Meio&Mensagem

#EscolhaUseCompartilhe

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
Em um mercado que ficou praticamente estagnado em inovações por anos, a Youse chega para propor uma nova forma de contratar seguros. Uma forma moldada para dar liberdade de escolha. A escolha de ter um seguro e de ter o que você quiser no seu seguro.Tradicionalmente, esse mercado é dominado por seguradoras, corretores e intermediadores. O serviço que gera mais lucro são as coberturas para automóveis. O desafio das seguradoras consiste em “vender” para uma geração que se importa cada vez menos com grandes aquisições. Não querem mais ter carros ou casas na praia, preferem trocar isso pela liberdade de ter sempre uma nova experiência. Já o desafio da Youse é mostrar para essas pessoas que o seguro pode ser um parceiro nessa liberdade de escolhas.Recentemente, uma pesquisa realizada pela DHR Internacional – Jobplex Brasil que tinha como foco entender o relacionamento da geração Y com o mercado de seguros – mostrou que 48% dos CEOs desse segmento acreditam que em no máximo 5 anos o cenário do mercado terá que mudar totalmente na América Latina.https://www.revistaapolice.com.br/2018/01/geracao-y-mercado-de-seguros/>

2. Qual público-alvo?
O público-alvo é de homens e mulheres de 25 a 49 das classes B e C. O meio mais utilizado por eles é a internet, com 96% de relevância. A TV Fechada possui penetração de 60% nesse target, número muito próximo ao da TV Aberta (65%) e nos últimos 7 dias mais da metade do público foi impactado pela mídia OOH.A frequência ao cinema também chama atenção: 49% do público estudado vai ao cinema ao menos 1 vez por mês, sendo maior do que a média brasileira, que é de 28%, de acordo com o Kantar Ipobe.Com base em um levantamento interno, pôde-se perceber que além do target ter ido ao cinema nos últimos 30 dias (49%), 41% disseram que vão a este lugar no seu momento de lazer e 32% se interessam pelo assunto. Isso prova a frequência que o público alvo está envolvido com o meio.Outro dado importante é sobre assistir filmes e séries em casa, 77% do público fazem isso no seu momento de lazer. Porém, isso não significa necessariamente que ele está em casa o tempo inteiro. A prova disso é a porcentagem do número de pessoas que vão ao cinema (já citado a cima) e a restaurantes e bares, também com 41%. Ir a esses locais são atividades que podem ser realizadas individualmente, mas que geralmente são feitas por duas pessoas ou em grupo.Viagens e tecnologia são os temas mais pesquisados pelo público, com 47% e 49% respectivamente. Por outro lado, apenas 20% viajam na sua hora de lazer. Isso indica que boa parte das pessoas quer viajar, mas não realiza a atividade por algum motivo (financeiro ou por falta de tempo, por exemplo).Resumindo, o target apresentado tem um perfil disruptivo. Gosta de viver novas experiências, mas, principalmente, adora compartilhar seus momentos com a família e amigos.Eles adoram se manter informados sobre tecnologia, viagens, saúde e música e, apesar de não viajarem com tanta frequência, viagens são uma das suas maiores aspirações, assim como abrir seu próprio negócio ou comprar sua casa própria.Quando o assunto é lazer, essa galera adora curtir um filme, seja em casa ou no cinema, além de sair para socializar em bares ou restaurantes e navegar na internet, são descolados e o que importa mesmo é curtir.

3. Objetivos da campanha:
Objetivo de Marketing: Vender seguros para uma geração que prefere experiências a bens materiais.Estratégia de marketing: Gerar identificação do target com a marca destacando o consumidor como centro do negócio.Reforçar os benefícios do serviço, mostrando a liberdade de escolher o que quiser.Objetivo de comunicação: Gerar awareness espontâneo, expandir o share of mind e garantir a boa saúde da marca.Estratégia de comunicação: Firmar o posicionamento como uma marca diferente no mercado, mostrando que a Youse incentiva a liberdade de escolha para ousar como quiser.Amplificar a noção de ousadia, tangibilizando situações ousadas com diferentes perfis de pessoas.Gerenciar a saúde da marca através de ferramentas de mensuração, monitorando as interações nos canais digitais, por meio da ferramenta Stilingue e, propondo soluções de atendimento ao consumidor.Objetivo de mídia: Alcançar o target com alta frequência média, expondo a mensagem central em continuidade pulsada (por 12 meses).Estratégia de mídia: Otimizar o budget considerando a afinidade do público-alvo com o assunto do meio, integrando nossa comunicação ao dia a dia do target.

4. A grande ideia:
A partir da análise de hábitos e comportamento do target, foi identificado que eles valorizam viver a vida da forma que escolheram, ousando sempre, mas do seu jeito. E o mais importante, eles adoram compartilhar suas escolhas, ousadia e momentos com quem gosta. Com isso, foi decidido basear a companha em 3 key words: Escolha, ouse e compartilhe.Sendo assim, serão usadas 3 frases de impacto com as palavras do insight, mais a assinatura em hashtag:Escolha o que combina com vocêOuse viver do seu jeitoCompartilhe suas escolhas#EscolhaOuseCompartilhe

5. Como se chegou a ela?
Foi levantada a hipótese de que o público curte viver novas experiências e compartilhar seus momentos com a família e amigos, e esse comportamento foi comprovado através de primários (levantamento realizado em Google Forms com uma amostragem de 201 pessoas) e secundários, como a teoria da especialista em Economia Compartilhada, Rachel Botsman, que diz que esse conceito se baseia em 3 pilares: mercado de redistribuição, lifestyle colaborativo e pelo sistema de produtos e serviços. Esses pilares podem ser exemplificados em serviços como streaming de filmes, transporte, alimentação e, principalmente experiências.Assim, o desafio proposto de vender seguros para uma geração que cada vez menos pensa em possuir bens, amplificando a proposta de ousadia e mostrando a Youse como uma marca diferente dentro da categoria foi destrinchado em 3 frases chaves, são elas:Escolha a cobertura que combina com você;Ouse experimentar um novo conceito em seguradora;Compartilhe sua escolha e ousadia.E então, fazendo um paralelo com a realidade do target, temos as key words, as frases que guiarão a campanha e a hashtag conceito:Escolha o que combina com você;Ouse viver do seu jeito;Compartilhe os bons momentos.#EscolhaOuseCompartilheA escolha dessa ideia como insight ideal levou em consideração a teoria do Deslumbramento, de Martin Lindstorm, que foi descrita no livro A lógica do consumo, do mesmo autor. Essa teoria mostra a eficiência da utilização do subconsciente para a fixação de uma ideia. Assim, o uso repetitivo de três palavras de impacto vai trabalhar o subconsciente do target, pois quando ele ouvir a palavra “escolha” já associa, inconscientemente, está às palavras “ouse”, “compartilhe” e, consequentemente “Youse”.Já vimos exemplos da efetividade disso em cases como “Preparou, bebeu, faz” e “Biscoito, caramelo e chocolate”.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
A estratégia será baseada em criar identificação do público-alvo com a marca, integrando a comunicação ao dia a dia dele, levando em consideração seus assuntos de interesse e os meios que ele está mais envolvido. Nos primeiros meses será essencial o uso de todos os meios propostos, para reforçar o posicionamento da Youse, gerando identificação do target com a marca e fixando as key words escolha, ouse e compartilhe. Neste período, firmaremos esse posicionamento como uma marca diferente no mercado, reforçando a ideia de liberdade de escolha e ousadia.Ao final do primeiro semestre, o objetivo é aumentar o share of mind.No segundo semestre serão trabalhadas mídias focais, como Pay TV e digital, além do investimento em promoções e ações de guerrilha que vão incentivar o compartilhamento de experiências propostas pela Youse.No fim desse semestre o objetivo é awareness espontâneo da marca.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
InstagramÉ a rede social mais consumida pelo target, com mais de 76% de penetração.Por ser uma mídia mais visual, o Instagram exige um tratamento de imagem diferente do Facebook.FacebookÉ a segunda mídia social mais consumida pelo target com 75% de penetração.A ideia é dividir os conteúdos nos seguintes pilares:GoogleYouTubeSerão veiculados filmes institucionais de 15″ e 30″ em formato pre-roll.SearchOs esforços em campanhas no Google Adwords serão intensificados, com estratégias de Search Engine Marketing.TV AbertaO investimento será regional, priorizando praças do Sudeste, tais como São Paulo e Rio de Janeiro.Formato: 30″Canais: 4 canais de maior audiência da TV aberta: Rede Globo, SBT, Band e Record. Pay TVA penetração de 60% é muito próxima a da TV Aberta e, por ser uma mídia de menor custo e maior afinidade, é possível que haja investimento por um longo período, nacionalmente. Formato: 30″Canais: Telecine Premium, Discovery Channel, Canal Off, HBO, Multi Show, SporTV, Space e Discovery Home and Health.A proposta é criar um documentário de 3 capítulos em parceria com o canal Discovery ChannelO documentário seria produzido pelo canal juntamente com a Youse e, abordaria a exploração de diferentes locais do Brasil com amigos e familiares compartilhando bons momentos juntos. A Youse seria inserida durante o documentário de maneira mais soft sell, assinando com o logo ao final do episódio.Cinema49% do público estudado vai ao cinema ao menos 1 vez por mês. Com isso, a proposta é comprar inserções da Flix Mídia e trabalhar ações especiais com essa mídia.Ação especial de cinemaA ideia é realizar postagens em homenagem à personagens de filmes que estejam prestes a estrear e, buscar o engajamento dos fãs da página. As pessoas que interagirem serão contatadas pela Youse e receberão ingressos para curtir o filme com quem ela quiser. Deste modo, a ação não será caracterizada como uma promoção, não exigindo o envolvimento da Caixa e nem a compra de direitos autorais dos personagens.As postagens serão realizadas com os yousemons caracterizados de personagens dos filmes. O exemplo que será ilustrado é o do filme Star Wars, que estreia em dezembro de 2019. Ação especial de cinemaRádioFormato: spot de 30″Rádios: Transamérica, Mix e Alpha.OOHFormatos: peças veiculadas emmobiliários urbanos, tais como mídias de relógio e pontos de ônibus e metrô.

8. Investimentos
TV ABERTAR$10.000.000,0033,33%PAY TVR$ 4.400.000,0014,67%FACEBOOKR$ 3.000.000,0010,00%INSTAGRAMR$ 2.000.000,006,67%YOUTUBER$ 2.000.000,006,67%SEARCHR$ 1.000.000,003,33%RÁDIOR$ 1.000.000,003,33%OOHR$ 4.000.000,0013,33%CRIAÇÃO/PRODUÇÃOR$ 1.900.000,006,33%CINEMAR$ 500.000,001,67%GUERRILHAR$ 100.000,000,33%PROMOR$ 100.000,000,33%TOTALR$30.000.000,00100,00%

9. Resultados
No desafio proposto, não há dados quantificáveis a serem analisados. No entanto, as estratégias traçadas visam atingir o objetivo de marketing (vender seguros para uma geração disruptiva).Como a proposta é o trabalho de branding, para avaliar a performance da marca, foram utilizadas as seguintes propostas:Como métrica de análise de resultados utilizaremos uma vertente do NPS (Net Promoter Score) para classificar a relação do target com a marca tendo como métrica as classificações: positivas, neutras e negativas.Para mensurar a saúde da marca serão feitas análises dos comentários nas redes sociais; o awareness da marca será medido levando em consideração a evolução da quantidade de menções à Youse, e as interações serão classificadas conforme as métricas do NPS.NPS = quantidade de clientes promotores – a quantidade de clientes detratores Clientes promotores (Positivo): São clientes defensores da marca. Além de estarem satisfeitos com o serviço compartilham dos mesmos ideais e da mesma personalidade da marca, isso faz com que além de um cliente fiel, ele se torne um embaixador, um Youser.Clientes passivos (Neutro): Esses clientes estão satisfeitos com o serviço, mas não são defensores e não são fiéis. Apesar da Youse estar atendendo suas necessidades, nele facilmente migraria para um concorrente no menor sinal de falha.Clientes detratores (Negativo): Esses clientes por algum motivo estão muito insatisfeitos com o serviço. Eles têm grande possibilidade de falar mal da marca para sua rede, gerando assim um impacto negativo, tanto de imagem quanto financeiro.Ao final da campanha, estima-se que a saúde da marca obtenha em sua maioria clientes promotores (positivos). No final do ano, será lançada uma pesquisa questionando qual seguradora vem a sua mente e, qual seguradora online vem a sua mente e, com isso, espera-se obter resultados um aumento acima de 26% do conhecimento da marca (número obtido pela Youse nos últimos dois anos).Todos os esforços de comunicação deverão cumprir o aumento de awareness espontâneo e share of mind.

10. Resumo
De maneira geral, a campanha tem como objetivo otimizar a verba disponibilizada inserindo a Youse nas mídias que efetivamente impactam o target. Uma vez presente no dia-a-dia do público, são utilizadas estratégias como a identificação e repetição de palavras para aproximar o target da marca, gerar awareness espontâneo com atividades que incentivam o compartilhamento de experiências promovidas pela Youse nas redes sociais e fixar as key words escolha, ouse e compartilhe no subconsciente do público, gerando uma associação espontânea das palavras com a marca Youse. Tudo isso possibilitará que o target potencial (pessoas que fazem parte do target, mas não conhecem a Youse) seja efetivamente atingido, lembre da marca, reconheça nela seu perfil e, enfim, opte pela Youse na escolha por uma seguradora, cumprindo assim o objetivo de marketing proposto.

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