Meio&Mensagem

Com a Youse, contrua a sua forma.

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
O mercado de seguros é conhecido por ser muito burocrático, não flexível e com preços altos. Por esses e outros motivos, 70% dos automóveis no Brasil circulam sem seguro, um espaço enorme para crescimento do setor. Também considerando que muitas pessoas compram um carro antes de uma casa própria, o foco do plano de comunicação será o seguro automobilístico. Somente as 3 maiores empresas juntas possuem 50% do mercado, sendo elas a Porto Seguro, o Bradesco, e o BB-Mapfre, empresas que estão ofertando os seus produtos da mesma forma há anos. Com todas essas barreiras para receber novos consumidores, surge a Youse, a startup que leva o serviço completo para a plataforma online, facilitando o processo e oferecendo a possibilidade de personalização no plano, para atender as necessidades de cada indivíduo, o que também pode baratear o custo total. Muitas startups mudaram a forma de comportamento do mercado e a maneira como o produto/serviço é oferecido, assim grande parte do público já entende que esses tipos de mudanças podem ser benéficos.Para o desenvolvimento do plano de comunicação será levado em consideração que a Youse está uma etapa à frente do conhecimento da existência da marca. Com isso, há dois desafios para serem desenvolvidos: o primeiro é convencer quem já conhece a efetivamente usar o serviço e para quem não conhece muito bem transmitir o diferencial de utilizar a Youse; o segundo é capturar a atenção do público que acredita que possuir um seguro é caro e difícil, e transmitir que com a Youse pode ser fácil, pagando apenas o essencial.

2. Qual público-alvo?
Segmentamos nosso público-alvo em dois, pois identificamos pessoas com necessidades e hábitos de consumo distintos. A primeira parcela do nosso público são pessoas de 24 a 39 anos, das classes A/B , que estão conquistando sua independência financeira, começando a comprar carro próprio, casa própria e é o momento que vão precisar de um seguro. Os que possuem automóvel, costumam a utilizar muito seu carro para se locomover, porém acham os seguros tradicionais muito caros e o desembolso necessário acaba não sendo o foco dos gastos deles. Por outro lado, são consumidores que através de outras mudanças digitais, já mudaram seu hábito de consumir e a praticidade e personalização se tornaram essenciais na hora de alguma compra, seja de um produto ou serviço. A outra segmentação de público identificada foi de pessoas de 30 a 55 anos, majoritariamente da classe C, que já possuem um carro, uma moto ou uma casa própria. Porém, não utilizam seguros por dois principais motivos: pois o custo-benefício não é atraente e/ou pois englobam demasiados benefícios para o que aquela pessoa procura, o que encarece o produto. Por exemplo, são pessoas que precisam de coisas pontuais, um seguro que cubra apenas batidas contra terceiros. Isto é o que a Youse oferece para cobrir este gap de mercado, atendendo necessidades pontuais com desembolsos muito menores. Esta parcela do público não está tão inserida no meio online, para este tipo de serviço, porém estão dispostos a aprender e se “modernizar” cada vez mais. O Jornal televisivo ainda é uma fonte de mídia muito utilizada para eles e por serem de uma classe menos privilegiada, o desembolso é focado nas necessidades básicas, e os demais gastos são geralmente parcelados para possibilitar o pagamento.

3. Objetivos da campanha:
Os principais objetivos da campanha que definimos são: gerar awareness, afirmar o posicionamento e a percepção de marca e dobrar a média de vendas (geral, de todos os produtos) anual. Para medir o atingimento de awareness vamos analisar alguns pilares importantes do meio online, e também analisar alguns índices. Para isso vamos medir a quantidade de likes, interação e divulgação nas redes sociais. Vamos analisar também cada ação específica e ver a quantidade de vezes que cada ação aumentou a busca pela marca. Utilizar a ferramenta scoop para comprar a quantidade de menções nas principais redes sociais, e fazer a quantidade de menções antes da campanha versus a quantidade depois da campanha, e analisar o percentual de variação para ver o tamanho do crescimento. Além disso, vamos medir qual foi o ROI (Return Over Investment), para ver a eficácia da campanha. Para analisar a reafirmação do posicionamento e percepção da marca do ponto de vista dos consumidores atuais e potenciais, vamos realizar pesquisas qualitativas antes do início da campanha e após o término da campanha, deste modo torna-se possível a análise mais detalhada da profundidade do atingimento das pessoas e da fidelidade que eles criaram ou não com a Youse. Como por exemplo, analisar quantas vezes a lembrança de marca aumentou, e utilizar esse número para comparar ao percentual de pessoas do mercado brasileiro que a marca está impactando. Para analisar o aumento da média de vendas anual, vamos analisar as vendas mês a mês, comparar a variação de vendas do mês vigente da campanha contra o mesmo mês do ano anterior da campanha, analisando se o crescimento percentual está sendo positivo ou negativo. E para finalizar vamos comparar a média de vendas, em quantidade, no YTD (Year to Date) para ver se o percentual de variação foi positivo, que indica crescimento, ou se foi negativo, que indica perda. Ao juntar as variáveis de análise tanto quantitativas, como qualitativas, vamos analisar o efeito total da campanha sobre a marca.

4. A grande ideia:
A Youse chega ao mercado como uma marca disruptiva, em meio a um modelo muito “quadrado” de negócio que é o mundo dos seguros. Pensando no seu público alvo e outras campanhas de marca que fizeram sucesso, nós decidimos levar, já no conceito, a ideia de personalização do seguro que a Youse proporciona – e com isso, todas as outras vantagens frente a concorrência. Baseado na campanha da Skol “Redondo é sair do seu quadrado”, focamos na personalização e criamos o conceito de: Com a Youse, construa sua forma. Mantemos o nome da marca, já que ainda está em fase de conhecimento e fixação por parte dos consumidores e, deixamos a forma a critério do consumidor final, já que esse é realmente o diferencial Youse – um seguro da forma que você quiser.

5. Como se chegou a ela?
Para elaborarmos nosso conceito, pesquisamos sobre o mercado, conversamos com profissionais do mercado de seguros e do meio de startups, consumidores de outros negócios com a mesma mentalidade, observamos como a marca e a concorrência se comunicam e fizemos testes dentro da plataforma Youse para entender melhor a dinâmica. Observando o momento de comunicação atual da marca, percebemos que o digital vem sendo muito bem trabalhado e atendido. Além disso, já existem vídeos explicativos no YouTube e inserções na TV e Elemidia. Até o final do ano, muitos dos consumidores já vão estar familiarizados com a marca. Depois de se inserir no negócio, observamos que a comunicação atual de #OuseEscolher, busca consumidores que não se atraem muito pelo mercado de seguros atual. Apesar da grande São Paulo ainda ter um índice de roubo de automóvel altíssimo, 433 a cada 100 mil carros em 2017, segundo o infográfico do jornal Estadão*, muitos consumidores ainda circulam sem seguro, principalmente pelo estigma do alto custo e dificuldade antes de fechar sua apólice. Entendemos que a Youse tem três diferenciais frente à concorrência:Praticidade: a plataforma 100% digital e a forma de escolher a apólice como uma “receita” tornam a experiência mais simples para o público alvo, que está acostumado a lidar com esse modelo em outros segmentos;Personalização: na Youse, só se compra os serviços que realmente interessam. Como não existem pacotes fechados, cada seguro é moldado de acordo com as necessidades de cada consumidor;Preço: por conta da personalização, o consumidor pode se adequar também ao quanto está disposto a gastar. É possível ser assegurado apenas contra roubo, por exemplo. Além disso, as parcelas são mensais, diluindo o valor/ano de forma que o consumidor consiga programar seus gastos com mais facilidade. Com isso, seguimos para o pilar de maior diferencial, e que proporciona os resultados dos outros dois tópicos: a personalização.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
Para levar o conceito de Com a Youse, construa sua forma para todo o público final, elaboramos ações dividindo o ano de 2019 em 4 trimestres, focando os esforços de comunicação nos diferentes benefícios, com o objetivo de comunicar os diferenciais.Q1: 3 PILARESTVC: Objetivo principal, fazer com que os consumidores que não se interessam pelo produto conhecerem os 3 diferenciais da empresa, antes de comunicar que são uma seguradora.Digital:Desdobramento do filme para outros canais da marca e do conceito em peças para cada uma das redes;divulgação de ações feitas pela marca.Cuponagem: Parceria com a montadora Ford, fornecendo desconto no seguro Youse para as pessoas que acabaram de adquirir um carroPilli Trip:Parceria com o youtuber André Pilli patrocinando uma das viagens de aventura de carro.Rádio: Desdobramento do spot de rádio baseado no mesmo moodboard do TVCQ2: PRATICIDADEOOH: Nas principais ruas que possuem movimento de pedestres de SP, BH, RJ, Curitiba, Porto Alegre e Brasília. O out of home será um bot “descomplicador”, o que irá gerar uma importante interação entre a população e a marca, posicionando-a como uma empresa prática.Buzzfeed: Teste no site Buzzfeed com o resultado dos três pilares da Youse, comunicando que a marca pode te ajudar qualquer seja sua preferência. Ativação: ativação em diversos shoppings de simulação com jogos de carros, onde dois participantesdirigem por vez. O melhor jogador do dia ganha benefícios da Youse. Digital: Banners em sites e publicações impulsionadas nas principais redes sociais da marca divulgando o preço diferenciado que a Youse ofereceQ3: PERSONALIZAÇÃOYoutube: Parceria com o canal Porta dos Fundos, criando um vídeo ressaltando as os diferenciais da Youse vs. concorrênciaPlataforma online: Um site fora da plataforma Youse criado especialmente para um jogo da vida especial, com várias situações que mostram que ser ousado é legal, e Youse proporciona essa confiança. A cada final do jogo, um resultado diferente, feito especialmente para o participante, fazendo um call to action para a personalização dos seguros.Digital:Banners em sites e publicações impulsionadas nas principais redes sociais da marca divulgando o preço diferenciado que a Youse ofereceQ4: PREÇOWaze: Banners no aplicativo comunicando os preços da Youse e gerando call to actionRedes Sociais: Banners em sites e publicações impulsionadas nas principais redes sociais da marca divulgando o preço diferenciado que a Youse oferece.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
Q1:TVC:Filme de 30 segundos na Globo, no intervalo dos programas Mais Você, Auto Esporte, É de Casa e Jornal Nacional, Multishow, TLC, Canal Off, Discovery Home & Health. três vezes por semana, durante os três meses do ano. Impacto médio de XX pessoas por dia. Digital:Impulsionamento de posts nas redes sociais da marca. Impacto médio de XX pessoas por postCuponagem:Divulgação da ação nas redes sociais da Youse e Ford, com impulsionamento de mídiaYouTube:Patrocinio da viagem PilliTrip com a Discovery Land Rover, com vídeos no canal do André Pilli, com um total de 428k inscritos. Rádio:Spot para rádio nas emissoras Jovem Pan, Transamérica e 89. Impacto médio: XXXQ2:OOH: Mídia Ótima nas praças de SP, SP interior e BH, nas principais avenidas das cidades.Estimativa de impactos: 45.000 +reverberação na imprensa e redes sociais.Teste no BuzzFeed: patrocínio de teste no site de conteúdos BuzzFeed, com média de 5 mil pessoas realizando testes por diaAtivação em 10 shoppings: (10 dias em cada) ativação no Atrium do shopping, com uma média de 10k de pessoas passando por dia. Q3:YouTube: vídeo para o canal Porta do Fundos, com 14M de inscritosGameficação do jogo da vida: impulsionamento de posts referentes a ação realizada nas redes sociaisDigital: impulsionamento de postsQ4:Waze: banner no aplicativo comunicando o baixo preço e gerando call to actionDigital: impulsionamento de posts nas redes sociais

8. Investimentos
Q1:Filme Produção(Q1): R$600.000,00Filme Mídia Brasil todo(Q1): R$14.000.000,00Rádio Produção(Q1): R$80.000,00Rádio Mídia (Q1): R$800.000,00Redes sociais e Digital: R$ 750.000,00Pilli Trip (viagem + produção+mídia) : R$350.000,00Q2:OOH interativo + produção do BOT: R$1.000.000,00Quiz Buzzfeed: R$ 100.000,00Ativação Shopping: R$5.000.000,00Redes sociais: R$ 800.000,00Q3:Gameficação : R$500.000,00Porta dos fundos: R$1.000.000,00Redes sociais e Digital: R$ 750:000,00Q4:Waze: R$100.000,00Redes Sociais e Digital: R$800.000,00Contingência: R$2.500.000,00

9. Resultados
Os resultados da campanha serão respostas do três principais objetivos traçados : gerar awareness, afirmar o posicionamento e a percepção de marca e dobrar a média de vendas (geral, de todos os produtos) anual. Dentro do primeiro objetivo , gerar awareness, pretende-se alcançar 50% de penetração nas praças delimitadas (SP, BH, RJ, Curitiba, Porto Alegre e Brasília.). Pretendemos também ter em média 4.000 likes nas postagens do facebook, representando 4 vezes mais do que a marca possui hoje ( em média 1.000 likes ). No instagram , a média atual são 100 likes, e pretende-se atingir uma média de 500 por foto. Quanto ao número de seguidores do instagram, a marca já possui 14,4 mil , portanto o objetivo maior seria engajar esses seguidores já existentes e aumentar o número de seguidores totais para 20 mil. Pretendemos que cada ação realizada aumente em 20 vezes a busca pela marca e aumente a conversão da Youse em 130% . A respeito do ROI pretende-se que a cada R$1,00 investido, gere R$5,00 de retorno. Como no total da campanha completa serão investidos 30 milhões, a média é que tenhamos 150 milhões de retorno.Sobre o segundo objetivo, de afirmar o posicionamento e a percepção da marca , vamos analisar os índices que temos com as pesquisas qualitativas. Dentro do universo entrevistado antes e depois da campanha pretendemos aumentar em 50% o número de pessoas que cita a Youse como primeira opção na hora da escolha de um seguro.Além disso, vamos ver a quantidade de pessoas que diziam não utilizar algum seguro, que passam a utilizar a Youse, para analisar a conversão de não usuários para usuários que tivemos, sem canibalizar a concorrência.Para o último objetivo, de dobrar a média de vendas anual, vamos analisar os dados mensais durante toda a campanha para ver os efeitos que estão surgindo e, se necessário tomar alguma decisão de mudança no curto prazo. Vamos analisar a média de vendas em volume ( quantidade de seguros vendidos) e em valor (R$) no mês atual, versus o mesmo mês do ano anterior. Analisar a média de vendas em volume e valor no quarter, para ver se o conceito e as estratégias utilizadas em cada quarter estão dando o efeito esperado. E , por fim, vamos analisar a média de vendas em volume e valor no YTD, para ver o quanto as vendas cresceram e ver se dobramos a média de vendas, seja em valor, volume ou em ambos, atingindo nosso objetivo final.

10. Resumo
Nos últimos anos diversas indústrias mudaram o nosso modo de consumir e , com isso, a indústria de seguros sentiu a necessidade de mudar também. Ao mapear o mercado a Youse resolveu trazer uma proposta diferente, na qual o próprio usuário compõe sua apólice e tudo é feito online, sem complicações. Para isso primeiramente a marca focou sua comunicação em divulgar quem eles eram e fazer a população conhecer-lá , além de educar o público sobre quais são seus serviços, como utilizá-los e como funciona o processo de personalização. Ao analisar a personalidade e essência da marca criamos um plano de comunicação. O conceito do plano é : Com a Youse, construa sua forma. Deixamos a forma a critério do consumidor final, já que esse é realmente o diferencial Youse – um seguro da forma que você quiser. E para levar o conceito de Com a Youse, construa sua forma para todo o público final, elaboramos diversas ações, dividindo o ano de 2019 em 4 quarters de 3 meses cada, focando os esforços de comunicação em diferentes benefícios, com o objetivo de comunicar bem toda a marca. O Q1 é focado nos três principais pilares e diferenciais da marca : praticidade, personalização e preço, com uma comunicação mais agressiva , focado em atingir o público de massa. Os demais quarters foram divididos cada um focando em um dos três pilares, mas sempre sustentando a comunicação de marca como um todo. O Q2 é focado na questão da praticidade, através de ações interativas, no qual o objetivo é mostrar aos consumidores como a Youse pode ser prática e viável. O Q3 é focado na personalização, nesta parte focamos mais em ações passivas, nas quais o consumidores participam menos, porém são mais expostos a campanhas que ensinam eles em como personalizar seu serviço. Por fim, o Q4 é focado em um dos pilares mais importantes e diferentes que a Youse oferece, o preço. Neste quarter, o objetivo é mostrar que o seguro tem um gap de preços muito amplo, em quem o escolhe é o consumidor. Após está ação de comunicação pretendemos atingir 3 principais objetivos : gerar awareness, afirmar o posicionamento e percepção de marca e dobrar a média de vendas no ano.

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