“Não tenha medo de descobrir o que tem do lado de fora”

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
O segmento de SUVs cresce constantemente no Brasil, ocupando 20% do mercado automotivo, ultrapassando as vendas de sedan, seguindo a tendência dos EUA e da China. No primeiro trimestre de 2018, o setor automobilístico cresceu 14,7%, enquanto a categoria teve um aumento de 34,4%. Em 2018, serão lançados 22 SUVs, para cada lançamento, é visível uma mudança de interesse do consumidor entre os players. Para o consumidor, os motivos que atraem neste segmento são a sensação de conforto, segurança (devido sua altura e possuir uma melhor visão do exterior), o amplo espaço interno e no porta malas, atrelados a novas tecnologias inseridas nos carros. Sendo assim, há uma porta de entrada para novos players, constantemente. Com Renegade e Compass, a Jeep é líder de vendas no segmento de SUV no país, desde 2016. O Renegade está na categoria dos B-SUV, que são caracterizados por ter um bom espaço interno, motorização econômicas e um design diferenciado, sendo um carro de entrada no segmento. O Compass, da categoria de C-SUVs, com um espaço ainda maior, melhor motorização, mais equipamentos de série e uma tecnologia mais avançada. Seus concorrentes realiza campanhas de venda agressivas, considerando a disponibilidade dos carros em estoque, troca de ano e modelo, e variações de preço. O desafio estratégico de comunicação é criar uma campanha de varejo, atraindo o consumidor para as concessionárias e finalizando a compra, diferenciada dos concorrentes, de um jeito Jeep.

2. Qual público-alvo?
O público alvo de nossa campanha será mais centralizado para os entrantes da categoria de SUV, não como um primeiro carro. Segmentamos em homens e mulheres, de todo país desconsiderando a região Norte (pela falta de concessionárias na região), de 30 a 34 anos, classes A e B. Para comprar um novo carro, pesquisam a respeito, principalmente na internet, buscam indicações de amigos, familiares ou experts no assunto, realizam test drives e seguem o padrão de compra de escolher um carro por seu design, reputação de marca, tamanho do carro, experiências anteriores ou recomendações e seu custo benefício. Seguindo os dados do Tom Micro, quanto ao consumo de meios, 60% assiste TV e mais da metade assiste TV Paga pelo menos uma vez por semana, 73% se sentiram impactados por campanhas OOH no último mês, cerca de um terço é ouvinte de Rádio FM, 83% é heavy user da internet e 40% vai ao cinema pelo menos 1 vez a cada 3 meses.

3. Objetivos da campanha:
Segundo o briefing, o objetivo da campanha é aumentar o fluxo de loja, consequentemente o test-drive e, por fim, a conversão em vendas, em curto prazo. Para isso, é necessário intensificar os diferenciais dos dois carros para o consumidor, de condições de pagamento e features do veículo, seguindo seu posicionamento e “natureza” como território de comunicação. Apesar de ser sinônimo de categoria, temos como objetivo a associação do consumidor ao relacionar Jeep a SUV, tecnologia, segurança e família, e tê-lo como primeira opção de compra, atraindo novos consumidores para a categoria, aumentando o share da marca entre os players. De acordo com o InfoMoney, foram emplacados cerca de 87.517 Jeeps (Renegade e Compass) até 05 de Junho de 2018. Tendo uma média de 14.586 carros emplacados por mês, nosso objetivo seria um aumento de 4%, ou seja, 3 mil carros por mês, aumentando o emplacamento em até 17.503 Jeeps até o final de 2018.

4. A grande ideia:
Inspirado no território da natureza, “Não tenha medo de descobrir o que tem do lado de fora” foi a ideia que nos norteou para a realização da campanha. O lado de fora não seria apenas o exterior do carro, seria também o incentivo para desvendar e explorar novas rotas sem medo de se arriscar. Além disso, significa não ter receio de sair da sua zona de conforto, de trocar um hatch ou seu sedan por toda segurança, potência e tecnologia SUV.

5. Como se chegou a ela?
Sendo um bem de consumo durável e de tratar-se de uma campanha de varejo que tem como objetivo principal estimular as vendas, existe um esforço do consumidor em desembolsar um alto valor monetário em sua compra, além de precisar refletir bem suas necessidades antes de escolher o modelo do automóvel. O consumidor precisará realizar diversas pesquisas para ter a melhor relação custo benefício. Assim, atrelando este momento com o posicionamento da marca “Make History” e o território “Natureza”, sugerimos que o consumidor se arrisque para não só comprar um SUV, mas também sair de sua zona de conforto diário.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
Primeiramente, será veiculada uma propaganda na TV – usada como guarda chuva para todo o desenvolvimento da campanha. Nas mídias sociais, usaremos os guides da propaganda e teremos o desdobramentos com Ads segmentados por região, focada em Nordeste, Centro Oeste, Sudeste e Sul. A fim de tangibilizar os conceitos explorados, levaremos o espírito Jeep para shoppings das 4 regiões focais da campanha, com ativações no Cinema incluindo efeitos sensoriais e narração em primeira pessoa no trailer. Teremos também uma trilha Jeep nos espaços comuns do shoppings, em áreas possíveis de exposição. Ambas as ações estarão direcionando os receptores a concessionária móvel no estacionamento, sendo possível a realização do test drive do Renegade e Compass. Outro momento de experimentação, será a parceria com aplicativos como Zazcar, de aluguel momentâneo de carros e o Waze Carpool, aplicativos de carona do Waze, atrelando a preocupação com a natureza e a capacidade, potência e tecnologia do Jeep, gerando maiores experimentações.Ao final do período da campanha, será realizado um evento, no Rooftop do MAC, em São Paulo, visando a vista para o parque do Ibirapuera, para usar o espaço do showfloor para expor os dois veículos e gerar a visibilidade dos carros, mostrando seus diferenciais. Serão convidados influenciadores e usuários Jeep. Ao longo de todo período da campanha, com o intuito de aumentar os benefícios de varejo oferecidos atualmente, serão selecionadas 50 concessionárias para a implementação de roletas de “Experiências Jeep” – que só poderão ser ativadas após a efetivação de compra do carro, apenas no período da propaganda.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
O investimento principal será o comercial na TV Paga, visando a audiência do público alvo da campanha, veiculado em canais como GNT, Multishow e Off, e que conversem com o território Natureza, como por exemplo Discovery e National Geographic. Nas mídias sociais, os Ads serão direcionados para as peculiaridades que mais importam em cada região. No Nordeste o foco será a segurança que o carro proporciona, no Centro Oeste é sobre a tração 4×4, o Sudeste está na possibilidade em alcançar novas rotas de maneira mais prática e inusitada e no Sul é centrado em explorar e descobrir novos lugares de maneira aventureira.Com o objetivo de atingir um target mais selecionado e aumentar o desejo aspiracional dos carros, será veiculado o filme da campanha nos cinemas D-Box. Para maior interação, as cadeiras estarão trocadas por bancos semelhantes aos do carro Jeep, tremendo ao longo do trailer. Gás com cheiro de madeira, mudanças na temperatura do ar condicionado, e alguns resquícios de água poderão ser sentidos, para gerar uma experimentação sensorial dos momentos retratados com os carros. Ao final da sessão, promotoras entregarão flyers, convidando o público para fazer o test drive no estacionamento. Além disso, teremos a adesivagem dos pisos, no qual a pessoa passaria em cima como a roda do carro, explorando novos solos. A parceria com Zazcar e Waze Carpool são semelhantes: um “product placement” em que por alguns dias, trocaria-se os carros por Jeeps. O grande objetivo é gerar experimentação do carro e associar a uma causa, eliminando a quantidade de carros nas ruas e, por consequência, a emissão de gases poluentes. A campanha termina através do evento no MAC, em São Paulo, com exposição do produto e assessoria de imprensa, com influenciadores, estimulando a recomendação do produto, essencial para a compra de automóveis. Selecionaremos influenciadores de diferentes regiões do país que sairão com seu Jeep e gravaram todas as rotas percorridas até chegar ao local do evento. Posteriormente, essa gravação poderá virar material de apoio para uma extensão da campanha.Ao longo da campanha, com uma estratégia de promoção de vendas diferenciada, serão alocadas 50 roletas espalhadas pelas concessionárias Jeep nas regiões pré determinadas, somando experiências Jeep e táticas convencionais como: uma viagem para Costa do Sauípe, para conhecer o projeto Tamar apoiado pela marca; desconto no IPVA; adição de acessórios no carro e uma viagem para o Tocantins no Rally dos Sertões

8. Investimentos
Nosso investimento de 20 milhões de reais, proposto no briefing, será segmentado em: TV – 40%Parceria com Apps – 5%Display – 5%Shopping e Cinema – 20% PDV – 25%Evento – 5%Como proposto no briefing também, serão alocados 2 milhões de reais para a produção da campanha.

9. Resultados
Através da campanha, acreditamos que vamos atingir aumento de 4% das vendas de Jeep, sendo visíveis a partir de um crescimento de cada concessionária e como praça Brasil. Para medir os resultados, num primeiro momento, vamos mapear pelos Ads a taxa de conversão para o site da Jeep, agendamento de test drive ou até mesmo, finalização de compra. Nas ativações dos shoppings, conseguimos medir a média de público impactado, a conversão para o estacionamento até a concessionária para a compra do veículo. Quanto aos aplicativos, conseguimos medir o número de usuários impactados e, por geolocalização, conseguimos mapear por quais concessionárias passaram e, futuramente, ter uma campanha mais assertiva. O evento, além do número de convidados, a mídia espontânea gerada será nosso principal foco, ampliando a base de usuários Jeep. Para a divisão online, um ponto negativo seria impactar não interessados, fora do target, que não gere um fluxo para loja, ou devido ao elevado preço dos veículos, não considere a compra de um SUV. Para a campanha como um todo, conseguimos impactar de forma assertiva e 360 o nosso target – além de abordar o território de comunicação “natureza” para fauna e a natureza urbana, ampliando o olhar do consumidor para categoria e para marca Jeep.

10. Resumo
Todas as ações norteiam a ideia de experimentação, não só do Jeep, mas o fato de sair de uma forma inusitada da sua zona de conforto que acaba migrando, de forma espontânea, para conhecer a sensação completa que é ter um SUV, emocionalmente e fisicamente. Utilizando diversos pontos de contato, focando em regiões do país com característica particulares e realizando parcerias com aplicativos que refletem causas ligadas a sustentabilidade – fato importante de ser explorado nos dias de hoje pelas marcas, principalmente no setor atuante de Jeep, criamos uma experiência 360 para o consumidor. Nossa big idea “Não tenha medo de descobrir o que tem do lado de fora” e as ações que se desenrolam dela, tem como objetivo aumentar o fluxo de loja, realizar o test-drive e a conversão em vendas em algo atrativo de ser feito, levando pessoalmente até o futuro consumidor essas possibilidades, diminuindo assim a barreira de esforço físico encontrada, como por exemplo, com a ação de nossas “concessionárias móveis” em shoppings selecionados.