Meio&Mensagem

“A sua LIBERDADE”

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
Categoria: InsuranceMercado:Nos últimos anos, as pessoas mudaram seus métodos de consumo. A tecnologia foi o principal fator que nos levou à essas mudanças, fazendo com que muitas empresas busquem inovar-se através deste meio, o qual muitas vezes ainda não foi explorado pela categoria. Com a proposta 100% online da Youse, o mercado de seguros tornou-se relevante por 70% dos brasileiros que nunca viram valor no serviço.Companhia: A Youse é uma marca registrada e uma plataforma de vendas de seguros online da Caixa segurada, que conta com mais de 10 milhões de clientes por todo o Brasil. A companhia foca no auto atendimento e personalização simples dos seguros, ou seja, foca no user experience.Personalidade da marca: ousada, jovem e divertida. Que luta contra os estereótipos da categoria e dá valor ao otimismo e a ousadia. Essência da marca: encorajar as pessoas porque a vida vale ser ousada. Reason to believe: A Youse apela pelo poder de escolha de cada cliente. Assim, combinamos esse apelo com a liberdade na hora do fechamento do que realmente vai usar até com o incentivo de novas escolhas.Proposta da marca: Inspiração em ousar e ter suas próprias decisõesConceito do ano 2018: a comunicação da marca gira em torno da hashtag “#OuseEscolher”.Divulgação: TV aberta, Pay TV, Rádio e Internet.Ambiente Competitivo: A Youse surgiu para desafiar empresas como Bradesco, Porto Seguro, Mapfre, Sulamérica, Liberty, Sompo e Tokio Marine. Após a entrada da Youse, o Bradesco passou a investir mais na divulgação do produto, o que antes era voltado apenas para a sua comunicação institucional. Outros players como a Sompo e Tokio Marine passaram a divulgar mais outros produtos, como o seguro residencial.Produto ou Serviço: a Youse conta com seguros automotivos, residenciais e seguros de vida. A criação dos serviços de seguro é feita da maneira que o cliente desejar, sendo totalmente personalizável, além de ser totalmente 100% online.Desafio estratégico: Youse trouxe um novo sistema para o Brasil, onde quem escolhe o apólice do usuário, é ele mesmo, sem corretor, complicação e papelada de uma forma 100% online.

2. Qual público-alvo?
Homens e mulheres, entre 25-49 anos, da classe B e C.De acordo com o briefing, devem ser trabalhados os seguintes clusters:”Autolovers”Grupo melhor posicionado dentro do setor automotivo por causa do alto poder aquisitivo e o padrão de vida já estabelecido. Esse grupo gosta de se manter atualizado sobre as novas tecnologias e é o grupo que mais acessa a internet para mandar mensagens, buscar notas, verificar a previsão do tempo e para interagir nas redes sociais.”Tradicionais”Com a idade média mais alta, possui pensamento mais tradicional e mais empreendedor. Mesmo com a condição financeira razoável, não pretende viajar ao exterior, nem investir em roupas de moda ou tecnologia, porém é o segundo maior grupo de intenção de comprar um automóvel. “Urbanos”Grupo com poder aquisitivo próximo da média da população e que se sente confortável com a atual situação financeira. Curtem a vida, são despreocupados e não buscam mudar de estilo de vida. São interessados pelas últimas tendências da moda. No que diz respeito a automóveis, acreditam que o visual do carro influenciam na escolha na hora da compra, porém para eles, a principal serventia é a locomoção de um ponto ao outro.Consumo de mídia:TV abertaPay TVRádioInternet

3. Objetivos da campanha:
Trazer a Youse para o hall de consideração dos potenciais consumidores.Mostrar aos potenciais consumidores da Youse que além de todos os benefícios do serviço digital, ele terá o serviço com mais qualidade e confiança que o das seguradoras tradicionais.Dobrar a carta de clientes em relação ao ano anterior. (Não encontramos números que dizem a respeito da quantidade de clientes da empresa, então acreditamos que seria um objetivo possível).Diminuir o esforço para realizar a cotação do seguro e buscar impactar o usuário que já realizou a cotação mas não contratou.

4. A grande ideia:
“A SUA LIBERDADE” A ideia é comunicar aos potenciais consumidores que a Youse possui um serviço que entrega liberdade para que ele possa viver os momentos que realmente importam da sua vida sem “esquentar a cabeça”.

5. Como se chegou a ela?
A ideia surgiu sabendo de duas coisas: A Youse oferta seguros de maneira que não dê a ideia de que algo ruim pode acontecer, fugindo da ideia de perigo. Com isso, a Empresa quer que seus clientes aproveitem a vida, que vivam a vida. Seguindo, a oferta de seguros é personalizável para cada cliente, com isso chegamos em “A SUA LIBERDADE”, ou seja, tentando fugir da nomenclatura “seguro”, optamos por nomear a oferta de “Liberdade”.Também percebemos que não existem ações “pós cotação”, com isso o usuário que está interessado no serviço mas não o contrata de imediato não volta a ter contatos eficientes com a marca e com isso a empresa acaba “perdendo a venda”.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
A estratégia de comunicação envolverá mostrar para os consumidores situações que o serviço da Youse não retirou sua “liberdade”, mas sem mostrar “tragédias”, assim já se diferenciando das marcas concorrentes. Essa campanha tem uma boa abordagem com influenciadores digitais, que na qual, através da co-criação esses influenciadores poderão simular exemplos que a Youse os auxiliaram. Inicialmente entendemos que fazendo a campanha apenas no ambiente digital os resultados serão maiores e irá atingir melhor o público. Alterar a dinâmica do app, fazendo que a cotação possa ser feita sem a adição de dados sensíveis do usuário. Além de que, fazer ações “pós cotação” para que possa impactar o usuário que cotou mas não contratou o serviço, essas ações podem ser desde email marketing até aplicação de descontos para clientes que sejam vistos como mais importante para o desenvolvimento e crescimento da empresa.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
Primeiramente, buscamos ter grandes números de audiência target, ou seja, buscamos atingir nosso target específico. Nosso target são domicílios que tenham homens e mulheres, entre 25 e 49 anos, classe B e C. Nosso objetivo é bem claro: aumentar o awareness da marca, ou seja, aumentar a lembrança de marca, pois acreditamos que se nosso público lembrar mais da marca, ele poderá reconhecer nossos atributos e colocar a gente no hall de escolha. Vamos utilizar das mídias, para compor nosso plano, com maior afinidade e que nosso público é mais impactado, seriam elas: TV Aberta em rede nacional, Rádio, Digital, Mídia Impressa no estado de São Paulo e Out of Home em todo o Brasil, além de eventos e cuponagem.Em TV Aberta, veicularíamos, de Janeiro a Maio, nos horários entre às 19h e às 22:30h, que são os horários de maior visualização, de segunda a sexta. A emissora seria A Globo, colocaríamos 1 inserção comerciais entre os horários das 17:25h e 18:00h, e outra inserção às 20:55h e 21:40h, de segunda a sexta. Seguindo para Rádio, veicularíamos dos meses Janeiro à Abril. Em seguida, cruzamos nosso target para descobrir os estados com maior penetração, além de saber quais seriam os programas com maior audiência. Com isso, em São Paulo, veicularíamos spots comerciais de 15 segundos, na Band, Nativa, Metropolitana. No Rio de Janeiro, FM o Dia e Melodia FM. Em Curitiba, Massa FM, Caiobá 98. E para finalizar, em Recife, veicularíamos nas rádios Recife FM, Clube FM. Seguindo para o Digital, no ano todo, continuaríamos com o site próprio, para divulgação do serviço, além de utilizar de publicação patrocinada, focado no nosso target, no Facebook e no Instagram, além também, no Youtube, com os pré-rolls direcionados. Além de utilizar a cuponagem no aplicativo da marca. Em Mídia Impressa, de Maio à Agosto, focamos apenas no estado de maior penetração do nosso target com esse tipo de mídia. Assim, em São Paulo, veicularíamos anúncios nas revistas Veja, Caras, Època e Quatro Rodas. Já jornal, seriam o Metro, Folha de São Paulo e o Globo. Para finalizar as mídias, Out of Home, também de Maio à Agosto, veicularíamos em Ônibus, abrigo de ônibus, relógios, outdoors e banca de jornais.Para finalizar o plano, buscamos eventos que combinem com nosso serviço e nossa empresa, assim, teremos estandes nos eventos: Campus Party, no início de Fevereiro, por ser um evento de tecnologia e inovação, Salão do Automóvel, em Novembro, por combinar com nosso produto vendido e CASACOR, de Maio

8. Investimentos
Dividimos o share de mídia de maneira que ficasse claro o nosso foco. TV Aberta, com 35%, totalizando 10,5 milhões de reais; Digital, com 20%, 6 milhões; Radio, Out of Home e Eventos e Cupons, todos com 10% cada, totalizando 9 milhões. E por fim, Mídia Impressa, com 15%, totalizando 4,5 milhões de reais. No final do plano, atingiríamos o total previsto de 30 milhões de reais.

9. Resultados
Com essa campanha, buscamos dobrar a quantidade de seguros vendidos em relação ao último ano, colocando a marca no hall de consideração dos potenciais consumidores e gerando um banco de dados de parcela desses indivíduos. Buscamos reconquistar os consumidores que cotaram mas não contrataram o serviço de forma não invasiva. O diferencial da campanha é que através de um discurso empático e não violento atingiremos o consumidor com uma maior possibilidade dele simpatizar com a proposta do serviço. Um provável ponto negativo é que pode acontecer de não atingirmos parte dos consumidores “tradicionais” que já compram os seguros “comuns” do mercado, esse público pode ficar com receio de utilizar a plataforma já que não possui toda a tradição de seus concorrentes.

10. Resumo
Diante de um cenário onde as empresas de seguros são forçadas a se adaptarem aos novos tipos de consumo por parte do público jovem. Basicamente, o case nos propõe criar uma campanha, de acordo com o briefing, que explore como vender seguros para uma geração que cada vez menos pensa em possuir bens, amplificando a proposta de ousadia e mostrando a Youse como uma marca diferente dentro da categoria. Já sobre a companhia, explica-se que a Youse é uma marca registrada e uma plataforma de venda de seguros online da caixa segurada, que conta com mais de 10 milhões de clientes por todo o Brasil, focando no auto atendimento e personalização. Sob essa mesma perspectiva, no ambiente competitivo, a Youse desafia empresas como Bradesco, Porto Seguro, SulAmérica, entre outras. Em produtos ou serviços, a Youse conta com seguros automotivos, residenciais e seguros de vida e essa criação dos serviços de seguros é feita da maneira que o cliente desejar; e o desafio estratégico gira em torno de um novo sistema que foi trazido para o Brasil, onde quem escolhe o apólice do usuário, é ele mesmo, sem complicações, papelada e de uma forma 100% online.O público alvo é presumido por homens e mulheres, entre 25-49 anos, da classe B e C. Os clusters que foram escolhidos pelo briefing para serem trabalhados, são 3: autolovers, tradicionais e urbanos. Com isso, depois de ententer os clusters, o ambiente competitivo e a marca em si, seguimos para o conceito da nossa campanha, ” A SUA LIBERADADE”, e com ela, esperamos que atinja o objetivo previsto.

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