Meio&Mensagem

#EscolhaViver + Ya`go

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
Apesar das grandes marcas da categoria de seguros focarem seu discurso em imprevistos, cuidado, proteção e riscos, algumas delas estão percebendo que o discurso focado apenas no medo já não atrai a nova geração.A Youse se destaca por dar logo de cara autonomia ao cliente, e por isso tem sido a disrupção de um mercado onde o tradicionalismo e a burocrácia ainda impera. Fazer seguros focados no cliente e dar a ele um discurso de ousadia, abriu muitas portas nesses dois anos de Youse, e entendendo essa escalada de sucesso. Entretanto, esta geração não quer mais consumir bens e por esse motivo se torna um desafio conseguir vender seguros para eles.

2. Qual público-alvo?
Focamos a campanha nos três clusters de consumidores mais utilizados pelo cliente, sendo que, todos eles são de ambos os sexos, entre 25-49 anos, residentes de regiões metropolitanas – Principalmente São Paulo, Campinas e Belo Horizonte. – ,das classes B e C, que possuem ou se interessam por carros. Assim como é o foco da marca, os consumidores são engajados com os meios de comunicação e, principalmente, internet. Suas variáveis de comportamento e hábitos são divididos pela própria marca da seguinte forma:A- Autolovers: Possuem alto padrão de vida, gostam de se manter atualizados sobre as novas tecnologias, utilizando a internet para trocar mensagens, redes sociais e rotas de trânsito. É o grupo em que a campanha mais tenta atingir, por ser o mais provável a adquirir um carro e o seguro da empresa.B- Tradicionais: Possuem idade média mais alta e pensamento mais tradicional. Não pensam em investir em produtos de moda ou tecnologia, mas são o segundo grupo em intensão de adquirir o serviço.C- Urbanos: São despreocupados, possuem uma situação financeira mediana, se interessam por produtos da moda e acreditam que o visual do carro influencia na hora da aquisição. Tem chances altas de consumir o serviço, principalmente pelo baixo custo que acompanha e pelo awareness da marca no seu grupo social.Entretanto, muitos consumidores dentro do público alvo, especialmente acima dos 32 anos, se sentem inseguros em contratar o seguro por conta da falta de pessoalidade – sendo esse um seguro 100% online – e pseudo falta de confiança e tradição que acompanha a marca, conforme pesquisa qualitativa realizada pelo grupo numa amostra de setenta pessoas.

3. Objetivos da campanha:
Definimos os objetivos da campanha com base nos dados apresentados pelo briefing em vídeo, sendo que, nossa campanha possui 2 focos principais: Expandir o awareness de marca e a aceitação da marca pelo público.Assim, nos baseamos em quatro fatores para a criação da campanha, sendo em um deles seria necessário o uso de ferramentas de social listening.1) Aumento do awareness de marca que hoje é de 89% dentro das pesquisas, em pelo menos 5%.2) Aumento no número de vendas do serviço em, pelo menos 10%3) Aumento nas menções positivas dentro de redes sociais no âmbito pessoal de 35%, ou seja, excluindo empresas e Influenciadores. 4) Aumento do público que considera ou prefere a marca, os deixando com a porcentagem total de 18% e 15%, respectivamente.No geral, esperamos que mais pessoas se interessem pela marca e a adquiram os serviços oferecidos por ela, derrubando cada vez mais as inseguranças e preconceitos do público em relação a um seguro relativamente novo no mercado, com uma plataforma 100% digital e com um milhão de possibilidades de combinação.

4. A grande ideia:
A ideia como um todo foi dividida em duas partes: A forma como as pessoas enxergam a marca e o tema de 2019. Consistindo nas seguintes ideias.1 – a) A criação do Ya’go, um chat bot que atuará como suporte e corretor ao mesmo tempo, possuindo características e personalidade própria. Ya’go não irá apenas responder perguntas sobre os seguros, como também guiará as pessoas pelo site e servirá como suporte em caso da necessidade do seguro ser acionado. O diferencial do Ya`go para o chat bot já existente é a sua presença constante caso seja chamado com um clique no ícone do canto inferior direito da tela, trazendo mais acessibilidade e auxiliando na escolha de todos os seguros, não apenas o de vida; explicando o diferencial de cada assistência e cobertura sem o usuário ter que ficar buscando as informações ao redor da tela.b) A maior ênfase da participação da Caixa Seguradora dentro da Youse, associando as duas marcas de forma mais eficiente e dando mais credibilidade a Youse, já que conforme pesquisa, vimos que muitos não confiam na marca por ela não possuir uma tradição dentro do mercado. 2- O tema da campanha de 2019, levando em consideração a comunicação já existente da empresa e as diferentes formas de interpretação do conceito ousar, que num parâmetro generalizado, podem ser vistas como viver intensamente, o que nos leva ao tema #EscolhaViver.Portanto, podemos concluir que a grande ideia foi a adaptação de itens não digitais que faziam falta para os potenciais clientes, os trazendo para o meio digital e de forma mais ousada como o tradicionalismo da marca patrona (Caixa Seguradora) e a figura do corretor, que parece fazer grande falta para os consumidores acima dos 32 anos.

5. Como se chegou a ela?
Por meio da pesquisa qualitativa, percebemos que as pessoas dentro da faixa etária do público-alvo não confiam na marca pelas seguintes razões:a) Falta de corretor para recorrer em caso de problemas.b) Falta de confiança por se tratar de uma marca que nem todos viram e ser totalmente digital.Podemos citar algumas frases dos entrevistados, como exemplo, a resposta da seguinte pergunta: “Você contrataria um seguro 100% virtual? Se não, por que?”: “Porque prefiro tratar as opções com o corretor, mais apto a me dizer quais as diferenças existentes dentre as várias apólices oferecidas.” “Porque acho o corretor essencial.” “Não me sentiria segura” “Por falta de credibilidade”.Sendo assim, desenvolvemos os dois pilares, já que o Ya’go ajudar a resolver o problema do corretor, por se tratar de uma figura humanóide, criando mais interatividade da marca com o público e desenvolvendo uma maior confiança, além de personificar a figura da marca, dando ao público alguém com nome e aparência a quem recorrer nos momentos difíceis.O nome Ya’go surgiu da expressão do inglês “you go” (com o “Ya” sendo uma abreviação informal da palavra you), dando a entender que a marca incentiva seus clientes a sempre irem em frente e enfrentarem novas aventuras, que os incentiva a viver da melhor forma possível, já que possuem um seguro que dará o suporte no caso de algo dar errado e, portanto, sem medo.O segundo pilar, baseia-se no outro ponto observado na pesquisa, já que trazer para mais próximo e de forma mais expressiva o nome da caixa seguradora, pode proporcionar maior sensação de confiança do consumidor em relação a marca uma vez que ele associa a Youse a uma outra marca mais tradicional. Além disso, temos nesse pilar a continuação da comunicação já existente da marca, mas sem parar de inovar. Um outro ponto que percebemos na pesquisa é que muitas pessoas associam o ousar a se arriscar, ser diferente, fazer o que quiser, quebrar os paradigmas, ou seja, significa viver, o que nos trouxe para o tema da campanha apresentado: #EscolhaViver.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
Para a criação do Ya’go se faria necessário a contratação de uma empresa terceirizada, especialista na criação de softwares além do agrupamento de todos os dados necessários para fazer com que o chatbot responda as perguntas corretamente. Para este projeto, separamos da verba total o valor de R$ 1,5 milhão, que, conforme consultado com algumas empresas de desenvolvimento de software, seria o suficiente para fazer com que o programa funcionasse por meio de texto.Para a ênfase da Caixa Seguradora no site da Youse, pensamos na criação de um banner para o site e um adesivo que irá tanto em algum lugar da apólice quanto ao final do site, junto aos certificados.Para a campanha #EscolhaViver, seria necessário a produção 5 comerciais de vídeo de 30′ e 6 de 15′, para serem lançados ao longo do ano de 2019 junto aos spots de rádio que participarão da campanha. Além disso, também faríamos um banner para o site e 5 artes estáticas para divulgação.Como adicional, pensamos em uma ação de Live Marketing para ser lançada na Feira do Automóvel 2019 e, se possível, ser expandida para outros locais: Um túnel de vento para paraquedismo indoor em parceria com a IFly. Como brinde para aqueles que participarem, entregaríamos uma mochila-saco personalizada da Youse. A ação serviria para mostrar para as pessoas que a vida vale ser ousada e que, dentro do tema da campanha #EscolhaViver, a Youse está alí para te apoiar nos momentos de ousadia.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
A campanha #EscolhaViver seria a única das ações apresentadas anteriormente que possuiria divulgação. A mesma seria feita nos 4 meios de comunicação solicitados pela marca, sendo eles: TV aberta, Pay TV, Rádio e Internet, mais detalhados a seguir.Para a divulgação nesses meios, seria necessário a produção de 5 comerciais de 30′, 6 vídeos de 15′ e 6 spots de rádio com duração de 15′.Com todo o investimento e as peças produzidas sendo divididos ao longo dos 12 meses da campanha.Em rádio, participariam da campanha as seguintes emissoras: Band, Band News, Metropolitana, Mix, Disney; por serem, de acordo com pesquisa, as que o publico-alvo mais escuta.Na internet, investiríamos nas seguintes plataformas: Facebook, Youtube, Google, Instagram, Waze e Spotify, por serem as mais utilizadas no mercado.Na TV aberta, focaríamos toda a verba na Rede Globo, já que a emissora atinge 94,7% do target, se utilizando mais fortemente de programas que tenham mais a ver com a marca, a exemplo de Autoesporte E Lata-Velha.Já na TV paga, o investimento seria dividido entre os canais: Fox, TNT, Discovery, Discovery Turbo e Globo News; por serem os canais que possuem maior foco do público-alvo e por ter compatibilidade com a marca no conteúdo que oferecem.Em todos os casos acima, o investimento seria feito principalmente no horário de pico de cada meio, mas não restrito a isso, já que, utilizando horários diferentes, atingiríamos pessoas diferentes do usual, tendo uma maior penetração.Além disso, seria realizada uma ação na Feira do Automóvel 2019 com o tema da campanha, colocando um túnel de vento para paraquedismo indoor, onde todos poderiam participar e aqueles que o fizessem, receberiam uma mochila-saco da Youse.Para a divulgação desse evento, lançaríamos uma campanha na mídia impressa, como revista Quatro Rodas, deixando claro que a Youse teria uma experiência única de vida para os que aparecessem no stand.

8. Investimentos
Dividimos o valor que tínhamos para veicular mídia dentro dos 4 meios de comunicação propostos, levando em consideração os dados retirados do banco de dados disponível na faculdade, datado do ano de 2014.Entretanto, utilizamos também dados da mudança comportamental no consumo de mídia dos últimos anos, fazendo alterações conforme o conhecimento popular e a praça do grupo de prioridade 1, dentro do conceito da marca. Para rádio, reservamos o valor de R$ 3 milhões, para ser dividido ao longo dos 12 meses de campanha, já que de acordo com as dados do TGIndex citados anteriormente, este meio de comunicação atinge 73,6% do público alvo. Selecionamos os seguintes veículos, levando em consideração sua audiência e a taxa de afinidade com o alvo: Band, Band News, Metropolitana, Mix, Disney. Para internet, reservamos R$ 7 milhões do budget restante já que está é um dos meios mais usados pelo público-alvo, ficando atrás apenas da TV aberta, para serem divididos durante o ano de 2019 nos seguintes veículos: Facebook, Youtube, Google, Instagram, Waze e Spotify, focando mais em Youtube, Google e Facebook, por possuírem um índice de afinidade maior com o público.Já que a TV aberta possuí o maior índice de retenção do target, atingindo 94,7% do mesmo, este foi o meio para o qual reservamos a maior verba. – R$ 12 milhões – e, levando em consideração que a Rede Globo é que possuí, disparadamente, a maior audiência, decidimos focar a verba apenas nesta emissora, dividindo a verba ao longo do ano e explorando diferentes horários dentro da programação.Por último, com o restante da verba (R$ 3 milhões), investiremos em Tv paga, com uma taxa de 49,6%, dividindo a verba entre os seguintes veículos: Fox, TNT, Discovery, Discovery Turbo e Globo News. Alem disso, separamos uma verba de R$ 500 mil para um ou mais eventos de Live Marketing, focando essa verba, principalmente, para a Feira do Automóvel 2019, onde colocaríamos um túnel de vento para paraquedismo indoor, mostrando que a Youse incentiva seu cliente a viver a vida ao máximo. Aqueles que participassem da ação, receberiam uma mochila-saco com o logo da marca.O valor bruto total previsto seria de R$ 25.500.000,00.

9. Resultados
Esperamos que a campanha como um todo traga um maior awareness de marca, além de uma mudança na visão que alguns consumidores têm de que um seguro 100% online e sem a presença do corretor não é confiável nem seguro.Sendo assim, esperamos os seguintes resultados com a campanha:1) Aumento do awareness em pelo menos, 5% nas pesquisas.2) Aumento no número de vendas do serviço em 10% ou mais.3) Aumento nas menções positivas dentro de redes sociais em média de 20%4) Aumento do público que considera ou prefere a marca, os deixando com a porcentagem total de 15% e 11%, respectivamente.Para os itens 1 e 4, precisaremos realizar uma pesquisa de opinião com a mesma amostra das anteriores antes do início da campanha e outra ao termino de sua realização para comparar os resultados.Para o item 2, será necessário comparar os números de venda no início e ao termino da campanha e transformar os dados em porcentagens.Para o item 3, se faria necessária a contratação de uma ferramenta de social listening (caso não haja uma) e acompanhar as menções da marca nas redes sociais que forem positivas.

10. Resumo
A campanha é dividida em duas partes e consiste:1 – Na utilização de utilização de um chatbot com nome e personalidade (Ya’go) que auxilia na navegação do site e em caso da necessidade do cliente acionar um seguro, servindo como uma espécie de corretor com inteligência artificial de todos os serviços oferecidos pela Youse, trazendo clientes que ainda possuem inseguranças ou necessidade do corretor, podendo chama-lo a qualquer momento para tirar dúvidas, pedir conselhos ou o acionar usando apenas o clique de um botão dentro do site e do aplicativo.2 – O tema da campanha de 2019, #EscolhaViver, baseado na ideia de que existem diferentes definições do que é ousar, mas que todas elas, num panorama geral, definem o que é viver; e um seguro como da Youse pode te deixar viver ao máximo, sem medo.Como ponto adicional a campanha, achamos importante frisar um pouco mais a presença da Caixa Seguradora no site da Youse, incluindo uma espécie de “selo certificado” que remeta mais a marca e chame mais a atenção, sem exagero.

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