Meio&Mensagem

Promoção Test Drive Stories

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
Historicamente, o volume de carros comercializado mundialmente só cresceu. Porém, nos últimos 4 anos, este crescimento diminuiu consideravelmente. Hoje cresce aproximadamente 3% ao ano. É importante ressaltar as grandes mudanças de comportamento e atitude, que impactam na percepção do carro como forma de transporte. De objeto de desejo, ícone de status e sucesso profissional, o carro é hoje apontado como o grande vilão da poluição global. As novas gerações estão questionando o quão necessário é possuir um veículo próprio e passaram a adotar novas formas de mobilidade urbana, gerando um crescimento de ciclistas e compartilhamento de transporte. Em paralelo a esta tendência, as pessoas vêm valorizando contato com a natureza, buscando um equilíbrio com suas rotinas estressantes. O desejo por maior contato com a natureza não é algo novo, mas temos agora maior consciência de preservação ambiental. O desejo de sair dos centros urbanos nos momentos de lazer é outro aspecto a ser considerado quando falamos de SUVs e uma marca que tem a aventura em seu DNA. É neste cenário onde se encontra o nosso objeto de estudo. Segundo a Fenabrave, em 2017 a Jeep ficou em nono lugar, como a marca mais vendida no Brasil. Entre todos os modelos de carros vendidos no país, as SUVs representaram o segundo maior segmento, com 22,8% do mercado, sendo o Jeep Compass o modelo mais vendido, com 11,9%, e o Jeep Renegade o quarto mais vendido, com 9,25% de participação. Quando o Renegade foi lançado no Brasil, seguido pelo Compass, eles fizeram da Jeep a marca líder de mercado, responsável por mais de 50% das vendas do segmento C-SUV, com 12% das vendas totais deste ano. Estes percentuais, ilustram a importância do surgimento da Jeep no mercado, pois antes do seu surgimento em 2016, o modelo SUV mais vendido no país era o Honda HRV, com 18,4% das vendas. Hoje, este percentual caiu para 9,7%. Outros concorrentes têm as seguintes participações de mercado: Nissan Kicks com 9,15%, a Hyundai Creta com 9,12% e a Ford EcoSport com 6,8%. Analisando este constante surgimento de players que altera drasticamente o share de veículos Jeep. Nosso grande desafio é criar uma promoção que não só mantenha a Jeep em primeiro lugar do ranking de vendas, mas também construa a imagem da marca, fidelizando seus consumidores e transformando seus atuais usuários em embaixadores. Ou seja, como objetivo aumentar o fluxo das lojas, incentivar o desejo por fazer um test drive e converter estas expe

2. Qual público-alvo?
Levando em consideração o crescimento do segmento de SUVs e o fato da Jeep ser líder neste mercado, existem dois perfis prioritários: o de donos de hatches e sedãs médios, que representam o segmento de maior volume, e os atuais donos de Jeeps, que precisamos manter dentro da marca, protegendo a participação conquistada. Claro que não podemos desprezar os atuais donos de SUVs de outras marcas, descontentes com a experiência que estão tendo com seus veículos. O perfil psicográfico do target são homens (shopper), entre 30 e 50 anos, das classes AB, casados, com filho(s), residentes no Sudeste. Estes homens não serão necessariamente os usuários dos carros no dia a dia, muitas vezes dirigido por suas esposas. Por isso a campanha não deve ter uma linguagem masculinizada, já que 40% do target são mulheres. Lembrando ainda que a influência dos filhos é cada vez maior, por se tratar do carro da família. Os jovens adultos devem ser considerados como um target secundário, pois, apesar de preferirem outros meios de mobilidade urbana, como aplicativos, bicicleta, metrô e táxis, estes jovens também manifestam o desejo de curtir a vida enquanto não entram definitivamente no mercado de trabalho, exibindo um intenso prazer pela aventura e diversão. É possível que eles já tenham influenciado seus pais a comprarem um Jeep quando adolescentes e agora peçam a mesma marca como primeiro veículo. Além disso, a importância deste target é o fato destes estarem cada vez mais conectados. Têm uma necessidade constante de compartilharem suas experiências com sua rede de amigos e familiares, contribuindo assim para a propagação ainda maior da Jeep em todo o território nacional e para o fortalecimento do futuro da marca.

3. Objetivos da campanha:
Nosso grande objetivo é manter a JEEP como líder no mercado de SUVs no Brasil, sem mudar o seu posicionamento ou linguagem de comunicação. Para atingir este objetivo, iremos ter como metas a realização de uma campanha que possibilite aumentar a visibilidade e o desejo pela marca, além do engajamento e da performance entre os consumidores e usuários. Objetivos principais:

4. A grande ideia:
Jeep é fazer história.A marca inspira aventura.Por isso, o test drive da marca deveria trazer essas histórias de aventura.Daí o conceito Jeep Test Drive Stories, o test drive que traz emoção ao ato de dirigir um Jeep, usa o desconto como isca, ao mesmo tempo em que se transforma em branded content, criando um engajamento e compartilhamento orgânico nas redes sociais.Uma campanha promocional integrada 360, com um efeito pós-promoção importante para a construção da marca.

5. Como se chegou a ela?
O raciocínio estratégico parte de diversas informações relevantes. Começando pela queda do crescimento de venda de carros, junto com a queda na valorização deste ícone de status, por ser o grande veículo da poluição global.Por outro lado, temos a valorização crescente do contato com a natureza, um neutralizador da rotina estressante das grandes cidades. Algo que tem muita sinergia com a proposta da marca e o crescimento do segmento SUV.O raciocínio ganha corpo ao somar as questões anteriores ao posicionamento da marca e seu slogan ‘Make History’ e o fato das pessoas adorarem contar suas experiências em ‘lives’ nas redes sociais.Daí surgiu a ideia de unir a proposta da marca com o compartilhamento das experiências das pessoas e levar tudo isto para o test drive.A referência que usamos foi o programa Carpool Karaoke, onde o entrevistador James Corden conversa e canta com diferentes celebridades, dirigindo um carro.Daí a oportunidade de transformar o test drive em algo mais interessante, fazendo a pessoa contar uma história de aventura de alguma viagem que fez. Assim surgiu o Test Drive Stories, que representa não só um branded test drive, como também daríamos um valor diferenciado a uma simples promoção de desconto. Considerando que o preço não é um dos primeiros itens de decisão dos carros da Jeep. Além disso, as histórias filmadas durante os tests drive geram conteúdo e a possibilidade dos participantes compartilharem suas histórias para serem vistas e compartilhadas por outras pessoas, já que o prêmio da promoção também leva a uma aventura: as 3 histórias mais compartilhadas durante o período da promoção levarão seus protagonistas e fazerem uma viagem pelo interior do Brasil, junto com toda a estrutura de uma equipe da Jeep, com carros equipados para trilhar e documentar esta jornada. E este é um bônus da promoção. Gerar um branded content contínuo e diário, ajudando a fortalecer o posicionamento de histórias e aventura da marca.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
No primeiro mês, o de lançamento, iremos focar em uma comunicação ao vivo com o público de mídias tradicionais, ampliando a visibilidade da promoção e da marca, de forma que já com o conhecimento da promoção, os interessados entraram no site da Jeep ou em suas redes sociais para conhecer a proposta, podendo agendar na hora, a sua visita para o teste drive e contar a sua história. Neste mês, também colocaremos diversos anúncios de ativações em alguns shoppings de diversas regiões, Seriam colocados uma cabine com um carro da Jeep, onde qualquer um ali presente, poderá vivenciar no local, uma experiência jeep em realidade virtual, e já agendar a data e horário para realizar seu test drive promocional. A importância de se realizar a inscrição também se dá pelo fato de uma própria organização da empresa Jeep e das concessionárias, poderem ter um controle do número de pessoas que participarão da campanha, saber em quais concessionárias irão, os dias e horários e já estarem prontas para atender. Além disso, com esses dados, teremos acesso a informações pessoais do candidato, podendo saber antecipadamente se ele está com a carteira suspensa ou cassada ou algum empecilho que o impeça de fazer o test-drive. Durante o test-drive, o cliente deve contar uma experiência pessoal de aventura, que será registrada em vídeo, pelas diversas câmeras instaladas nos carros. Este vídeo, depois de finalizado, irá para um hotsite especial junto com todos dos diversos participantes da promoção. De forma que o público irá votar na história que mais gosta, e qual o participante considera que merece ganhar o prêmio. Ao final do test drive, o participante também ganhará um chaveiro Jeep com a intenção de que este seja para seu uso pessoal caso compre o seu Jeep (Renegade ou Compass) que agora tem 10% de desconto.No segundo mês, em que algumas pessoas já terão se inscrito e realizado o test drive da promoção, já contaremos com algumas histórias no hotsite. Desta forma, colocaremos nosso foco principalmente na divulgação digital da campanha, divulgando as histórias mais recentes nas redes sociais da Jeep Brasil. Ao final da campanha, após o público, ter votado nas suas histórias favoritas, iremos premiar os três mais votados com uma aventura do jeito Jeep. Na viagem, os ganhadores serão acompanhados a todo momento por uma equipe de filmagem para que posteriormente a viagem, ser feito uma minisserie com todo esse material gravado, ficando disponível no canal de youtube.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
Em nossas campanhas de mídia pretendemos usar dos seguintes meios:Rádio CBN e Band News, por ser uma das rádios mais acessadas pelo público mais velho, se encaixando no nosso público alvo, iremos fazer anúncios diários nos dois primeiros meses. No primeiro fazendo as chamadas, informando sobre a promoção e no segundo mês já viriam os spots de histórias. Nas revista Época, Auto Esporte, Quatro Rodas e Exame. Os anúncios nestas serão divulgados apenas no primeiro mês de campanha, apenas no seu lançamento, de forma que possamos chamar a atenção do consumidor com imagens ilustrativas e textos curtos explicativos. Elemidia, colocaremos as nossas campanhas nesse meio nos 2 primeiros meses, com uma frequência maior no primeiro mês. De OOH iremos fazer megabanners e colocar em porta de entrada e em shoppings nos dois primeiros meses chamando a atenção com as imagens de aventura dos banners da Jeep nas grandes cidades. Tv aberta e fechada: Na televisão no geral, realizaremos inserções de 30”, sendo que na Tv aberta se dará apenas na primeira semana da campanha, devido ao alto custo desses anúncios e a força de alcance que eles vão ter em nosso público. Sua inserção é indispensável e todas as campanhas veiculadas na Rede Globo, durante os intervalos dos programas: Globo Repórter, Esporte espetacular e Auto Esporte. Já na tv fechada, as inserções de 30” se darão ao longo do primeiro mês de lançamento. Spots diários nos canais de aventura, notícias, animais/natureza e luta. Visando atingir nosso público principal (pessoas de 30 a 50 anos da classe AB), vamos vincular as campanhas nos horários em que o público adulto está assistindo, de noite, depois do trabalho, que em geral é um horário reservado para a televisão. Nas Mídias Digitais utilizaremos principalmente as redes sociais, devido ao fato de ter um custo menor e ser ótimo para causar engajamento entre os grupos jovens e adultos e também para relembrar o público da promoção. Embora o foco nessa área será durante o terceiro mês, elas ainda vão acontecer nos dois primeiros meses com menos frequência. Em sites realizaremos anúncios pela Google, a partir da Google AdWords, com postagens diárias, ao longo de toda a promoção de campanha. Especificamente no terceiro mês de campanha, quando será divulgado os ganhadores da promoção, realizamos postagens através de influenciadores digitais, para aumentar o alcance da mensagem sobre a marca e sobre a realização de lives com os ganhadores dentro da minissé

8. Investimentos
O total que iremos gastar em mídia é de R$ 20.000.000,00. Que pode ser aproximadamente dividido em:R$: 1.665.000,00 = televisão abertaR$: 6.245.000,00 = tv assinadaR$: 4.286.000,00 = revistas R$: 6.440.000,00 = Redes SociaisR$: 378.600,00 = RádioR$: 57.250,00 = OOHR$: 104.280,00 = ElemidiaR$: 818.202,00 = Google Adwords

9. Resultados
A metodologia que iremos usar para medir os resultados será através de métodos quantificativos. Pois todos os nossos objetivos iniciais podem ser mensurados através de números. De maneira quantificava poderemos olhar para o número total de carros vendidos, test drives agendados e feitos, o número de visitas no site, a quantidade de compartilhamentos de conteúdo feitos por dia e os engajamentos com as histórias e publicidades compartilhadas. E assim analisar para ver se foram atingidos ou não. De pontos positivos, tem o fato de que os objetivos que propomos possuem uma maior facilidade para serem mensurados. Os resultados podem ser acompanhados em tempo real, caso a campanha esteja caminhando para um lado indesejável podemos alterar o segmento de mídia da campanha. Porém, como ponto negativo, existe o fato de que não iremos ser capazes de medir os valores qualitativos da marca, que envolvem principalmente o branding da mesma.

10. Resumo
Pode-se constatar que o consumo de carros em geral só vem aumentando ao longo dos anos, E no Brasil isso não é exceção, tanto que o Brasil se encontra em quinto lugar no ranking global de vendas de automóveis. Analisando o share de mercado e o fato de como as altas estatísticas de consumo de carros SUV acabam influenciando no surgimento de novos players nesse segmento. Constatamos que os principais concorrentes do nosso cliente, são os Honda HRV, Nissan Kicks, a Hyundai Creta e a Ford Ecosport. Porém, a Jeep tem um diferencial muito importante em relação a estes, devido ao fato de que é um carro extremamente equipado e preparado para qualquer tipo de situação. Jeep é o carro favorito das pessoas que gostam de viver aventuras ou fazer viagens, com conforto, segurança com a praticidade de um 4×4 Nosso público alvo que constatamos serem homens e mulheres entre 30 e 50 anos, pois estes no geral são a faixa etária economicamente ativa da população, ainda apresentam um gosto por possuir um veículo próprio e têm o desejo de se aventurarem. E dentre os homens de classe AB que possuam filhos, estes influenciam na propagação da marca Jeep, devido ao fato de que os jovens adultos apresentam o desejo de aproveitar a vida e exibi-la com sua atitude de compartilhamento. Desta forma, nosso foco principal, foi encontrar formas de manter a Jeep em primeiro lugar do ranking de vendas, realizando uma campanha promocional da marca, em que os participantes concorrerão a uma viagem cheia de aventurado “Jeito Jeep”. Para a divulgação e eficácia da campanha, teremos com foco principal as mídias sociais, de uso constante dos jovens para a divulgação da mesma, propagandas em canais abertos e fechados de televisão, principalmente em canais de esportes, evidenciando o caráter aventureiro dos consumidores da Jeep, além de propagandas visuais ao longo das cidades e em rádios esportivas e de notícias que comumente são mais ouvidas pelos jovens e adultos, nosso público alvo.

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