Meio&Mensagem

Já é Seguro Ousar!

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
O MERCADOA Youse chegou no mercado trazendo um serviço 100% digita e online, sem burocracia e com muito mais praticidade para seus usuários, diferente de seus concorrentes como Bradesco Seguros, SulAmerica e Porto Seguro, o que fez que também se adaptassem aos serviços online. Entretanto é um desafio cultural aparecer no mercado com um novo tipo de serviço que a sociedade brasileira não está familiarizada.O mercado de seguradoras em 2018 tem foco nas necessidades do cliente e uma maior difusão sobre a cultura de seguros devem seguir como direcionamento de todo o mercado. De acordo com a Confederação Nacional das Empresas de Seguros Gerais (CNSeg) e com a Superintendência de Seguros Privados (Susep), cerca de 30% dos veículos que circulam pelo país têm seguro, cerca de 12% a 15% das residências são seguradas e 19% da população brasileira possui um seguro de vida.COMPETITIVIDADEA Youse tem como concorrentes grandes nomes consolidados no mercado, alguns deles não pertencem somente ao ramo de seguradoras, mas outros do mercado.Seus concorrentes são: Bradesco, Porto Seguro, Mapfre, SulAmérica, Liberty, Sompo e Tokio Marine.A Youse é a marca percebida como mais tecnológicas entre seus concorrentes, porém ainda possui menos produtos que os principais concorrentes.DESAFIO ESTRATÉGICODesmistificar a crença que um seguro ou serviço 100% online não é seguro ou confiável. Transmitir o contato real para o serviço digital, “seguro 100% online é seguro”.Falar com um público considerado mais “velho” que pertence ao target (25-49) de público alvo da marca, mas que não é retratado em sua comunicação e não se identificam com a marca. Fazer com que esse público confie e utilize um serviço feito para ele e para sua necessidade com uma tecnologia diferenciada (100% online), mostrar representatividade desse público na marca e nos seus serviços.Mostraremos e passaremos confiança no jeito inovador que a Youse mostrou para o mercado de seguros, falar com um target diferenciado da marca e mostrar que a tecnologia nesse ramo pode para todos.

2. Qual público-alvo?
Para a nossa campanha escolhemos um público mais específico dentro do target da Youse, vamos trabalhar com homens e mulheres de 35- 49 anos pertencentes a classe B e C, conhecida como a geração X. Nosso público faz parte do clusters nomeados como tradicionais, são pessoas, com idade média mais alta, possui pensamento mais tradicional e mais empreendedor. Mesmo com a condição financeira razoável, não pretende viajar ao exterior, tampouco investir em roupas da moda ou tecnologia, porém é o segundo maior grupo de intenção de comprar um automóvel. Através de pesquisas podemos observar que nosso público em suas buscas na internet tem como segundo volume principal de busca o varejo (21%), seguido pelos serviços de telefonia (18,5%) e por último buscam créditos em bancos e financeiras, já que conta com uma amplitude maior de consumo (carro, casa, férias e outras infinidades de coisas). A geração X é ligada na tecnologia, mas pouco representada nas comunicações das marcas em geral, é a geração com maior equilíbrio entre o uso das plataformas digitais e não digitais, com uma boa recepção para diferentes formas de comunicação. Segundo o IBGE a geração X, representa 27,1% da população brasileira, e corresponde por 51,7% de toda a renda gerada pela família. Gastando 66% mais em roupas e 47% mais em lazer e cultural do que as outras gerações. De acordo com uma pesquisa realizada pelo grupo Abril e publicada na revista Exame, essa geração é o grande motor que impulsiona não só o consumo, mas movimentos socioeconômicos, políticos e culturais, minimizar o papel que essa geração tem na sociedade, comunicação e mercado é comprometer os resultados de qualquerestratégia de marketing. Rotina de compra Tem uma proximidade maior com a tecnologia, permeiam entre o tradicionalismo. São pessoas mais metódicas, sendo assim mais planejadas. Eles se preocupam muito com a referência e a sua relevância, dessa forma costumam fazer longas pesquisas de depoimentos (Google, Facebook), ver o que pessoas conhecidas que possam ter frequentado o local tem a dizer (comentários, curtidas e compartilhamentos.) Após convencidos, uma parte pode vir a fechar diretamente no site.

3. Objetivos da campanha:
Por ser uma marca nova, a Youse ainda não é uma muito reconhecida no mercado de seguros. Atualmente a marca possui apenas 18% de awareness espontâneo, que mede a notoriedade do público em relação à marca. E quando respondem qual seria a primeira empresa de seguros que vem às suas cabeças, apenas 2% teve a Youse como respostas. Entretanto, quando respondem qual seria a primeira empresa de seguros digitais que vem às suas cabeças, a Youse fica em primeiro lugar, com 21% das respostas. E o objetivo da campanha seria tornar a Youse uma referência não apenas em seguros digitais, mas seguros em geral, como seus principais concorrentes. Depois de um ano de campanha, esperamos que a Youse se encontre entre, pelo menos, as cinco principais escolhas de seguro pelo público e se mantenha em primeira posição no quesito de seguros digitais, mantendo uma boa diferença com a segunda posição. Consequentemente aumentando o awereness espontâneo, chegando, no mínimo, em 75%. Sendo assim, a marca se tonaria uma das primeiras opções de seguros. Ao final da campanha o medo e a insegurança em relação a contratação de serviços digitais não existiriam mais por parte do público-alvo. E também, em reposta à campanha, acreditamos que a número de seguros vendidos pela empresa triplicaria, aumentando assim, o seu Market share.

4. A grande ideia:
A campanha (12 meses) será dividida em três fases para alcançar o target desejado de forma efetiva e em diferentes momentos da identificação com a marca. Contaremos com uma frase, para cada fase, que levará a essência do conceito principal da campanha que é de que o seguro 100% online é confiável e elaborado para todos, inclusivamente para o público-alvo (25-49) estabelecido. Cada fase, individualmente, remeterá a uma intenção da campanha (reconhecimento, confiança e lembrança de marca). 1 – RECONHECIMENTO (“Especialistas em mudanças”): A primeira fase será a de reconhecimento de marca, a Youse é uma marca nova no mercado (fundada em 2015) e possui serviços inovadores e diferenciados dos concorrentes. Nesse primeiro momento apresentaremos e elucidaremos a Youse para o nosso público-alvo, queremos que eles além de conhecer e entender a marcar e seus serviços acreditem na sua profissionalidade, inovação e diferenciais. A frase “Especialistas em mudança” ajudará no ganho de força e apreço da marca. 2 – CONFIANÇA (“Já é seguro ousar!”): Na segunda fase da campanha mostraremos e geraremos confiança no serviço 100% online oferecido pelo a marca, entraremos com a ideia de “já é seguro ousar!”, mostraremos compatibilidade entre a comunicação da marca e nosso público, gerar representatividade e mostrar uma marca nova e tecnológica no mercado também é para eles. Nessa fase impactaremos e geraremos leads. 3 – LEMBRANÇA DA MARCA (“Sua Melhor Escolha”): Na última e mais curta fase da campanha, geraremos lembrança de marca além de conversão, queremos que a Youse seja uma referência no mercado de seguradoras.

5. Como se chegou a ela?
Apesar do target da Youse ser homens e mulheres de 25 a 49 anos, pudemos notar que suas campanhas de comunicação tem os mais jovens como foco, deixando parte de seu público potencial alheia aos seus serviços. Por isso, tivemos a ideia de focar a próxima campanha em homens e mulheres de 35 a 49 anos, que é um público um pouco mais “velho”, com pensamentos mais tradicionais e que ainda não estão acostumados totalmente em serviços 100% digitais. O público-alvo escolhido pode estar mais estabilizado financeiramente e com mais propensão e intenção de adquirir um automóvel. Diferente do público mais jovem, que está mais acostumado com serviços digitais e online. Queremos mostrar a esse público mais velhoque podem depositar confiança nesse tipo de serviço.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
Para conseguir atingir o resultado esperado, que seria atingir esse público-alvo que ainda não tem muito conhecimento sobre a marca Youse, acreditamos que as três fases da campanha são essenciais. Todas as fases da campanha foram pensadas justamente para integrar a marca na vida e no cotidiano do público-alvo escolhido, para que se torne referência no mercado de Seguros e Seguros Digitais. A fase de reconhecimento tem o objetivo de colocar a marca em evidência nos seus potenciais consumidores, a altura de seus concorrentes, mostrando que, apesar de ser uma marca jovem ainda, é responsável e competente. Muitas pessoas, na maioria mais velhas, ainda sentem uma pequena insegurança ou medo de adquirir um serviço pela internet. Então, a fase de confiança tem a finalidade de, depois do público-alvo já conhecer a marca, romper o preconceito que ainda se pode sentir em relação a serviços e produtos 100% digitais e online. E, por último, a fase de lembrança da marca tem o objetivo tornar a marca referência no mercado de seguros, a altura de seus concorrentes, para que se torne a primeira opção quando uma pessoa pensar em contratar um seguro.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
TV ABERTA 1ª fase: Auto Esporte, da Rede Globo. Seria transmitido em todos os programas dos meses de Janeiro até Maio de 2019. 2ª fase: algumas terças-feiras por mês no Jornal Nacional, Junho: 04/18/25 o Julho: 09/23 o Agosto: 06/20 o Setembro: 10/24 o Outubro: 08/22 3ª fase: Fantástico da Rede Globo e seria transmitido em todos os programas dos meses de novembro e dezembro de 2019. RÁDIO 2ª e 3ª fase: Band News FM de SP RJ e BH, nos horários 8h e 19h. Será veiculado segunda, quarta e sexta-feira na segunda fase da campanha e de segunda à sexta-feira na última fase. EVENTOS 1ª fase: Aula de Yoga: duas aulas por dia nas cidades de São Paulo em 09/03, RJ em 16/03 e Belo Horizonte em 23/03 de 2019, para até 50 pessoas2ª fase: A Maratona do Rio de Janeiro que será patrocinada pela Youse, acontecerá dia 23 de Junho de 2019, e é um dos eventos esportivos mais importantes do país, atraindo mais de 30 mil participantes3ª fase: O salão do Automóvel acontecerá em Novembro de 2019. Estaremos presente durantes os finais de semana para interação com o público, em um stand tecnológico com simuladores que mostrarão a importancia de ter um seguro. PONTOS DE ÔNIBUS 3ª fase: Durante quatro semanas, estaremos presentes nos pontos de ônibus de São Paulo, Rio de Janeiro e Belo Horizonte, do dia 01 ao 30 de Novembro de 2019.RELÓGIOS DE RUA 3ª fase: E também durante quatro semanas da última fase, anunciaremos em relógios derua de São Paulo, Rio de Janeiro e Belo Horizonte, do dia primeiro ao 31 de dezembro de 2019. REDES SOCIAIS (FACEBOOK E INSTAGRAM) Estaremos ativos nas redes sociais durante toda a campanha. No Facebook as publicações seriam de domingo, quarta e sexta-feira e no Instagram as publicações seriam de segunda, quinta e sábado. 1ª fase: será postado as peças do conceito “Especialistas em Mudança” e também peças referente às aulas de Yoga, com todas as informações necessárias serão divulgadas do dia 01 ao dia 23 de Março. 2ª fase: será postado a peças do conceito “Já é Seguro Ousar” e, divulgadas nas duas plataformas no mês de Junho, informações sobre a Maratona do Rio de Janeiro. 3ª fase: serão publicadas as peças do conceito “Sua Melhor Escolha” e peças referentes ao Salão do Automóvel com todas as informações necessárias no mês de Novembro.

8. Investimentos
TELEVISÃO Auto Esporte: R$ 3.803.100,00 Jornal Nacional: R$ 8.985.900,00 Fantástico: R$ 5.787.900,00 RÁDIO Band News FM: R$ 2.884.180,00 EVENTOS Salão do Automóvel: R$ 1.684.000,00 Aulas de Yoga: R$ 21.500,00 Maratona do Rio de Janeiro: R$ 393.420,00 OFF-LINE Pontos de Ônibus: R$1.120.000,00 Relógios de Rua: R$ 1.120.000,00 REDES SOCIAIS: Facebook e Instagram: R$ 4.200.000,00 TOTAL INVESTIDO: R$ 30.000.000,00

9. Resultados
Com uma campanha de doze meses de duração, utilizando diversos veículos de mídia para alcançar e impactar o público-alvo, acreditamos que a marca Youse estará, entre as cinco maiores empresas de seguro do Brasil, sendo uma das principais escolhas quando o consumidor tiver que escolher um serviço desse mercado. E também esperamos sanar a hesitação e insegurança em relação aos serviços 100% online e digital, fazendo com que se torne uma das primeiras opções de contratações de seguros. Acreditamos que o engajamento do público-alvo com a marca irá triplicar, pois haverá mais conhecimento por parte do público e, além de ser mais conhecida, também será muitomais pesquisada nos meios de busca, para se ter mais informações sobre ela. E um dos efeitos da campanha é que o awareness espontâneo da Youse se triplicará ao longo do ano, alcançando assim um melhor posicionamento até o final de 2019. E ela será uma das primeiras resposta e opções de seguro, deixando o baixo percentual de 2% para, no mínimo, 70% das respostas. E também, se manterá como líder em principais seguros digitais, se colocando em uma alta diferença com a segunda posição. Consequentemente a campanha levará a Youse vender até cinco vezes mais seguros de automóvel à novos consumidores e fazer com que adquirem mais serviços da marca. Ao final da campanha, a Youse expandirá sua comunicação conseguindo focar em todo seu target, que são homens e mulheres, de 25 a 39 anos, de classe B e C, conseguindo mais leads.

10. Resumo
Uma campanha publicitária partindo do zero era o desafio. E nós topamos. A partir de inúmeras pesquisas e estudos sobre a marca, o mercado de seguros no território brasileiro e sobre o target, conseguimos pensar e colocar em prática uma campanha publicitária que fosse viável para atender o nosso objetivo, usar com eficácia o budget disponível, atender as necessidades do cliente e sanar o problema de comunicação. Para que tudo isso fosse possível, primeiro descobrimos o problema de comunicação da marca e assim, selecionamos um público-alvo dentro do target da Youse, que são homens e mulheres entre 35 a 49 anos, de classes B e C, conhecidos como geração X que, apesar de serem parte do target da marca, não são o foco de sua comunicação atualmente. A partir desses dois tópicos, decidimos criar uma campanha dividida em três fases: a fase de reconhecimento, que tem como objetivo fazer com que o público conheça a marca; de confiança, para mostrar que um serviço 100% online é confiável e desmitificar a ideia de que esse tipo de serviço precisa ser contrato presencialmente; e de lembrança, que tem como objetivo fazer com que a marca não seja esquecida pelo público-alvo. E para a realização, diversas mídias foram escolhidas, como televisçao aberta, rádio, mídia off, redes sociais e ações e eventos, para que a Youse não invada apenas a cidade mas também a vida de seu público. Ao final da campanha acreditamos conseguir um resultado 100% eficaz, solucionando o problema de comunicação e dando mais visibilidade da marca no mercado pelo público-alvo escolhido.

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