Meio&Mensagem

Mobilidade e compartilhar

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
O mercado brasileiro de seguros é dominado pelos seguros auto e de pessoas, que, em 2017, somavam 65% de todo o mercado. Segundo o Estadão, esse setor apresenta um enorme potencial de crescimento, já que apenas 30% da população possui seguro auto, 15% residencial e 4% seguro de vida. Analisando os principais players, observamos que a maioria adota um tom de voz sério, voltado para consumidores que já possuem estabilidade financeira. Os discursos mais comuns tratam de imprevistos que podem ser solucionados pelos produtos da seguradora, garantindo uma vida mais tranquila ao segurado. É importante também considerar a ascensão das insurtechs. Lançada em 2016, a Youse se encaixa nesse grupo. Apresentada como uma plataforma de vendas de seguros online da Caixa Seguradora, ela busca atingir um público mais jovem que seguradoras tradicionais, sem deixar carregar a credibilidade da marca-mãe.A Youse oferece os seguros auto, residencial e vida, cujos serviços podem ser personalizados de acordo com as necessidades do cliente. Ela se posiciona como uma marca ousada, descomplicada e 100% digital. Com uma linguagem jovem, descontraída e extremamente explicativa, a Youse apresentou seus serviços ao público por meio de vídeos institucionais que traziam a frase “Seguro tipo vc”. Já em 2017, a marca passou a trabalhar com o slogan “Por que não?”, estimulando o questionamento, a quebra de padrões e a diversidade. Em 2018, a marca utiliza a hashtag #OuseEscolher, trabalhando a proximidade com o seu público ao representar seus consumidores nos comerciais e ao lançar o primeiro Youse Stories.Podemos observar que a Youse atende às expectativas dos jovens em relação ao mercado de seguros, uma vez que a World Insurance Report revelou que as principais queixas desse público diziam respeito à pequena presença digital das seguradoras e à sua burocracia. Contudo, as seguradoras tradicionais já estão caminhando rumo à digitalização e à personalização, buscando neutralizar os diferenciais da Youse. A grande maioria delas, inclusive, já possui aplicativos, chats com atendentes, páginas de serviços para segurados e cotação de seguros online. Por isso a Youse enfrenta um desafio, tendo que adotar medidas que reafirmem sua posição como marca ousada e inovadora que melhor entende o público jovem e acompanha as tendências de mercado. Esse desafio se torna ainda maior quando consideramos seu foco no Seguro Auto e as características do seu público alvo, que veremos adiante.

2. Qual público-alvo?
A campanha terá como público alvo principal os Millennials (jovens de 21 a 35 anos), uma vez que eles representam 25% da população mundial, em 2025 irão representar 75% da força de trabalho e, segundo o Info Money, ditarão a experiência do cliente de seguros pelas próximas 3 décadas. Além disso, segundo a Box 1824, eles influenciam tanto as gerações mais novas quanto as mais velhas, permitindo que nós trabalhemos o público 35+ como secundário, estrategicamente vazando a mídia para que a mensagem da marca chegue até eles.Pretendemos atingir os jovens das classes ABC com nossa comunicação, já que a Youse possui serviços a preços acessíveis e 70% dos consumidores dessa faixa etária (mesmo aqueles pertencentes às classes mais altas) ganha até 2 salários mínimos. Quanto às praças, optamos por focar os esforços de comunicação na Grande São Paulo, Grande Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Curitiba e Porto Alegre, uma vez que essas cidades enfrentam problemas relacionados à mobilidade urbana e tendem ser mais abertas à inovação e a serviços de economia compartilhada, tema com o qual gostaríamos de trabalhar, pois é de interesse do target.Segundo o relatório “Millennials Drive the Sharing Economy”, os jovens usam 4 vezes mais serviços de economia compartilhada do que a geração dos seus pais, gastando cada vez mais com experiências do que com produtos materiais. De acordo com uma pesquisa do Mind Miners, 70% dos Millennials acha que a economia compartilhada está gerando impacto positivo no mundo. Já a base EGM 2016 nos revelou que 78% desse público não possui um automóvel e 77% não pretende adquirir nos próximos 12 meses. Em contrapartida, 84% utiliza transporte público, bicicleta ou anda a pé durante a semana.Tendo em vista essas características, trabalharemos os motoristas de Uber, Cabify e 99 Táxi também como público alvo, pois, além de potenciais compradores de Seguro Auto, eles são uma porta de entrada para que a Youse esteja inserida no contexto da economia compartilhada e, portanto, em contato com os Millennials.Quanto ao consumo dos meios, 90% do nosso target principal acessou a internet nos últimos 30 dias, sendo o Facebook o site mais acessado. TV aberta e TV fechada também são meios bastante consumidos, sobretudo Globo e canais pagos que exibem séries e filmes. A maior parte do target também está em contato constante com mídias OOH (principalmente abrigos de ônibus, relógios urbanos e anúncios em trens e metrôs) e costuma ouvir rádio FM.

3. Objetivos da campanha:
Nosso principal objetivo é posicionar a Youse como a marca de seguros que mais entende o jovem e o novo mundo da economia compartilhada, estando inserida nele e se opondo às seguradoras tradicionais do mercado. Queremos que a Youse seja lembrada como uma marca inovadora, mantendo seu perfil ousado e sendo reconhecida por oferecer uma opção de seguros para um público que não necessariamente possui e valoriza bens físicos. Além disso, colocaremos a Youse como uma marca que tem produtos a preços acessíveis para aqueles que não têm estabilidade financeira e querem se arriscar iniciando novos projetos de vida, independentemente de sua classe social. Dessa forma, queremos que o lifestyle de ousadia associado a marca seja desejado também por um público mais velho, não somente pelo nosso target principal, os Millennials.Tomando como base o histórico ousado de metas da Youse, que para 2018 estabeleceu dobrar o número de apólices vendidas, segundo o site consumidormoderno.com.br, elaboramos os objetivos quantificáveis para nosso primeiro ano de campanha (2019). O primeiro deles é dobrar as vendas do novo seguro que iremos propor em relação às vendas do atual Seguro Auto. Esperamos também aumentar em 50% o número de usuários Youse pertencentes ao nosso target primário (pessoas de 21 a 35 anos que vivem em grandes conglomerados urbanos das regiões Sul e Sudeste e que pertencem às classes ABC). Nosso próximo objetivo é fazer com que 60% dos motoristas de aplicativos de mobilidade urbana (Uber, 99 Táxi e Cabify) que atuam nas praças que selecionamos contratem o novo seguro que iremos propor. Com isso, pretendemos também aumentar o awareness da marca e a lembrança de marca na categoria de seguros como um todo, mantendo-a como top of mind em seguros digitais.

4. A grande ideia:
SEGURO MOBILIDADE.Considerando as características do nosso target primário, reposicionamos o atual Seguro Auto Youse como Seguro Mobilidade Youse, o que fará com que a marca passe a ter uma comunicação voltada a todas as formas de deslocamento urbano, e não somente à posse de um carro. Dessa forma, daremos continuidade à ação que a Youse realizou em setembro deste ano com a #HoraDaMobilidade, consolidando a marca nesse território de comunicação.O novo Seguro Mobilidade Youse tem como objetivo se adequar ao pensamento dos Millennials, que valorizam o mundo da economia compartilhada e as suas experiências em detrimento da posse de bens físicos. Nesse sentido, focaremos o conceito de mobilidade no território do compartilhamento, e, para nos mantermos alinhados à atual comunicação da marca, trabalharemos com a ideia de que ser ousado é compartilhar, rompendo o antigo mindset de posse. Sugerimos também uma alteração de produto, para que ele se adeque ao novo posicionamento da marca. Dessa forma, recomendamos que não exista a obrigatoriedade de que o segurado escolha pelo menos uma das coberturas básicas do Seguro Auto, permitindo que não seja necessário ter um carro para contratar o Seguro Mobilidade. Aliado a isso, sugerimos dar maior destaque a serviços relacionados a meios de transportes alternativos, como a Assistência Bike. Percebemos que também seria adequado criar novos serviços, como assistências para deslocamentos em viagens e para furtos que ocorrem em meios de transporte públicos. Assim, a Youse poderá oferecer ao usuário Millennial exatamente o que ele precisa e está procurando quando falamos de uma categoria tão tradicional quanto a de seguros.

5. Como se chegou a ela?
Ao ler alguns relatórios de tendências, percebemos que não seria uma alternativa viável continuar vendendo Seguro Auto para um público que não valoriza a posse de carros, visto que 78% do público da Youse não possui carro e 77% não pretende adquirir o bem nos próximos 12 meses. Considerando também que os Millennials estão cada vez menos preocupados com bens materiais e mais envolvidos em experiências e serviços, como os de economia compartilhada, decidimos reposicionar o seguro associando-o a um mercado que é realmente valorizado e que faz sentido para este target.Entrando mais fundo nesse mercado, encontramos o Porto Seguro Carro Fácil, serviço oferecido por uma das concorrentes diretas da Youse e que atende às necessidades dos Millennials, oferecendo carros por assinatura, com mensalidade fixa e dispensando a preocupação com documentação, IPVA ou seguro do bem. Ao perceber que as concorrentes da marca já estavam se adaptando a esse novo movimento, decidimos reposicionar um dos produtos da Youse. Além disso, em um momento em que os concorrentes também já estão investindo em plataformas digitais e em personalização, a Youse precisava dar novamente um passo à frente no que diz respeito à compreensão do target jovem para manter seus diferenciais de mercado. Isso significa romper as “caixinhas” dos seguros tradicionais e realmente se afirmar como uma seguradora ousada e inovadora.Entendemos que o Seguro Mobilidade da Youse engloba muito mais que carros, sendo uma novo modo de se pensar na categoria, o qual aborda toda forma de locomoção. Dessa forma, atendemos ao desafio proposto pelo briefing, já que aumentaremos as vendas de serviços de seguro para veículos (também disponíveis no novo Seguro Mobilidade) ao mesmo tempo em que supriremos as necessidades do consumidor.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
Adotaremos “Mobilidade é compartilhar” como assinatura da nossa campanha. A partir disso, elaboraremos um filme que compila os vídeos mais compartilhados da internet. Haverá uma narração em off que apresentará o novo Seguro Mobilidade e contextualizará a escolha dos vídeos, permitindo que o filme seja divulgado em mídias de massa sem que haja ruído.Elaboraremos peças estáticas que brincam com o conceito da campanha ao mostrar que a mobilidade não está relacionada ao trânsito, e sim ao ato de compartilhar. Elas serão ilustradas por imagens nonsense que trazem sempre dois personagens dividindo um meio de transporte individual não convencional. Essas peças também serão adaptadas para o rádio, tornando-se spots. Além disso, enveloparemos um vagão na linha 4 do metrô de São Paulo. A ideia é incentivar que as pessoas escrevam nas paredes brancas, compartilhando suas histórias, desenhos, etc.Faremos também um product placement no quadro NahRua da youtuber Nah Cardoso, em que ela entrevista celebridades enquanto dirige. Propomos que ela realize as entrevistas em meios de transporte alternativos, como metrô, uber e bike. Para divulgar a ação, faremos uma locução promocional no Waze em que a youtuber simula uma entrevista com o motorista.Na semana da mobilidade, promoveremos um rali urbano no qual os participantes completarão tarefas em diversos pontos da cidade de São Paulo, utilizando diferentes meios de transporte. A ideia é que os competidores tenham de compartilhar suas dicas com os demais integrantes do grupo para descobrir o próximo desafio. Para que cada tarefa seja concluída, o participante deverá publicar uma foto no Facebook com a hashtag #MobilidadeÉCompatilhar, garantindo a que a ação gerará mídia espontânea. Os 3 primeiros grupos a completar o desafio ganharão um mochilão pela América do Sul.Faremos uma promoção para os motoristas de apps de mobilidade, fornecendo as assistências de Acidente de Passageiros e Acidente de Passageiros com Despesa Médica gratuitamente para aqueles que contratarem o Seguro Mobilidade. Distribuiremos também um kit Youse para que os motoristas clientes decorem seus carros, divulgando o serviço para o público principal da campanha. Ainda com esse objetivo, integraremos o Youse Trips aos aplicativos da Uber, Cabify e 99 Táxi, permitindo que o passageiro possa visualizar a qualidade da direção do seu motorista. Ao final do ano, haverá uma cerimônia de premiação para os 50 motoristas melhor avaliados por esse sistema.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
O filme principal da campanha será divulgado em TV aberta (Globo) e Pay TV (canais de filmes e séries). A TV aberta tem como objetivo gerar awareness e atingir um público mais aberto. Já a TV Paga é mais segmentada e os canais escolhidos são os de maior afinidade com o público Millennial. O filme também estará presente nas redes sociais (assim como as peças estáticas) e será divulgado por meio de linkads no Facebook, Twitter e Instagram, assim como bumpers no Youtube e Stories patrocinados no Instagram. As peças serão segmentadas para as praças escolhidas para a campanha e para a idade do target principal. Além disso, consideraremos o público com interesse em economia compartilhada, mobilidade urbana e serviços relacionados como Uber, Rappi, Netflix e Spotify.Ainda no ambiente digital, trabalharemos com Google Search, comprando palavras relacionadas à Youse, seguros, mobilidade, economia compartilhada e ousadia. Também teremos investimento em Mídia Programática, no qual compraremos a audiência do target Millennial.As peças estáticas desenvolvidas para a campanha também serão veiculadas em OOH, prioritariamente em abrigos de ônibus e relógios urbanos, pois apresentam os maiores índices de penetração no target. Fora da cidade de São Paulo, também trabalharemos com outdoors e anúncios em ônibus. Dessa forma, além de um amplo alcance visando ao awareness, garantimos que o target será impactado durante a ocasião de uso do produto, ou seja, enquanto se desloca pela cidade. Além disso, selecionamos as 3 rádios FM mais ouvidas pelo target em cada uma das praças para a veiculação dos spots.Quanto ao rali urbano, consideramos o desenvolvimento de um app exclusivo para a ação, o qual deve contar com serviços de geolocalização e integração com o Facebook. O desafio será divulgado nas redes sociais, Elemídia, Helloo (mídia digital em prédios residenciais) e OOH digital em metrô. A promoção para os motoristas de apps será divulgada por meio de anúncios no Waze e de push notifications enviadas para celulares em que os aplicativos em questão forem identificados. Já a cerimônia de premiação será um jantar para 100 pessoas na Casa Petra, em São Paulo.Os investimentos de mídia serão divididos em 3 flights de um mês ao longo do ano, com exceção das ações de internet, que serão always on. As peças de OOH serão veiculadas apenas durante os últimos 15 dias dos flights e haverá algumas ações pontuais, como o envelopamento do metrô e o rali urbano.

8. Investimentos
TV Aberta: R$ 10.000.000,00TV Paga: R$ 2.500.000,00Rádio: R$ 800.000,00OOH Tradicional: R$ 4.000.000,00Envelopamento Vagão Metrô: R$ 420.000,00Redes Sociais: R$ 5.000.000,00Mídia Programática: R$ 1.600.000,00Google Search: R$ 250.000,00Cachê Nah Cardoso: R$ 300.000,00Locução Promocional Waze: R$ 100.000,00CONCURSO:Prêmio: R$ 90.000,00Desenvolvimento do App: R$ 70.000,00Elemidia: R$ 300.000,00Helloo: R$ 3.000,00OOH Digital Metrô: R$ 37.000,00MOTORISTA DE APPS DE MOBILIDADE:Push Notification: R$ 390.000,00Anúncio no Waze: R$ 100.000,00Kit Youse: R$ 4.000.000,00Evento Premiação: R$ 40.000,00TOTAL: R$ 30.000.000,00

9. Resultados
Após o término da campanha, espera-se que a Youse seja vista ainda mais como uma marca jovem, inovadora e que acompanha tendências. Seu posicionamento deve ficar ainda mais claro, consolidando-a como a marca não tem medo de ousar para satisfazer as necessidades do público, e afastando-a das seguradoras tradicionais.Ao criar o primeiro Seguro Mobilidade do mercado, esperamos que a Youse conquiste um território de comunicação próprio, tornando-se referência em economia compartilhada e mobilidade urbana no setor de seguros. Dessa forma, será construída uma barreira que os concorrentes terão enorme dificuldade em transpor caso desejem se associar a esses conceitos. Poderemos avaliar o sucesso desse novo posicionamento por meio de ferramentas de monitoramento de redes sociais como Buzzmonitor e Scup (cujas assinaturas não estão contabilizadas no budget da campanha), além de relatórios disponibilizados pelo Google Analytics.O Seguro Mobilidade em si também deve ser um produto amplamente reconhecido nas praças de veiculação da campanha, sobretudo entre os Millennials. Poderemos quantificar seu sucesso através do número de aquisições, dado interno a que a Youse tem acesso. Assim, será possível identificar se a campanha dobrou as vendas do novo seguro em relação ao atual Seguro Auto, atingindo a meta estipulada.Além disso, a Youse poderá avaliar o sucesso da campanha com base nos seus dados internos ao analisar a porcentagem de novos clientes que não possuem carros (número que indica se o target têm dado valor ao conceito de Seguro Mobilidade) e qual a porcentagem da frota de motoristas de Uber, Cabify e 99 Táxi segurada pela Youse.Já o awareness da marca pode ser medido com uma pesquisa de Brand Lift, realizada pelo Facebook. Também é possível medir a eficiência das ações de Facebook e Instagram, por meio de uma pesquisa de Brand Conversion (ambas não contabilizadas no budget). Tal dado seria um bom indicativo para a efetividade da campanha como um todo, uma vez que as mesmas peças serão utilizadas em diversos meios.Quanto aos riscos, reconhecemos que o maior deles se apresenta caso a Youse não realize alterações no produto, modificando apenas o “nome” do atual Seguro Auto. Nesse cenário, o reposicionamento do serviço pode ser entendido pelo público como uma tentativa de enganá-lo, depreciando a imagem da marca. Nesse sentido, a Youse seria vista como uma empresa com estruturas tradicionais em uma roupagem nova que tenta se passar por inovadora.

10. Resumo
O setor de seguros é conhecido pela sua burocracia e pelo discurso voltado para um público com estabilidade financeira que preza por uma vida tranquila e sem imprevistos. A Youse, no entanto, é exceção nesse mercado. Posicionando-se como uma marca jovem, ousada, inovadora, descomplicada, personalizada e 100% digital, a plataforma da Caixa tem conquistado a preferência das novas gerações e apresentado bons resultados.Entretanto, as seguradoras tradicionais têm percebido as movimentações do mercado e investido em digitalização e personalização, passando a oferecer serviços como chats com atendentes e cotação de seguros online. Esse processo mostrou que, em pouco tempo, os diferenciais da Youse poderiam ser neutralizados pelos concorrentes, tornando necessário que a marca desse um passo à frente na compreensão do seu target.Soma-se a isso o fato de que o principal produto da Youse é o Seguro Auto, e quase 80% dos consumidores entre 21 e 35 anos não possui carro nem deseja adquirir no próximo ano. Os Millennials valorizam as experiências em detrimento da posse e estão completamente inseridos no mundo da economia compartilhada.Nesse sentido, decidimos romper com os modelos tradicionais de seguros e criar um novo serviço que reafirma a marca como ousada e inovadora. Para isso, reposicionamos o Seguro Auto Youse como Seguro Mobilidade, passando a abranger todas as formas de deslocamento urbano. Optamos por trabalhar a comunicação da marca no território do compartilhamento, afirmando que ser ousado é compartilhar e rompendo com o antigo mindset de posse.Adotamos a frase “Mobilidade é compartilhar” como assinatura para a campanha e propusemos desde peças para mídia tradicional até a integração do Youse Trips com os apps da Uber, Cabify e 99 Táxi. A última ação se justifica pois escolhemos os motoristas desses aplicativos também como público da campanha, uma vez que, além de potenciais compradores do Seguro Mobilidade, eles permitem que a Youse esteja inserida no contexto da economia compartilhada e em contato com os Millennials.A campanha, ao lançar o primeiro Seguro Mobilidade da categoria, deve consolidar a Youse como referência em mobilidade urbana e economia compartilhada no setor de seguros, criando barreiras para que os concorrentes não se associem a esses conceitos. Dessa forma, espera-se intensificar o awareness da marca, sua presença entre os Millennials e as vendas do novo Seguro Mobilidade.

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