Meio&Mensagem

Com a Youse é simples

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
O principal desafio é vender algo para pessoas que não querem ou não pensam em comprar, ou até mesmo pensam e acabam desistindo no meio do caminho pois consideram muito complicado e as experiencias de outras pessoas não ajudam no processo. Além disso, No brasil Apenas 30% dos veículos têm seguro, cerca de 12 a 15% das residências são seguradas e 4% da população brasileira possui um seguro de vida.A Youse é relativamente recente, sua força no país não é tão grande, porém já movimentou as estratégias e posicionamentos das gigantes do mercado.Apesar de nova, a empresa não se baseia nos concorrentes.O segmento de seguros, a ser trabalhado, é um ambiente já consolidado, principalmente por uma empresa: Bradesco, que possui o Top of Mind de Seguros por 16 vezes consecutivas segundo a Data Folha. Com isso, a penetração em um mercado como esse é dificultada pelos grandes competidores como Bradesco, já citado, Itaú, Porto seguros, entre outras.

2. Qual público-alvo?
O target trabalhado será o já estabelecido no briefing da Youse (AS BC 25 49).A decisão de permanecer com o target foi tomada para fortalecer a comunicação de um público que já é trabalhado pela marca.Além desse, dentro dele ocorre a divisão entre 5 clusters; Autolovers, Tradicionais, Urbanos, Práticos e Indiferentes. No Brasil atualmente, estamos falando de aproximadamente 67 Milhões de pessoas. Quase 1/3 da população total.Para o planejamento utilizaremos o geral, assim, segmentamos em um único e maior grupo, abrindo a possibilidade de ser trabalhado o mesmo direcional com diretrizes especiais entre a divisão dos clusters.Segundo uma pesquisa do TGI, esse público gosta de correr riscos, concorda que o carro só os serve para levar de um lugar a outro, gosta de dirigir, se considera bom em consertar as coisas, lê as páginas sobre finanças no jornal e considera o trabalho mais do que um simples emprego, o considera uma carreira.

3. Objetivos da campanha:
Os principais objetivos são; Reposicionar os argumentos de comunicação utilizando uma estratégia soft sell para uma geração que não pensa em consumir tanto e tem menor poder aquisitivo que as gerações anteriores.Gerar maior familiaridade com a marca e construir uma relação companheira.Aumentar o awareness.Todos esses pontos serão otimizados, de modo que, o share de Youse aumente no mercado e que seu CAC (Customer Acquisition Cost), nosso principal KPI, seja baixo durante o período de investimento.Como não temos acesso ao número de “Yousers” que já utilizam os seguros e a proposta do briefing é criar uma campanha para os “millenials”, não é possível mencionar números absolutos ou percentuais de resultados esperados. Para esse planejamento, podemos nos basear sobre o investimento e retorno.

4. A grande ideia:
Através de todo o estudo, foi definido o conceito da campanha, “Com a Youse é simples”Deste modo, enfatiza-se a principal palavra que o target busca ao contratar um seguro( simplicidade).

5. Como se chegou a ela?
Chegamos na idéia principal após estudarmos o target, observamos seus anseios e o que ele entendia por seguros, assim como o que remetia a sua mente quando o assunto era seguradora, as experiencias que os cercam são negativas, e é preciso mostrar que experiencia com seguro é diferente da experiencia com o imprevisto. Por ser algo complicado, acaba afastando as pessoas e “Com a Youse é simples”.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
A cultura de “seguro não é pra mim” ou “acho muito complicado e estressante” da categoria, é um tabu brasileiro. A situação econômica também influencia. Para essa ideia se transformar em realidade, é preciso um choque de cultura e marketing boca a boca. Notícias ruins correm rápido, mas as boas demoram á chegar aos ouvidos certos. Por isso, diminuir a margem de erro e facilitar o serviço é extremamente importante, para que não haja repercussão negativa.O racional de comunicação é a criação de duas brand personas,(apresentadas no material explicativo) que aproximará o público, dando início a essa nova cultura de “seguro é pra mim” e “não acho complicado e estressante”.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
Os meios já estavam pré estabelecidos no Briefing, e os 30 milhões foram distribuídos entre 2 anos, seguindo a proporção de 67% no primeiro ano, para um primeiro impacto mais forte e 33% no segundo, como sustentação de campanha. Os meios trabalhados serão PayTV, TV Aberta, Rádio e Internet.PayTV e TV Aberta: Awareness e alcance.Rádio: Meio rentável, por ser barato e de alto alcance.Internet: Meio de maior afinidade com o target e mais barato em comparação a outros meios.Além disso, recomendamos também o meio Spotify (internet) e Cinema, que possuem um público jovem, assim como o público.

8. Investimentos
TV ABERTA – 18 MILHOES PAYTV – 5 MILHOES INSTAGRAM – 2 MILHOESFACEBOOK – 2MILHOES E MEIORádio – 2MILHOES E MEIO

9. Resultados
Espera-se que a Youse se torne a interseção de mercado entre a comunicação de seguros e a capacidade de entender melhor as necessidades de cada um, que ela seja top of mind e que seja pioneira em criar uma nova cultura de contratação de seguros no Brasil além de se tornar referência entre serviço, atendimento personalizado e companheirismo.

10. Resumo
Foi desenvolvido um estudo sobre o principal target da marca e seus anseios sobre seguros, assim como o que remetia a sua mente quando o assunto era seguradora, chegamos à conclusão que experiencias que os cercam são negativas, sendo preciso mostrar que experiencia com seguro é diferente da experiencia com o imprevisto. Por ser algo complicado, acaba afastando as pessoas e “Com a Youse é simples”(nosso conceito de campanha), A cultura de “seguro não é pra mim” passa a ser “Seguro é pra mim”.Foi estudado o mercado e implementamos o que já é feito de melhor pelos concorrentes, com o que a Youse já faz de inovador, para nos apoiarmos sobre os melhores pilares de cada marca e excluirmos os piores, tudo isso levando em consideração os gostos e desgostos dos millenials.

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