Meio&Mensagem

Seja a referência. Seja Jeep

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
O setor automotivo brasileiro representa 22% do PIB industrial do país. O mercado de SUVs, especialmente, tem ganhado cada vez mais força, correspondendo a 20,8% das vendas totais. Um dos motivos disso foi a chegada da Jeep em 2015, que possui 2,91% de participação no mercado.Jeep tornou-se uma Love Brand e nomeou toda uma categoria. Isso parece algo bom, entretanto pode ser uma ameaça ,pois leva os consumidores a questionarem a compra de um Jeep.O principal desafio de comunicação do trabalho foi a criação de uma campanha de varejo multitelas que não caísse no varejo automobilístico comum. A campanha requeria que o conceito da marca e a paixão que ela desperta também fossem vendidos.

2. Qual público-alvo?
Como dois produtos foram tratados na campanha, primeiramente seus públicos foram analisados de maneira separada utilizando as informações fornecidas no briefing, em seguida, por meio de pesquisas, foram analisados de maneira conjunta conforme abaixo. Renegade: Público aspiracional das categorias hatches e sedãs médios, entrantes no segmento SUV. Possuem de 30 a 49 anos, são homens e mulheres e integram as classes A e B. 60% das compras, atualmente, são feitas por homens, porém o consumo feminino vem crescendo.Compass: Público aspiracional dos segmentos hatches e sedãs médios com potencial de compra de um SUV. Possuem de 49 a 60 anos, são homens e mulheres e pertencem predominantemente à classe A. 53% dos compradores são homens, 82% são casados e 65% têm filhos.Segunda etapa: Quanto às faixas etárias, pessoas que têm de 35 a 60 anos representam em média 35 milhões de usuários no Facebook, sendo 59% mulheres e 41% homens. 69% são casados e 65% declaram ter ensino superior, tendo cargos em áreas de Gestão, Serviços Administrativos e Serviços de Saúde e Médicos por exemplo. Suas maiores concentrações estão em São Paulo- SP e Rio de Janeiro- RJ, áreas que possuem bons IPCs (Índice de Percentual de Consumo), segundo o Mídia Dados 2018. Seus maiores índices de interação na rede social são por meio de curtidas (25%) e cliques em anúncios (17%).Ao distribuir as classes trabalhadas por praça, com exceção do Distrito Federal, a classe B aparece como predominante, porém os índices de concentração da classe A também são elevados, principalmente quando comparados com outras regiões brasileiras. As praças trabalhadas, portanto, foram GDE SP, GDE RJ, GDE BH, GDE POA, GDE CWB, GDE SALV. e DF.Sobre comportamentos e hábitos de consumo, são pessoas que se preocupam com cultura e lazer, inclusive por terem condições financeiras para arcar com esse tipo de despesa. Quando analisamos as redes sociais, é possível notar que o target concentra-se no Facebook. Os índices de contratação de televisão por assinatura também são maioritários, tendo canais de séries e filmes como os que possuem melhor índice de penetração no target.

3. Objetivos da campanha:
O principal objetivo de marketing da campanha é aumentar o fluxo nas concessionárias Jeep e positivar vendas dos modelos Renegade e Compass, principalmente por meio da geração de leads que atraiam novos consumidores para a marca, aumentando também seu market share, que atualmente corresponde a 2,91%. Por se tratar de uma campanha de curta duração, inicialmente foi objetivado um aumento entre 0,03% e 0,05% nessa taxa. Além disso, objetivou-se aumentar a percepção de marca em seus consumidores e possíveis consumidores, fazendo-os entender que carros da marca Jeep são únicos e que ao comprá-los passam a fazer parte de algo único, tornando-se uma referência por ter uma em suas mãos e, também, parte da marca, o que segue seu tradicional conceito de “Make History”. A principal intenção era que a ideia de tornar-se parte de um estilo de vida ficasse clara e que os valores e condições de compra fossem vistos como uma chance para isso.Frases fortes que incentivam os consumidores a assumirem o controle de suas ações, sentindo e vivendo os benefícios Jeep e tornando-se mais com a marca são o toque atitudinal da campanha.

4. A grande ideia:
O conceito que guiou a campanha foi “Seja a referência. Seja Jeep.” A ideia é transmitir, inicialmente, que possuir um carro da marca vai além do “ter” e entra no âmbito de “ser”, o que também pode virar sinônimo de referência quando ligado à marca, ou seja, ter um Jeep faz com que o consumidor seja algo além do dono de um automóvel, mas sim parte da história mundial da maior referência do segmento SUV, reconhecido em qualquer lugar. Além disso, quando o consumidor é incentivado a ser a marca, aproveita-se o conceito make history, pois tornar-se algo ou parte de algo é construir história. Há, ainda, a ligação com a ideia da obtenção do produto, afinal, a maneira existente para “Ser Jeep” é comprando um de seus carros.Mesmo pensando em quem deseja um carro off-road para utilizá-lo na cidade, estando portanto atraído mais por seu design e pela marca ao invés de seu desempenho e resistência, o conceito principal utilizado pela marca, a Natureza, foi utilizado para mostrar os carros Renegade e Compass nos ambientes natural e urbano. Isso ilustra a ideia de versatilidade dos carros, ou seja, mostra que eles podem ser utilizados em qualquer lugar porque serão sempre eficazes.

5. Como se chegou a ela?
Analisando os materiais fornecidos e o histórico da marca, vemos que esta consolidou-se no mercado a partir da qualidade e resistência de seus produtos. Com o passar do tempo, porém, tornou-se uma referência em seu segmento acrescentando aos pontos fortes citados anteriormente o status de Love Brand. Como já dito no tópico 1, Jeep tornou-se o nome de uma categoria de automóveis, ou seja, no cenário popular, carros SUVs com características de design semelhantes aos modelos da marca e com posicionamento off-road acabaram ficando conhecidos como “jeeps”. Isso pode parecer algo bom, afinal conclui-se que se um produto é capaz de nomear uma categoria inteira, ele é de fato muito bom e merece destaque, entretanto isso também passa a ser uma ameaça, já que pode levar os consumidores a questionarem a compra dos carros da marca em contrapartida a outras, enxergando o preço e as condições de compra como critérios de desempate para a escolha. Enquanto Love Brand, porém, a marca transmite status e desperta paixão nas pessoas, portanto suas campanhas, quando de varejo, podem e devem utilizar isso como um argumento de venda.O ponto que nos levou ao conceito foi tornar essa diferenciação clara para os consumidores, respondendo à pergunta: “Se todo off-road é um ‘jeep’, por que comprar um que leve o nome/marca Jeep?”, mostrando não só as qualidades dos produtos, como também o status que a marca transmite e as oportunidades de compra que oferece.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
A campanha explica para as pessoas os motivos pelos quais carros produzidos pela Jeep são as verdadeiras referências, mostrando seus diferenciais em um circuito de experiências que só a marca é capaz de proporcionar. Inicialmente, stands seriam colocados em shoppings de alto padrão nas principais metrópoles brasileiras. Os postos estariam equipados com simuladores VR para a exibição de um vídeo que mostrasse como é estar no passageiro de um carro Jeep, e ao final o participante seria convidado para sua próxima experiência: assumir o controle em um Jeep de verdade, sendo levado ao estacionamento do shopping, onde uma pista de test drive personalizada estaria instalada, com obstáculos que simulassem a direção em terrenos complexos, mostrando o desempenho dos carros.Ao final do teste, o participante seria direcionado para a concessionária Jeep mais próxima e, caso efetivasse sua compra, concorreria a uma viagem para aproveitar mais uma experiência Jeep: assistir com um acompanhante a final da 11ª etapa do World Surf League 2018 no dia 20/12, competição oficialmente patrocinada pela marca, em Pipeline no Havaí. A viagem teria duração de 7 dias e o vencedor teria um Jeep do modelo adquirido a sua disposição para circular pelo local.Visando atingir as pessoas que estejam fora dos shoppings, anúncios para divulgação seriam veiculados no YouTube, Facebook e em canais de televisão fechada com maior penetração, convidando quem o assistisse a visitar a concessionária mais próxima para passar pelo test drive convencional. Ainda para aumentar a visitação das concessionárias, anúncios ativados por geolocalização via SMS e no aplicativo Waze seriam disparados para pessoas do target quando estivessem nas redondezas de concessionárias Jeep, bem como dos shoppings participantes da ação, convidando-as a fazer um test drive. Período: 20 de Outubro a 20 de Dezembro.Shoppings selecionados com base na proximidade com concessionárias Jeep:SP: Cidade Jardim e JK IguatemiRJ: Barra Shopping e Shopping Rio SulBH: DiamondMallPOA: Bourbon ShoppingCUR.: Pátio BatelSALV.: Shopping Bela VistaDF: Iguatemi DF

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
Simulador VR: Visando captar leads, shoppings de alto padrão nas praças GDE. SP, GDE. RJ, GDE. POA, GDE, BH, GDE SALV., GDE. CWB., E DF, terão stands equipados com simuladores VR para proporcionar ao cliente a simulação de estar no banco do passageiro dos carros Jeep. Ao final, será exibida a mensagem “Assuma o controle. Seja Jeep.”, ele será guiado para o test drive.Test Drive: Pistas personalizadas estarão instaladas nos estacionamentos dos shoppings e serão a segunda etapa das experiências oferecidas como atrativos para a compra, gerando experimentação do produto. Elas serão construídas para simular solos difíceis pelos quais os carros Renegade e Compass são capazes de passar, tendo por exemplo desníveis, buracos, poças d’água e afins.Promoção: Aos que adquirissem os carros Jeep no período de 20/08 a 13/12. Seria sorteada uma viagem com acompanhante de 7 dias para Pipeline- Havaí, onde assistiriam ao último dia do WSL.Google Search: Compra de palavras-chaves relacionadas a Test Drive e compras de veículos, que levarão o consumidor às peças promocionais. Palavras selecionadas: Test drive; Jeep; Renegade; Compass; Comprar carro; SUV; Trocar carro; Concessionária; Carro. Google Display: Divulgação de banners em aplicativos e sites relacionados a compras e vendas de automóveis visando o remarketing para quem entra no site mas não geram lead. Ambas para o público alinhado em sites parceiros do Google. Campanha Facebook: Banner mostrado no feed de notícias com foco em performance e estratégia de lance voltada para conversão. Veiculação de um vídeo de 15 segundos e disponibilização de compras por CPC ou até mesmo CPL para geração de leads.SMS por Geolocalização: Direcionados a quem estiver próximo aos shoppings participantes e a concessionárias Jeep. Disparo de mensagem SMS com convite para visitar os locais da ação.Anúncio no Waze: Pessoas conectadas ao Waze receberiam um Takeover quando estivessem próximos aos shoppings participantes e concessionárias Jeep.Pontos de Ônibus: Banner digital nos centros das principais cidades com uma peça animada contendo textos e imagens de incentivo a busca por uma concessionária.Comerciais- Televisão e Youtube: Veiculação de um vídeo 30″. Foco na divulgação da campanha e incentivo à busca por mais informações e por concessionárias Jeep.Fox: Qua. à Sab. das 18h às 2h (Prime Time)Telecine Premium: Seg. a sab. às 22h.Formato “Skip Add” em vídeo de assuntos relacionados.

8. Investimentos
ExecuçãoSimulador Vr VisionAluguel: R$1.800,00Taxas: R$1.400Total para 10 shoppings: R$32.000,00Pista para test driveAluguel: R$111.098,00Taxas: R$5.000Investimento em cenografia: R$50.000Total para 10 shoppings: R$1.660.980,00Promoção WSLPassagens: R$22.115,00Hospedagem: R$7.385,00Outros (alimentação e demais gastos): R$5.500,00Total: R$35.000,00 Total Bruto para Execuções: R$1.727.980,00MídiaInvestimentos em PerformanceGoogle Search: R$5.397.962,16 Google Display: R$4.397.962,16Facebook: R$4.397.962,16YouTube: R$ 4.200.00,00Total: R$14.193.886,48ServiçosGeolocalizaçãoCompra de Banco de Dados para SMS- Kwanko: R$1.273.746,50 Waze- Takeover por 27 dias: R$2.700,00 Total: R$1.276.446,50ServiçosOOH- Pontos de ônibusPacote 21 telas digitais por 1 mês- Ótima: R$80.010,00Valor Total 2 meses: R$720.090,00Televisão à caboFox- 35 Inserções Prime Time: R$506.625,00 Telecine Premium- 2 meses Seg. à Sab.: R$223.092,00Total: R$729.717,00Stand ShoppingsAluguel Espaço/ 60 Dias: R$296.685,00Seguro e montagem: R$3.300,00Total para 10 shoppings: R$2.999.850,00Total Bruto: R$19.919.989,98

9. Resultados
Os resultados esperados com esta campanha é o aumento na busca por test drives nos shoppings participantes da promoção e nas concessionárias Jeep, neste caso estendendo-se ao período pós campanha, bem como a consolidação das vendas dos carros graças aos estímulos de experimentação e pela promoção. Como possíveis pontos positivos, temos o ato de mostrar os atributos dos carros e da marca de maneira realista, proporcionando experiências exclusivas e diferenciadas em relação às campanhas de varejo comuns, o que pode despertar maior interesse no público e fazê-lo enxergar a marca de maneira ainda mais positiva e como a verdadeira referência, alcançando o que foi desejado durante a elaboração do conceito.Como possíveis pontos negativos, temos a hipótese de que as pessoas que participem do test drive nos shoppings não necessariamente busquem as concessionárias após as experiências mesmo que tenham gostado do que viram e sentiram, o que atrapalharia a positivação de vendas.

10. Resumo
A campanha “Seja a Referência. Seja Jeep” visa mostrar ao consumidor que a Jeep é a verdadeira referência na produção de SUVs, o que faz com que, ao adquirir um de seus carros, ele não apenas “tenha” algo da marca, mas sim passe a ser parte dela. Diferentemente das campanhas de varejo comuns no mercado, esta preza pela conquista emocional do consumidor para que ele seja convencido de que realmente vale a pena investir nos automóveis apresentados, proporcionando experiências tanto no processo de conhecimento da marca e de seus produtos, quanto no pós venda.Com o uso de frases que incentivam o público a ser mais com o carro, as peças veiculadas criam uma unidade visual e textual que vão do momento de busca até o momento de assumir o controle. “Seja a Referência. Seja Jeep” mostra os motivos pelos quais a marca deu nome a uma categoria, ressaltando, porém, que apenas ela é capaz de produzir os verdadeiros “jeeps”, reconhecidos em qualquer lugar por suas qualidades e por seu design característico que marcou gerações.

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