Meio&Mensagem

Tudo nele é Jeep

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
As informações fornecidas sobre o cenário de SUVs foram utilizadas para estruturarmos nosso conceito e algumas foram verificadas em pesquisa qualitativa online. Como a categoria de SUVs é a que mais cresce entre todas as categorias de carro do Brasil, nosso objetivo é estimular novos públicos a desejarem esse modelo de carro (mais especificamente jovens que hoje não fazem parte do perfil de consumidores Jeep) e também propor a atuais compradores de B-SUVs (como Creta, HR-V, entre outros) o Compass como o carro ideal para a próxima troca de veículo. Isto é, vamos associar o Jeep Renegade como o 1° carro desejado entre os jovens brasileiros das classes A e B e vamos priorizar o Compass como o “carro de entrada” da categoria C-SUV aos atuais usuários de B-SUVs.Nossa pesquisa qualitativa foi feita com 82 pessoas para entender seus critérios de compra e suas opiniões sobre a marca Jeep. Entre os respondentes, 66% têm idade entre 19 e 26 anos e 34% entre 27-59 anos. A renda de 60% da amostra é acima de 5 salários mínimos e 76% do total possuem carro próprio (32% possuem hatchback, 44% possuem um SUV e 19% possuem um sedã). 43% disseram que o primeiro critério na hora da compra era o preço e 30% responderam segurança.Por fim, quando perguntados de forma não estimulada quais marcas de SUV conheciam, 94% responderam Jeep em primeiro lugar, seguida de Honda, com 79%. Um fato interessante observado foi que ao passo que 92% disseram conhecer Renegade, apenas 67% conheciam o Compass. Pensando nisso, o nosso desafio estratégico de comunicação será aumentar a percepção de valor de Jeep para que o preço não seja uma barreira e também aumentar o awareness do Compass para que ele se torne conhecido entre potenciais compradores, assim como o Renegade já é entre os jovens.

2. Qual público-alvo?
Vamos dividir o target em dois grupos: atuais compradores de SUV e millennials, a fim de se apropriar do momento em que ganham seu primeiro carro, quando mais jovens, e do momento que priorizam a experiência em detrimento de outras coisas. Os atuais compradores de SUV são um público mais maduro que presenciou fatos históricos revolucionários e na sua grande maioria já obteve grandes experiências de vida tornando-os experientes e dedicados. São pessoas que sabem equilibrar sua vida profissional com a pessoal e valorizam a estabilidade financeira. Na faixa dos seus 45 anos, entendem questões tecnológicas, gostam de usá-la, porém não são nativos digitais como as gerações mais jovens. 76% usam a internet diariamente e 70% possuem um smartphone. Mais da metade dessas pessoas (57%) usam seu smartphone para tirar fotos e vídeos, mas apenas 33% postam conteúdo online. O canal que eles têm mais acesso é a TV com 99%, assistindo canais de TV aberta e TV fechada. E É a TV o melhor meio para atingir esse público com propagandas, já que 46% sentem-se impactados. No meio online, apenas 8% disseram que se sentem afetados por alguma propaganda. 44% afirmou que ao fazer pesquisas de compra offline eles preferem ir na loja da marca do produto que vão comprar. Os millennials, especificamente os de classe AB que têm entre 20-35 anos são independentes, impulsivos, ambiciosos, aventureiros e exigentes. 68% já trabalham e têm interesse em adquirir sua independência financeira. Eles revolucionaram a forma de trabalhar e também de consumir. Esse público está sempre conectado, 96% possuem smartphones e 25% possui mais de 5 aparelhos digitais conectados ao mesmo tempo. Eles tendem a usar o seu smartphone para tirar fotos, filmar vídeos (66%) e postar coisas online (56%). Além disso, a grande maioria ainda assiste programas em canais de TV aberta ou fechada (93%). Os millennials gostam de usar a internet enquanto assistem seus canais favoritos, conseguindo concentrar-se nas duas atividades (88%). A TV ainda é o meio que mais atinge os millenials com propagandas (40%), mas os meios online se aproximam, com 33% afirmando ser impactados. Quando fazem buscas de produtos offline, tendem a ir direto nas lojas da marca escolhida (49%). Fontes: Kantar Ibope//Consumer Barometer

3. Objetivos da campanha:
Os objetivos definidos são aumentar as vendas de Jeep Renegade e do Compass e o fluxo nas concessionárias a partir de estratégias que incentivem a experimentação dos produtos via test-drive.Além disso, como foi falado anteriormente, nossos outros objetivos serão aumentar o awareness do Compass a fim de converter vendas advindas de proprietários de B-SUV e expandir os atuais compradores de Renegade para jovens que em breve ganharão seu primeiro carro, ou para os millennials mais velhos que buscam carros que trazem experiência e estilo.

4. A grande ideia:
A principal ideia que direcionou as estratégias e ações da campanha foi relacionar o lifestyle de potenciais compradores de Jeep com os valores da marca, baseando-se na assinatura atual do modelo Renegade: Tudo nele é Jeep.Ou seja, o “tudo” serão as atividades e interesses do target (como por exemplo atividades físicas, radicais e viagens) que de alguma forma se assemelham aos pilares da marca: paixão, natureza, aventura, etc.

5. Como se chegou a ela?
Ao analisar a nossa pesquisa qualitativa na qual 66% dos respondentes tinha entre 19-26 anos, 44% possuía um SUV e 94% quando perguntados de forma não estimulada quais marcas de SUV conheciam responderam JEEP, vimos a possibilidade de atingir um novo público alvo. Também, na nossa pesquisa vimos que 92% conhece o Renegade e 67% o Compass. Debatemos em como conseguir atrair esse público até as lojas, por serem de diferentes faixas etárias e assim crescer o conhecimento desse público a respeito do Compass e o número de vendas nas concessionárias JEEP. Usando diversas estratégias como por exemplo as combinações de meios (rede social, tv e revista) acreditamos que iremos engajar o público e ter um alcance grande de pessoas interessadas nos carros Renegade e Compass. Também, um outro exemplo é a nossa propaganda na qual Andre Miranda (piloto de rally) vai avisar os consumidores que se comprarem um Renegade ou Compass em qualquer concessionária JEEP irão concorrer a uma viagem na Chapada dos Veadeiros. Essa divulgação gerará um estímulo para a efetivação da compra nas lojas. A nossa campanha que relaciona diretamente o lifestyle das pessoas com a assinatura atual da marca é uma forma do público ter uma identificação com a JEEP e também desejo de adquirir um carro que atenda ao seu estilo de vida. Dessa forma, invés do consumidor ir até a loja fazer um “offline research” que a grande maioria faz atualmente, nossa campanha responde ao desafio de ultrapassar a estratégia de “showrooming” que vem afetando as marcas ultimamente e alimenta o consumidor a efetuar a compra na concessionária.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
A ideia de atrair millennials e convencer atuais compradores de SUV a comprarem um Compass será concretizada, principalmente, através do vídeo da campanha, que será desdobrado para as outras mídias. Traremos um filme de 30 segundos no qual as rotinas de um jovem e de uma mulher (mãe, aprox. 45 anos que trabalha muito) são relatadas. No vídeo, ambos são vizinhos de prédio e estarão fazendo suas atividades normais, como sair para o crossfit, correr na rua ou viajar no final de semana para a praia. O vídeo acabará com os dois percebendo que o carro que acompanharia seus lifestyles poderia ser o Jeep, e então se encontrarão na concessionária.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
Grande parte das ações de comunicação trarão a grande ideia através da frase “Ainda não percebeu que tudo em você é Jeep? Faça o test drive e descubra a resposta”:TV: filme de 30 segundos que será veiculado na TV aberta (Globo, por 2 meses no intervalo do programa Autoesporte) e fechada (canais OFF e sportv) e o foco será nos nossos 2 públicos. O filme vai acabar com a frase criada para call to action. OOH: anúncio em relógios de rua próximos às concessionárias concorrentes, em bairros nobres e em ruas com academias e parques; A arte terá o call to action aplicado em vários cenários (estrada, praia, no parque/crossfit, etc).Waze: Banner superior com a mesma chamada do OOH, que aparecerá em smartphones selecionados a partir da idade do usuário e das regiões mais frequentadas por eles.Redes Sociais: O vídeo veiculado na TV será incluso no site do globo esporte, no IG e FB da marca Jeep. Uma ativação focada nos millennials será feita com o piloto de rally André Miranda, que relatará sua experiência dirigindo os modelos Jeep na sua viagem para a Chapada dos Veadeiros a convite da Jeep. Ele anunciará que àqueles que comprarem um Jeep na concessionária até o final de 2018 concorrerão a mesma viagem. As redes proprietárias da marca terão a divulgação do sorteio.Cabify + Jeep: Ação com Cabify na qual o público entre 19-30 anos que chamar um carro em rotas selecionadas (como ida à faculdade/cursinho, por exemplo) poderá ter a chance de ser buscado por um Renegade. Ao chegar, o motorista questionará se o consumidor não gostaria de dirigir o veículo. Ou seja, a ideia é gerar um pré teste-drive para atrair pessoas até a concessionária.Jornais e Revistas: Faremos um anúncio de página inteira no Jornal do Carro, Estadão (quarta-feira) durante os 2 meses da campanha. Também faremos anúncio na revista Quatro Rodas e a peça seguirá a ideia do OOH.Ativação em Estacionamento de academias e cross fit: Inserir um saquinho de lixo com a frase de call to action.

8. Investimentos
1.Globo – Autoesporte – 1x R$181.100,00 – 10x 1.811.000 2.OFF – 13/18h – Nacional – 1x R$1.030 – 10x R$10.3003.SPORTV – seg/sex 18-01h – 1x R$28.390 – 60 x 1.703.400 4.RELÓGIO DE RUA – 1x RELÓGIOS R$3.000 – 30x R$90.0005.WAZE – takeover – 1 dia US$ 100 – 60 dias US$ 6.000 (dólar a 4, 05 ) R$24.3006.GLOBO ESPORTE SITE – MENSAL – 1 mês R$150.000 – 2 meses R$300.000 7.PILOTO (André) – Cachê R$40.000 8.VIAGEM – R$5.000 reais por pessoa – 15/17 de março de 2019 – 6 pessoas R$30.000 9.PARCERIA CABIFY – R$400.00010.CARROS AÇÃO CABIFY – 1x RENEGADE R$69.990 – 10x R$699.90011.JORNAL DO CARRO – página inteira – 1x R$106.990,00 – 10x R$1.069.900 12.QUATRO RODAS – página inteira – R$180.900,00 – 2x R$361.80013.SACO DE LIXO – 1000u = R$485,98 – 10.000u = R$4.86014.PARCERIA COM ACADEMIAS – R$100.00015.COMERCIAL 30 SEG (Produção) – R$800.000Total previsto de mídia: R$6.645.460Total previsto produção: R$800.000

9. Resultados
O resultado principal que queremos trazer para a marca JEEP é o aumento das vendas nas concessionárias JEEP por atuais compradores de SUV e millennials. Iremos fazer isso através de diversas propagandas tanto online quanto offline com a nossa principal mensagem de ressaltar que a JEEP atende aos diferentes lifestyles. Assim, vamos chamar a atenção do público e deixá-los interessados no que a marca tem para oferecer. Iremos medir as propagandas online através de relatórios mensais que relatam o resumo da Base de fãs, as Reações, os Compartilhamentos dos Posts, os Comentários, o Período de Acesso, o Tempo Médio, o Alcance, as Impressões e o Engajamento. As propagandas offline mediremos através do GRP (Gross Rating Point), TRP (Target Rating Point) e ROI (Return on Investment – também pode ser medido no online). Baseado nas nossas pesquisas já sabemos quais os melhores horários e meios offline para divulgar a nossa campanha e atingir o nosso público alvo.

10. Resumo
Você prefere Praia ou Campo? Bicicleta ou Corrida? Salto alto ou Tênis? Jogar bola ou surfar? Vestido longo ou Curto? Tanto faz o seu lifestyle; porque tudo nele é Jeep. A nossa campanha responde a ideia de como relacionar o lifestyle do nosso público alvo com a assinatura da marca: Tudo nele é Jeep. Atividades cotidianas do nosso target combinam com o que a Jeep tem para oferecer de melhor, dos seus valores ao seu produto final. A Jeep é uma marca clássica de SUVs, mas versátil, pronta para estar sempre com você, te acompanhar, independente de qual seja o seu estilo de vida.

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