba); Janeiro de 2019 a Dezembro de 2019; Brasil.SEO: Investimento: R$ 500.000,00 (1,7% da verba); Janeiro de 2019 a Dezembro de 2019; Brasil.OfflineRelógio de rua (OOH): Investimento: R$ 2.300.000,00 (7,7% da verba); Abril de 2019; São Paulo (SP), Campinas (SP), Ribeirão Preto (SP), Bauru (SP), Sorocaba (SP), Belo Horizonte (MG), Rio de Janeiro (RJ), Curitiba (PA), Porto Alegre (RS) e Brasília (DF).  Ponto de ônibus (OOH): Investimento: R$ 2.300.000,00 (7,7% da verba); Maio de 2019; São Paulo (SP), Campinas (SP), Ribeirão Preto (SP), Bauru (SP), Sorocaba (SP), Belo Horizonte (MG), Rio de Janeiro (RJ), Curitiba (PA), Porto Alegre (RS) e Brasília (DF).Estação de metrô (OOH): Investimento: R$ 1.800.000,00 (6,0% da verba); Julho de 2019; São Paulo (SP) e  Rio de Janeiro (RJ).Televisão: Investimento: R$ 5.300.000,00 (17,7% da verba); Julho de 2019 a Setembro de 2019; São Paulo (SP), Campinas (SP), Ribeirão Preto (SP), Bauru (SP), Sorocaba (SP), Belo Horizonte (MG), Rio de Janeiro (RJ), Curitiba (PA), Porto Alegre (RS) e Brasília (DF).Revista: Investimento: R$ 2.000.000,00 (6,7% da verba): Fevereiro de 2019; São Paulo (SP), Campinas (SP), Ribeirão Preto (SP), Bauru (SP), Sorocaba (SP), Belo Horizonte (MG), Rio de Janeiro (RJ), Curitiba (PA), Porto Alegre (RS) e Brasília (DF).Rádio: Investimento: R$ 1.500.000,00 (5,0% da verba); Março de 2019; São Paulo (SP), Campinas (SP), Ribeirão Preto (SP), Bauru (SP), Sorocaba (SP), Belo Horizonte (MG), Rio de Janeiro (RJ), Curitiba (PA), Porto Alegre (RS) e Brasília (DF) BTLHappy Hour: Investimento: R$ 2.500.000,00 (8,3% da verba); Outubro de 2019; São Paulo (SP), Campinas (SP), Ribeirão Preto (SP), Bauru (SP), Sorocaba (SP), Belo Horizonte (MG), Rio de Janeiro (RJ), Curitiba (PA), Porto Alegre (RS) e Brasília (DF).Bungee Jump: Investimento: R$ 2.500.000,00 (8,3% da verba); Novembro de 2019; São Paulo (SP), Campinas (SP), Ribeirão Preto (SP), Bauru (SP), Sorocaba (SP), Belo Horizonte (MG), Rio de Janeiro (RJ), Curitiba (PA), Porto Alegre (RS) e Brasília (DF).TETO: Investimento: R$ 1.500.000,00 (5,0% da verba); Janeiro de 2019 a Dezembro de 2019; São Paulo (SP) e Rio de Janeiro (RJ

9. Resultados
Os resultados pretendidos com a campanha giram em torno de alavancar a imagem da marca, aumentar o awareness nas redes sociais e conquistar novos consumidores.     No facebook, a pretensão é atingir na página cerca de 500 mil pessoas e também entregar um conteúdo mais interessante e pertinente com a imagem que queremos construir. Além disso, manter o contato com os consumidores respondendo as eventuais dúvidas e críticas, mantendo sempre o tom de voz descontraído e jovial.    O Instagram da marca tem poucos seguidores, e é a principal rede social utilizada pelos jovens, que significa boa parte do target. Assim, pretendemos gerar um conteúdo relevante e não apenas criar e alimentar # que parecem pouco interessante ao público, que não interagem e nem participam da ação. O objetivo é alcançar 50 mil seguidores na página e o mais importante: interação com o público.      O awareness da marca é muito baixo, cerca de 10% das pessoas sabem do que se trata a Youse (dado obtido através de uma pesquisa amostral pelo grupo nas redes sociais). Assim pretendemos triplicar o awareness atual da empresa e também equilibrar e fortalecer o brand-equity, uma vez que eles se portam como se estivessem no terceiro nível na equidade de valor, porém não construíram o primeiro e segundo nível que são imprescindíveis para uma marca forte.     Através de uma estimativa feita pelo grupo embasada em uma pesquisa da seguradora Porto Seguro, especulamos chegar em cerca de 0.7% de market share para a empresa no fim de 2019.    A metodologia utilizada para medir os resultados da campanha nas redes sociais é o número de pessoas impactadas, o número de seguidores alcançados nas páginas, o engajamento nos posts (likes, comentário, views, cliques e tempo de permanência na página) e toda mídia espontânea que será criada. Em ações pontuais serão medidas a quantidade de pessoas que foram no evento e nos programas de TV, revista e rádio a audiência servirá de parâmetro para contabilizar o alcance.Em geral, os pontos positivos da campanha são: uma comunicação direcionada e mais efetiva ao público alvo gerando um maior interesse, relevância e resultados; criação de valor para a marca; construção real do brand equity e aumento do awareness e engajamento.   Os pontos negativos: a baixa efetividade no alcance de novos consumidores, falta de aderência do público a ação social, falha na associação das ações com a marca em si e possibilidade de pouca interação nas redes sociais.

10. Resumo
Ao desenvolver o case da seguradora Youse e passar por todas as etapas de pesquisa, percebemos que os principais pontos a serem mudados giravam em torno de um conflito entre o ser jovem e parecer jovem. A Youse é uma empresa que pertence à Caixa Econômica Federal, que passa uma ideia distante e praticamente oposta à desejada pela marca. Sendo assim, grande parte de nossos esforços foi para trazer a Youse para uma realidade onde a mensagem fosse emitida de maneira clara, sem que ninguém questionasse sua jovialidade, e ao mesmo tempo, que fosse relevante para todas as idades. Por esse motivo, decidimos dividir o público alvo em dois, o primário (25-34 anos) e o secundário (35-49 anos).    Seguindo com as análises, notamos que os consumidores atuais estão imersos no mundo online, que faz parte da rotina do público por meio de smartphones, computadores e outros dispositivos. Sendo assim, a divisão entre o online e o offline se torna cada vez mais turva e difícil de visualizar. O consumidor não vê o online como uma barreira, mas sim como uma extensão da realidade e é por isso que entendemos que ser 100% online não é mais um diferencial. Agora, a questão da virtualidade não será mais o ponto atrativo e chamativo da Youse, como há dois anos atrás, mas sim pelos serviços que ela disponibiliza. Portanto, a Youse passa a competir diretamente com as grandes seguradoras e precisa de uma forma de se sobressair entre essas gigantes tradicionais.     Com isso, desenvolvemos um plano que aborda tanto o on quanto o offline para atingir os dois públicos estabelecidos. Decidimos continuar seguindo pela contramão da comunicação praticada pela concorrência, e, ao invés de abordar o medo e a responsabilidade extrema, levar para outro patamar a linguagem divertida e jovem que põe o consumidor como dono das situações. Não é o medo que move as pessoas, mas sim a liberdade de poder fazer o que se quer, e ao adquirir um seguro da Youse, o consumidor não está se limitando, mas se permitindo alcançar seus objetivos da melhor forma possível. O que você faria se fosse invencível? Queremos passar uma mensagem que faça o consumidor sonhar, e pensar nas inúmeras possibilidades que existem mesmo em meio a uma rotina comum.    A partir desse conceito, desenvolvemos onze ações com diferentes funções, desde alavancar o awareness da marca até construir sua imagem. Implementando o plano, o resultado esperado é de dobrar o market share da Youse no período de 1 ano.   

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