Meio&Mensagem

trabalho jeep

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
A marca Jeep estabeleceu-se no Brasil a partir de 2015. Os dois maiores produtos de impacto da marca são o Jeep Renegade e o Jeep Compass. Os dois carros fazem a Jeep ser líder de vendas de SUVs no Brasil desde 2016. Com a entrada de cada vez mais players no mercado, apesar de ser uma marca bem estabelecida e de sucesso, percebeu-se a necessidade de cada vez mais ações inovadoras para trazer o consumidor para o showroom das concessionárias e realizar vendas, sendo esse o grande desafio estratégico dessa campanha. Nosso objetivo será aumentar o fluxo de loja, test-drives e conversão em vendas. Devemos trazer a Natureza como comunicação da marca.O Jeep Renegade atua no mercado de B-SUVs, o mais competitivo deles, e tem como concorrentes diretos: HR-V, Creta, Ecosport, Tracker, Duster, Captur, WR-V, Kicks, 2008, entre outros. Já o Jeep Compass atua no mercado de C-SUVs, e tem como principais concorrentes ix35, Tucson, Sportage, ASX, Tiguan, CRV, Rav4, Audi Q3, BMW X1, Mercedes GLA, XC40.

2. Qual público-alvo?
Renegade: Público aspiracional dos segmentos de hatches e sedans médios, entrante no segmento de SUVs Perfil do segmento: idade média 30-49 anos, 60% homens, renda acima de 10 mil Compass: Público aspiracional dos segmentos de hatches e sedans médios, com potencial de compra de um no segmento C SUV. Perfil do segmento: idade média 49 anos, 53% homens, 82% casados, 65% com filhos, classe A Fizemos uma buyer persona para exemplificar comportamentos, hábitos e consumos de meios do nosso público-alvo:Luis é pai de duas filhas adolescentes. Tem 45 anos e se orgulha muito de tudo que construiu. Ele é empresário bem sucedido, mas nunca deixa de cuidar de sua saúde e família. Seu programa preferido é levar suas filhas e sua cachorra no parque aos domingos. Luis faz exercícios diariamente e seu xodó é seu carro, um Jeep Compass. Apesar de estar sempre se reinventando e buscando fazer o máximo que consegue pela internet, ele ainda não abre mão do velho hábito de ler revistas de negócios e de esportes. É a figura de um pai bem sucedido e feliz que procura passar tempo ao ar livre com sua família. Além disso, Luís adora conhecer lugares novos e gostaria de ter mais aventuras em sua vida.

3. Objetivos da campanha:
O principal objetivo da Campanha de Varejo é aumentar o fluxo de loja no showroom, com pessoas que tenham interesse em fazer test-drive nos carros e comprá-los em curto prazo.

4. A grande ideia:
O conceito que direcionou nossa campanha foi : Traga a natureza brasileira para perto de você. Percebemos que grande parte do target de jeep mora em cidades grandes, e não costuma no dia a dia utilizar estradas de terra, areia ou off road. Porém, isso não tira o espírito aventureiro de nossos consumidores, assim a jeep quer trazer a natureza para perto de você. Você não precisa sair da cidade para se sentir parte da natureza, basta dirigir algo que te remeta a isso todos os dias. Por isso, focamos a nossa campanha em cenários naturais do Brasil, valorizando a produção nacional dos carros e tornando o background mais tangível e próximo ao consumidor brasileiro.

5. Como se chegou a ela?
Foi realizada uma sondagem exploratória com 10 pessoas que tem Jeep em conjunto com uma Netnografia. Assim, descobrimos que a maioria das pessoas dirige na cidade e acabam indo com pouca frequência a uma fazenda/praia com estrada de terra. Porém, isso não tira o espírito aventureiro dos consumidores, estes gostariam de dirigir seu carro em “off roads”, só não possuem tantas oportunidade para isso. Por isso, a idéia de trazer um carro que traga essa sensação de proximidade com a natureza para quem o dirige e mostrar também que a felicidade está no caminho, não importa onde esteja. Além disso, pode-se observar que a marca trouxe a fábrica para o Brasil e utiliza um claim de ser produzido localmente. Porém, dificilmente em sua comunicação apresenta elementos de “brasilidade”. Então trouxemos o “orgulho brasileiro”, a “natureza brasileira”.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
Serão realizadas 4 principais ações que constroem nossa campanha. Nela queremos abordar a natureza, trazendo ela para dentro da vida diária do consumidor independente de onde ele esteja. Para isso iniciaremos com uma matéria em parceria com o programa Autoesporte, onde os carros Jeep serão dirigidos por pilotos profissionais em quatro paisagens brasileiras que incitam o Off Road (Lençóis Maranhenses, Chapada Diamantina, Jalapão e Itaimbezinho). Além da exibição no Auto Esporte, será construído um Vídeo Case para as redes sociais contando a aventura dos pilotos com o carro nesses locais e com um convite especial para que os consumidores possam participar dessa aventura. Essa experiência resultará na nossa segunda ação, que será um simulador dentro de Jeeps que terão seus vidros substituídos por telas de led. Eles estarão alocados em dois principais shoppings onde, o participante terá a experiência e poderá vivenciar com sua família o que é dirigir o carro nas paisagens brasileiras. Após isso ele será convidado a realizar um test drive em alguma concessionária mais próxima de seu interesse. As concessionárias consideradas com maior movimento, serão ambientadas com material visual das paisagens dos locais selecionados. Aqueles que comprarem o produto em certo período, concorrerão a uma viagem para esses locais em parceria com a Submarino Viagens, podendo levar mais 3 acompanhantes para se aventurar. Em apoio a campanha contará com um vídeo de 30′ que será exibido em TV fechada e aberta, além de inserções em revistas de negócios e carros. E por fim, teremos divulgação em todas as redes sociais da marca, através de posts e anúncios patrocinados.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
01: Uma matéria será exibida em parceria com o programa Autoesporte da Rede Globo em março de 2019. Contará com a participação de 4 pilotos dirigindo o Jeeps Compass e Renade em 4 localidades conhecidas pelo Off Road no Brasil: Lençóis Maranhenses, Chapada Diamantina, Jalapão e Itaimbezinho. Nessa matéria os atributos do produto serão evidenciados, enfatizando o espírito aventureiro e livre da Jeep. A matéria será transformada em um VídeoCase, com cenas dos bastidores e opinião dos pilotos sobre a experiência. Esse vídeo será veiculado nas redes sociais da marca (Facebook, Instagram e Youtube). 02: Com o apoio dos vídeos produzidos na ação anterior, será desenvolvido um simulador interativo dentro dos Jeeps no mês de abril. As janelas serão substituídas por telas, que reproduzirão os vídeos, possibilitando a experiencia de off road. O participante poderá escolher uma das 4 paisagens para explorar, juntamente com mais 4 pessoas, permitindo que o motorista compartilhe sua experiência com toda sua família e amigos. A ação acontecerá nos Shoppings JK em SP e Village Mall no RJ. Vendedores serão alocados nesses locais para tirarem dúvidas sobre as funcionalidades do carro, e convidarão o consumidor a realizar um testdrive real.03: Promoção com os compradores dos Jeeps, de abril a junho. Ao comprar um carro, concorre a uma viagem em parceria com a Submarino Viagens para uma das 4 paisagens brasileiras. No destino os ganhadores e seus 3 acompanhantes contarão com um Jeep para um roteiro off road, a aventura será divulgada nas redes sociais da Jeep e da Submarino. Para essa ação as principais concessionárias serão ambientadas com o tema da promoção. 04: Comercial de 30′ será exibido em canais de TV Paga (Sportv: durante jogos do Campeonato Brasileiro; Telecine: filmes de maior impacto durante a noite) e TV Aberta (Globo: Auto Esporte e Jornal Nacional) em maio e junho. O roteiro se resume a um homem saindo de sua garagem com um Jeep, e quando começa a dirigir, se transporta para um cenário Off Road. Aparecem cenas tanto de dentro do carro, quanto da vista e do motorista admirado pelos locais. Ao chegar no destino, ele desliga o carro, e ao descer está no estacionamento do trabalho. Então aparece a frase: “Traga a natureza brasileira para perto de você”. A campanha será adaptada para peças inseridas nas revistas Exame e Quatro Rodas entre junho e julho.

8. Investimentos
Serão realizadas 4 ações e estimamos um valor total bruto de R$ 2.000.000,00 para produção da campanha e R$ 20.000.000,00 de investimento em mídia. A primeira ação será uma parceria com o programa AutoEsporte, que contará com a contratação de 4 pilotos, a mobilidade dos mesmos para os locais de off road e toda a produção para o mesmo. Tudo será gravado com equipamentos para um vídeo 360, que resultará tanto no video case, quanto nas imagens usadas para o simulador. A segunda ação contará com um investimento para realização do simulador dentro dos carros, trocando todos os vidros por telas de led. Além da locação do espaço dentro dos shoppings para exibição do mesmo. A terceira ação contará com os materiais de produção visual para as concessionárias mais visitadas e com investimento para a viagem de 16 pessoas nos locais selecionados, em parceria com a Submarino Viagens, tornando esse valor mais baixo. A quarta e última ação conta com um budget para produção do comercial e das peças para a revista, e com o valor investido para inserção das mesmas nas revistas e na televisão com o comercial de 30′.

9. Resultados
Considerando que o objetivo dessa campanha é através de ações inovadoras trazer o consumidor para o showroom das concessionárias e aumentar o volume de vendas. Consideramos importante ter como principal métrica o ROI (Retorno Sobre Investimento), que será responsável por calcular o retorno obtido na compra de carros durante o período em relação ao investimento total da campanha. Além disso, será possível medir a audiência da ação no AutoEsporte, tanto individual quanto domiciliar, entendendo o percentual de pessoas que foram realmente expostas ao material. Haverá ainda cálculos embasados na penetração, afinidade, abrangência, repetição e eficiência tanto da campanha impressa quanto dos materiais expostos na TV. Ocorrerá durante todo o período um monitoramento das redes sociais da Jeep para otimizar a campanha em tempo real e entender todos os impactos. A segmentação dos posts será de acordo com o target escolhido para a campanha, e haverá um acompanhamento da performance da mesma, para que chegue no resultado esperado. Serão usados os insights do Instagram, Youtube, Twitter e Facebook para entender quantas ações tiveram na página, envolvimento com a publicação, alcance, likes, taxa de conversão e entre outras informações pertinentes.

10. Resumo
O case principal da campanha está na ideia de trazer a natureza para perto do consumidor, independente de onde ele esteja. Fazendo com que o consumidor de Jeep viva uma aventura todo dia. Para isso serão realizadas 4 ações, com objetivo de capturar o consumidor, fazer com que ele conheça os atributos do produto, e se interesse por ir na concessionária realizar o test drive e a compra. As ações foram bem equilibradas e correm toda a jornada do consumidor, para que primeiro ele conheça o produto e seus atributos através do AutoEsporte com pilotos dirigindo os carros. Posteriormente esse consumidor poderá vivenciar algo parecido com o vídeo, participando de uma experiência interativa nos shoppings de duas cidades selecionadas. Após isso, a ação promocional nas concessionárias visará a reversão dessas primeiras ações em test drive e compra do produto. E por fim, um suporte para a realização dessas ações por meio de inserção em TV fechada e aberta, em revistas de negócio e carros e nas redes sociais.

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