Confiança para viver

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
A partir de pesquisas, foram percebidas algumas características e tendências sobre o mercado. De acordo com uma pesquisa feita pela Financial Technology Partners, o consumidor moderno de seguros busca principalmente três características nos serviços prestados: agilidade, transparência e conveniência. Uma plataforma digital consegue atender a essas demandas, além de tornar a marca mais confiável para os Millennials, pois 38% desses dizem confiar mais em marcas que utilizam mídias digitais em relação àquelas que utilizam apenas publicidade tradicional. Além disso, 17% dos consumidores de seguros já utilizam pelo menos uma empresa considerada não tradicional e 14% só utilizam empresas não tradicionais, o que mostra uma tendência de enfraquecimento das empresas tradicionais, pois surgem a cada dia novas corporações que satisfazem melhor essas necessidades do consumidor.Outro ponto importante é a experiência do usuário, pois 93% dos entrevistados disseram que já adquiriram um produto ou serviço após a indicação de um amigo ou parente. E, atualmente, o mercado de seguros, de modo geral, não oferece a melhor experiência ao usuário, visto que a satisfação média dos clientes é menor do que quando comparado aos serviços bancários. Com relação à presença digital no mercado de seguros, em uma pesquisa feita pela Accenture foi constatado que 34% dos entrevistados já contrataram ao menos um produto de seguros via online, enquanto 59% contrataram via corretora, mas, quando se analisa a intenção de compra nos próximos 12 meses, os números já começam a se aproximar, com o online chegando a 43% e as corretoras caindo para 49%. isso mostra que a tendência de compras online já chegou no mercado de seguros.Ainda de acordo com a pesquisa da Financial Technology Partners, a Geração Y também é mais suscetível a mudanças de marcas, com 48% deles propensos a se manterem com o mesmo seguro nos próximos 12 meses, enquanto as outras gerações possuem 55% de chance. Porém, ao se engajarem com uma marca, eles possuem uma maior propensão a se manterem fiéis a ela e a adquirirem mais produtos ou serviços disponíveis, 36% dos entrevistados Millennials disseram estarem propensos a essa afirmação, enquanto nas outras gerações esse índice cai para 29%. Esse fato demonstra a importância de um posicionamento de marca consistente e que consiga atingir de forma efetiva o seu público alvo. Desafio estratégico: mudar a experiência das pessoas com seguro mostrando o jeito de ser youser.

2. Qual público-alvo?
O público alvo são homens e mulheres de 25 a 49 anos (pertencentes principalmente à Geração Y), das classes B e C, moradores das cidades de São Paulo Capital, São Paulo interior, Belo Horizonte, Rio de Janeiro Capital, Curitiba, Porto Alegre e Brasília. Essas pessoas estão presentes e compartilham suas experiências nas principais redes sociais (Facebook e Instagram) para seus amigos e parentes, elas não possuem tanto apego aos bens tradicionais e, para muitos, o bem mais valioso que elas têm é o smartphone. As principais conquistas delas não são tão palpáveis, são viagens, uma vida sem tanto estresse ou um grupo de grandes amigosSão pessoas conectadas, que sempre fazem pesquisas na internet antes de fazer uma aquisição, mesmo que a compra seja efetuada na loja, buscam a melhor rota para um destino por meio de aplicativos para que não percam tempo no trânsito. Elas vivem a era On Demand, e por isso gostam de escolher os serviços que precisam, na hora em que precisam e do jeito que precisam e dão preferência às marcas com essas características e que não possuem muitos empecilhos burocráticos na hora de aquisição de um produto ou serviço, pois não gostam desses processos formais. A Youse trabalha principalmente com três clusters: os auto lovers, que mais se engajam nas redes sociais e seguem tendências automotivas; os tradicionais, que são mais conservadores e os urbanos, que são mais despojados. Acredita-se, porém, que exista um número considerável de pessoas que transitam entre os clusters e não ficam restritos somente a um único, esse fato ocorre principalmente devido às vivências de cada um, e, por isso, a campanha visa atingir os três públicos, focando principalmente nessa conexão entre eles. Essas vivências estão relacionadas às características comportamentais, psicológicas e atitudinais de cada indivíduo, que acabam por se enquadrar em mais de um cluster, quando se passa a olhar os mais diversos aspectos de sua vida, como o âmbito profissional, familiar e social. Então ao agrupá-los em uma única categoria, a comunicação da campanha consegue ser mais assertiva dentro do seu público, pois utiliza uma única linguagem que é capaz de unir e atingir todos os principais clusters da marca.

3. Objetivos da campanha:
A campanha tem como objetivos gerais gerar awareness a respeito da marca, melhorar a imagem da marca e aumentar o índice de interação e o número de vendas. No quesito Awareness o objetivo é elevar a posição da Youse no Ranking Top of Mind do 8º para o 6º lugar com 5% de lembrança de marca. Queremos avaliar o atual índice e gerar lembrança de marca dentro do target pré-estabelecido, aumentando a relevância da marca para o público. Além disso, buscaremos aumentar o índice de autenticidade com o incremento da nota em +0,6 na categoria “essência própria” e +0,5 em “cumpre o que promete”. Em relação a imagem de marca temos como objetivo aumentar o índice de saúde da marca ao reduzir em 25% os relatos e comentários de experiências negativas e aumentar em 15% o índice de comentários e experiências positivas. Elevar o índice de recomendação da Youse, com pelo menos 70% dos atuais usuários dispostos a indicar a marca. Além disso, reforçar o posicionamento da Youse como uma marca verdadeiramente jovem ao ser inserir no hacking das marcas mais amadas pelos Millennials brasileiros. Também possuímos como objetivo estabelecer um relacionamento entre público e Youse baseado no engajamento com os conteúdos da marca gerando alcance espontâneo 35% maior que o atual. Isso será obtido ao aumentar o número de compartilhamentos e comentários relacionados aos conteúdos das publicações, participação em ações da marca e menções positivas. Esperamos que com as ações desenvolvidas ocorra um aumento de 30% nas vendas.

4. A grande ideia:
Nosso conceito é. Confiança para viver. Os 3 pilares que nortearam nossa grande ideia foram conveniência, velocidade e transparência. A youse é uma empresa antenada às necessidades do público jovem. 100% digital, você acessa quando precisa, onde precisa e como precisa. Nosso objetivo é mostrar que compromisso não tem nada a ver com seriedade ao apresentar uma nova relação entre consumidores e seguros que seja baseada na confiança. Vamos quebrar os atuais estigmas mostrando quem já vive essa realidade, os yousers, que sabem que a vida precisa ser aproveitada.

5. Como se chegou a ela?
Ao analisar as campanhas de comunicação dos anos anteriores, bem como a atual situação do mercado e do Brasil, percebemos que o próximo passo de comunicação para a Youse seria estabelecer uma base de confiança com o público. Confiança que norteia tudo o que a empresa acredita. Como visto nas respostas anteriores, os jovens ainda têm dificuldades em confiar em iniciativas 100% digitais, por isso através da nossa campanha, queremos estabelecer um relacionamento mais próximo com o público-alvo. Para que eles entendam como a Youse funciona e confiem o suficiente para se tornarem Yousers e a recomendarem para amigos próximos. Além da confiança aliada à real entrega da empresa, queremos deixar bem claro que acreditamos que a vida é feita de experiências e que precisa ser vivida. Incentivar as pessoas a se arriscarem e de fato viverem momentos inesquecíveis, sem preocupações, a Youse está do seu lado em todos os momentos.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
Elaboramos uma campanha para o ano de 2019, dividida em 3 grandes etapas, com duração de 4 meses cada. As etapas têm como foco principal respectivamente, awareness, interação e imagem de marca. Na primeira etapa, awareness, mostraremos o mundo dos Yousers, com confiança e incentivo à novas experiências. Dentre as ações estão uma guerrilha digital com influenciadores locais e convites para viverem experiências diferentes, como saltar de paraquedas; uma websérie contando a história de 4 personagens em paralelo envolvidos em problemas resolvidos pela Youse e que têm suas histórias entrelaçadas no último episódio. Outra ação desta fase gira em torno da mobilidade urbana, com painéis interativos nas faixas de pedestre para que a espera pela travessia seja mais divertida. Também temos um painel para interação com os motoristas, junto às faixas de pedestre que não são acompanhadas de um sinal, que contabilizará quantos carros pararam para os pedestre e incentivar o bem pelo bem. Na segunda etapa, interação, queremos que o público tenha conteúdo para compartilhar, tanto no online como no off, como vários vídeos em diversas mídias sociais. Todos os vídeos idealizados envolvem uma pessoa como apresentador, que personificará o que a Youse acredita. Entre as propostas, um carro envelopado que acompanhará o guincho, onde filmaremos o trajeto de forma leve e bem-humorada. Outras propostas são os funcionários da Youse lendo tweets maldosos feitos em relação a seguros onde eles têm a oportunidade de desmistificar esse universo visto tão negativamente pela população e um vídeo com as perguntas mais feitas no Google relacionadas à seguros, a proposta é tornar a explicação mais interativa com o consumidor. A terceira etapa, nosso foco é imagem de marca, vamos trabalhar outros pontos de contato para que a Youse esteja realmente presente. Faremos um quiz do Spotify para saber “Quem você é atrás do volante?”, e elaborar 4 playlists diferentes pensadas para os tipos mais comuns de motoristas para sugerir a trilha sonora da viagem ou trajeto. Também faremos listas no BuzzFeed com as histórias de seguro mais surpreendentes. Para trazermos uma outra proposta mais interativa, idealizamos disponibilizar gratuitamente uma série de cartazes tipográficos com citações de grandes personalidades que encorajem as pessoas à ação, o acesso é público e as pessoas podem divulgá-lo onde acharem conveniente. É válido ressaltar que faremos gerenciamento de mídia por toda a duração da campanha.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
Para comunicar com o público definido e atingir os objetivos traçados a campanha será realizada em SP Capital, SP interior, Belo Horizonte, RJ Capital, Curitiba, Porto Alegre e Brasília e contará com estratégias digitais, televisão, ações offline, eventos e influenciadores locais.Digital As estratégias digitais incluem o gerenciamento de Instagram e Facebook temáticos de cada uma das fases da campanha. Na primeira fase será exibida a websérie no Youtube sobre as vivências da vida adulta. A segunda fase será marcada por uma série de conteúdos bem humorados relacionados a histórias, reclamações e dúvidas sobre seguros. Série de Stand Ups curtos com piadas sobre o universo de seguros. Na terceira fase teremos playlists patrocinadas e criadas pela Youse no Spotify, conteúdos para engajamento em sites tais como testes, listas, dicas…Esses conteúdos serão impulsionados no Facebook e Instagram e serão divulgados via anúncios de vídeo no Youtube. Todas as ações realizadas serão direcionadas para uma landing page co conteúdos relacionados, case em versão completa e informações sobre a Youse. Televisão Fechada VT de 15s e 30s para cada fase da campanha nos canais GNT, Multishow, Off e Globo News. Além disso ocorrerá na primeira fase um takeover do horário comercial no qual o espaço inteiro será utilizado para exibição de uma parte da websérie. Ações Offline – Cases para ampliar o alcance. Realizaremos as ações nas capitais onde a campanha será realizada e vídeos formato case serão gravados para ampliar o potencial de divulgação. Esse vídeos serão publicados nas mídias da Youse e divulgados por mídia meio de mídia paga no youtube. Será feita uma guerrilha de incentivo a um trânsito melhor estimulando o uso da faixa de pedestre. A outra ação será um carro que participará dos resgates dos yousers e tentará trazer leveza para a situação estressante. OOHDivulgaremos em mobiliário urbano peças de divulgação e motivacionais. Além disso teremos cartazes motivacionais espalhados pelas cidades estilo lambe com o intuito de gerar compartilhamento nas mídias. Os cartazes também serão disponibilizados online para download dos usuários. Influenciadores Na ação, influenciadores locais serão convidando a participar de aventuras e experiências para exaltar a importância da confiança. As experiências serão registradas e divulgadas nas mídias da Youse e dos influenciadores. EventosSerá realizado um show de Stand Up em São Paulo com humoristas conhecidos compartil

8. Investimentos
Está previsto o gasto bruto de R$ 29,18 milhões, esse montante será dividido de acordo com as três fases da campanha. Na primeira etapa, o gasto previsto é de R$ 7,38 milhões, divididos da seguinte forma: R$ 450 mil para a ação de guerrilha, R$ 80 mil para a ação com influenciadores digitais, R$ 350 mil para a produção da websérie, R$ 300 mil para o take over dos canais da tv fechada para exibição do primeiro capítulo da websérie, R$ 700 mil de anúncios do YouTube, R$ 500 mil para o impulsionamento de mídias digitais (Facebook e Instagram). Na segunda fase, o gasto previsto é de R$ 9 milhões, que serão divididos entre as seguintes ações: R$ 500 mil para produção do case de resgate dos yousers, R$ 800 mil para a produção de vídeos sobre o mundo dos seguros, R$ 5,5 mi para a veiculação de VTs na TV paga, R$ 700 mil para a produção do evento de Stand Up em São Paulo, R$ 700 mil de impulsionamento nas mídias digitais (Facebook e Instagram) e R$ 800 de anúncios no YouTube. Já na última fase da campanha está previsto o gasto de R$ 12,8 milhões, que serão distribuídos da seguinte maneira: R$ 700 mil para ações digitais (tais como Spotify, listas, testes), R$ 3,5 milhões para mídia Out Of Home de mobiliário urbano, R$ 6 mi para a veiculação de VTs na TV paga, R$ 1 milhão para impressão e distribuição de cartazes (incluindo os tipo lambe), R$ 800 mil de verba para impulsionamento em mídias digitais (Facebook e Instagram) e R$ 800 mil em anúncios para o YouTube. Sobram ainda R$ 820 mil para quaisquer imprevistos que possam ocorrer em alguma das ações.

9. Resultados
Ao final de nossa campanha esperamos ser capazes de estabelecer um relacionamento baseado na confiança entre o consumidor e a Youse comunicar de forma mais efetiva com o público-alvo, otimizando os recursos e aumentando a presença da marca nas mídias onde o público está. De forma geral queremos transmitir a essência da marca e oferecer respostas às necessidades do público. Acreditamos que a campanha pode ajudar a reparar alguns problemas de imagem da marca e reforçar a autenticidade. Esse resultado será atingido com o cumprimento das metas e objetivos estabelecidos no campo 3. Para avaliar se atingimos as metas e o sucesso das ações utilizaremos de um conjunto de indicadores gerais e específicos que verifiquem a efetividade de cada ação e o resultado em conjunto na obtenção dos objetivos. Dentre os indicadores gerais de sucesso teremos os resultados de pesquisas de percepção e lembrança de marca entre o target, a posição no top of mind e o índice de autenticidade. Índice de saúde da marca, compreensão dos relatos e avaliações positivas e negativas, índice de percepção de marca, índice de recomendação dos atuais clientes, ganho de mídia espontânea em veículos de comunicação, mídia espontânea gerada por compartilhamentos e viralização, índice de adoção das ações da marca, número de indivíduos impactados pelas ações e pela divulgação, audiência, alcance da comunicação, índice de atratividade das mídias e de engajamento, ROI, Custo por Mil, Custo por ação, Número de vendas…. Cada um desses indicadores será composto por um conjunto de métricas definidas para medir a efetividade de cada ação tais como alcance, número de compartilhamentos, tempo assistido dos vídeos, tempo de permanência, taxa de rejeição, número de clique e demais métricas específicas de cada ação desempenhada.

10. Resumo
Poucas são as pessoas que associam seguro à uma boa experiência. É tanta burocracia, regras desconhecidas e palavras complicadas que é muito fácil se sentir frustrado e distante deste universo. Como vender um produto tão pouco atrativo para uma geração que valoriza independência e agilidade e não quer mais ter bens? É aí que a Youse entra, mostrando que o seguro pode ser do jeito que você quiser, com uma plataforma 100% digital que deixa você fazer as suas escolhas. A marca foge do discurso de medo e insegurança tão conhecido do público para apresentar o mundo dos Yousers, seus consumidores e parceiros que desafiam o cotidiano e aproveitam cada oportunidade que aparece. Com descontração e leveza a marca incentiva seus usuários a viverem cada dia de forma mais confiante, enfrentando seus medos, saindo da zona de conforto e assumindo escolhas mais ousadas, com a certeza de que elas possuem um seguro de qualidade ao seu lado e com a confiança para viver.