Meio&Mensagem

TOUR OFF-ROAD: Está pronto para experimentar a sua natureza?

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
A categoria de varejo é muito pautada sobre preço e features, deixando de lado qualquer fator emocional. Em campanhas desse segmento é comum vermos as marcas disputando espaço para ver quem é mais atraente e quem consegue levar mais pessoas para as concessionárias e consequentemente fechar mais vendas, principalmente na categoria de SUVs que está ficando cada vez mais competitiva e que só em 2017 cresceu 6%, segundo a Fenabrave. O test drive é um serviço essencial na conversão de vendas, senão um dos momentos mais importantes de toda a jornada do consumidor. Sabemos que dos clientes que efetuaram a compra em concessionárias, 68% realizaram, ali, test drive. Dentre as concessionárias que perderam negócio, somente 33% dos clientes testaram os carros – menos da metade. Entretanto, quando olhamos para as pessoas, enxergamos uma mudança drástica de comportamento. Um potencial consumidor costumava ir em média cinco vezes à concessionária antes de fechar negócio, agora só vai duas, em média, segundo Think with Google Auto. Quando olhamos para o brasileiro especificamente, 51% não fazem test drive para comprar um carro, seja por não receberam a proposta ou por opção própria, segundo a pesquisa 2013 Brazil Sales Satisfaction Index (SSI) StudySM, realizado pela J.D. Power, empresa global de serviços de informação. A concessionária era o ponto inicial da conversa. Servia tanto para ver novos modelos quanto para buscar informações de confiança. Hoje, 33% das pessoas escolhem o carro antes de ir a concessionária e 61,9% vai apenas para verificar preços, segundo o Commspoint Journey. Todo esse papel importantíssimo foi transferido para a internet. O brasileiro fica pesquisando, em média, 45 horas por mês sobre os modelos que está mais interessado, e sente que está mais do que preparado para tomar a decisão de compra sem precisar passar por um test drive, se baseando apenas em vídeos e na opinião de pessoas de confiança, segundo o Think with Google. Então precisamos mudar esse jogo e mostrar para o consumidor que ele está perdendo a melhor parte na hora da compra de um carro: a experiência.

2. Qual público-alvo?
O público a ser trabalhado são homens e mulheres de 30 a 49 anos, das classes AB, residentes nas principais capitais nacionais. Em sua maioria possuem relacionamentos estáveis, são ativos no mercado de trabalho e se planejam em relação ao futuro. Costumam viajar frequentemente em grupos ou acompanhados por mais uma pessoa, em sua maioria, aproveitam curtos períodos, como: finais de semana e feriados, segundo a ferramenta Target Group Index (TGI). Esse target pesquisa muito sobre SUVs e se considera um especialista na categoria. A decisão de compra é realizada, em sua maioria, em conjunto com o cônjuge. O cônjuge ou pessoas muito próximas possuem grande influência para a tomada da decisão, bem como a internet para ver reviews e para se inteirar sobre as novidades dos carros, segundo a ferramenta Commspoint Journey. Em relação ao consumo de meios deste público, nos meios offlines há uma grande preferência por noticiários e filmes em televisão, sendo na sua maioria em TV paga. O meio de mídia Out Of Home também gera um grande impacto sobre este público, já que passam grande tempo dirigindo e em movimento pelas cidades. A revista também é um meio de grande consumo, principalmente temas relacionados a acontecimentos do Brasil e internacionais, seguido de pautas ligados a saúde, carros e economia. Já nos meios online eles utilizam massivamente as ferramentas do Google (Gmail, Search, Youtube) e Facebook (Instagram, WhatsApp, Facebook, Messenger), seja para redes sociais ou a procura de review, notícias, entretenimento e conhecimento, segundo Think with Google e TGI.

3. Objetivos da campanha:
O desafio é mostrar ao público a importância de um test drive, e como ao se basearem somente em pesquisas online acabam perdendo a verdadeira experiência de dirigir um Jeep. Deixando claro como esta etapa não pode ser substituída e é fundamental na hora de tomar a decisão de uma compra. Mas como fazer isso se cada vez mais a internet está tomando o lugar dos meios reais e interferindo na decisão final?Optamos por atrelar a vida real ao online e mostrar que um não substitui o outro, mas sim, se complementam, como objetivo principal.Assim, esperamos mudar o padrão comportamental do público de acreditar que não é necessário fazer um test drive, por achar que através de pesquisas online já conhecem tudo sobre o veículo. Com isso, queremos transformar a porcentagem de visitações nas concessionárias e de test drives em um aumento real nas vendas. Afinal, para descobrir a sua verdadeira natureza é preciso tocá-la.

4. A grande ideia:
Se os consumidores não vão mais até as concessionárias realizar os tests drives, então levaremos a experiência Jeep até eles. Afinal, precisamos antecipar o momento do test drive na jornada do consumidor, para quando ele está considerando as opções de compra e assim oferecer uma experiência inesperada que influencie o pensamento do mesmo. Desta forma, podemos induzir a sua decisão de compra de forma precoce e mais emocional.Queremos trabalhar em 3 frentes principais: com o consumidor na etapa de consideração, com o concessionário e com os consumidores em etapa de pós venda.

5. Como se chegou a ela?
A categoria de SUV sempre foi sobre experiência, sobre vida off-road. Este território é pertinente para Jeep. Por ser líder de vendas na categoria e pela marca ser sinônimo de SUV. A marca já trabalha com um speech emocional nas campanhas de varejo, tendo muito mais propriedade para falar sobre experiência nesse tipo de comunicação e se diferenciando dos concorrentes. Sabemos também que a compra de um carro é emocional, mascarada de racional e que campanhas com esse foco tem uma conversão muito maior que comunicações que trabalham apenas com atributos racionais.A Jeep é uma lovebrand, que tem forte conexão com o target e que já tem toda uma predisposição a ser mais que uma marca aspiracional. Entendemos que a relação das pessoas com as marcas mudaram com o tempo e que hoje não basta mais ser apenas amada, a marca tem que fazer sentido e ter propósito na vida das pessoas. Isso acaba tornando a marca como uma aliada para gerar experiências e memórias afetivas, como uma solucionadora de gaps dos consumidores. É justamente nisso que vamos nos apegar para construir todas as ações desta campanha.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
1ª fase: oferecer experiências para as pessoas que estão considerando comprar um SUV.Na primeira ação vamos criar stands de experiência sensorial (5D), onde levaremos vendedores para apresentarem aos consumidores como é descobrir a sua natureza Jeep. Com experimentação dos carros: Renegade e Compass, uso de VR e concorrer a um sorteio, por meio de aprovação da Caixa, para uma viagem a Natal, viver uma experiência off-road com Jeep. Selecionaremos um possível comprador por região do país, que tenha um amigo ou parente como dono de um Jeep. Essa pessoa viverá uma verdadeira experiência off-road com Jeep, acompanhada pelo seu amigo ou parente. Estas pessoas os levarão para uma viagem onde cada um poderá sentir de verdade o que é dirigir um carro como este e como viver a descoberta da sua verdadeira natureza junto ao Jeep. Desenvolvendo assim, branded content para a marca através de um documentário aspiracional com estreia na tv paga.2ª fase: Manter o relacionamento no pós-vendaCom a plataforma “Jeep com Você”, queremos criar uma comunidade para compartilhar dicas, experiências e descontos em ferramentas para os cuidados dos carros (troca de óleo, revisão e outros), onde os participantes ainda podem concorrer para participar do Jeep Experience. Quanto maior a pontuação dentro da comunidade, maiores os benefícios. Portanto, ao indicar amigos e conhecidos que estão em busca de um Jeep o consumidor ganha pontos adicionais. Vamos utilizar CRM para divulgar este portal aos clientes que possuem Jeep.Ações simultâneas: para garantir perenidade durante nossa campanha.Parcerias com locadoras de veículos, aplicativos de corridas e plataformas de viagens.Queremos fortalecer ainda mais o concessionário e o seu negócio, oferecendo ferramentas de marketing digital, como o Facebook Blueprint, para facilitar o uso do concessionário, aumentando suas chances de engajar e aumentar vendas.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
Mídias e ações para gerar awareness:Documentário aspiracional na tv paga (Off, GNT, ESPN, Sport TV, Premier, TeleCine e HBO).Filtro do Instagram storiesOOH (relógios digitais)SearchRedes Sociais (Youtube, Facebook e Instagram) Mídias e ações para gerar experimentação: Stands 5DParceria com locadoras (Zazcar e Localiza)Parceria com Airbnb e UberMala diretaMídias e ações para conversão e relacionamento pós compra:SEOPlataforma “Jeep com Você”Ferramentas de marketing digital para as concessionárias. 360º utilizando os carros de verdade no site.

8. Investimentos
O flight dessa campanha será de 3 meses, de setembro a dezembro de 2019, por ser uma época em que as pessoas procuram novos produtos para o ano seguinte. É o momento também em que as pessoas recebem o 13º salário e que o IPVA de um carro novo fica mais barato.A verba para mídia teve uma maior concentração nas parcerias com a Localiza, Zazcar, Airbnb e Uber, pois, desta forma, a marca poderá gerar mais experimentação em sua demanda potencial.Em seguida 40% da verba foi destinada para a utilização de televisão paga e stand de rua, sendo 20% para cada um dos meios. Com esta parcela visa-se atingir um público segmentado para a marca, bem como gerar engajamento e propagação.Os outros 30% serão investidos em Out Of Home por meio de relógios de rua; redes sociais como Facebook, Instagram e YouTube e ferramentas de marketing digital como Google Search e Google Ads.Parcerias: 30% (R$6.000.000,00) = 3 mesesTelevisão paga: 20% (R$4.000.000,00) = 1 mêsStands 5D: 20% (R$4.000.000,00) = 1 mêsOut Of Home: 15% (R$3.000.000,00) = 3 mesesRedes Sociais: 10% (R$2.000.000,00) = 3 mesesMarketing digital: 5% (1.000.000,00) = 3 mesesTotal: 100% (R$20.000.000,00) = 3 mesesPara a produção foram elencados 3 grandes objetivos que são o filme com 74% da verba, pois auxiliará na propagação da marca em meios de grande alcance; a plataforma digital com 25,75% da verba e por fim a mala direta com 0,25%, somando o investimento de R$2.000.000,00.Filme (5 minutos): 74% (R$1.480.000,00) = 2 mesesMala direta (5 convites): 0,25% (R$5.000,00) = 1 mêsPlataforma digital (desenvolvimento e manutenção): 25,75% (R$515.000,00) = 2 mesesTotal: 100% (R$2.000.000,00) = 2 meses

9. Resultados
Com investimento realizado durante toda a campanha, prevemos que as novas formas de experimentação e as ações de awareness irão gerar um maior valor emocional para os consumidores, culminando um buzz orgânico notável para a Jeep. Ao mostrarmos a necessidade de viver a experiência Jeep, prevemos um aumento considerável na procura por tests drives em concessionárias, o que levará a um crescimento das vendas e a conclusão da campanha de varejo de forma concreta. Portanto, o valor mais importante que agregaremos é que a Jeep se mantém fiel ao seu discurso e busca uma relação cada vez mais próxima do seu público. A criação da plataforma para clientes nos possibilitará uma maior geração de leads e comportamento do target, além de um maior contato temporal e emocional com ele.

10. Resumo
A Jeep é marca líder de vendas na categoria SUV e precisava aumentar o número de visitas às concessionárias, tests drives e consequentemente vendas. O grande desafio era justamente atrair a atenção para os tests drives novamente, que com o passar dos anos foi perdendo importância e relevância para o consumidor. O “TOUR OFF-ROAD: Está pronto para experimentar a sua natureza?” foi criado justamente para antecipar a experiência de dirigir um Jeep, na fase em que o consumidor ainda está ponderando suas opções. O test drive não é mais o final da história, mas sim um novo caminho para a decisão de compra.

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