Meio&Mensagem

ULTIMATE JEEP EXPERIENCE

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
No ano de 2015, a marca Jeep se estabeleceu no Brasil com o lançamento do Jeep Renegade no mercado, reformulando o mercado de SUV existente e impulsionando o seu posicionamento de “fazer história”. Este foi o primeiro automóvel da marca produzido no Polo Automotivo Jeep, em Goiânia/PE. No mesmo período, foram inauguradas diversas concessionárias pelo país e se iniciou um plano de lançamento para o novo produto. Já no ano seguinte, o Jeep Compass foi lançado e se tornou o C-SUV mais vendido do Brasil. O Jeep Renegade atua no mercado de B-SUV’s, o mais competitivo deles, e tem como concorrentes diretos: HR-V, Creta, Ecosport, Tracker, Duster, Captur, WR-V, Kicks, 2008, etc. Enquanto o Jeep Compass atua no mercado de C-SUV’s, e tem como principais concorrentes: IX35, Tucson, Sportage, ASX, Tiguan, CRV, Rav4, Audi Q3, BMW X1, Mercedes GLA, XC40. Juntos, os dois modelos fazem com que a marca seja líder de vendas de SUV’s (representa quase 20% das vendas de automóveis do país), porém, com a entrada, cada vez maior, de players no mercado, a JEEP precisa de ações inovadoras para trazer o consumidor para o showroom das concessionárias, ou seja, aumentar o fluxo nas lojas e, consequentemente, realizar mais vendas.

2. Qual público-alvo?
O target que queremos atingir se caracteriza por ter idade média entre 30 e 50 anos, pertencentes a classe A e estão localizados em diversas regiões do Brasil. Muitos vezes vivem um dia-a-dia carregado e gostariam de ter a chance de se libertar e ter um escape da rotina, já que a vida na metrópole é estressante e a sociedade acaba impondo muita pressão. O trabalho, o almejo por sucesso, o matrimônio, fazem parte de um contexto cansativo. Afim de traçar uma estratégia mais acertiva e direcionar a mensagem de maneira eficiente, segmentamos o público-alvo em clusters, criando três personagens fictícios baseados em consumidores reais. O primeiro tem perfil de uma pessoa com idade média de 45 e 50 anos; tem formação no ensino superior; tem uma vida bastante corrida e trabalha em período integral; é empreendedor e dedica seu tempo em projetos de inovação para sua empresa, na qual trabalha há mais de 10 anos; gosta de uma comunicação por e-mail ou cara a cara, também está no LinkedIn; gosta de ler publicações sobre economia e finanças. Tem como maior ambição expandir seu negócio e tem aproveitado o momento de descanso para escapar da rotina estressante. O segundo está na idade em que tudo muda, suas experiências na vida o tornaram mais maduro. Tem interesse por produtos e serviços inovadores, antenado para as novas tendências do mercado, participando ativamente dos meios digitais, fazendo com que abandone métodos tradicionais. Enquanto o terceiro é aquele que é inovador e não tem medo de correr riscos; não gosta de perder tempo e é bem decidido sobre o que quer; é detalhista; está sempre tentando otimizar os custos; gosta de ter o controle de tudo; sempre gosta de esclarecer suas dúvidas e não deixa para depois; na vida pessoal já está conectado, mas no trabalho prefere fazer do modo tradicional.

3. Objetivos da campanha:
Apesar da relação de compra e venda ser constante, o objetivo da campanha é manter a participação da Jeep entre as marcas líderes do mercado de SUV e SUV compactos do Brasil, dando nome às categorias. Acreditamos que quanto maior a utilização ou procura de um produto ou serviço, mais os consumidores o desejam e o consideram importante. O objetivo seria manter as pessoas engajadas, causando um aumento de 30% no fluxo das lojas e, consequentemente, nas vendas. Expandir o alcance para novos clientes em potencial, sem perder a participação no mercado, vai reforçar a interação com a marca, nivelando o diálogo com o seu público. Procuramos, com a campanha de varejo desenvolvida por meio do esforço conjunto de exposição em mídia online e offline, fazer com que a Jeep ganhe ainda mais notoriedade, satisfaça stakeholders e faça com que os concorrentes enfrentem uma marca confiante. O comportamento que esperamos é de uma consciência maior e melhor da marca por parte de seus consumidores, aumentando seu valor no mercado e dependendo menos de fatores como preço, design e acabamento. Ser uma referência inicial e reforçar a memória afetiva do público, fortalece a identidade.

4. A grande ideia:
A principal ideia que nos levou a desenvolver uma campanha estratégica, criativa e potencialmente efetiva, foi a vontade de fazer com que as pessoas vivessem experiências inesperadas, tirando-as da zona de conforto e mostrando o real espírito Jeep.

5. Como se chegou a ela?
Entender a verdade do produto, do consumidor e do meio cultural em que está inserido, acarretou em toda a arquitetura da campanha desenvolvida. Primeiro detectamos o problema colocado pela marca, tomamos como frente o seu posicionamento, ou seja, a ideia de ajudar as pessoas a fazerem história na imensidão da natureza. Em seguida, a ideia surgiu e foi onde encontramos e enfrentamos diferentes barreiras, criando estratégias de comunicação para solucionar o desafio final de forma tática e sem a utilização de meios convencionais. Essa vontade de fazer com que as pessoas vivessem o inesperado e se surpreende-sem, apareceu após o estudo detalhado e minucioso do público-alvo, levando a criação de três principais personas e compreendendo os seus hábitos e comportamentos. Cada estratégia foi criada especialmente para cada perfil.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
Pensando no mundo de multiplataformas na era da internet, em que o conteúdo produzido pelas pessoas interferem diretamente no processo de compra, desenvolvemos uma campanha amplamente dinâmica.Inicialmente criamos o Hotel Jeep, um conceito que envolve a escolha de um hotel com potencial de match grande com o perfil da marca e que valorize a natureza. Influenciadores previamente selecionados serão levados para uma viagem em que gerarão conteúdo para as redes sociais, fazendo com que um engajamento ao redor da marca Jeep seja causado. Após o registro de takes, esse material será veiculado na plataforma do Youtube em forma de reality. Tempos depois, outros hotéis, localizados em diferentes regiões do Brasil, serão escolhidos para se tornarem Hóteis Jeep. Os hóspedes, serão convidados para realizarem um test drive no seu momento de lazer, sem atrapalhar suas rotinas corridas do dia-a-dia de trabalho. Outra estratégia fica por conta da elaboração de um aplicativo Jeep com sistema de Car Sharing. Esse será um formato de test drive disruptivo, em que ao solicitar o aluguel de um carro, o modelo será somente Jeep, ou seja, de quebra, você estará realizando um test drive sem toda a burocracia das concessionárias. Está incluso também a aplicação de intervenções urbanas em carros, que, surpreendentemente, aparecerão com aspecto de que acabaram de passar por lugares em que a natureza se fez presente, seria esse um modo inusitado de levar a natureza até as pessoas. As experiências convencionais de test drive também são um tabu e, por isso, nosso foco é voltado para a formulação de uma infraestrutura descontraída, uma Arena Jeep. Antes de entrar no carro e iniciar o test drive, o consumidor assinará um formulário alegando qual a disponibilidade de horas livres no seu dia para viver uma experiência inovadora e surpreeendente. De acordo com o tempo, o cliente será conduzido as instalações, que serão montadas próximas aos showrooms, e poderá vivenciar verdadeiramente as capacidades do carro Jeep durante todo o percurso.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
A comunicação com público está se reinventando com o surgimento de novas tecnologias. É por isso que apostamos parte da campanha em mídias out of home, uma forma de impactar o consumidor quando ele está fora de casa. Toda essa ação contará com displays interativos e painéis digitais. Já para as campanhas digitais, o foco será nas redes sociais e na criação de aplicativos. A televisão, como meio tradicional e com audiência condizente ao perfil do nosso público-alvo, a campanha será veiculada em horários selecionados. Assessorias de imprensa farão parte da nossa ação para intermediar a contratação de influenciadores digitais.

8. Investimentos
No período de 2 a 3 meses em que toda a ação estará sendo veiculada, o valor de R$9 milhões será destinado as campanhas digitais; R$1 milhão para mídia out of home nas principais metrópoles, sendo elas, São Paulo, Rio de Janeiro, Fortaleza e Curitiba; para a mídia paga o investimento é de R$2 milhões e, por fim, R$8 milhões em mídias out of home, com foco em Pay TV, já que a proposta é estar em canais como TNT, Warner, TNT News e Traveling.

9. Resultados
Utilizaremos o ROI e saberemos quanto estaremos investindo com campanhas e quais resultados estão sendo obtidos. Para os novos clientes, será usado o Custo de Aquisição do Cliente (CAC) recém-chegado. Além disso, faremos uso de toda tecnologia para entendermos o perfil do público que está baixando o aplicativo Jeep, que está trafegando em nossas hashtags. E por fim, mediremos as vendas e se os test drive’s aumentaram efetivamente. Os resultados esperados são, o aumento de fluxo nas lojas, aumento do número de testes drives e aumento nas vendas.

10. Resumo
Tendo em vista que a realização de test drives é algo, muitas vezes, visto como entediante e com campanhas enlatadas, nós pesquisamos os comportamentos do público-alvo da marca Jeep e seus hábitos para desenvolver e formular uma ação estratégica tendo em vista o objetivo de aumentar o fluxo de pessoas na lojas e, consequentemente, na realização de mais vendas. A marca JEEP carrega quatro atributos importantes que norteiam sua identidade, são eles: liberdade, autenticidade, aventura e paixão. A natureza é a essência e seu espírito. Pensando nessa verdade do produto, na verdade do consumidor, na verdade cultural e no mundo de multiplataformas na era da internet, desenvolvemos uma campanha estratégica, criativa e potencialmente efetiva. Colocando as pessoas que vivem uma vida corrida e valorizam o seu horário de lazer em foco, criamos o Hotel Jeep. Um conceito que envolve a escolha de um hotel com potencial de match grande com o perfil da marca e que valorize a natureza para divulgação com participação de influenciadores. Outros hotéis, localizados em diferentes regiões do Brasil, também serão escolhidos para se tornarem Hóteis Jeep, em que os hóspedes serão convidados para realizarem um test drive no seu momento de lazer, sem atrapalhar suas rotinas corridas.Para aqueles consumidores mais antenados, a estratégia fica por conta da elaboração de um aplicativo Jeep com sistema de Car Sharing. Esse será um formato de test drive disruptivo, em que ao solicitar o aluguel de um carro, o modelo será somente Jeep, ou seja, de quebra, você estará realizando um test drive sem toda a burocracia das concessionárias. Está incluso também a aplicação de intervenções urbanas em carros, que, surpreendentemente, aparecerão com aspecto de que acabaram de passar por lugares em que a natureza se fez presente, seria esse um modo inusitado de levar a natureza até as pessoas. Já para as pessoas que gostam de viver a experiência de fazer test drive, nossa estratégia é voltada para a formulação de uma Arena Jeep. Antes de entrar no carro e iniciar o test drive, o consumidor assinará um formulário alegando qual a disponibilidade de horas livres no seu dia para viver uma experiência inovadora e surpreendente. De acordo com o tempo, o cliente será conduzido as instalações, que serão montadas próximas aos showrooms, e poderá vivenciar verdadeiramente as capacidades do carro Jeep durante todo o percurso.

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