Meio&Mensagem

A Youse eliminou tudo o que você não precisa pra você ter muito mais.

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
Seguro não é novidade. A primeira atividade seguradora no Brasil surgiu há 210 anos, e se as grandes empresas atuantes fossem pessoas, já estariam na terceira idade. É um mercado consolidado e tradicional, cheio de procedimentos, componentes complexos e players também consolidados e tradicionais. E é nesse ambiente que a Youse chegou em 2016.Fora do mundo dos seguros, uma revolução digital já transformava o comportamento das novas gerações e balançava a lógica por trás de vários segmentos centenários. Carros-chefe desse processo, empresas como Nubank, Uber, Airbnb e Spotify olharam para segmentos inflexíveis e complexos e se consolidaram usando o mobile e o digital para apresentar às pessoas uma forma mais fluida, simples e colaborativa de pensar consumo. No seu segmento, a Youse responde muito bem a esse momento, oferecendo uma forma mais fluida, pessoal e totalmente digital de contratar seguros. Mas nem tudo joga a favor da nova entrante. A nova lógica de consumo parece ser quase oposta ao que a categoria de seguros exige: Bens físicos para serem segurados. Além disso, os competidores aprendem rápido e também estão atentos a essas mudanças. Depois da chegada da Youse, titãs como a Porto Seguro e Bradesco Seguros têm investido em uma comunicação mais digital e aplicativos que transferem grande parte de seus serviços para a tela do celular. São marcas com nomes e investimentos ameaçadores falando a mesma língua.Se Youse é o carro-chefe das novas seguradoras, sua linguagem não pode ser padrão de categoria. Ela deve usar sua essência digital para mostrar porque Youse não é como as outras e ser verdadeira para as novas gerações, que não vêem o mundo físico com os mesmos olhos.COMO ENFRENTAR AS SEGURADORAS TITÃS E FALAR ALGO QUE NÃO PODE SER COPIADO? E MAIS COMO MOSTRAR QUE YOUSE É A ÚNICA QUE ENTENDE DE DIGITAL, POR ENTENDER DE PESSOAS E SUA NOVA FORMA DE LIDAR COM O MUNDO FÍSICO?

2. Qual público-alvo?
Youse pode ser definida por dois grandes aspectos: Sua categoria – seguros – e sua propoista de valor – revolucionária e inovadora. Relacionando esses dois fatores aos comportamentos que os potenciais clientes de Youse devem ter, é possível definir dois grandes critérios para definir os possíveis perfis de público para a marca.1 MARCA DE SEGUROS – 2 GRANDES COMPORTAMENTOS(1) Pessoas que possuem bens a serem segurados(2) Pessoas que não possuem tais bens.1 MARCA REVOLUCIONÁRIA – 2 GRANDES COMPORTAMENTOS(1) Pessoas propensas a testar ou se interessar por inovações(2) Pessoas fechadas ou aversas a inovações.Cada dupla de aspectos pode definir um eixo de matriz. Combinando cada um deles, se formam 4 possíveis perfis de consumidores:a) HERDEIROS DO FUTURO: Abertos a novidades, mas ainda sem bens para segurar, ainda não precisam de um seguro, mas quando precisarem estão propensos a testar a Youse.b) METAMORFOSE AMBULANTE: Com bens a serem segurados e receptivos a novas tecnologias, estão abertos a Youse por curiosidade ou insatisfação. São parte desse segmento os AUTOLOVERS e URBANOS, por usarem mais a internet e seguirem tendências.c) COMO OS NOSSOS PAIS: Sem bens para segurar, provavelmente optarão pelo mesmo seguro que seus pais ou parentes já usam.d) DAQUI NÃO SAIO, DAQUI NINGUÉM ME TIRA: Têm bens a serem segurados, mas estão confortáveis com suas seguradoras atuais e se fecham ao novo. Se encaixam aqui os TRADICIONAIS e os INDIFERENTES.Pensando no perfil transformativo da Youse, faz sentido falar com quem se interessa por inovações e entende sua proposta.Os dois primeiros perfis são os ideias, se diferenciando apenas por seus bens. Ou seja, por poder de compra ou fase da vida. São fatores fluidos que variam com o tempo e permitem que pessoas do primeiro grupo migrem para o segundo.Isso porque o aumento da expectativa de vida (IBGE) possibilitou um ritmo menos apressado, estendeu a juventude e adiou a entrada na vida adulta (BBC). Mais do que O QUE se consome, mudou o QUANDO. Pode ser que os novos adultos esperem para comprar uma carro e uma casa, ou optem por uma bicicleta ou aluguel. São novas formas de possuir bens, mas que não eliminam sua a necessidade. Logo, a necessidade de um seguro também permanece. Assim, é importante conversar com o público “Metamorfose Ambulante”, que já tem tudo para mudar de seguradora, os “Herdeiros do Futuro” não devem ser deixados de lado, já que tem potencial para ser “Metamorfose Ambulante”.

3. Objetivos da campanha:
Para alcançar dois públicos, um que já pode contratar o serviço da Youse (“Metamorfose Ambulante”), e um que pode ser um Youser no futuro (“Herdeiros do Futuro”), foram definidos dois grandes objetivos.(1) AWARENESS – Direcionado aos públicos “Metamorfose Ambulante” e “Herdeiros do Futuro”Dar continuidade à comunicação de Youse, adicionando uma camada a mais de ousadia. As pessoas nesses dois perfis devem conhecer Youse, saber que ela é uma seguradora e entender sua proposta e posicionamento.(2) CONVERSÃO – Direcionado ao público “Metamorfose Ambulante”Além de conhecer a Youse como seguradora, é importante que quem já possui bens e pode contratar seguros considere e veja a marca como primeira opção. O objetivo é formado pelo aumento na consideração por Youse, trials do app e contratações do seguro.A visão para o futuro é conquistar quem ainda não precisa de seguros para que ela seja a preferida quando precisarem e roubar share das outras seguradoras, trazendo quem está insatisfeito ou procurando novas opções de serviço para a Youse.

4. A grande ideia:
Com o desafio de mostrar que Youse entende da nova lógica de consumo e compra de bens respondido com uma segmentação de público inteligente, resta mostrar como Youse é a única que entende realmente a nova forma de se fazer seguro: Totalmente digital.É sobre deixar claro que, enquanto as outras seguradoras migram tudo o que têm na manga para aplicativos e se dizem digitais, a Youse nasce ao redor do digital para oferecer exatamente o que esse meio presume: Conveniência, Facilidade e Personalização. Youse não quer transferir o peso de uma seguradora gigante para a tela do celular. ELA É LEVE E CONVENIENTE PORQUE É PERSONALIZADA E TEM EXATAMENTE O QUE AS OUTRAS NÃO TÊM: PRECISÃO E SIMPLICIDADE PARA SER O SUFICIENTE PARA CADA UM.Em um mercado que parece confuso e complexo como o dos Seguros, tudo o que as pessoas não precisam é de mais opções generalistas para escolher, ou de mais processos que não vão ser entendidos de qualquer jeito, apenas para criarem uma atmosfera de segurança. A campanha de posicionamento deve ser tão simples e atual quanto ela mesma é. Enquanto outros players abrem um leque de credenciais, opções de serviços e planos, tentando atingir todos, o papel da Youse é criar uma comunicação que não precisa de muito para estar seguro. Que a categoria está cheia, com muitos processos, muita complexidade e muito blá blá blá. E que só Youse pode tirar tudo isso do caminho das pessoas e deixar o bastante para aproveitar e ousar com um seguro feito pra você.A YOUSE ELIMINOU TUDO O QUE VOCÊ NÃO PRECISA PARA VOCÊ TER MUITO MAISA ideia é usar tudo o que Youse não tem de demais e tudo o que ela tem a mais. Para quem está cheio de tudo o que os seguros parecem trazer de excessos, oferecer a leveza digital da marca como uma alternativa. E para quem tem medo de lidar com todos esses excessos no futuro, mostrar que Youse é a cara da nova era dos seguros.

5. Como se chegou a ela?
O grande desafio de comunicação de Youse era criar uma mensagem única, que a destacasse como um diferente de todas as outras seguradoras e que não pudesse ser copiada pelos Titãs – em tradição e investimento – Porto Seguro e Bradesco Seguros, principalmente. Olhando de cima, os competidores haviam feito o mesmo que Youse: entraram no digital e nos smartphones para facilitar o acesso aos seus serviços. Sob essa visão, eram todos seguros digitais, sem grandes diferenças.Mas Youse não é só um seguro digital. Olhando para fora da categoria, fica claro que as “Youses” de outros mercados não são apenas versões digitais de bancos, escolas ou fabricantes de automóveis. São fintechs, edutechs, autotechs, e assim por diante. Enquanto outros players migram sua lógica para o digital, Youse migra tecnologia para dentro da categoria. Mais que uma seguradora digital, ela é uma INSURTECH. É o maior expoente da nova geração de empresas com mente de startup e lógica baseada na tecnologia dentro da sua categoria. E isso ninguém mais pode dizer.A Youse, como marca, nasceu na terceira onda do branding (Briefing). Mas, como negócio, nasceu na terceira era das empresas e vendas digitais (BrandZ). Na 1ª era, empresas como Amazon acostumaram seus públicos a procurar as maiores plataformas, as melhores ofertas e a maior variedade. O foco era grandiosidade, o “GG”.Na 2ª, o surgimento do iPhone deu importância à proximidade e experiência de compra adaptada ao mobile. O foco era o design na plataforma, a “UX”.Mas a era atual aprendeu com as anteriores e usa seus aprendizados para propor uma solução personalizada para cada indivíduo. O foco viram as pessoas e suas necessidades únicas, o “EU”.Os competidores estão no digital, mas suas preocupações ainda moram nas duas primeiras eras. Eles expõem seus portfólios de serviços “GG” ou fazem adaptações para o mobile “UX”. As techs nascem como “EU” e respondem a pessoas.Faz sentido separar a Youse do resto da categoria e colocar o holofote no seu pensamento diferente desde o início. Mostrar que é fácil estar seguro, e que ofertas demais, burocracias demais ou dados vazios não bastam. SE YOUSE É O SEGURO TIPO VC, NÃO PRECISA SER NADA DO QUE VOCÊ NÃO É.Assim como seu público, Youse é descomplicada, desburocratizada e sem amarras com o “jeito velho” de se fazer seguros. Ela é “tipo vc” não só porque é personalizada, mas porque é a única que entende e se identifica com as necessidades que vêm com os novos tempos.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
Tendo em mente os objetivos e a mensagem principal da campanha, é preciso que ela trace um caminho do awareness à conversão, com mensagens que se conectem e possam acompanhar os dois públicos alvos, se adaptando a etapa de comunicação de cada um.Dessa forma, a estratégia de comunicação no ano de Youse se divide em 5 etapas:(1) RUPTURAObjetivo: Awareness e posicionamento de marcaMídias massivas de grande visibilidade serão as protagonistas do primeiro momento de comunicação. Aqui, um tom mais emocional e uma linguagem mais lúdica apresentarão Youse e suas particularidades em um momento institucional. (2) VALORObjetivo: ConsideraçãoEm um momento mais funcional, é hora de mostrar com exemplos reais por que Youse é tão diferente das demais. A fim de gerar consideração pelo serviço, Youse vai mostrar situações em que o que a marca elimina em relação a outras seguradoras gera um resultado positivo. Ex: Eliminando burocracias, etapas e opções confusas.(3) EXPERIMENTAÇÃOObjetivo: Downloads e orçamentos no appPara quem já foi impactado pelas duas etapas anteriores, uma linguagem mais direta e focada em gerar ação: o download do app da Youse e o teste da plataforma. Nesse momento, a Youse pode alimentar sua base de dados e ser cada vez mais certeira na seleção de seu público para essa e outras campanhas futuras. (4) CONVERSÃOObjetivo: Contratação do seguroEsta etapa é uma evolução do momento de experimentação, reimpactando as pessoas que chegaram perto de contratar algum serviço da Youse, baixando o app ou fazendo um orçamento.(5) ENGAJAMENTOObjetivo: Fidelização e difusão da marca com o Youse FriendsFidelizar e valorizar quem já é Youser é tão importante quanto atrair novos públicos. Para isso, a marca vai garantir que as pessoas continuem no serviço com ações e comunicações para os seus usuários, que também poderão difundir a marca através da função Youse Friends.Para garantir consistência em tantas fases de comunicação, a campanha terá a mesma assinatura em todos os seus momentos, “A YOUSE ELIMINOU TUDO O QUE VOCÊ NÃO PRECISA PARA VOCÊ TER MUITO MAIS”, e a mesma identidade visual ao decorrer do ano. Uma grande estreia, na fase de Ruptura, ditará o tom, a assinatura e a mensagem a ser seguida pelas outras mídias e momentos, assim como a marca costuma fazer com seus vídeos institucionais e peças decorrentes.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
As mensagens da campanha serão direcionadas aos “Herdeiros do Futuro” e “Metamorfose Ambulante”, tomando como base comportamentos de cada um dos perfis.A partir disso, cada uma das etapas de funil será focada nas seguintes mídias e formatos:(1) RUPTURAAwareness e posicionamento de marcaMeios: TV, OOH (Metrô e Rua), Ativações, Rádio, Displays online, YouTube True View, Google SEO.Mídias de grande visibilidade gerarão um boom na primeira fase de campanha e colocarão a Youse no mundo real, para além do celular. Isso tornará a marca palpável e será o impulso para o lançamento da campanha. Mídias online darão suporte segmentado, garantindo que os “Herdeiros do Futuro” e “Metamorfose Ambulante” sejam atingidos.(2) VALORConsideraçãoMeios: Merchandising em TV, Posts patrocinados nas redes sociais da Youse, Displays online, YouTube True View, Google SEO.Ações de merchandising ilustrarão o conceito da campanha e o funcionamento do app em programas com afinidade com os públicos. Enquanto isso, o online continuará oferecendo mensagens segmentadas a cada perfil de público.(3) EXPERIMENTAÇÃODownloads e orçamentos no appMeios: Posts patrocinados em Instagram Stories, Displays online, Conteúdo patrocinado em parceria com o Buzzfeed.Uma comunicação mais centrada em calls to action vai contar com influenciadores e uma parceria com o Buzzfeed, site com afinidade com o target, para incentivar ações imediatas(4) CONVERSÃOContrataçãoMeios: Posts patrocinados em Instagram Stories e outras redes sociais da Youse, Displays online com retarget para quem já testou Youse.Os mesmos meios da fase 3 usarão retarget para falar novamente com quem testou Youse, mas não contratou. (5) ENGAJAMENTOFidelização e difusão com o Youse FriendsMeios: Displays online direcionados para Yousers, Posts patrocinados em redes sociais, Patrocínio de eventos, Ativações.Yousers serão recompensados com benefícios em eventos que são a sua cara, assim como posts e displays segmentados, usando a base de dados da marca.Os meios massivos serão a base para o posicionamento da marca, gerando visibilidade e awareness. O Merchandising, explicando o serviço mais detalhadamente, segue como peça chave na comunicação, assim como foi nas campanhas anteriores. Porém, por ser uma marca essencialmente digital, pontos de contato na rede descem a comunicação para um público que poderá ser escolhido a dedo a partir de dados e de análise de comportamento dos Yousers.

8. Investimentos
Partindo do investimento de 30MM e da dimensão de cada uma das fases de campanha, a verba de mídia poderá ser dividida da seguinte maneira:TV Aberta: 30%TV Fechada: 5%Merchandising em TV: 20%OOH: 15%Rádio: 1%Online (Displays, YouTube, Redes Sociais, Buzzfeed e SEO): 10%Ativações e Patrocínios de Eventos: 19%

9. Resultados
Partindo de uma comunicação segmentada em um funil, a lógica de acompanhar o público “Metamorfose Ambulante” do awareness à fidelização e de plantar uma semente no público “Herdeiros do Futuro” pode ser medida em termos de Awareness e Conversão. Assim, os resultados esperados em métricas quantificáveis seriam os seguintes:(1) AWARENESS – Públicos “Metamorfose Ambulante” e “Herdeiros do Futuro”Era preciso mostrar que a marca existe e deixar claro o que a diferencia das demais seguradoras. Aqui, é possivel mirar em resultados ambiciosos, já que o público escolhido abrange pessoas além das quais Youse já falava no passado.56% DOS RESPONDENTES AFIRMANDO QUE SABEM QUE A YOUSE EXISTESe de Abril de 2017 a Junho de 2018 a marca subiu 8 pontos nesse quesito (Pesquisa Interna Youse), uma proposta ambiciosa seria dobrar o número para 15 pontos – de 41% para 56% depois de um ano de comunicação. 26% DE AWARENESS ESPONT NEO NA PRÓXIMA ONDA DE PESQUISAA Youse cresceu 6% em awareness espontâneo da a penúltima para a última onda de pesquisa (Pesquisa Interna Youse). Para a próxima onda, é possível prever um aumento de 8%, superior ao anterior, e estabelecer a meta de pôr Youse no mesmo patamar de Mapfre, Sulamérica e Allianz. (2) CONVERSÃO – Público “Metamorfose Ambulante”Aqui, era crucial que os que já possuem bens e já podem contratar seguros não só conhecessem a Youse como seguradora, mas a considerassem primeira opção e a contratassem. Tendo em mente as etapas para a conversão, as metas de resultado podem ser:16% DE RESPONDENTES AFIRMANDO QUE CONSIDERAM YOUSEEntre Abril de 2017 e Setembro de 2018, a marca caiu 8 pontos no quesito consideração (Pesquisa Interna Youse). Dali até a última pesquisa, em Junho de 2018, a Youse vem aumentando essa métrica gradualmente, atingindo 11% de respostas positivas. A meta é seguir essa onda de crescimento, aumentando-a em 5 pontos e ultrapassando por 1 ponto o valor de Abril de 2017.AUMENTO DE 50% NA QUANTIDADE DE DOWNLOADS DO APP DA YOUSE;AUMENTO DE 25% NO NÚMERO DE CONTRATAÇÕES DE SEGUROS DA YOUSECom uma campanha focada em conversão, é possível prever um aumento na quantidade absoluta de downloads e testes do app, assim como o orçamento de planos e, por fim, contratações. O objetivo, aqui, é que mais pessoas testem o app, e que no mínimo metade delas contratem algum tipo de seguro – com enfoque no Seguro Auto.

10. Resumo
A Youse é uma marca do futuro em uma categoria fundamentada no passado. Assim como as fintechs, edutechs e outras “techs”, ela contaminou o seu mercado com uma linguagem e uma lógica de mobile, que logo foi copiada pelos grandes players.COMO A YOUSE PODERIA ENFRENTAR AS GRANDES SEGURADORAS NO SEU PRÓPRIO CAMPO DE BATALHA, SE BLINDANDO DE CÓPIAS? Era preciso mostrar que a marca era a única que entendia de digital, por responder às novas necessidades das pessoas e saber se adaptar a uma nova geração de adultos, cada vez menos física e mais prática e colaborativa.Para isso, a escolha foi focar em públicos tão abertos a inovações quanto Youse, segmentando-os entre pessoas que já tinham bens a serem segurados e aqueles que ainda não tinham, mas que poderiam se tornar Yousers quando a hora chegasse.Para conquistá-las, ser como todo mundo não bastava. Era preciso ser diferente, e a Youse era. Assim como a Uber e o Nubank não são taxistas ou bancos digitais como seus concorrentes, a Youse não era uma seguradora digital como os seus.A YOUSE É UMA INSURTECH. Isso significa que, dentro da categoria de seguros, ela representava uma nova geração de empresas usando tecnologia com cabeça de startup. E esse era um discurso que ninguém poderia repetir.Enquanto as gigantes passavam seu peso para apps, a Youse entendeu que ser digital era ser leve. Com menos burocracias, menos processos e serviços suficientes para cada indivíduo, ela tinha menos do que era desnecessário para poder focar no necessário. A partir disso, uma assinatura guiou toda a comunicação:A YOUSE ELIMINOU TUDO O QUE VOCÊ NÃO PRECISA PRA VOCÊ TER MUITO MAIS.Para gerar mais conhecimento de marca e mais contratações de seguros, a campanha acompanhou os consumidores a partir da fase de Awareness, até a Conversão e Fidelização dos Yousers. a) Meios massivos geraram um boom de curiosidade e tornaram a Youse visível no mundo real, com OOHs, TVCs e Merchandising;b) Ativações e Patrocínios de eventos incentivaram o download do app e agradeceram os Yousers pela fidelidade;c) Peças online, dentro e fora de redes sociais, usaram segmentação e inteligência de dados para garantir que Youse conversasse com quem realmente importa.Todas as categorias estão mudando com a revolução digital. Cabe a Youse garantir o primeiro lugar na corrida rumo a nova era dos seguros e apresentar esse novo mundo para seus públicos, mostrando que é diferente de tudo o que existe por aí.

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