Meio&Mensagem

Uma experiência Jeep

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
O mercado total de SUVs é o que mais cresce no Brasil, e já representa quase 20% das vendas de automóveis no país e, com isso, a entrada de novos entrantes nele é constante. O Jeep Renegade atua no mercado de B-SUVs, o mais competitivo deles, e tem como concorrentes diretos: HR-V, Creta, Ecosport, Tracker, Duster, Captur, WR-V, Kicks, 2008, entre outros.

2. Qual público-alvo?
O público algo que iremos atingir são homens e mulheres de 30 a 49 anos, com renda acima de dez mil reais. O perfil do nosso target é majoritariamente casado e possui família constituída e situação econômica estável. Frequentemente sai com a família nos finais de semana para parques como Parque Ibirapuera e também se interessam por conhecer novos lugares, praias, cachoeiras ao redor de São Paulo e para isso, optam por ter um carro maior para comportar a família e carregar malas e acessórios necessários para viajar. O target possui o hábito de assistir Tv aberta durante a semana, como Jornal Nacional e também de assistir novelas.

3. Objetivos da campanha:
Através da análise do briefing e também por meio de uma análise da estratégia de mercado que gostaríamos de atingir, definimos como objetivo de campanha aumentar o fluxo de pessoas nos PDVS da jeep, aumentar o número de tests drives, manter a liderança Compass e fazer com que Renegate passe o número de vendas de Nissan Kicks.

4. A grande ideia:
A proposta é realizar a experiência Jeep no Parque do Ibirapuera dentro do Pavilhão da Bienal, que se encontra no meio do parque, transmitindo a sensação de natureza para os frequentadores do evento.O grande objetivo da ação é engajar os amantes de carros SUVs com a história da Jeep. A exposição contará com os primeiros modelos da marca Jeep bem como peças automotivas raras e dignas de coleção. A intenção é encantar o consumidor com a primeira Experiência Jeep no mundo, na qual o país precursor será o Brasil. O evento terá duração de um mês e estará aberto a visitação através do convite que será distribuído nas concessionárias. Dessa forma, com o aumento de fluxo nas lojas, o pdv também será decorado de acordo com o tema, convidando o público a conhecer a exposição.

5. Como se chegou a ela?
A ideia primordial era de oferecer um evento que proporcionasse a experiência ao consumidor de conexão com a marca Jeep, acontecendo dentro de um único PDV, porém como era preciso atrair clientes para todos os PDVS, foi pensado posteriormente em realizar um evento em um espaço maior no qual o ingresso pudesse ser retirado em qualquer Loja da Jeep, consequentemente aumentando o fluxo de pessoas.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
Iremos realizar um evento no Pavilhão da Bienal no Parque Ibirapuera com duração de um mês, e transformaremos essa idéia em realidade importando os Jeeps antigos e peças de coleção para colocar em exposição no evento que será uma espécie de museu para os amantes da marca no Brasil e para futuros consumidores. O evento trará aos consumidores a sensação de reviver o passado no qual a Jeep ainda não era presente no Brasil e poder ver de perto peças de colecionadores. Todos estes artefatos serão disponibilizados no salão do evento e estarão disponíveis para visitação no período de um mês.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
inserções de 30 segundos nos intervalos do Jornal Nacional da Rede Globo de televisão. Ainda na Rede Globo, faremos um Brand Placement na novela das 21hrs. Tal inserção custa em média eterá 5 inserções.Faremos tambem inserções de midia no instagram, no facebook e em marketing atraves de algoritmos em sites de automoveis. O restante do montante será gasto em OOH perto de grandes centros comerciais, como pontos de ônibus.

8. Investimentos
O valor total bruto da campanha em mídia é de 20.000.000,00 de reais. Desse montante, 10.000.000,00 será gasto em inserções de 30 segundos nos intervalos do Jornal Nacional da Rede Globo de televisão. Ainda na Rede Globo, faremos um Brand Placement na novela das 21hrs. Tal inserção custa em média R$1.300.000,00 e terá 5 inserções.Faremos tambem inserções de midia no instagram, no facebook e em marketing atraves de algoritmos em sites de automoveis. Todas essas ações em redes móveis totalizaram 3.000.000,00 de reais. O restante do montante será gasto em OOH perto de grandes centros comerciais, como pontos de ônibus.

9. Resultados
Quantas pessoas fizeram o test drive no mês da acao vs o mês anteriorUma das mais importantes variáveis para medir o sucesso de dos principais objetivos da campanha que é aumentar o número de test drives. Fácil de medir e mostra claramente o esforço de uma campanha bem amarrada: levar o consumidor ao pdv e o convencer a fazer o test drive.Quantas pessoas foram até a concessionária no mês da ação vs no anteriorO aumento do fluxo na concessionárias também foi um dos mais importantes objetivos. A ida até a loja, é o primeiro passo para conversão em vendas. Quantos convites para a exposição foram distribuídosO convite leva o consumidor até nossa exposição e assim o mantém em contato com a marca e a exposição o leva ao pdv para conseguir os ingressos. Esta troca é proveitosa para qualquer fluxo e uma métrica valiosa para saber engajamento da campanha com o consumidor.Quantos carros foram vendidos durante/depois da campanha e comparação com o mesmo período do ano anteriorMétricas do Facebook para medir o sucesso da campanha online

10. Resumo
A campanha Jeep Experience tem um grande objetivo de recall de marca, formar um laço com o consumidor oferecendo algo a mais dado que este é um dos principais valores da marca: ser uma love brand. Ao mesmo tempo, o objetivo principal está em um call to action eficaz que transforme a ida do potencial cliente a uma venda e assim manter a soberania da marca sobre a concorrência. Nossa ideia de fazer uma exposição para os amantes de carro SUVs, une o melhor dos dois objetivos pois leva o consumidor a criar uma aproximação a marca e também a loja por ter que retirar o ingresso. A Jeep é uma marca icônica que chegou há pouco tempo no Brasil mas já se mantém líder e agora precisa reforçar todo seu poder de vendas com uma construção sólida com seu consumidor, contando mais sua história. Por isso, acreditamos muito no potencial desse grande evento e toda a campanha de divulgação envolta.

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