Meio&Mensagem

Campanha Youse 2019

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
A categoria de seguros no Brasil tem como principal aspecto a burocracia, este mercado é marcado referências no setor como Bradesco, Porto Seguro e Sulamérica. O cenário por anos foi dominado pela percepção de falta de valor nos serviços, visto que o seguro é uma garantia que o contratante não espera precisar acionar e seus preços altos tendem a ser relevantes na tomada de decisão. A comunicação deste setor se baseou por muito tempo no discurso do medo, tratando dos riscos através de perspectivas negativas, o que diminuía ainda mais consideração de suas potenciais contrataçõesAté a chegada da Youse, em 2016, que desafiou o cenário do mercado de seguros, através uma nova dinâmica de contratação 100% digital, onde você paga apenas pelo que escolheu, seguido de uma comunicação inovadora adequada a linguagem e aos diferentes meios de comunicação utilizados pelo target , contribuindo para a construção de uma nova visão deste serviço. Por meio destas mudanças a Youse passou a liderar o olhar neste mercado especificamente nas categorias de seguro de vida, residencial e de automóvel, tornando-se referência em seguro digital e impulsionando mudanças em seus concorrentes, que passaram a considerar esta nova forma de comunicar em suas estratégias. Os serviços passaram a ser oferecidos de forma mais dinâmica, em formatos que acompanham a jornada de seus consumidores com uma linguagem mais próxima deles.Hoje, o grande desafio é manter a notoriedade da marca, buscando conquistar novos clientes que baixem o aplicativo da Youse e contratem seus seguros. Convencendo uma geração que cada vez menos pensa em possuir bens e sim fazer uso deles e em um cenário onde a maioria das pessoas não possui nenhuma das três categorias de seguros oferecida, como exemplo no universo de frotas de carro onde 70% não possui cobertura.

2. Qual público-alvo?
O público alvo desta campanha é composto por ambos os sexos, nas faixas etárias de 25 a 49 anos de idade das classes A e B. Autênticos e independentes, este público tem como característica principal a maior valorização das experiências do que dos bens, o que nutri sua percepção de sucesso. Eles gostam de criar, capturar e compartilhar suas memórias. Surpreendem o mercado ignorando os padrões já conhecidos, buscando novas formas de expressarem seu estilo de vida, valorizando o conceito da atitude e da experiência alinhado ao melhor custo x benefício. Este público busca mobilidade, flexibilidade, liberdade e transparência. Se dedicam a socialização através das redes sociais, onde passam boa parte de seu tempo. Comprometidos com o meio ambiente, atentos a aspectos relacionados à saúde e alimentação também costumam abraçar as causas sociais. Esperam que o atendimento ao cliente seja mais ágil e personalizado pois não querem perder tempo. Possuem o hábito de consumir conteúdos em diferentes formatos simultaneamente, principalmente no formato digital. Na internet buscando opiniões através de influenciadores digitais, dando mais atenção para aqueles que parecem “ser normais” e mostram o realidade de suas vidas. Os principais meios consumidos por este público são digital, como Youtube, Instagram, Facebook, Linkedin, Whatsapp, Apps e outros sites da internet. Consumindo também meios como Mídia Display, TV Aberta, Pay TV e Rádio.

3. Objetivos da campanha:
A campanha que durará 1 ano a partir do início de 2019, está inserida em um cenário de transformação digital, onde mesmo com acesso fácil a internet ainda existe uma grande parcela dos usuários que não estão habituados aos novos formatos dos negócios digitais. Visando seu modelo a Youse tem o dever de instruir seus clientes e demais públicos nas contratações digitais, indicando a praticidade oferecida e esclarecendo a segurança no processo, um fator importante quando se fala de compra online. Temos como objetivo fazer com que a Youse seja vista como uma marca transparente em toda sua relação com o cliente.Buscaremos aumentar a consciência de existência da marca, visto que na pesquisa apresentada pela Youse de junho de 2018, 41% dos entrevistados dizem saber de sua existência, nosso objetivo é crescer o percentual de 17% até o final da campanha. Nesta mesma pesquisa e período, apenas 17% dos entrevistados dizem conhecer bem a marca, nos indicando a necessidade envolver esse e novos públicos no universo Youse e nesta dinâmica de contratação tão nova, assim esperamos alcançar 35% de conhecimento de marca.Tratamos como oportunidade os investimentos da Youse em BI, análise de monitoramento da marca e de comportamento dos consumidores, iremos explorar ainda mais essa ferramenta para que o impacto no target seja mais assertivo, buscando engajamento por parte dele através da comunicação. Unindo a praticidade proporcionada pelo modelo digital esperamos que os usuários se engajem mais com a marca, crescendo 8% de sua consideração.As campanhas da Youse até o momento a colocaram no Top of Mind em seguros digitais, queremos manter esta posição, juntamente buscaremos crescer de 2% para 9% nos indicadores de Top Of Mind em seguros em geral. Uma vez que vivemos uma era onde grande parte da população não possui nenhuma das modalidades de seguro oferecida pela Youse, iremos nos posicionar como a marca de seguros que empodera o poder da escolha e a atitude, instruindo o usuário a uma visão do seguro como oportunidade de viver e experimentar o poder das escolhas, seja no processo de contratação ou em qualquer momento da vida. Buscando assim aumentar 9% o awareness espontâneo da marca, atingindo 27% e fazendo com que a Youse se aproxime das posições de Mapfre e Sulamérica.

4. A grande ideia:
O que guiou nossa campanha foi a ideia de que nosso target prefere gastar com experiências do que com bens, segundo a pesquisa apresentada no Meio e Mensagem a respeito do novos hábitos desta geração. Muito mais do que ouvir sobre o carro ou a casa que alguém comprou, querem ouvir das histórias e das aventuras. Eles querem criar, capturar e compartilhar suas memórias. Querem poder querer, ser e não precisar se preocupar por isso. A partir desta visão queremos propor que a Youse empodere as pessoas nas escolhas e na atitude, sugerindo que ousem viver as experiências da vida, dando um passo a partir da escolha (#OuseEscolher) e, se permitindo também ser, ousando ir além (#OuseIrAlém).

5. Como se chegou a ela?
Esta ideia surgiu durante uma das reuniões do grupo, enquanto discutimos os targets apresentados pela Youse. Com a finalidade de entender melhor nosso público, observamos seu comportamento nas plataformas online e nos relacionamentos, e com isso percebemos que as pessoas estão buscando viver as experiências do melhor jeito possível da forma mais intensa, sem preocupações. Adotamos a ideia de que mais do que ousar escolher é ir além, se permitindo ser, ousando as experiências da vida ao máximo. Dando paso a partir da escolha, em direção a atitude.Esta ideia responde ao desafio pois traz a oportunidade explorar temas que ultrapassam o território da marca, sugerindo ao público ousar sendo um Youser como também ousar ser independente, mulher, empreendedor, o que ele quiser, abrindo diálogo com eles a partir do empoderamento da atitude. E assim esclarecendo o que é este negócio e qual universo a marca tem a oferecer.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
Daremos vida a esta ideia trabalhando na percepção de que com a Youse é possível ir além e ousar ser, ultrapassando os limites da escolha, empoderando a atitude. Visto que este modelo de negócio é totalmente novo e que um grande público não conhece bem a marca, iniciaremos a campanha com um comercial explicando de forma dinâmica os serviços e produtos oferecidos. Com um personagem jovem e divertido, indicaremos o passo a passo de uso do aplicativo e das categorias oferecidas, como nenhuma outra marca de seguros fez. Dando uma nova visão do processo de contratação online e de seus benefícios, esclarecendo dúvidas sobre segurança na contratação e contribuindo para melhor conhecimento da marca.Através da interpretação das informações coletadas, a Youse produzirá um uma websérie com conteúdo autoral da marca, encorajando e inspirando as pessoas a se permitirem ser. Dividia em 8 episódios independentes, produziremos os enredos com base em experiências reais contadas pelos os usuários da internet, então trataremos dos pequenos acontecimentos de forma cômica, mostrando que com a Youse é possível ir além da escolha. Assim como esta ação faremos uma abordagem pessoal na comunicação das datas comemorativas como dia da mulher, dia dos pais entre outras, instigando o público na tomada de atitude. Como por exemplo no dia dos namorados com a hashtag #OuseSerRomântico, onde as melhores e mais ousadas histórias de amor ganham prêmios. A Youse estará presente em grandes eventos no carnaval no com a ideia #OuseSer, um stand com desafios que medem o quanto você se joga na vida, através de perguntas e provocações que poderão ser compartilhadas nas redes sociais no local. Em clima descontraído, esperamos que o público consiga se familiarizar com a Youse durante o período festivo. Nossa próxima ação acontecerá no Lollapalooza com o se jogue com Youse, um avião levará seis duplas de amigos escolhidos através de um sorteio das histórias mais ousadas em uma festinha. Chegando ao evento a única forma de acessar as áreas da festa é saltando do avião, em queda livre, mais uma vez a Youse empoderar a atitude através da experiência. A partir de ações como estas buscaremos oportunidades de inserir a marca na carteira do consumidor não apenas no momento da contratação do seguros mas também em seus demais momentos. Alinhado a um atendimento digital por Bot voltado a experiência do cliente, buscando assim fortalecer a confiança e transparência do modelo de negócio trazendo maior credibi

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
A audiência é composta por um público de ambos os sexos, entre 25 a 49 anos de idade, parte das classes A/B/C. Ao final da campanha esperamos que este público tenha conhecimento do que é a marca e como se navega em seu aplicativo, tendo eventuais dúvidas sobre os produtos e processo de segurança na contratação esclarecidas. Queremos conquistar a percepção de que com a Youse é possível ir além e ousar ser, ultrapassando os limites da escolha, empoderando a atitude. Buscaremos consideração do público não apenas no momento da contratação mas também em outros momentos do cotidiano. Estimulando o crescimento do número de download do aplicativo, engajamento nas redes sociais da marca.Os canais de comunicação e ações durante a campanha será TV aberta (Comercial nos programas, Pop Star, The Voice, Amor e Sexo), Pay TV (Comercial TNT, Warner, Globo Play, MTV), Youtube (branded content em websérie, comerciais, patrocínio convencional, parceria com influenciadores digitais), Site – (product placement), Facebook (patrocínio, branded content, entretenimento), Instagram (patrocínio, merchandising, branded content, parceria com influenciadores digitais), Linkedin (branded content), E-mail (email marketing), App Youse – (product placement), App Youse Trips (entretenimento, recompensa em prêmios), Notificações Push (merchandising), Radio (spots comerciais na Jovem Pan, Band News FM), Blog (curadoria de conteúdo), Mídia Display (merchandising)Eventos (entretenimento, merchandising, brindes promocionais, patrocínio), Bot (atendimento, merchandising, entretenimento, patrocínio).

8. Investimentos
Os investimentos em mídia estão divididos da seguinte forma, TV aberta – Globo (Amor e Sexo com 40 inserções e 3,5m impressões digital pelo valor de R$3.745.000,00 – The Voice com 220 inserções e patrocínio no GShow, twitter The Voice, Globo PLay e merchandising pelo valor de R$8.000.000,00), Pay TV (TNT comercial no período de 3 meses pelo valor de R$2.567,00 – WARNER no período de 4 meses pelo valor de R$2.630,00 – MTV no período de 4 meses pelo valor de R$2.113,00). Investimento em agência de R$100.000,00, R$40.000,00 em Adwords, R$3.000.000,00 destinado a Elemídia de todo Brasil, Eventos (Lollapalooza R$800.000,00 – Carnaval Rio de Janeiro Leblon R$200.000,00 – Carnaval Interior de São Paulo no Bloco Oba R$350.000,00 – Carnaval Recife R$350.000,00 – Carnaval Ouro Preto blocos de rua R$150.000,00), Comercial animado educacional R$20.000,00, Websérie R$1.000.000,00, Comerciais R$120.000,00. Investiremos R$x em rádio (Bandnews FM SP período de 12 meses o valor de R$20.000,00 e Jovem Pan FM por também 12 meses no valor de R$20.000,00) e por fim R$10.000.000,00 no Bot com personalidade. Totalizando o valor de R$30.000.000 investido na campanha de 2019.

9. Resultados
Os resultados esperados ao final da campanha é de que a Youse seja vista como uma marca transparente em toda sua relação com o cliente, uma marca que empodera o poder da escolha e a atitude, instruindo o usuário a uma visão do seguro como oportunidade de viver e experimentar o poder das escolhas, seja no processo de contratação ou em qualquer momento da vida. Esperamos aumentar a consciência da marca em 17% pontos percentuais, crescendo também para 35% o conhecimento da marca, com crescimento de 8% de sua consideração, assim como mantê-la Top Of Mind em seguro digital, conquistando também espaço nos indicadores de Top Of Mind em seguros em geral de 7% para 9%. Junto destes resultados queremos aumentar 9% o awareness espontâneo da marca, atingindo 27%. Estes resultados serão mensurados através de pesquisas em 3 momentos durante a campanha e também através do monitoramento e análise da performance da marca.Esperamos que o nosso manifesto seja atingido pelos jovens e que os resultados no final da campanha sejam base para novos insights. Se bem realizada com assertividade trará os resultados bom para a marca como buzz, número de downloads e contratações. Fazendo com que a lembrança e afinidade com a marca aumente, sendo vista como uma marca de confiança em um cenário de transformação. Entretanto, existe a possibilidade do público não entender o conceito de dar um passo a mais a partir da escolha, ousando ser. Sendo possível também existir o receito de um formato 100% digital.

10. Resumo
Inserida em um cenário marcado pela burocracia, a Youse chegou para desafiar o mercado de seguros através de uma contratação 100% digital, unido a uma comunicação inovadora adequada a linguagem e aos diferentes meios de comunicação utilizados pelo seu target , contribuindo para a construção de uma nova visão deste serviço. Liderando o olhar neste mercado especificamente nas categorias de seguro de vida, residencial e de automóvel, é referência em seguro digital, impulsionando mudanças em seus concorrentes, que passaram a considerar esta nova forma de comunicar em suas estratégias.Com desafio de manter a notoriedade da marca, convencendo uma geração que cada vez menos pensa em possuir bens e sim fazer uso deles. E em um cenário de transformação digital, a campanha de 2019 tem o objetivo de posicionar a Youse como a marca de seguros que empodera o poder da escolha e da atitude, instruindo o usuário a uma visão do seguro como oportunidade de viver e experimentar o poder das escolhas, seja no processo de contratação ou em qualquer momento da vida. Em uma proposta transparente e ágil iremos sugerir que o público de um passo a partir da escolha (#OuseEscolher) se permitindo também ser, ousando ir além (#OuseIrAlém).Daremos vida a esta campanha através de uma comunicação jovem e divertida, ensinando o público o processo de contratação online e de seus benefícios, esclarecendo dúvidas sobre segurança na contratação e contribuindo para melhor conhecimento da marca. Buscando engaja-los no universo Youse, a partir de ações em grandes eventos, comunicações em datas comemorativas e presença nas redes sociais propomos buscar oportunidades de inserir a marca na carteira do consumidor não apenas no momento da contratação do seguros mas também em seus demais momentos da vida, alinhado a um atendimento digital voltado a experiência do cliente.

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