Meio&Mensagem

Desafio Effie College Youse

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
Categoria: Categoria de seguros, a qual encontra o desafio de se adaptar a novos modelos de consumo e entender como continuar relevantes na vida de uma pessoa altamente conectada e consciente. Público tem muito receio de fornecer dados tão pessoais à internet, grande desafio encontrado pelas seguradoras que buscam meio online.Mercado: Antiquado, repleto de problemas antigosAmbiente competitivo: Concorrentes muito conservadores, que exploram pouco o ambiente digital e tem alta burocracia na parte de contratação de seus serviços. Seguradoras concorrentes possuem grande investimento e nome no mercado, proporcionando maior confiança aos consumidores. “MERCADO DE SEGURO É TRADICIONAL, MAS O PÚBLICO BRASILEIRO NÃO É TRADICIONAL”. Companhia: Inovadora, oportunidade de se tornar icônica que vai além do universo de seguradorainsurtech; marca consegue se tornar uma referência de autenticidade e lifestyle, símbolo de ousadia. Ser youser é fazer parte de uma comunidade diferente que empondera e é a favor das mudanças para viver uma vida que escolheu (ligado à questão de que o cliente é que escolhe o que vai em sua apólice, mostra sua liberdade, sem necessidade de um corretor). Personalidade: ousada, jovem e divertida. Essência da marca: Encorajar as pessoas porque a vida vale ser ousada. Reason to believe: uma marca que sempre acreditou no poder da escolha de cada um, tangibilizando essa crença desde o momento da contratação da apólice onde o usuário escolhe o que realmente vai usar até a comunicação que empondera as novas escolhas. VEM PARA AMPLIAR O MERCADO E DEIXAR O SEGURO MAIS ACESSÍVEL, NÃO VEM PARA COMPETIR E TIRAR CLIENTE DOS CORRETORES, VEM PARA AJUDAR NO MERCADO. PLATAFORMA DE SEGUROS 100% DIGITAL E ONLINE. TRAZ MAIS DE MIL COMBINAÇÕES NO PACOTE DE SEGURO, SEU SEGURO CUSTOMIZÁVEL, PODENDO SER EFETUADO O PAGAMENTO PELO CARTÃO, COM RECEBIMENTO DA APÓLICE NA HORA. “70% QUE TEM CARRO N TEM SEGURO, 90% QUE TEM CASA NÃO TEM SEGURO”.Produto ou serviço: seguros sem corretor, quem escolhe o que compõe sua apólice é o próprio usuário, sem ter papelada ou complicações, tudo online. “On demand”, você monta o seu pacote.Desafio estratégico de comunicação: criar uma campanha que explore como vender seguros para uma geração que cada vez mais pensa em possuir bens, amplificando a proposta de ousadia e mostrando a marca como diferente dentro da sua categoria. Se diferir e destacar perante os concorrentes com nomes tão grandes e conhecedores do mercado.

2. Qual público-alvo?
Classe B e C, homens e mulheres entre 25 e 49 anosAutolovers: alto poder aquisitivo e padrão de vida já estabelecido, grupo melhor posicionado dentro do setor automotivo. Gostam de se manter atualizados sobre as novas tecnologias e é o grupo que mais acessa à internet para trocar mensagens, buscar rotas, verificar a previsão do tempo e para interagir nas redes sociais.Tradicionais: Com idade média mais alta, possui pensamento mais tradicional e mais empreendedor. Mesmo com a condição financeira razoável, não pretende viajar ao exterior, tampouco investir em roupas da moda ou tecnologia, porém é o segundo maior grupo de intenção de compra de automóvel.Urbanos: grupo com poder aquisitivo próximo da medida da população e que se sente confortável com a atual situação financeira. Curtem a vida, são despreocupados e não buscam mudar de estilo de vida. São interessados pelas últimas tendências da moda. No que diz respeito a automóveis, acreditam que o visual dos carros influencia na escolha na hora da compra, porém, para eles a principal serventia é a locomoção de um ponto ao outro.Seu consumidor está concentrado nas regiões metropolitanas, áreas onde se possui mais carros.

3. Objetivos da campanha:
Percepção de marca: discurso da Youse trouxe impactos positivos aumentando 26% o conhecimento da marca entre 2016 e 2018. Antes as empresas tinham muito o culto ao medo, você precisa do seguro porque pode ser muito pior caso alguma coisa aconteça e você não tenha, com a entrada da Youse, se posicionando fora do culto ao medo, houve a mudança do posicionamento do restante das empresas de seguros, visando vender seu produto pelos pontos positivos, como por exemplo a Sulamerica que você esta preparado para tudo. A Youse trouxe a mudança de todos os concorrentes, fazendo com que fosse necessário que ela mudasse seu posicionamento, sendo assim, um objetivo da campanha é promover a imagem da marca, trazendo seus diferenciais dentre as empresas do mercado, focar em serem a única 100% digital, sair do campo das ideias/institucionais. Outro objetivo: como se manter relevante depois de ter revolucionado o mercado de seguros, mas mantendo sua essência (seguro esta aqui para te apoiar nas melhores situações e te trazer segurança nos “previstos”). Mudança comportamental: as pessoas não veem muito valor neste tipo de serviço, não querem pensar no que vai acontecer de ruim. Desafio do mercado: burocracia, mudar o comportamento e pensamento das pessoas quando pensam em seguro e todas as dificuldades de conseguir obter o seu. Neste caso, a empresa deve se utilizar da praticidade e tranquilidade que a empresa traz, maior zona de conforto. Comparar o produto com produtos essenciais como dentista, revisão de carro, médico etc.Awareness: como nasceram no digital, suas campanhas vão ser no digital. Desde o início sua campanha foi voltada à awareness.

4. A grande ideia:
A ideia principal que direcionou nossa campanha é a de incentivar nossos clientes a viverem. Aproveitarem a vida, sem medo dos riscos, pois estarão mais que protegidos com o seguro escolhido na Youse.

5. Como se chegou a ela?
Essa ideia surgiu a partir da brecha do mercado, ao analisar o posicionamento das outras marcas, que se adaptaram a um discurso que não usasse o medo para vender seguro, discurso esse que foi primeiramente usado pela Youse, a ideia é continuar colocando a Youse como pioneiro na abordagem com clientes e potenciais públicos alvos. Com uma fala de que as pessoas não precisam abrir mão de viverem por sentirem medo, queremos que as pessoas vivam cada vez mais as coisas que sentem vontade e que não precisem se preocupar com as coisas ruins que possam acontecer, pois com a Youse, sua segurança está garantida.Em um mundo que cada vez mais se prega uma postura sempre otimista e que haja a abolição das burocracias, nos produtos e serviços, para pessoas físicas, o novo discurso proposto pela marca se mostra o mais adequado, pois se insere na nova linguagem que condiz com a realidade em que vivemos e reforça a ideia da praticidade para a contratação do serviço, já que a forma com que o cliente contrata a Youse, é de maneira bastante simples – e sem taxas em caso de cancelamento.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
Como estratégia de comunicação, planejamos inserir a marca em eventos conhecidos por serem “radicais”, onde para participar, você não deve ter medos ou receios, deve apenas pensar em aproveitar aquele momento, como a Bravus Race. Além disso, ativações como paredes de escalada em estacionamentos de shopping como ativação, são uma opção viável para envolver o público e expor o posicionamento da marca. Nas mídias, a marca trabalhará com influenciadores digitais que atingem especificamente o público alvo da marca, de preferência, que por uma intensa semana, lançarão o desafio à 5 amigos para que “ousem e vivam suas vidas”, fazendo algum esporte radical, ou atividades deste tipo, sempre lembrando que têm a garantia de segurança por terem seu Seguro Youse, tentando envolver todos os tipos de seguro vendidos pela marca. Além disso, uma # será lançada para que as pessoas postem seus vídeos ou fotos se envolvendo nestas atividades, sendo repostadas pela marca no Facebook e Instagram da mesma.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
Como estratégia de awareness, devemos investir em mídias que abrangem cobertura e impacto, para que possamos construir uma imagem de marca efetivamente, e consolidar a mensagem chave na cabeça dos consumidores. Por isso, acompanhar o público alvo na trajetória da rotina dela, é importante através do uso de mídia OOH, nas praças em que se concentram o público alvo da marca – as cidades maiores Brasil, sendo elas: São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Brasília, Porto Alegre e Salvador. Como mídias OOH se estendem por grandes áreas das cidades mencionadas, garantimos a cobertura. O impacto através do grande número de painéis planejados. Como outro pilar do awareness e reforço de posicionamento da marca, utilizaremos plataformas digitais, sendo elas o Facebook, Instagram e GoogleAds, já que a youse nasceu no ambiente digital. Com isso, será garantido uma grande cobertura e impacto (através do grande número de impressões de posts patrocinados e pesquisas patrocinadas no Google, da Youse), em todo o território brasileiro, partindo da segmentação de nosso target. O valor investido será de 1MI para cada plataforma, para cobrir um ano inteiro de veiculação.Para ações de interação com o público, a Youse irá realizar ativações no evento Bravus Race, uma oficina de lambe-lambe na Red Bull Station e parede de escalada em 30 estacionamentos na região metropolitana das praças São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Brasília, Porto Alegre e Salvador.

8. Investimentos
JCDecaux: 4 semanas de mobiliário urbano e relógios de rua nas praças SP, RJ e DF, no custo de R$ 5.562.180Otima: SP, Rio e Salvador por 4 roteiros de 1 semana por 3.868.600,00Elemídia: R$ 6.825.600 para 3 meses em edifícios comerciais e residenciais, em todas as praças mencionadas anteriormente. Na TV Paga, iremos anunciar nos canais Cinemax, Discovery Channel, AXN e Discovery Home & Health. Na Cinemax, teremos um total de 24 inserções na sessão de domingo, sendo 2 inserções por domingos, por 3 meses no custo de R$ 372.000,00Discovery channel, irá ser veiculado um total de 30 inserções de 30″ na programação rotativa, distribuídos em 3 meses, no custo de R$ 251.400,00AXN, será programado 50 inserções de 15″ no rotativo, distribuídos em 3 meses, no custo de R$ 450.000,00Por fim, Discovery Home & Health terá um total de 50 inserções de 15″ no rotativo, distribuídos em 3 meses, no custo de R$ 364.500,00Custos de TV Aberta :Globo: 8 nacionais de 30″ por R$6.708.000,00 SBT: 12 inserções para as praças SP, RJ, BH, DF, POA,SAL de 30″, e 5 inserções nacionais no programa acelerados Cinemax: 24 inserções na sessão de domingo 22h por R$372.000,00, distribuídos ao longo de 3 meses Discovery Channel: 30 inserções (rotativo 30″), distribuídos ao longo de 3 meses por R$251.400,00 Discovery Home & Health: 50 Inserções (rotativo 15″), distribuídos ao longo de 3 meses por R$364.500,00 AXN: 50 Inserções (rotativo 15″), por R$450.000,00 Para a mídia online, teremos investimentos de R$ R$1.444.762,00 para Google e R$ R$1.444.762,00 para Facebook, ao longo do ano todo, prometendo 80.000 impressões por mês no Facebook e mais de 23.000 cliques por mês na página da Youse, pelo GoogleAds Ativações e patrocínio Bravus Race: R$150.000,00 Oficina de lambe-lambe da Youse por 1 mês na Red Bull Station em São Paulo: R$100.000,00 Parede de escalada em 30 dos principais estacionamentos na região metropolitana das praças SP, RJ, BH, DF, POA,SAL: R$1.020.000,00

9. Resultados
A campanha tem como foco vender seguros para uma geração que cada vez mais pensa em possuir bens, mas, que ainda relutam em ter uma companhia de seguros (70% dos que possuem carro não tem seguro e esse número aumenta para 90% quando se trata de imóvel). Assim, nossa comunicação irá focar em como mostrar a importância de possuir um seguro, não usando um discurso do medo, mas sim, usando um discurso de liberdade. Intensificando as vantagens da Youse como o fato de ser uma empresa 100% digital – aumentando a comodidade e a facilidade de se fazer o plano – somados à falta de burocracia para se fazer e desfazer do seguro. Nossa campanha irá rodar majoritariamente em mídias OOH e na internet – meio onde a marca nasceu e se estabeleceu. Com uma ideia da patrocínio em eventos considerados “radicais” para se complementar com a comunicação da marca. No meio digital, trabalharemos com influenciadores que consigam se adequar com a idade do público alvo e que tenham certo respaldo para falar dos serviços oferecidos pela empresa – por exemplo, usar o Rubinho Barrichelo do programa Acelerados para falar sobre o seguro de veículos. Nas redes sociais usamos a segmentação proporcionada pelo Facebook, aliada com Instagram e Twitter para aumentar o engajamento da marca.

10. Resumo
Com a implementação da campanha, pretendemos aumentar o engajamento do público com a marca, seja pelos lugares em que a marca estará exposta, como pela interação nas redes sociais. Pretendemos aumentar o awareness da marca, para fazer com que ela se torne cada vez mais comum com o público alvo e, posteriormente, consiga ultrapassar a Porto Seguro, como marca Top of Mind na categoria de seguros. Para calcular o resultado, mediremos com base em acessos nas redes sociais, interações da marca com os consumidores, visita das pessoas nos eventos onde a marca irá estar, acessos no app/site.Acreditamos que nossa estratégia irá funcionar pois, o foco das peças está em um meio onde a marca nasceu e se estabeleceu, o meio digital, além do alcance ser mais segmentado do que a televisão, a relação de custo e beneficio é melhor – além de contar com a possibilidade de gerar mídia espontânea, aumento ainda mais o alcance de exposição.Já nas mídias OOH, acreditamos que, somados ao discurso do viver sem medo e a escolha dos eventos em que a marca está, o público irá se sentir mais interessado pela marca e disposto a ouvir mais sobre os serviços apresentados pela Youse, isso atrelado a embaixadores e anunciadores com respaldo para a divulgação da marca e com uma boa imagem perante o público, trarão resultados positivos. Como um empecilho para a estratégia, possa ser o de achar o responsável por estar a frente das peças, principalmente, na questão financeira, pois nomes reconhecidos fora do meio digital, tendem a ser mais caros.10. A campanha tem como foco vender seguros para uma geração que cada vez mais pensa em possuir bens, mas, que ainda relutam em ter uma companhia de seguros (70% dos que possuem carro não tem seguro e esse número aumenta para 90% quando se trata de imóvel). Assim, nossa comunicação irá focar em como mostrar a importância de possuir um seguro, não usando um discurso do medo, mas sim, usando um discurso de liberdade. Intensificando as vantagens da Youse como o fato de ser uma empresa 100% digital – aumentando a comodidade e a facilidade de se fazer o plano – somados à falta de burocracia para se fazer e desfazer do seguro. Nossa campanha irá rodar majoritariamente em mídias OOH e na internet – meio onde a marca nasceu e se estabeleceu. Com uma ideia da patrocínio em eventos considerados “radicais” para se complementar com a comunicação da marca. No meio digital, trabalharemos com influenciadores que consigam se adequar com a idade do público alvo

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