Meio&Mensagem

Historias Que Valem A Pena Ser Vividas

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
Análise de Mercado O setor está em constante mudança e a entrada de novos players afeta cada vez mais as estruturas de seguradoras já estabilizadas no país. Os players desse setor, por suas propostas de valor e estratégias, podem ser divididos em modernos e tradicionais. Entre os modernos estão a Youse, Azul Seguros, Think Seg e Minuto Seguros. Já entre os tradicionais são encontrados os líderes do mercado: Bradesco, Porto Seguro, Mapfre, SulAmérica, Liberty, Sompo e Tokio Marine. O grande desafio do setor é se comunicar com o público jovem pois esse não enxerga a importância nem a vantagem de ter um plano de seguros.Análise da Concorrência Após uma análise detalhada de eficácia no app, proposta de serviço, publico alvo, tema da comunicação e redes sociais de toda a categoria foi possível identificar que a seguradora Azul (pertencente a Porto Seguro) é o maior competidor da Youse. Ambas têm preços diferenciados, apelo jovem, presença nas mesmas redes sociais e a proposta de um seguro digital. E, por fim, a Azul trabalha com planos de seguro atrelados a necessidade do cliente para classes mais baixas, o que também se assemelha a simplicidade e transparência da Youse. Os líderes da categoria (Bradesco, Porto Seguro e SulAmérica) contam com propostas de valor diferentes da Youse, e por isso desconsideramos eles como concorrentes indiretos para quem busca um seguro 100% digital e barato.

2. Qual público-alvo?
A nossa persona se classifica na categoria iniciante, no público homem e mulher, entre 21-27 anos de classe A, B e C+. Visto isso, apresentamos o MarcosOcupação: Estudante de engenharia civil e estagiárioValores: Amigos e sucesso profissionalCaracterísticas: Marcos está terminando a faculdade e pretende ser efetivado na empresa que trabalha com isso, pretende realizar a compra do primeiro carro e guardar o restante do dinheiro para investir na compra de um apartamento. No entanto, não tem muito conhecimento sobre seguros e por tanto, não percebe vantagem em obter um. Pensa que é um serviço caro e complicado de se obter e prefere em investir o seu tempo e dinheiro em alguma viagem com seus amigos, festivais de música ou até mesmo para colocar um som mais potente no seu novo automóvel e decorar o futuro apartamento. Crê que apenas terá o serviço do seguro se os seus pais comprarem para ele ou o obrigarem a comprá-lo, pois agora não quer se preocupar com isso. Intenção: Visamos com esse público, introduzir o seguro como algo suplementar e fundamental para uma melhor qualidade de vida deles. Apresentando-lhes os benefícios dos serviços da Youse, mostraremos que a compra de um seguro não é algo irrelevante ou um empecilho pós compra, mas que faz parte da melhoria de vida e da adesão de um bem como um todo, os permitindo ousar mais e se preocupar menos. Pretendemos participar de momentos únicos da vida desse público, como a compra do primeiro carro ou a casa própria, os tornando ainda mais especiais garantindo a sua segurança. Ganhando a sua confiança satisfazendo-os com os nossos serviços, pretendemos fideliza-los e os ajudar ao longo de suas vidas.

3. Objetivos da campanha:
Qualitativos:Criação de Heavy Yousers: A obtenção de clientes de faixa etária jovem os quais a Youse pode acompanhar durante toda a vida e efetivamente fidelizá-lo ao longo dos anos, desde a compra do primeiro carro ou primeira casa até o seguro de vida para seus futuros filhos. Queremos mostrar que ser um heavy You ser é aproveitar todas as vantagens que a Youse tem a oferecer para poder ousar e fazer diferente começando hoje!Mudança de Mindset: Gostaríamos que o público-alvo também mudasse seu pensamento em relação a escolha do seguro. Nossa intenção é de que essa escolha faça parte do processo de compra e seja tão importante quanto a escolha do carro ou casa. Seria ideal que esse pensamento fosse algo natural e rotineiro, e não induzido.Quantitativos:Share de mercado: Aumentar em 18% o share de mercado baseado atual da Youse no crescimento dos anos passados com uma projeção positiva para 2019Novos clientes: Aumento em 15% do número de clientes (entre as idade de 25 e 30).Awareness: Entre Agosto de 2016 e Junho de 2018 o awareness da Youse cresceu em 26%. Acreditamos no potencial da marca e no quanto ela é capaz de crescer com a nossa proposta e, por isso estabelecemos a meta de crescimento de 12,5% até o primeiro semestre de 2019 (6,25% por semestre)Seguidores: Aumentar em 27% o número de seguidores nas redes sociais através da estratégia digital. Com o crescimento do número de followers a interatividade (likes e comentários) também crescerá.

4. A grande ideia:
Como Big Idea, nós chegamos ao conceito criativo “Histórias que valem a pena ser vividas”. Ele vai amarrar toda a nossa campanha em forma de jornada, com início, meio e fim, onde todas as ações estarão conectadas e com um propósito.

5. Como se chegou a ela?
Nos foi passado o desafio de criar uma campanha que contemple como vender seguros para uma geração que cada vez menos pensa em possuir bens, amplificando a proposta de ousadia e mostrando a Youse como uma marca diferente das concorrentes, tanto no serviço quanto na comunicação. Primeiramente, buscamos entender a relação do público-alvo com a categoria. Ao fazermos essa análise, percebemos que existe uma falta de afinidade entre ambos, e aprofundando essa pesquisa, identificamos três principais motivos que justificam esse fenômeno: custo alto, burocracia e irrelevância. As pessoas enxergam os seguros como algo caro e que demanda alto poder aquisitivo. Além disso, entendem como algo burocrático, que envolve papeladas e que exige muito tempo para ser resolvido. Por último, não enxergam uma real necessidade na compra de seguros, principalmente porque a maioria das seguradoras vendem pacotes fechados, fazendo com que o consumidor pague por serviços que não vão utilizar. Percebemos então, que a Youse oferece e comunica muito bem o contraponto para duas dessas tensões: preço e complicação. Quanto ao preço, seus planos são personalizados, atendendo à demanda exata de cada pessoa e quanto à burocracia, ela é 100% digital, trazendo praticidade pro consumidor. Com isso, concluímos que o nosso plano deve focar na terceira tensão: a necessidade. Com o nosso conceito criativo, queremos ser mais assertivos na comunicação, linguagem e meios, para que assim, o nosso público crie uma afinidade com a categoria e passe a encarar a compra de seguros como algo necessário, porém, pelos motivos certos: leveza e bem-estar.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
Partindo para a parte tática da nossa campanha, decidimos apostar em uma ideia principal que se desenrola em outras ações menores. Os principais recursos utilizados foram influenciadores e recursos audiovisuais. Escolhemos influenciadores autênticos, reconhecidos pelo seu lifestyle e, o mais importante: que não tem medo de ousar. Como dito anteriormente, desejamos transmitir com o nosso conceito a sensação de leveza e bem-estar que ser um Heavy Youser proporciona e acreditamos que, recursos audiovisuais, são a melhor maneira de passar essa sensação e cativar o espectador. Além disso, fizemos parcerias com duas marcas que acreditamos possuir a mesma linguagem e espírito jovem da Youse: Vice e Airbnb.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
Partindo do nosso conceito: histórias que merecem ser vividas, teremos como base uma principal ação que irá transmiti-lo e conduzirá toda a nossa jornada, nos proporcionando maior alcance. Esta ação, consiste na produção de 5 mini documentários em parceria com a Vice onde influenciadores brasileiros mostrarão, em casais, a realização de uma experiência inesquecível em uma viagem dos sonhos. Estes são: Rodrigo Hilbert e Fernanda Lima, Bruno Gagliasso e Giovanna Ewbank, Pedro Scooby e Luana Piovani, Tatá Werneck e Rafael Vitti, Fernanda Lima e Thiaguinho. O documentário de cada dupla relataria as aventuras vividas em viagens de carros, momentos aconchegantes em suas estadias e toda a diversão que foi realizar essa experiência proporcionada pela Youse. Desse modo, os influenciadores demonstrariam que ter um seguro não é algo chato ou difícil de se ter, mas que ao possuí-lo você pode tornar uma experiência mais prazerosa. Através desses mini documentários, desenvolvemos teasers que seriam transmitidos no cinemark antes de filmes voltados a targets similares ao nosso e também em canais fechadas como o GNT e no Canal Off, que também possuem públicos parecidos com o nosso target.Tais teasers, seriam Impulsionados por meio de patrocínios nas redes sociais, Facebook e Instagram com o objetivo de obter maior alcance.Aproveitando novamente as redes sociais, os influenciadores divulgaram códigos promocionais nos seus perfis pessoais. Estes permitiriam aos seus seguidores, um desconto de 10%, nos seus primeiros 3 meses, ao comprar um serviço da Youse. Partindo para a nossa próxima ação, cujo o objetivo é fazer com que os nossos clientes se sintam apreciados. Convidaremos os primeiros 500 usuários que aderirem ao seguro Youse através dos códigos dos influenciadores para assistirem em primeira mão junto com essas celebridade os documentários produzidos no Jockey Club de São Paulo. Ademais, realizariamos uma parceria com o AirBNB onde todos os clientes Youse possuiriam desconto ao realizarem uma reserva pela companhia. Além disso, visando manter uma boa relação com os nossos clientes, enviariamos emails perguntando sobre a satisfação deles perante as nossas ações realizadas e se estão felizes com os nossos serviços. Ademais, também enviariamos emails para os clientes em potencial. Seriam estes, os que entraram na nossa página e se cadastraram porem, nao finalizaram a compra.

8. Investimentos
Recebemos um budget de 30 milhões de reais para conduzirmos a campanha anual de Youse. A maior parte do investimento está concentrada na nossa principal ação, os mini documentários, onde, através dos influenciadores, pretendemos gerar alcance e awareness para o conceito. Para esta, separamos 70% da verba, sendo 10% para pagamento dos influenciadores e os outros 60% para contemplar todo o custo de pré produção, viagem, hospedagem, equipe, cobertura e pós produção, que permitiria construir uma maior base de pessoas conhecendo a marca e seu novo posicionamento. Já para o evento de lançamento, designamos 10% da verba, uma vez que ele será de grande porte, contando com diversas ativações e experiências . Para a divulgação do teaser, separamos 5,05%, sendo 5% para GNT e Canal Off e 0,05% para Cinemark. A ação do Airbnb tomará 8% do valor e, por fim, o restante da verba será destinado para impulsionar com mídia as nossas ações, no instagram e facebook, afim de atingir um maior número de pessoas.

9. Resultados
Acreditamos no potencial da marca e no quanto ela é capaz de crescer com a nossa proposta e, por isso, estabelecemos a meta de crescimento altas.Criação de Heavy YOUsers: A obtenção de clientes de faixa etária jovem os quais a Youse pode acompanhar durante toda a vida e efetivamente fidelizá-lo ao longo dos anos.Mudança de Mindset: A criação de um pensamento natural de que a escolha do seguro faça parte do processo de compra e seja tão importante quanto a escolha do carro ou casa. Share de mercado: Aumentar em 18%Novos clientes: Aumento em 15% na faixa etária jovem.Awareness: Crescimento de 12,5% até o primeiro semestre de 2019 (6,25% por semestre)

10. Resumo
Após a análise de mercado e concorrência percebemos que o grande desafio do setor é se comunicar com o público jovem pois esse não enxerga a importância nem a vantagem de ter um plano de seguros. Após uma análise detalhada de eficácia no app, proposta de serviço, publico alvo, tema da comunicação e redes sociais de toda a categoria foi possível identificar que a seguradora Azul (pertencente a Porto Seguro) é o maior competidor da Youse. Ambas têm preços diferenciados, apelo jovem, presença nas mesmas redes sociais e a proposta de um seguro digital. E, por fim, a Azul trabalha com planos de seguro atrelados a necessidade do cliente para classes mais baixas, o que também se assemelha a simplicidade e transparência da Youse. A nosso público alvo pode ser resumido em homem e mulher, entre 21-27 anos de classe A, B e C+. Chegamos ao conceito criativo “Histórias que valem a pena ser vividas”. Ele vai amarrar toda a nossa campanha em forma de jornada, com início, meio e fim, onde todas as ações estarão conectadas e com um propósito. Todo o nosso plano de ações gira em torno da comunicação de Mini Documentários produzidos pela Vice. Acreditamos no potencial da marca e no quanto ela é capaz de crescer com a nossa proposta e, por isso, estabelecemos a meta de crescimento altas: Criação de Heavy YOUsers: A obtenção de clientes de faixa etária jovem os quais a Youse pode acompanhar durante toda a vida e efetivamente fidelizá-lo ao longo dos anos; Mudança de Mindset: A criação de um pensamento natural de que a escolha do seguro faça parte do processo de compra e seja tão importante quanto a escolha do carro ou casa; Share de mercado: Aumentar em 18%; Novos clientes: Aumento em 15% na faixa etária jovem e Awareness: Crescimento de 12,5% até o primeiro semestre de 2019 (6,25% por semestre).

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