Meio&Mensagem

Deixe o medo de fora dos seus sonhos

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
A categoria de seguros vem enfrentando o problema de que a nova geração que se tornou público-alvo, os Millennials, é constituída por jovens que preferem gastar com experiências a com bens materiais. Assim sendo, eles não têm muito que proteger, e, portanto tornam mais restrito o mercado de seguros. Ter sucesso é algo que deixou de ser sobre possuir, e passou a derivar de conquistar. A felicidade agora vem de criar, capturar e compartilhar as memórias vividas, e prova disso é o constante uso das redes sociais.Portanto, um dos principais desafios estratégicos de comunicação é como vender seguros para proteger pessoas que não têm o que proteger. Como fazer com que elas comprem seguros para manter algo tão intangível como suas próprias experiências seguras? Outro desafio é passar o estilo de vida Youse às pessoas que são atingidas pela propaganda de maneira com que elas se identifiquem e o entendam. Além disso, muitas pessoas acham que seguros são extremamente complicados, tanto de fazer, como de manter, por ter certa carga burocrática atrelada a eles, então é mais um desafio quebrar esse estereótipo.Uma das principais concorrentes da Youse é a Porto Seguro. Ela conta com uma presença consolidada no mercado, já que foi fundada em 1945 e tem um nome forte no ramo de seguros. Sua abordagem é mais cordial e formal, o que passa um argumento de seriedade, que a coloca ao mesmo tempo numa posição mais “distante” de seus clientes, mas também a deixa com um aspecto confiável e contratual. Ela trabalha com contratos a partir do valor de R$4,00 e seu seguro de vida atende a pessoas com idade entre 16 e 64 anos, além de possuir um programa de desconto para mulheres e não fumantes. Também tem um sorteio para os clientes que mantém o pagamento do seguro em dia, valendo 12 mil reais por mês.Há também a Bradesco, que é um banco de origem brasileira, um dos maiores na América Latina e atualmente é considerado o maior banco privado do país. Em 1883 originou-se a Bradesco Seguros S.A que possui segmentos de seguros, capitalização e previdência complementar aberta. A abordagem utilizada pela empresa passa confiança e qualidade de serviço. Conta também com um abrangente número de variação de produtos que faz com que a mesma se destaque das demais. Trabalha com contratos a partir de R$ 8,44 mensais, além de contar com vantagens e sorteios que valem 200 mil reais por mês e são oferecidos exclusivamente para clientes Bradesco Seguros.

2. Qual público-alvo?
Nosso público alvo foca em dois clusters específicos: os autolovers e os urbanos. Temos a intenção de atingir os autolovers de maneira especial através da propaganda da TV fechada e os urbanos pela TV aberta, embora elas tenham sido desenvolvidas para atender ambos os públicos de uma maneira geral, assim como o resto da campanha também.Além disso, essa campanha é capaz de atingir diversas faixas etárias desejadas, pois ela reflete o espírito livre e cheio de vontade de mudar o mundo dos jovens de 25-35 anos que desejam se sentir realizados, ao mesmo tempo em que também consegue tocar o público com uma idade mais avançada de 36-49 anos que percebem com a mensagem passada que nunca é tarde demais para seguir seus sonhos, desde que se esteja seguro o suficiente para isso.O público almejado por essa campanha tem um padrão de vida não necessariamente elevado, porém confortável. É um público que faz viagens ao menos uma vez a cada semestre e que tem um alto envolvimento com as redes sociais, de modo que suas escolhas são influenciadas pelas tendências ao mesmo tempo em que eles próprios sentem uma enorme necessidade de compartilhar suas próprias experiências preciosas.Após um estudo mais aprofundado do case, tomamos como referência um estudo realizado pelo Phillip Kotler, renomado professor de Marketing nos EUA, em que selecionamos dois estilos de vidas apresentado por ele, os Experimentadores (grupo formado por jovens, o qual aprecia novidades e atividades sociais e esportivas. São ávidos consumidores de roupas, fast-food) e os Criadores (grupo afetado pelo ambiente de maneira mais prática, valorizando sua própria autossuficiência).As gerações mais novas, como a Y e Z, foram e são educadas em ambientes familiares cada vez mais diversificados, deixando para trás as estruturas tradicionais que envolviam pais e filhos habitando a mesma casa. De acordo com uma pesquisa realizada pelo IBOPE/Mídia, as principais atividades realizadas pela geração Y e Z são: Sair para beber, ir a restaurantes, sair para dançar, praticar algum esporte, ouvir música e viajar. Outro dado importante da pesquisa é que quando o assunto é gastar, a geração Y sai na frente, 69% realizou alguma compra pessoal no último mês. E tem o pensamento que o cartão de crédito é um facilitador paracomprar coisas que normalmente não poderiam comprar.

3. Objetivos da campanha:
Em uma época em que o brand awareness não depende mais exclusivamente da marca, mas também de como o próprio público a divulga, a Youse tem se preparado bastante. Além de ter criado uma personalidade única para a marca, através de valores bem definidos, como um seguro moderno e personalizado, que se adequa perfeitamente para todas as individualidades de seus clientes, a empresa também tem uma identidade visual bem definida, e uma persona bem clara, com sua própria linguagem e maneirismos de comunicação. Ademais, a Youse também trabalha com diversos programas que impulsionam seu awareness, como por exemplo o Youse Afiliados (que através de um sistema de colaboração consegue publicidade “gratuita” em diversos blogs, sites, canais e perfis nas redes sociais, em troca de oferecer uma comissão pelos contratos fechados àqueles que a divulgaram) e o Youse Friends (que tem como intuito melhorar a forma como as pessoas dirigem, recompensando-as caso o façam com cuidado, iniciativa essa que apenas contribui positivamente para a imagem da empresa).O objetivo principal da nossa campanha é o aumento da compra de seguros de vida, e justamente por isso ela traz um conceito relacionado a realizar os sonhos das pessoas, ou seja, fazer da sua vida o melhor possível, e para isso é necessário ter segurança para poder fazer o que quiser. Além disso, há também o intuito de divulgar o festival que será realizado como parte da campanha, que tem por meta tornar as pessoas mais conscientes da existência da Youse e trazer mais para perto dos clientes a ideia de fazer um seguro, já que cerca de apenas 5% dos brasileiros possuem seguro de vida.Market Share, a Youse Seguros não possui uma parcela representativa no mercado de seguros por ser uma empresa recente e estar em processo de expansão. Contudo, ela é pioneira nos serviços de seguros online no Brasil, se tornando referência em um mercado que estava estagnado sem inovações. Ela vem em primeiro, arrecadando praticamente o dobro do que segunda no mercado digital, a Segurize, e possui ganhos maiores do que a Minuto Seguros e a Kakau em mais de 60%.

4. A grande ideia:
A grande ideia que direcionou nossa campanha foi incentivar as pessoas a realizarem seus sonhos. O sentido por trás disso é que só perdemos o medo de tomar atitudes quando nos sentimos seguros. Só é possível acelerar um carro sem medo porque temos o freio ao nosso alcance sempre que preciso. Só consideramos voar se tivermos um local seguro para o pouso. Só praticamos esportes radicais por sabermos que os equipamentos estão aptos a nos proteger.Por isso a ideia é mostrar que ao adquirir um seguro da Youse é possível se sentir resguardado o suficiente para viver a vida de maneira plena, e consequentemente perder o medo de realizar seu sonho, seja ele qual for. Afinal, é muito mais fácil correr atrás de um objetivo quando sentimos que não estamos sozinhos, e é essa a sensação trazida pelo apoio constante da Youse.

5. Como se chegou a ela?
Essa ideia surgiu quando pensávamos em como vender seguros para pessoas que buscam experiências acima de bens materiais. Por isso a ligação direta com a questão dos sonhos. Porque esses sim seriam os “bens” mais preciosos a serem protegidos por pessoas que não têm o que proteger. Isso gera tanto uma identificação com nosso público alvo, uma geração que almeja o futuro mais do que qualquer coisa, como também enaltece os benefícios de se comprar seguros.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
Vamos produzir uma campanha na qual vamos contar com a presença de duas propagandas televisivas, sendo uma na televisão aberta e outra na rede fechada, e um vídeo de propaganda para as plataformas online, mais especificamente no YouTube, Spotify, Facebook e outras redes sociais. Produziremos os vídeos por meio de uma produtora audiovisual especializada. Além disso, contamos com o festival, que será organizado por meio de produtoras de eventos encontradas nas regiões selecionadas para que o evento ocorra. As redes sociais serviriam como suporte para nossa ideia, além de serem de extrema utilidade para a divulgação do festival.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
Nossa campanha contará com o auxílio de 6 canais de comunicação (Televisão, Youtube, Facebook, Instagram, rádio, Spotify) e uma ação de comunicação (festival), no período de 45 dias. O primeiro veículo utilizado será a televisão, emissoras abertas e fechadas, por intermédio de spots comerciais (roteiro 2 e 3). A transmissão ocorrerá no intervalo dos seguintes programas com a quantidade de aparições no período da campanha: Jornal Nacional -Globo (8), Segundo Sol (8), Fantastico -Globo (3), Top TVZ -Multishow (6), Música Boa -Multishow (6), Mundo Medina -Off (6), Sessão Sábado 22h -Telecine (3) e Sessão Sábado 22h – Megapix (3), além disso será transmitido, 3 vezes, no horário prime (18h – 01h) da Universal Channel.Logo em seguida, teremos um vídeo que será veiculado no Youtube (roteiro 1), tanto na forma de “Anúncios em vídeo puláveis”, durante os 45 dias no sistema CPC (Custo por clique), quanto vídeo no próprio do canal da Youse. Ademais, o mesmo vídeo será adotado no Facebook, rede social que constará com um cronograma baseado em 3 tipos de post: Conceito da campanha, serviços da Youse e Festival (exemplos no material criativo), serão 15 posts ao todo durante o prazo estabelecido. Além disso, o alcance será impulsionado por meio do Facebook Ads no sistema CPC novamente. Semelhante ao Facebook, o Instagram constará com 15 posts seguindo o mesmo tipo de conteúdo do Facebook, todavia dessa vez o impulso do alcance será realizado pelo Instagram Ads.Outro canal adotado foi o rádio, nas seguintes emissoras: Jovem Pan e Rádio Mix, nos estados selecionados (RJ, SP, MG, DF, AL e AM). A transmissão do áudio (roteiro 4) será de uma vez a cada três dias em cada uma das estações. O mesmo áudio será utilizado pelo Spotify, nesse tipo de anúncio o áudio é tocado nos intervalos entre as músicas. São 30 segundos de anúncio entregues a cada 15 minutos de música.Para finalizar, adotamos a criação de um festival, Youse Festival, que ocorrerá nas capitais do RJ, SP, MG, AM e DF. O festival contará com a presença de cantores nacionais (os quais serão financiados por meios de parcerias com empresas de outros ramos). A divulgação do festival ocorrerá por vias on e off-line, por intermédio das redes sociais (Intagram e Facebook) e de cartazes mais folhetos, que serão fixados e distribuídos em universidades, faculdades, bares, casas noturnas, pontos de ônibus e locais de grande fluxo de pessoas, nas capitais selecionadas.

8. Investimentos
Pretendemos gastar na TV aberta: R$6.372.800-Jornal Nacional,R$6.492.000-Segundo Sol e R$1.874.100-Fantástico (Globo). Na TV fechada R$9.390(6x) Top TVZ not, 17.670(6x) Música Boa ao Vivo, R$2.260(6x) Mundo de Medina, R$9.980(6x) Universal Channel 18h à 1h, R$32.800(3x) Telecine Sessão Sábado e R$11.780(3x) Megapix Sessão Sábado. Valores de 30 segundos de comercial.Na rádio Jovem Pan SP: R$3.748,00/RJ: R$1.642,00/MG: R$535,00/AL: R$168,00/AM: R$128,00/DF: R$970,00/SC: R$137,74 (6h-19h). Rádio Mix SP: R$3.982,00/RJ: R$1.720,00/MG: R$343,00/DF: R$800,00/AL: R$88,00/AM: R$175,00/ SC: R$160,00 (Horários Determinados). Valores de 30 segundos de comercial.Outdoors RJ: R$27.920(x4) mensal/SP: R$3.195(x3) mensal/MG: R$4.000(x2) mensal/CE R$10.440(x2)semanal por 3 semanas/SC: R$12.577,90(x3)/AM: R$2.660(x2)/DF: R$3.000(x4)Impressos 5.0000 panfletos R$ 25.200,00 e 210 cartazes A3 R$ 25.200,00.Mídias digitais Facebook R$ 15.000; Instagram R$15.000; YouTube R$ 20.000 e Spotify R$ 10.000 O festival será realizado por uma produtora de eventos diferente em cada capital pré-selecionada, tomamos como base uma média nacional de preços. Dentre os itens fundamentais para a produção estão: Alambrado, bar, banheiros químicos, banners, bilheteria, camarim, copos, extintores, food trucks, fechamento, geradores, lixeiras seletivas, maquinas de cartão, mesas, cadeiras, ornamentação, paletes para bar, postos médicos, radio, som, iluminação, stands, tendas e van. Além disso, haverá uma filmagem completa do evento, realizada pela Max Drone e funcionários. A produção desse evento custará em média R$68.987,00. Uma observação importante é que as atrações do evento só serão confirmadas após a finalização de parcerias, uma vez que o custo do caches delas serão determinados pelos acordos.Sobre o vídeo, atores principais, atores coadjuvantes, filmagem do Drone (realizado pela Max Drone), coordenador de produção, deslocamento de equipe, voo de asa delta (equipamento + filmagem), produtor, cinegrafista, editor de vídeo, editor de produção, operador de câmera, operador de microfone, contrarregra, operador de equipamento, assistente de produção, operador de controle mestre, operador de audiovisual, editor de imagens. A produção das filmagens custará em média R$40.320,00. O vídeo corresponde a uma sequência completa, produzido para as redes sociais, logo em seguidas algumas imagens serão selecionadas e redistribuídas para os comerciais televisivos. Valor total previsto: R$ 15.400.321,64

9. Resultados
Como explicado anteriormente, um dos objetivos esperados com essa campanha é o aumento da compra de seguros, mais especificamente dos seguros de vida, visto que essa é a categoria menos explorada pelos clientes brasileiros. Para medir esse progresso, pretendemos nos utilizar de KPIs, explorando mais detalhadamente os indicadores de eficácia e de lucratividade.Além disso, pretendemos fazer também um teste de recall com o público que tiver comparecido ao festival proposto pela campanha. Dessa forma poderemos ter uma noção mais quantificável acerca de quão efetiva foi a proposta do Youse Festival com o intuito de se fixar como a marca ideal de seguros caso as pessoas que tiverem comparecido tenham a necessidade ou a vontade de fazer um contrato com alguma seguradora em algum momento.A taxa atual de conversão da Youse beira a 12%, enquanto a taxa média de varejo é de 2,5%. Essa é uma taxa que mede basicamente a questão de contratos fechados por clique, e pretendemos aumentá-la a partir das propagandas vinculadas nas redes sociais.Ademais o crescimento do mercado de seguros no Brasil é de apenas 7% ao ano, por isso nossa campanha tem por objetivo fazer com que a estimativa da Youse cresça ao menos 3%, considerando que é uma empresa relativamente nova no mercado e que ainda precisa se consolidar, processo esse que tentaremos atingir através das peças propostas.

10. Resumo
Nosso case trabalha com o conceito de deixar o medo de lado para ser capaz de viver o seu sonho. A ideia que queremos passar é que só é possível se realizar plenamente quando nos sentimos seguros. Os temores e inquietações são o que nos prendem a uma realidade em que não somos capazes de fazer tudo o que queremos. Mas quando contamos com a segurança proporcionada por uma assistência que está sempre ao alcance da mão, 24 horas por dia, não precisamos nos segurar e podemos ir fundo em todos os nossos objetivos, pois sempre haverá alguém que nos ampare.Para isso criamos três vídeos, um para as plataformas digitais, outro para TV aberta e um último para a TV fechada, sendo que seus roteiros são escritos para que seja uma conversa direta entre o sonho e a pessoa que assiste ao anúncio, para que essa perceba que está perdendo tempo ao não correr atrás dele. Além disso, há também a narração pensada para a propaganda de rádio que traz essa mesma proposta dos vídeos.Ademais o nosso diferencial seria o Youse Festival, para o qual todos os anúncios da campanha direcionam, seja de maneira direta ou indireta. Esse festival serve para promover a marca de uma forma que estabelece a presença da Youse na vida de pessoas que ainda não têm qualquer contato com uma empresa de seguros, visto que adquirir esse serviço ainda não lhes passa pela cabeça como prioridade e que verão nela uma nova experiência e sua primeira opção caso um dia optem por aderir ao grupo de pessoas que possuem ao menos um seguro.Assim como também serve para reafirmar a identidade proposta pela campanha de que a Youse está sempre lá com o cliente em seus momentos e experiências mais memoráveis, porque cria uma oportunidade para formar novas lembranças, gerando todo um ambiente de realização de sonhos e de libertação dos medos, que é justamente a nossa proposta.

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