Meio&Mensagem

Só sabe quem experimenta

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
A Jeep surgiu em 1940. Chegou ao Brasil em 1952 com a fundação da Willys Overland do Brasil. Atualmente a Jeep é uma marca consolidada no país, e baseia-se em 4 pilares na sua comunicação: aventura, liberdade, autenticidade e paixão.A consolidação da marca no país se deu em 2015 com o lançamento do Jeep Renegade no mercado. Em Novembro de 2016, foi a vez do lançamento do Jeep Compass, outro grande sucesso. Juntos, os dois carros fazem Jeep ser líder de vendas de SUVs no Brasil desde 2016. No mercado, a Jeep sempre se posicionou como uma marca que estimula desejo nas pessoas. A natureza sempre foi o território da Jeep. Jeep significa make history, constrói carros para as pessoas construir histórias.Os dois carros possuem públicos diferentes. Os consumidores do Renegade pertencem à faixa etária de 30 – 49 anos, sendo 60% homens e com renda mensal acima de 10.000 reais. Já os consumidores do Compass possuem idade média de 49 anos, pertencentes à classe A e são em sua grande maioria casados e com filhos. O Jeep Renegade atua no mercado de B-SUVs, ele tem como objetivo o enfrentamento da natureza. Já o Jeep Compass atua no mercado de C-SUVs, ele tem como objetivo a frase “encontre sua verdadeira natureza”. Os principais concorrentes dos carros da Jeep no mercado são o Honda HR-V Touring, o Nissan Kicks e o Hyundai IX35.O mercado automobilístico, assim como praticamente todos os outros, foi afetado durante a crise no país. Contudo, as projeções da Anfavea indicam que o mercado deverá crescer 11,7% até o final de 2018 na produção dos carros e que as vendas tendem a ser melhores na parte final do ano. Os SUVs correspondem a 25,2% de todos os carros novos emplacados, e a Jeep, que possui apenas 6% do mercado total, é líder no segmento que atua.Numa situação atual em que o preço acaba tendo influência na escolha do consumidor e que as opções de mercado são muitas, viver uma experiência e de fato ser motivado a testar o carro e, indiretamente, o lifestyle vendido pela Jeep, pode fazer diferença na hora da decisão ou na motivação do consumidor na compra.o principal desafio da campanha é consolidar a liderança da Jeep focando no varejo, e fazer com que as oportunidades geradas no contato do cliente com a Jeep sejam convertidas em vendas e em fidelização.

2. Qual público-alvo?
O público escolhido para a campanha foram homens na faixa etária de 35 a 50 anos de idade, pertencentes a classe AB. A definição deste target surgiu a partir da análise do briefing, onde foi levantado que o público consumidor da Jeep possui entre 30 a 49 anos e em sua maioria são homens com renda acima de R$10 mil. O homem da nossa campanha é antenado em carros e não tem medo de curtir novas experiências. É descolado e adora gastar seu dinheiro com itens caros e de luxo.Seu estado civil não influencia em seu poder de compra e ter um Jeep traria uma sensação de poder para ele. Ele é uma pessoa influenciável e se deixaria ser atraído por uma propaganda da Jeep, principalmente para participar de um test-drive. Ele trabalha durante o dia, e ao chegar em casa, busca relaxar em frente à televisão.

3. Objetivos da campanha:
A marca Jeep pediu a criação de uma Campanha de Varejo. Este tipo de campanha visita o aumento no fluxo de loja no showroom, test-drives e conversão em vendas. Importante frisar a compra em curto prazo.Neste tipo de campanha, é comum a utilização de argumentos como: descontos, taxa de financiamento, bônus no usado e campanhas de Compre & Concorra ou Compre & Ganhe, e por mais que a Jeep já utilize estes fundamentos, é importante utilizar novas técnicas para se destacar na concorrência. Considerando os test-drives do Jeep Renegade e Jeep Compass, nossa Campanha aumentará em 50% o número de pessoas que realizarão o teste. Por ser um produto de alto valor, o que significa que antes de realizar uma compra, o consumidor deve estudar suas finanças, as vendas em curto prazo aumentarão em 15%. Com este aumento, O Jeep Renegade deve ultrapassar o Creta em vendas e o Jeep Compass continuará dominando as vendas de sua categoria.

4. A grande ideia:
A partir do briefing, da pesquisa e do desafio, o grupo entendeu que para realizar uma campanha de sucesso era necessário manter o que a Jeep tem de melhor e ao mesmo tempo trabalhar em cima da necessidade de uma campanha de varejo com o intuito de aproximar o público-alvo da marca e vender mais.Chegou-se à conclusão de que a maior força da marca que deve ser explorada nessa campanha é a fidelização que o consumidor tem à Jeep depois que experimenta e vivencia o universo promovido pela marca.Dessa forma, chegou-se ao conceito de “só sabe quem experimenta”. É uma frase com um tom provocativo, que convida o público a de fato experimentar um carro da Jeep e de certa maneira promete a ele uma ótima experiência. Há também uma ligação forte principalmente com os esportes radicais, em que essa frase se aplica e é bastante utilizada pelos que praticam.O objetivo é de reforçar a ideia de que o “universo Jeep” é realmente diferenciado e que a partir do momento que você está nele, não quer mais sair. Além disso, a ideia é também mostrar os diferentes cenários em que ter um Jeep se encaixa perfeitamente. Sendo assim, quatro cenários diferentes serão retratados no fundo da peça, fazendo referência a todos os diferentes lugares que um carro Jeep pode oferecer uma experiência ótima para quem compra.

5. Como se chegou a ela?
Todo o processo de criação se iniciou com o levantamento de todos os pontos positivos e negativos da marca Jeep. A partir disso, estudamos cada ponto forte que mencionamos e concluímos que “Público fiel” era uma característica que rodava toda a experiência Jeep. Quem entra para o universo Jeep, não sai mais.Mas para entrar, destacamos que é preciso um empurrão. Como convencer alguém a experimentar ao menos uma vez toda essa vivência?Partimos para um mais aprofundado do briefing e percebemos a necessidade da Jeep ser, em muitas vezes, relacionado à natureza, terra, emoção e aventura.Foi assim que a ideia de comparar a experiência Jeep com experiências radicais surgiu. Para gostar de bungee jumping, é preciso tentar. Para gostar de rafting, é preciso experimentar. Para gostar de Jeep, é só testar! E uma vez experimentado, você não abandona nunca mais. A ideia atende a necessidade levantada no Briefing da Jeep, o aumento de pessoas no test-drive. Ao unirmos a frase “Só sabe quem experimenta” aos pontos fortes do funcionamento do carro e imagens de atividades radicais, o público entenderá a importância do test-drive antes de adquirir um automóvel.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
Para que a nossa grande ideia se tornasse realidade utilizamos de diversos meios. O primeiro foi, após o brainstorm e conclusão do conceito, pensamos em meios para que nosso público alvo pudesse sentir tudo o que queríamos passar.Decidimos então que na data de lançamento da campanha todos aqueles que fossem as lojas da Jeep poderiam ter uma experiência 4D ao dirigir o carro. Serão oferecidas ao consumidor 4 aventuras diferentes, as 4 que estão presentes na peça conceito, andar de Jeep na neve, nas dunas de uma praia, nas montanhas e por fim um rally em uma floresta.Após isso a campanha será lançada em todos os canais de comunicação, pay tv e tv aberta, rádio, OOH, em diversos sites, revistas e jornais fazendo com que as pessoas consigam receber as informações da Jeep em todos os lugares que olharem. Nossa segunda ação acontecerá no mês de Novembro, onde a Jeep patrocinará o evento Esporte Santa Catarina. Ele será televisionado para todo o Brasil, dando um enfoque ainda maior para a marca.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
Nossa campanha começará no mês de Outubro e terminará em Dezembro. O objetivo principal da nossa mídia é atingir nosso público alvo e mostrar a eles que o Jeep é o melhor caminho que eles terão. A ideia é atingir o consumidor por todos os meios de comunicação e trazê-los para mais perto do mundo da marca. Como a Jeep tem concessionárias espalhadas pelo Brasil todo a campanha tem alcance nacional mas também alguns enfoques regionais que tornam ela mais efetiva. Os canais utilizados serão: TV Aberta – Comercial 30″ de veiculação nacional nos horários nobres, principalmente da Rede Globo, patrocínio convencional de Projeto Comercial – Esportes SC.O Esporte SC, que incentiva a prática de todos os esportes em Santa Catarina produz programetes e chamadas que serão veiculadas durante a programação. O site G1/GE terá um especial com extensão de conteúdos de vários esportes praticados pelos catarinenses, com dicas, vídeos e muito mais. Esse conteúdo também será trabalhado de forma personalizada nas redes sociais.Radio – Spot 30″ para rádios nacionais mas também para as regionais dando maior alcance para o campanha. Revista – Página Simples nos veículos apropriados para o segmento e público de acordo com o que é lido por eles.Jornal – Página Simples nos veículos apropriados para o segmento e público de acordo com o que é lido por eles. A campanha ficou dividida pelos jornais regionais do Brasil. Digital – Diversos formatos em WEB para Home de canais de notícias com a compra em CPC, CPM ou diária. Out Of Home – O OOH da nossa campanha visa levar os anúncios para os pontos de ônibus mais acessados do Brasil, os termômetros relógios e também para os prédios comerciais onde a maioria do nosso público alvo se encontraPor fim, as ações especiais da campanha serão, durante seu tempo de veiculação ao comprar um Jeep Renegade ou Compass você ganha um Rally com a Jeep ou um dia de Surf com a Jeep. E no primeiro dia de campanha na loja Jeep da Vila Mariana os clientes poderão testar o carro em uma aventura 4D. Essa ação funcionará para causar um buzz da marca fazendo com que as pessoa vá até a loja com o intuito de brincar no simulador 4D e acabe saindo de lá apaixonada pela experiência que teve com um dos carros da Jeep.

8. Investimentos
As mídias foram escolhidas de acordo com o que o nosso público alvo, uma vez que ele está “presente” em todos os canais de comunicação a distribuição da verba foi feita de maneira igual, com exceção da TV ABERTA que além de custar mais caro foi o meio que colocamos o maior número de inserção ao longo dos 3 meses de campanha.TV aberta – R$ 6.135.956,00PAY TV- R$ 1.209.101,00Rádio – R$ 1.278.180,00Revista – R$ 2.808.900,00Jornal – R$ 2.143.174,00Digital – R$ 3.731.284,00OOH- R$1.619.904,00Ações- R$ 808.538,00Total gasto – R$ 19.735.037,00

9. Resultados
Com a nossa Campanha de Varejo, buscamos alcançar um aumento em test-drives e na compra em curto prazo. Em números o objetivo é:50% o número de pessoas que realizarão o test-drive;15% no aumento das vendas em curto prazo.Além disso, com as nossas peças, a imagem e o conceito natureza da Jeep será reforçada.A fidelização de clientes aumentará e haverá a inserção de prospects, pelo fato de despertarmos neles a vontade de participar do universo e Jeep. Avaliando as peças, temos consciência de que haverá a possibilidade dela atingir um público além do que selecionamos, o que consideramos como um ponto negativo. Sabemos do desejo daquelas pessoas que sonham em ter um Jeep porém não possuem a renda suficiente para destinar a um automóvel, mas acreditamos que uma vez instalada essa vontade, as pessoas poderão correr atrás do sonho de adquirir o carro que tanto desejam. Para verificar se nossa campanha atingiu o objetivo, acompanharemos no digital qual foi a porcentagem de conversão, checaremos o aumento de vendas do Jeep Renegade e Jeep Compass durante os meses de outubro, novembro e dezembro e vamos observar o aumento no número de test-drives nas lojas.

10. Resumo
Você já se imaginou dirigindo seu próprio Jeep? Seu sonho está prestes a se realizar. Em 2018 lançaremos os melhores preços já vistos no mercado Jeep em seus 2 principais carros, o Renegade e o Compass.Em uma campanha 100% varejo, resolveremos o problema da marca aumentando o número de tests drives e o de conversões de visitantes em compras efetivas. Para isso faremos nosso público alvo ir até as nossas lojas para além de ver o carro realizar o test drive. A intenção é realizar uma experiência 4D onde você sentirá como é dirigir um Jeep de verdade e sairá de lá com a certeza de que ele foi feito para você, fazendo com que mais pessoas se fidelizem a marca e comprem os tão desejados carros da Jeep.Os outros meios de comunicação utilizados para trazer mais pessoas para as lojas são os convencionais, como por exemplo tv aberta e pay, OOH, rádio e o patrocínio de um evento de esportes que lembra natureza assim como a Jeep.Após finalizarmos a campanha teremos controle se ela foi efetiva vendo se as vendas da Jeep aumentaram e também vendo o quão efetiva a campanha digital foi. Se você ainda não testou um Jeep essa é a hora e só sabe quem experimenta.

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