Meio&Mensagem

Toda sua natureza cabe em um Jeep

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
Em 2015 a Jeep se estabelece no Brasil, com o lançamento do Jeep Renegade no mercado, o primeiro Jeep. Simultâneo a marca se estabelece no mercado e em novembro do ano seguinte, chega ao mercado o Jeep Compass, outro grande sucesso perante a crítica e público brasileiro. Juntos, os dois carros fazem a Jeep ser líder de vendas de SUVs no Brasil desde 2016. Segundo dados da Exame, atualmente, o mercado total de SUVs é o que mais cresce no Brasil, e já representa quase 20% das vendas de automóveis no país e 25,2% de todos os carros novos emplacados no país. Mas como esse tipo de carro não cabe em todos os bolsos, as opções de utilitários esportivos compactos se destacam. Com o alto crescimento de mercado, a entrada de novos entrantes nele é constante. O Jeep Renegade atua no mercado de B-SUVs, o mais competitivo deles, e tem como concorrentes diretos: HR-V, Creta, Ecosport, Tracker, Duster, Captur, WR-V, Kicks, 2008, entre outros. Enquanto o Jeep Compass atua no mercado de C-SUVs, e tem como principais concorrentes ix35, Tucson, Sportage, ASX, Tiguan, CRV, Rav4, Audi Q3, BMW X1, Mercedes GLA, XC40. Tanto no mercado de B-SUVs, como no de C-SUVs, é possível observar uma variação constante de volume dos carros entre as marcas, isso é reflexo de disponibilidade de produto em estoque, políticas comerciais agressivas para um mês específico, troca de ano/modelo, políticas de vendas diretas, etc. O desafio estratégico de comunicação é aumentar o fluxo das lojas, test-drives e conversão em vendas através da criação de uma campanha de varejo no território de “natureza” da comunicação de Jeep. A Campanha deve focar nos modelos Renegade e Compass e no papel estratégico de cada carro junto a abordagem com o público. O plano deve ser multiplataforma para ambiente nacional e ter duração de dois meses.No mercado, atualmente os argumentos utilizados são descontos, taxas de financiamento, bônus no usado, campanhas de compre e concorra e de compre e ganhe. É imprescindível considerar os fatores de compra que são levados em conta pelo consumidor, sendo estes: Aparência Externa; Reputação da Marca; Altura para Dirigir; Experiência Anterior; Preço.

2. Qual público-alvo?
Os consumidores da Jeep segundo a TGI são predominantemente mulheres (60%), com pessoas de idade média de 48 anos, a faixa etária de maior interesse começa entre os 35-39 anos, representando cerca de 14%, sendo importante ressaltar que depois dessa idade o interesse vai decaindo, chegando até os 59 anos, mas com índice de somente 7%. A classe social mais presente é a classe A com 41%, mas o mesmo número se repete na classe B1. Cerca de 37% do público é casado e 33% solteiro. Os meios de maior penetração são a internet com 95,5%, o mobile com 95,5%, a mídia OOH com 94,3% e search com 94,2%, enquanto os meios de maior afinidade são: jornal, cinema, revista, TV, TV paga, search, mobile. A fonte que procuram primeiro quando precisam de alguma informação é a internet, mas acreditam que a televisão é um meio interessante e trata de temas importantes, além desses utilizam muito os jornais para se manterem informados.Quando analisamos as opiniões e atitudes é possível perceber que o público possui um interesse acima da média pelo meio ambiente, 93,4% concordam que reciclar é um dever de todos, mais de 85% se esforçam para reciclar e quase 80% está disposto a mudar o seu estilo de vida para beneficiar o meio ambiente. Além disso, os consumidores da Jeep são pessoas muito ligadas à aparência e mais de 90% acreditam ser importante manter a forma física. Ademais, são pessoas ligadas a causas sociais, acreditando ser importante apoiar e tentar ajudar resolver essa causa. Fora isso, também são pessoas de alta responsabilidade financeira que pensam muito no futuro, não gostam de ter dívidas por isso antes de fazer um investimento se informam muito bem. Mas é importante ressaltar que a Jeep, em sua campanha, busca atingir dois perfis de seus consumidores diferentes e ressaltam a importância do público masculino nessa campanha. O target do Renegade é um público mais jovem e conforme dados do Tom Micro, estamos falando de um público que é mais influenciado pela marca/modelo do carro na hora da compra, além de se importarem mais com o design exterior, consumo de combustível e comodidade interior e conexão ao ambiente online. Enquanto isso, o target do Compass são pessoas que são menos influenciadas pela marca na hora da compra e interessam mais pela facilidade de dirigir, conforto e comodidade, outro ponto importante é que são mais cuidadosos com seu dinheiro e na maioria das vezes decidem o que comprar antes de ir às lojas, preferindo buscar em mais de um estabelecimento.

3. Objetivos da campanha:
A campanha de varejo tem como objetivo o crescimento do fluxo dos consumidores nas lojas Jeep, o aumento do volume de tests-drive e consequentemente o aumento das vendas dos carros. Com as ações pretendemos atingir o market share de 5,15% no Brasil, seguindo o crescimento de 2017 para 2018, de acordo com o Estadão. Contando com temas como a Natureza, que se relacionam tanto com a marca quanto com o público-alvo, nossas ações tornaram a imagem de marca da Jeep mais próxima do seu consumidor, trazendo assim, uma grande identificação.

4. A grande ideia:
Nossa grande ideia baseia-se no conceito “Sua natureza cabe em um Jeep.”.

5. Como se chegou a ela?
O público-alvo de Jeep não se limita à números, dados e estatísticas, nós sabemos que cada consumidor possui pensamentos, opiniões, comportamentos, personalidade e natureza únicos. A ideia é mostrar que a natureza de cada pessoa, cabe dentro de um Jeep, perfeitamente, não somente completando esta (natureza), mas a evidenciando ainda mais. Na prática, a mensagem passada é de que um Jeep irá sanar as necessidades e desejos e ir além, fazendo com que o consumidor se conecte ainda mais com a sua natureza. O conceito se aplica à marca Jeep como um todo, mas quando olhamos com atenção para os dois modelos em foco, Renegade e Compass, nos deparamos com dois carros completamente diferentes, para públicos muito apartados. O nosso desafio principal foi o de realizar uma campanha, que conversasse com os dois públicos, de maneira que não esta não ficasse sem personalidade, ou pior, com dupla personalidade, mas sim que o consumidor possa ver a sua personalidade relacionada ao carro de seus sonhos.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
Para transformar a ideia em realidade foram criadas quatro diferentes ações baseadas no conceito “Sua natureza cabe em um Jeep”. A primeira ação consiste em mostrar a natureza do consumidor. Para isso será realizado um filme de 30s mostrando como cada indivíduo é diferente e combina com os carros de uma forma única, cada um de acordo com sua natureza. Após a divulgação do filme, será realizado um sorteio, no qual qualquer consumidor que fizer um test-drive em um dos carros da campanha, Renegade ou Compass, irá concorrer a uma viagem para Amazônia com um acompanhante para realizar uma trilha com o carro que foi testado anteriormente no test-drive. Será uma viagem de quatro dias, na qual o consumidor terá total contato com o território “natureza” da Jeep, assim como com o conceito da campanha “Sua natureza cabe em um Jeep.” e com com os valores que norteiam a marca: liberdade, autenticidade, aventura e paixão, visto que a Jeep promoverá a liberdade ao consumidor, que irá realizar uma trilha em um local diferenciado e sem limites, além da aventura e autenticidade por estar testando o carro na Amazônia e a paixão, que está relacionada com o posicionamento “Make History”. Para participar do sorteio, o consumidor deverá realizar o test-drive em uma loja Jeep para assim, ganhar um número de participação e se inscrever no site marca, que estará personalizado. Em paralelo ao sorteio, algumas lojas Jeeps do Brasil estarão ambientadas com material sustentável o tema de alguma cidade do Brasil, como Jericoacoara, Manaus, Florianópolis, Foz do Iguaçu e outras. Serão colocadas paredes vivas, além de sons temáticos, fontes imitando cachoeiras e areias sintéticas para deixar a loja mais parecida possível com a cidade escolhida. Junto da ambientação, a plataforma BuzzFeed irá realizar um teste patrocinado sobre a Jeep e ao consumidor escolher um carro da marca no teste, o destino perfeito para seu fim de semana aparecerá junto da loja Jeep que estará ambientada com itens semelhantes a destino, mostrando que o consumidor não precisa viajar para ir até seu destino perfeito, basta ir à uma loja Jeep que se sentirá no seu destino perfeito. Além disso, vimos o interesse do público alvo com o meio ambiente, causas sociais e a Jeep, uma marca que relata possuir a natureza como essência, deve ajudar nesta causa também. Para isso, toda compra que for feita dos carros Renegade ou Compass durante dois meses irão ter parte do seu valor doados para Ongs que defendem a causa.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
O filme realizado será uma propaganda divulgada na TV aberta em canais como Globo, SBT assim como na TV fechada em canais com AXN, DISCOVERY, FOX, SONY. Além disso, o mesmo será divulgado nas redes sociais da marca como YouTube e Facebook. Mídias OOH, como pontos de ônibus e relógios, também serão utilizadas para a ratificar o novo conceito “Sua natureza cabe em um Jeep” presente em todas ações. Com essa campanha, o principal objetivo é atingir o target da marca e apresentar o novo conceito “Sua natureza cabe em um Jeep”.O sorteio será divulgado pelo site da marca e também por todas redes sociais da Jeep, convidando o consumidor a realizar o test-drive para conseguir participar do mesmo. Além disso, o Fantástico irá produzir uma reportagem na Amazônia, que será filmada em um Jeep, e também irá passar a trilha feita pelos consumidores que ganharam o sorteio. Com essa ação, o consumidor se sentirá mais próximo da marca e irá identificá-la como uma marca de aventura, autêntica, além de relacioná-la diretamente com seu posicionamento “Make History”, já que a Jeep será a primeira marca a levar seus consumidores para realizar uma trilha na Amazônia. As lojas ambientadas também serão divulgadas desta forma (redes sociais), porém ao chegar na loja, o consumidor será convidado a tirar uma foto em uma cabine de fotos que estará disponível e posta-lá com a #SuaNaturezaSeuJeep, para ter sua foto revelada ainda naquele momento, com isso a campanha terá a divulgação dos próprios consumidores. O principal objetivo dessa ação é aumentar o fluxo das lojas Jeep, fazendo com que o test-drive e as vendas aumente também. A #SuaNaturezaSeuJeep também será usada na divulgação da doação às Ongs, que serão relatadas via um vídeo conceito divulgado em todas redes sociais da marca, além de mídias OOH. O objetivo dessa ação é fazer com que o consumidor se identifique ainda mais com marca, mostrando que o Jeep está presente e sanando todas suas necessidade, inclusive a de se conectar ainda mais com a natureza e ajudá-la em diversos momentos.

8. Investimentos
O investimento de mídia será na TV tradicional, TV paga, online, mídia OOH e ação de merchandising, para essa estimativa utilizamos o JoveData e os dados fornecidos pelo anunciante. Para a produção consideramos um gasto de R$ 612.500 para a ambientação de 5 lojas nas principais metrópoles do Brasil, São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre, Belo Horizonte e Recife. Um gasto de R$ 1.017.500,00 para a produção das propagandas e R$ 370.000 para os gastos da reportagem do fantástico. O investimento em TV ABERTA, por ser um meio que o público considera interessante e ser um dos meios que os consumidores recorrem para buscar informações será de R$ 5.970.240.00, as inserções ocorreram no intervalo de programas como, Futebol e auto esporte, que são programas que a audiência é em sua maior parte composta pelo público masculino mas também faremos inserções na novela para impactar o público feminino. Será feita também uma ação de merchandising dentro de uma reportagem do Fantástico feita na Amazônia, onde os repórteres estarão utilizando e explorando o local utilizando um Jeep Renegade, aproveitando assim o interesse do público pela natureza, o custo disso será de R$ 900.000. Outro canal será o da TV FECHADA, pois é um canal que o público possui grande afinidade, serão feitas inserções em canais como DISCOVERY, AXN, SONY, aproveitando que a audiência desses canais atinge tanto o sexo masculino quanto o feminino e o custo total será de R$ 4.200.000,00. No meio online por ser um canal que o público considera de grande credibilidade e possui muita afinidade será de R$ 3.000.000, tanto para posts patrocinados como para anúncios utilizando mídia programática. E como último meio temos a mídia OOH, um meio que o público é fortemente impactado no dia-a-dia e considera muito relevante, o gasto será de R$1.639.000, totalizando assim um gasto de R$18.709.240 para toda a campanha.

9. Resultados
Ao realizar o sorteio vinculado ao Test-Drive, é esperado que tanto o número de visitas e do próprio teste aumentem, cumprindo dois dos objetivos propostos, o de aumentar o fluxo de loja e do aumento do test-drive. Para mensurar esses resultados é preciso observar o número de visitas às lojas e o número de pessoas que realizarão o teste. Além disso, o consumidor ao experimentar o carro pode também efetuar a compra, visto que terá maior conhecimento do mesmo e verá suas vantagens e diferenças perante os concorrentes, assim ao observar o número de vendas e ver se está crescendo, cumprindo outro objetivo, o de aumentar as vendas. As lojas ambientadas também promoverão um aumento do fluxo de loja, visto que causará uma curiosidade aos consumidores. Essa ação pode acarretar no aumento da realização de test-drive, visto que os consumidores já estarão na loja e consequentemente na venda também. Além das métricas já utilizadas na ação anterior para medir os resultados, será possível também ver quantos consumidores realizaram o teste no BuzzFeed que estará promovendo a divulgação das lojas modificadas. Para medir o resultado da campanha de doações, além de observar os cliques e adesão da #SuaNaturezaSeuJeep o número de visualizações dos vídeos conceitos também será uma métrica. Além disso, iremos analisar as interações dos consumidores em todas as redes sociais, como estão os likes e dislikes. Por ser campanha presente tanto no offline quanto no online, é possível que diferentes metodologias sejam utilizadas para medir os resultados, fazendo com que os dados obtidos estejam mais próximos da realidade.

10. Resumo
Para solucionar o desafio estratégico, analisando os consumidores e observando que os meios com maior penetração são a internet e o mobile com 95.5%, mídia OOH com 94.3% e o está a televisão aberta e paga está presente nos com maior afinidade, foram realizadas quatro principais ações, focadas nestes meios, seguindo o conceito “Sua natureza cabe em um Jeep”. A primeira ação se consiste em uma propaganda televisiva de 30 segundos que será divulgada nos seguintes canais: Globo, SBT, ANX, Discovery, FOX e Sony. A propaganda irá mostrar como cada indivíduo é diferente e combina com os carros de uma forma única, cada um de acordo com sua natureza. O conceito “Sua Natureza cabe em um Jeep” também será divulgado em mídias OOH, como relógios e pontos de ônibus. A segunda ação, que irá ocorrer logo após a propaganda, é um sorteio de uma viagem para a Amazônia, onde o consumidor irá realizar uma trilha com um dos carros Jeep (Renegade ou Compass). Para participar do sorteio é necessário que o consumidor tenha realizado um test-drive no Renegade ou Compass, para assim pegar um número da sorte e cadastrá-lo no site. Essa ação além de ser divulgada em todas as redes sociais da marca, terá também um espaço no Fantástico, onde será feita uma matéria da Amazônia mostrada em um Jeep e também os vídeos das trilhas divulgados. As lojas da Jeep também serão ambientadas por todo Brasil, cada uma com a cara de uma cidade específica, o que promoverá a curiosidade dos consumidores e aumentará o fluxo de loja. Junto disso, o BuzzFeed irá realizar um teste personalizado para a Jeep, onde o consumidor ao escolher um carro, terá um destino perfeito escolhido para seu fim de semana, porém junto do destino escolhido uma loja Jeep ambientada será divulgada, mostrando que caso o consumidor não consiga viajar para o destino, basta ir conhecer a loja que irá se sentir neste lugar. As lojas também possuirão cabines de fotos incentivando a postagem com a #SuaNaturezaSeuJeep.Por fim, para conectar a Jeep ainda mais com seus consumidores, a marca irá doar uma parte do valor de todas as compras dos carros Renegade e Compass para Ongs como GreenPeace e SOS Mata Atlântica. Para registrar a ação um vídeo conceito será feito e divulgado em todas as redes sociais da marca, além de mídias OOH. A #SuaNaturezaSeuJeep também participará dessa ação ajudando na divulgação.

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