Meio&Mensagem

A ousadia nunca foi tao livre

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
Dado o desafio de “Criar uma campanha que explore como vender seguros para uma geração que cada vez menos pensa em possuir bens, amplificando a proposta de ousadia e mostrando a Youse como uma marca diferente da categoria.” foi concluído que a melhor maneira de desenvolver o projeto, seria ter em mente o que está sendo vendido, para quem está sendo vendido e como será vendido. Após fazer algumas pesquisas, foi visto que a Youse é uma seguradora, que oferece os serviços: auto, residencial e vida e diferente dos principais players da categoria, ela é 100% online e sem toda a burocracia que existe quando se trata deste assunto. No setor em que as principais concorrentes são a Bradesco Seguros, Porto Seguro e Sul America, com maior tempo e experiência, além de maior share de mercado, o grande diferencial da marca é que além de oferecer o serviço 100% online e de maneira bem mais simples, a Youse também foi a primeira a se comunicar de forma diferente, ela decidiu não seguir os discursos que envolvem medos e imprevistos como é/era comum na comunicação de alguns players, com isso ela ousou a se comunicar com os conceitos: #podeserdiferente, #porquenão e #ouseaescolher. A seguradora decidiu não passar uma mensagem ampla que pudesse alcançar um público mais geral e passou a abordar temas mais focados, em que cada pessoa consegue se enxergar na comunicação, tendo em mente suas próprias características, histórias e essência.

2. Qual público-alvo?
O público alvo são homens e mulheres de 25 a 49 anos, das classes sociais B e C e dentro desse grupo foi dado clusters que têm mais aderência com o serviço: Autolovers, que têm alto poder aquisitivo e padrão de vida já estabelecido. Dentro do setor automotivo é o grupo melhor posicionado, gostam de se manter atualizados sobre as novas tecnologias e é o cluster que mais acessa a internet para trocar mensagens, buscar rotas, verificar a previsão do tempo e interagir nas redes sociais. Tradicionais, têm idade média mais alta e têm o pensamento mais empreendedor. Mesmo com considerável condição financeira não pensam em investir em viagens, roupas da moda ou tecnologia, mas é o segundo grupo com intenção de comprar um carro, já os Urbanos é o grupo com poder aquisitivo próximo da média da população e se sentem confortáveis em questões financeiras. Curtem a vida e são despreocupados. Diferente dos tradicionais, têm interesse pelas últimas tendências, já em relação a carros, acreditam que o design conta na hora da escolha, mas a maior serventia é a locomoção de um lugar para o outro. Após decidir os clusters que serão focados, foi feito uma pesquisa com a base de dados do Tom Micro e concluiu-se que as melhores áreas de atuação seria: São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre, Salvador, Curitiba, Recife, Brasília e Fortaleza, visto que são regiões onde há maior aderência da marca com o público alvo.

3. Objetivos da campanha:
O objetivo da campanha é fazer com que as pessoas que já possuem seguro, mas não conhecem a Youse passem a conhecer, tornando a marca consolidada na cabeça delas e assim uma possível opção caso haja interesse de trocar a seguradora, ou seja aumentar o brand awareness. Para as que não possuem qualquer tipo de seguro, seja porque não enxergam valor no serviço, seja porque acreditam que ele é muito caro, que elas passem a enxergar valor e que tenham em mente que só pagarão por aquilo que escolher pagar, ou seja aumentar a percepção de marca. Para as que já são Yousers, que elas passam a recomendar o serviço, ou seja que elas se tornem brand advocates. *Não foi escolhido um objetivo quantitativo uma vez que como a marca é relativamente nova na categoria e traz um serviço diferenciado para o mercado, o grupo acredita que é necessário ganhar visibilidade, mostrando o novo formato de serviço oferecido, conquistar confiança e consolidar o nome da marca para que no futuro possa ter um objetivo de aumentar o market share.

4. A grande ideia:
Tendo em mente os três clusters bem definidos foi concluído que o melhor a se fazer seria manter campanhas para divulgação do serviço no mercado, com a linha de pensamento “A ousadia nunca foi tão livre” – livre de preocupação, livre de burocracia, livre de pagar por aquilo que não será usado, este conceito será veiculado nos meios de sobreposição dos clusters, no entanto quando se trata de veículos específicos o conceito continua, porém o conteúdo será mais direcionados, como por exemplo: #aquiagora para os Autolovers, uma vez que são o grupo que está mais conectado e usam a internet para maior parte de suas tarefas. #naomesegura para os tradicionais, visto que eles têm uma mente mais empreendedora, então a Youse se colocará como empresa amiga que incentiva eles a irem em busca de seus sonhos, seja abrindo o seu próprio negócio, seja se tornando sócio de algo que acreditam. #quemdividemultiplica para os urbanos que mesmo com renda menos elevada, curtem a vida e são mais descontraídos e como a tendência é cada vez menos possuir bens e sim compartilhar, acreditamos que a frase “quem divide multiplica” se encaixa muito bem neste cluster, afinal eles estão sempre seguindo tendências. A ideia deste conceito é manter o posicionamento da marca e o jeito como ela se comunica de modo mais jovem, descontraído e conectada, mas ao mesmo tempo entender e atender os clusters que possuem hábitos e crenças diferentes, por isso conteúdo diferente para os meios de não sobreposição.

5. Como se chegou a ela?
A ideia do conceito “A ousadia nunca foi tão livre” veio de pesquisas e observações do que estava sendo feito tanto pela marca quanto pelos principais players, e como o conceito #ouseescolher tem chamado atenção do público alvo e dado muito certo, foi decidido que o melhor a se fazer seria manter esta ideia de ousadia, sem o tom imperativo uma vez que a marca já convidou as pessoas a se ousarem nesta campanha de 2018, então para 2019, o conceito continuará, porém com um outro tom. As diferentes hashtags – #aquiagora, #naomesegura e #quendividemultiplica vieram de um insight formado quando foi discutido o “para quem será vendido” e como os clusters têm hábitos e crenças diferentes, não fazia sentido um mesmo conteúdo veiculado em meios distintos e por isso a ideia de hashtags diferentes para veículos sem sobreposição ou que a mensagem que será enviada pelo mesmo veículo, fosse segmentada de acordo com clusters que tenham a mesma afinidade.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
Na prática a campanha terá um pico na TV aberta que ocorrerá no mês de janeiro dado que a partir de pesquisas realizadas no Google Trends é o mês que mais recebe buscas relacionadas a “seguro de carros” – o conteúdo apresentado neste meio será explicativo com uma pegada aspiracional, mostrando o diferencial da marca de uma forma ousada e outubro e novembro para dar apoio ao evento. As propagandas serão sustentadas na internet por meio de displays direcionados a sites de aderência ao púbico alvo, no OOH e rede sociais. Um outro pico em novembro pegando carona com a participação no evento Rock in Rio, já que segundo pesquisas realizadas, “música” é o assunto de maior interesse por parte do público alvo, por este motivo o grupo concluiu que investir em um evento como este traria um bom retorno quando se trata de aumentar o brand awareness – neste caso a Youse entrará com uma estrutura para tirarem fotos e pessoas da Youse estarão disponíveis para tirarem fotos com Polaróides para quem quiser registar o momento no evento. O evento terá sustentação nas redes sociais como o Instagram, Twitter e Facebook. No jornal o conteúdo será explicativo mais completo uma vez que é um meio pelo qual as pessoas usam para se informar, e o search será referente às buscas no Google, em que o site da marca aparecerá nas primeiras opções, com títulos que atraia o consumidor.O grupo investirá nas redes sociais de modo geral – Instagram, Twitter, Facebook e Linkedin, mas dando preferência ao Linkedin com conteúdos mais direcionados, #aquiagora para os outolovers, #naomesegura para os tradicionais e #quemdividemultiplica para os urbanos.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
Em relação às mídias será trabalhado o OOH, tanto em relógios de rua, quanto em paradas de ônibus porque foi visto que segundo a base de dados 57,2% do público alvo usa ônibus ou fretados para se locomover durante a semana, porém nos finais de semana, esse número cai para 42%, em contrapartida o número de pessoas que andam de carro nos fins de semana aumentam em 12,1% pontos percentuais, por tanto foi concluído que seria uma mídia estratégica para expor a marca devido ao volume de pessoas para as quais a marca será exposta. A TV aberta é um outro veículo, em que será trabalhado a emissora Globo, com filmes de 30″ durante os intervalos do Auto Esporte, por se tratar de um programa que tem grande afinidade com o serviço oferecido e durante os intervalos do Jornal Nacional por ser o programa mais assistido pelo público alvo. Quanto às rádios foi escolhido a Bandeirantes AM, CBN AM, Gazeta AM, Rádio Globo AM e Jovem Pan AM, visto que são as rádios mais ouvidas pelas pessoas. Em relação ao jornal será investido na Folha de São Paulo e no Estadão. E na internet será investido em conteúdos para as redes sociais, como foco no Linkedin porque segundo uma pesquisa da Target Group Index é a rede social de maior afinidade com o público, tanto pela faixa etária, quanto pela classe social. Ja nos displays decidimos investir nos sites mais acessados pelo nosso publico como Americanas, Facebook, G1, Google, Netflix, Mercado Livre e Youtube.Por fim será investido no evento Rock`n Rio em que a marca focara na sua imagens aspiracional. Em relação às mídias será trabalhado televisão e internet por serem meio que, segundo pesquisas realizadas com a base de dados Tom Micro, mais influenciam na decisão de compra, além de serem os principais meios pelos quais o público alvo consomem informação de algo que pretendem comprar. Será usado também o jornal, por ser um dos meios de grande credibilidade e o OOH e rádio mais para divulgação do serviço, porque são os meios que o público tem maior exposição, tornando assim, uma campanha com visão 360.

8. Investimentos
Em relação ao investimento foi concluído que 25% do budget (R$7.500.000,00) será destinado à mídia OOH de Março a Maio e Julho a Setembro; 25% (R$7.500.000,00) na TV em Janeiro, Outubro e Dezembro; 10% (R$3.000.000,00) em search de Janeiro a Dezembro; 5% (R$1.500.000,00) em rádios em Janeiro, Fevereiro, Junho, Julho, Setembro, Outubro e Dezembro; 0,5% (R$150.000) em display durante o ano todo; 0,5% (R$150.000) em jornal em Janeiro, Fevereiro e Novembro; 6% (R$1.800.000,00) em redes sociais durante todo o ano e 28% (R$8.400.000,00) em eventos no mês de Outubro, totalizando R$30.000.000, que foi o budget disponível para realizar uma campanha em que o objetivo é “Criar uma campanha que explore como vender seguros para uma geração que cada vez menos pensa em possuir bens, amplificando a proposta de ousadia e mostrando a Youse como uma marca diferente da categoria”.

9. Resultados
Como resultado é esperado um aumento de awareness da marca, ou seja, que ela fique fixa no hall de consideração do público alvo. Também é esperado que as pessoas passem a enxergar a marca como amiga e companheira, além delas perceberem o valor do serviço, tendo em mente a importância de poder viver e ousar sem que nenhuma preocupação possa atrapalhar. Por fim, mas não menos importante, é esperado que as pessoas vejam a marca como alguém jovem, conectada e simples, mas com atitude de sobra para ousar juntos.

10. Resumo
Dado o desafio de “Criar uma campanha que explore como vender seguros para uma geração que cada vez menos pensa em possuir bens, amplificando a proposta de ousadia e mostrando a Youse como uma marca diferente da categoria.”, o grupo discutiu e decidiu que o melhor a se fazer seria entender melhor a marca, o que ela oferece e para quem ela oferece. Feito isto e tendo em mente que a Youse é uma seguradora 100% online, que oferece os serviços auto, residencial e vida, sem toda complicação que geralmente acontece na hora de contratar este tipo de serviço e tendo em mente que o foco da campanha será para os clusters Autolovers, Tradicionais e Urbanos, o grupo começou a pensar o que será feito e quais os meios e datas serão veiculados. Com o objetivo de aumentar o awareness da marca, o valor enxergado no serviço oferecido e transformar as pessoas que já são Yousers em brand advocates, o grupo teve a ideia de desenvolver uma campanha com o conceito “A ousadia nunca foi tão livre.” – livre de preocupação, livre de burocracia, livre de pagar por aquilo que não será usado, visando dar continuidade no conceito #ouseescolher que está sendo realizado na campanha de 2018, porém quando se tratar de meios sem sobreposição, o intuito é gerar conteúdos que tenham mais a ver com com os clusters e seus respectivos meios. Desta foi pensado nas hashtags #awuiagora para os Autolovers, uma vez que são os mais conectados, #naomesegura para os tradicionais, uma vez que têm uma mente mais empreendedora, então a Youse se coloca com alguém a apoia essas pessoas a abrirem seu próprio negócio ou segurem os seus sonhos, sejam eles quais forem e #quemdividemultiplica para os urbanos, já que são o cluster com renda mais próximo da média da população e que cada vez menos pensam em possuir bens e sim compartilhá-los. Para colocar a ideia em prática, o grupo pesquisou os hábitos de consumo dos clusters, os assuntos de interesse e sua rotina no geral e concluiu-se 28% do budget será investido no evento Rock in Rio, 25% na mídia OOH, 25% na TV, 5% na rádio, 10% em search, 6% em conteúdos nas redes sociais, 05% em displays e 0,5 em jornais – tudo pensado no conteúdo específico de cada meio e quem seria o usuário deste meio, desta forma o objetivo de aumentar o awareness, a percepção do serviço e a transformação dos youser em brand advocats seja cumprido.

Patrocínio

Realização