Meio&Mensagem

Lideres criam seus bandos

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
A categoria de SUVs vem crescendo muito no Brasil desde os últimos anos e representa quase 20% das vendas de automóveis no país. Por isso, novos entrantes são constantes no mercado e acabam gerando motivos de compra similares entre os consumidores. Isso faz com que as marcas trabalhem cada vez mais em ações e campanhas diferenciadas para conseguirem se destacar na categoria de SUVs. Como esse modelo de carro se mostra ideal para viajar e se aventurar, torna-se extremamente atrativo para o consumidor brasileiro que reside em um país de grandes dimensões e com uma diversidade de ambientes e paisagens. Logo, as estratégias de comunicação das marcas podem se aproximar em territórios como aventura, viagem, natureza, etc. A marca Jeep chegou no Brasil em 2015, já sendo uma Love Brand, e hoje conta com 5 modelos: Renegade, Compass, Cherokee, Grand Cherokee e o Wrangler. O Renegade é o mais vendido e, em seguida, o Compass. O modelo Renegade se encaixa na categoria B-SUVs e está em 4° lugar em vendas dessa categoria, já o Compass representa 50% das vendas da sua categoria, C-SUVs, sendo assim o 1o colocado (e mais vendido em 12 estados brasileiros*). Nos últimos 2 anos, a Jeep subiu de 0,0353% de share de mercado para mais de 4% através da venda dos modelos Renegade e Compass**. Seus maiores competidores no segmento são a Honda, com o modelo H-RV e a Hyundai, com o modelo Creta. Essa liderança é algo que a marca celebra em sua comunicação. Enquanto algumas das marcas concorrentes costumam trabalhar com uma abordagem mais racional, a Jeep (aproveitando o fortalecimento de sua marca) desenvolve campanhas que mexem mais com o lado emocional do consumidor, dessa forma não precisam se focar tanto em descontos ou redução de preço para atraí-los. O modelo SUV atrai os consumidores principalmente pelo design, potência, conforto e segurança dos veículos, o que torna de extrema importância instigá-los a realizar test-drives e irem até as concessionárias. Segundo dados da Google, o número de visitas às concessionárias diminui a cada ano, pois o consumidor chega ao showroom mais focado e vai até lá para confirmar a sua decisão***. Dessa maneira, tem-se como grande desafio criar uma campanha de varejo que resulte num maior fluxo dentro das lojas para então gerar maior número de conversões em vendas, sempre reforçando a liderança e os 4 pilares da marca: liberdade, autenticidade, paixão e aventura.

2. Qual público-alvo?
Como nossa proposta de campanha visa o compartilhamento de conteúdo e o member get member acreditamos que a melhor maneira de segmentar o público-alvo é através de critérios comportamentais e hábitos de consumo de meios. O objetivo é alcançar pessoas que ainda não possuem/conhecem o Renegade e o Compass, sem necessariamente restringir o target por demografia, gênero ou faixa etária. O único critério um pouco mais restritivo a ser levado em conta será o financeiro, ou seja, o foco será dado a classes A/B por conta do valor elevado dos produtos em questão e porque representam 75%* da esfera sociodemográfica dos compradores de veículos no Brasil. Todos os estados serão contemplados pelas ações (ao menos as virtuais), porém haverá um foco maior em estados com perfil de renda mais próximo ao objetivado, principalmente região Sudeste e Sul. O foco será em pessoas com perfil comportamental expansivo, comunicativo, influente e que tenham afinidade com sustentabilidade, viagens, música e entretenimento em geral. Priorizam qualidade a preço e não se importam em pagar mais por um produto no qual enxergam benefícios (a maioria deles pertence ao cluster Vencedores (36%) do Navegg Everyone*). Ainda, priorizam marcas cujos valores se identificam com os seus e realizam pesquisas de mercado para realizarem essa escolha. Em relação a hábitos de consumo, a penetração dos meios digitais é a mais forte, principalmente mobile (95,5%), seguida de OOH (94,3%). Algumas expressões que podem se associar ao público selecionado e que foram coletadas a partir da ferramenta do Ibope, TGI, são: “Eu gosto de entender sobre a natureza”, “Estou disposto a mudar o meu estilo de vida para beneficiar o meio ambiente”, “A música constitui parte importante em minha vida”, “Meus amigos ou sócios frequentemente pedem minha opinião”, “Férias verdadeiras sempre incluem uma viagem”, “Quase sempre compensa pagar mais caro por produtos de qualidade”, “Quando necessito de informação o primeiro lugar onde busco é a internet”, “Sou influenciado por comentários e/ou opiniões publicadas online”, entre outros. *http://www.profissionaldeecommerce.com.br/infografico-o-perfil-dos-brasileiros-interessados-em-veiculos/

3. Objetivos da campanha:
O objetivo da campanha de varejo é aumentar as vendas dos automóveis modelos Renegade e Compass nas concessionárias da marca Jeep. Para isso, os objetivos primários são aumentar o fluxo nas lojas e o número de test drives realizados, atraindo pessoas que não configuram o atual público da marca. Consequentemente, o share de mercado será ampliado e o awareness da marca Jeep, impulsionado. Com o foco da campanha no meio digital, pretende-se aumentar o alcance da comunicação para este novo público e, também, a frequência de vezes que a mesma pessoa é impactada. Ademais, gerar conscientização de marca, leads e engajamento de clientes. O intuito é que sua jornada de compra comece no digital e vá para a loja física, de modo a atingir a meta de vendas estabelecida. Além disso, é importante que os valores da marca e a ideia do “espírito Jeep” sejam transmitidos na comunicação. Não se trata de uma mudança de posicionamento, mas sim um reforço. Tal reforço busca gerar mudanças comportamentais nos consumidores, ou seja, melhorar ainda mais sua percepção de marca e promover ação de compra. A campanha “Líderes criam seu bando” pretende ampliar o alcance da comunicação da marca Jeep a partir de compartilhamento de conteúdo de sua rede de usuários. O intuito é usar da percepção desses “brand lovers” para disseminar a ideia do “espírito Jeep” de forma orgânica e eficiente, aumentando awareness de marca. A recomendação de amigos ou pessoas de influência, ainda, é essencial na decisão de compra dos consumidores, logo, pretende-se aumentar a quantidade de vendas baseadas em referência (isso pode ser mensurado na hora da compra através de questionários). Quantitativamente, é possível fazer uma projeção porém sem grandes certezas devido à falta de dados sobre a empresa. Objetiva-se aumentar a percepção de marca através de um aumento percentual na busca orgânica do Google, por exemplo. No último ano, segundo o Google Trends, as pesquisas sobre Jeep Renegade e Jeep Compass cresceram mais de 4.000%. O objetivo com a campanha é aumentar esse valor ainda mais, para 6.000%. Ainda, pretende-se aumentar o número de menções de Jeep nas Redes sociais em 10%. Em relação a número de test drives realizados, o objetivo é obter um aumento de, aproximadamente, 40 test drives por concessionária durante o período da campanha (2 meses). Por fim, em termos de conversão, o objetivo é aumentar as vendas em aproximadamente 1.600 unidades no Brasil.

4. A grande ideia:
A ideia que direcionou a campanha, “Líderes criam seu bando” foi a de que os donos de Jeep são “brand lovers” e potenciais advogados de marca. Alguns proprietários ou admiradores que incorporam o “espírito Jeep” acabam exercendo, muitas vezes de maneira espontânea ou através de um pequeno estímulo, um papel de porta-voz de marca. O atual posicionamento da Jeep em relação ao varejo já gira em torno do conceito de liderança e pensamos em trazer isso de maneira mais impactante através da ideia de que líderes atraem seguidores. Trazendo esse insight para o cenário digital (nosso maior foco de atuação nesta campanha) é possível pensar na ideia de “seguidores” enquanto parte da pirâmide de influência e fazer uso de redes de audiência e conteúdo gerado pelo usuário para disseminar o “espírito Jeep” através dos próprios consumidores, além de agradecê-los pela preferência e pelo carinho.A chave para o sucesso dessa ideia é lançar mão do que motiva pessoas a compartilharem conteúdo ou se engajarem com determinada marca: a emoção e o fit de valores.

5. Como se chegou a ela?
Foram realizadas pesquisas netnográficas e questionários, tanto com potenciais consumidores quanto com donos atuais de Renegade e Compass. Nesta análise ficou claro que a Jeep é uma marca aspiracional e que estimula o desejo e o sonho na mente dos consumidores. Em relação aos donos, o design, a segurança, o conforto, o espaço e o espírito aventureiro são trazidos por todos como motivos de compra e de satisfação. Há, dessa forma uma defesa racional dos benefícios materiais do produto. No entanto, as justificativas vão além: fica visível um grande afeto em relação à marca. Através de nossa análise no SCUP, ainda, foi possível perceber que os consumidores que interagem com a marca o fazem com certa periodicidade e a maioria dos feedbacks nas redes sociais são extremamente positivas e emocionais: tanto vindo dos que já possuem um Jeep quanto dos que almejam ter. Em posts onde existe um pedido de engajamento por parte da marca, há um grande aumento nos likes, shares e na quantidade de elogios e recomendações. Ainda, conteúdos em formato “branded content” como desafios e webséries mostraram um grande retorno por parte do público. A partir daí veio o insight de usar o discurso desses admiradores como forma de disseminar o “espírito Jeep”. Estamos na era do compartilhamento. Pessoas publicam textos, fotos, vídeos, tweets, etc e tem seu conteúdo disseminado por sua rede de relacionamento, ampliando seu alcance. Muitos donos ou aspirantes a donos de Jeep já produzem material que pode ser usado pela marca (junto ao conteúdo proprietário) como forma de atrair novos consumidores. Ainda, o boca a boca é essencial para a aquisição de um automóvel e a decisão de compra é majoritariamente emocional, logo, podendo ser influenciada por uma conexão afetiva ou de proximidade. Segundo pesquisa do Google Think with Auto, 81% das pessoas que compraram um carro declararam que começaram o processo sem saber qual modelo comprar. Ademais, segundo a J.D. Power do Brasil, já em 2013, o brasileiro confiava mais em amigos e parentes (45%) e na internet (43%) do que em vendedores (23%)*. Diante desses dados, uma boa recomendação e uma campanha bem estruturada são fundamentais para conseguir esse potencial consumidor. *https://www.vesti.com.br/single-post/2018/03/06/jornada-compra-carros

6. Como transformar essa ideia em realidade?
A estratégia de comunicação usada para concretizar o insight em ações é o uso de conteúdo gerado pelo usuário e redes de audiência. De acordo com a agência Impact* “92% das pessoas acreditam em recomendações de marca”, “Pessoas tem 4x mais probabilidade de comprar algo que foi bem referenciado por amigos”, e “Boca a boca gera 2x mais conversão do que anúncios pagos”, logo, mostra-se certeira a aposta nesse tipo de estratégia. Faremos uso, além de anúncios patrocinados em canais estratégicos, de influenciadores, concursos, CTAs e outros métodos de incentivo ao engajamento para impulsionar ainda mais a mensagem da campanha. Serão realizadas, ao todo, 6 ações. Test drives Jeep em formato de serviço de “táxi” onde o consumidor dirige o carro por 6 cidades do Brasil (“Carona Jeep”), concurso de vídeos realizados durante um test drive baseado no número de visualizações (“De olho no Jeep”), uma simulação de test drive onde o usuário pode experienciar o carro sozinho ou convidar um amigo(a) para jogar junto (“Jeep Play”), uma parceria Jeep e Spotify para desenvolver um concurso de playlists relacionadas a viagens (“#NP Jeep”), uma parceria Jeep e Waze para promover test drives “on demand” a partir do uso da geolocalização das concessionárias (“Alerta Jeep”) e uma websérie onde influenciadores convidam outros para conversas sobre viagem, natureza e lifestyle a bordo de um Jeep, no estilo do programa americano “Carpool Karaoke”( “Jeep Talks”). Todas estarão conectadas através da ideia de que “Líderes criam seu bando” pois envolverão algum tipo de UGC (user generated content) ou terão algum apelo de compartilhamento. Ainda, a maioria das ações realizará alguma conexão entre o ambiente digital e o físico, usando das plataformas como forma de incentivar o consumidor a visitar as concessionárias. Por fim, estimular o aumento de test-drives será um dos maiores focos da campanha, uma vez que o Jeep mostra seu diferencial na experiência de direção e trata-se, num cenário de indecisão por parte dos consumidores, do catching moment que a marca precisa. *https://neilpatel.com/br/blog/compartilhar-conteudo/

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
Pretende-se fazer uso de um mix de meios, porém com foco intenso no meio digital, uma vez que se trata da maior penetração e afinidade em relação ao target selecionado.A internet é fundamental para a decisão dos atuais compradores de automóveis. Segundo o Google, trata-se do meio no qual se passa a maior parte do tempo da pesquisa prévia à compra: 97% dos compradores pesquisam na internet antes de comprar um carro e destes, 89% pesquisam pelo celular*. Ainda, 53% dos compradores utilizam mais de 10 fontes de informação para pesquisar sobre um novo carro – tanto online como offline*. Logo, é essencial conhecer a jornada do consumidor do começo ao fim, cobrindo todos os possíveis pontos de contato: redes sociais (Youtube, Instagram, Facebook), sites especializados (webmotors, icarros, carros na web, 4×4 Brasil, off, motorshow, etc), sites de busca e revistas online, como a Quatro Rodas, para aí chegar à concessionária e realizar a compra. Estes serão os canais priorizados pela campanha e acompanhados por anúncios patrocinados da Jeep. Desta forma, anúncios patrocinados em formato banner, carrossel ou vídeo estarão presente em todos os veículos mencionados para acompanhar a pesquisa do potencial consumidor e manter a marca Jeep presente em sua trajetória de escolha. Grande parte do investimento do plano de mídia será para esse acompanhamento (Google DBM).Como todas as ações se encontrarão no meio digital ao menos parcialmente, e envolverão algum tipo de compartilhamento espontâneo, todas as redes sociais configuram, naturalmente, espaços de mídia das ações (Facebook Ads, Instagram Ads, Twitter Ads, Youtube Ads).Por fim, parte do investimento de mídia se dará na TV a Cabo em canais de interesse do target (Off, Multishow e GNT) e também nas plataformas Waze e Spotify, além de OOH. Cada uma tem um canal específico de divulgação além do digital. A ação do “Alerta Jeep”, por exemplo, terá como meio de comunicação de mídia o próprio Waze e OOH e a “#NP Jeep” a plataforma Spotify. A “Carona Jeep” contará com divulgação em OOH e nos próprios carros adesivados, além da TV a cabo. O “De olho no Jeep” contará com divulgação em OOH e TV a cabo. O “Jeep Play” estará na TV a cabo e o “Jeep Talk” usará dos influenciadores selecionados como mídia, além dos canais próprios da marca e TV a cabo. *https://www.vesti.com.br/single-post/2018/03/06/jornada-compra-carros

8. Investimentos
O valor limite de orçamento do briefing é de R$ 2.000.000 para produção e R$20.000.000 para mídia. As ações, em termos de produção, custarão R$ 1.822.000.000. A mais cara sendo a “Carona Jeep” (R$ 585.000) e a mais barata sendo a #NP Jeep (R$ 108.600). Em termos de mídia, acompanhando o gasto que a Jeep já vem fazendo, R$ 5.000.000 serão gastos no pacote digital (R$ 1.000.000 em Google DBM, R$ 500.000 em Search, R$ 1.100.000 em Youtube, R$500.000 em Instagram, R$ 500.000 em Facebook e R$ 300.000 no Twitter). Tais anúncios patrocinados estarão nas redes sociais e nos sites definidos como chave na jornada de compra do consumidor. Os formatos priorizados serão display, carrossel, bumper ads, collection, vídeos, stories, etc. No Waze e no Spotify, ainda, aproximadamente R$ 300.000 serão investidos em cada. Na TV aberta, haverá investimento de R$ 9.500.0000 na Globo. Já na TV a cabo, R$ 3.000.000 serão investidos no Canal Off, R$ 1.000.000 no Multishow e R$ 1.000.000 no GNT, para product placement. Em OOH, o foco será em mobiliário urbano nos estados foco da campanha (São Paulo, Rio de Janeiro, Paraná, Santa Catarina, Ceará e Goiânia) e serão investidos R$1.000.000. Logo, o plano de mídia lançará mão de todo o orçamento disponível, R$ 20.000.000.

9. Resultados
Cada ação terá KPIs específicos, de forma a mensurar sua eficácia e traçar um paralelo entre os números anteriores e posteriores à campanha. O maior foco de comparação será o número de test drives realizados com o resultado dos incentivos das ações, como forma de medir se a campanha atingiu ou não seus objetivos primários. Tais dados serão captados a partir das próprias concessionárias e seus questionários para entender como o consumidor chegou à loja. No digital, alcance, impressões, frequência, CTR (taxa de cliques), interações (curtidas e comentários), menções e taxa de conversão serão os critérios levados em consideração. Ainda, as métricas de compartilhamento serão priorizadas de forma a validar a escolha das redes de influência e da aposta na ideia da disseminação de conteúdo gerado pelo usuário. A partir das ferramentas de Ads esses valores poderão ser capturados e, posteriormente, analisados. Acreditamos que, com o investimento realizado no digital, que são mais facilmente mensuráveis, conseguiremos atingir, em alcance máximo, aproximadamente 600.000.000 impressões, 150.000.000 views (no caso de vídeo), 1.600.000 cliques/interações. Tais valores correspondem a um CTR de 0,27%. Dessa forma, se considerarmos que 0,5% destes que interagiram com o conteúdo estariam dispostos a realizar um test-drive/visitar a loja, teria-se um aumento de 8.000 pessoas no fluxo de lojas em nível nacional. Supondo que existem aproximadamente 190 concessionárias Jeep no Brasil, haveria um aumento de 20 test drives por mês em cada uma. Ainda, se dentro destes, 20% comprarem um carro após o test drive, haveria um aumento de 4 vendas por mês por concessionária, ou seja, 1.520 carros no período total da campanha. Como adendo, dos R$9.500.000 investidos em Tv Aberta, compraria-se inserções nas principais capitais do país. Um plano básico de 1 semana envolveria 5 inserções no Globo Esporte, 2 no Auto Esporte 2 no Esporte Espetacular 5 no Bom dia Brasil 2 no Globo Repórter, 2 no Especial Noite e 5 no Programa do Bial. Na Tv a Cabo, os R$ 5.000.000 seriam investidos na realização de um Product Placement em cada um dos seguintes programas: Papo de Segunda, Pedro pelo Mundo, Vai pra Onde?, Nalu a Bordo e Brasil de Bike.

10. Resumo
A campanha “Líderes criam seu bando”, desenvolvida para a marca Jeep, foi baseada na ideia de que donos de Jeep são “brand lovers” e potenciais advogados de marca. O atual posicionamento da Jeep em relação ao varejo já gira em torno do conceito de liderança e pensamos em trazer isso de maneira mais impactante através da ideia de que líderes atraem seguidores. Transpondo esse insight para o cenário digital (nosso maior foco de atuação nesta campanha) é possível pensar na ideia de “seguidores” enquanto parte da pirâmide de influência e fazer uso de redes de audiência e conteúdo gerado pelo usuário para disseminar o “espírito Jeep” através dos próprios consumidores.Pretende-se, através da campanha, levar a comunicação para um novo público (que ainda não consome Jeep). O resultado esperado é que a jornada de compra comece no digital e vá para a loja física, de modo a atingir a meta de vendas estabelecida. Gerar conscientização de marca, leads e engajamento de clientes são outros objetivos. Awareness e share de mercado também serão impulsionados através das ações. O foco intenso no meio digital ocorre uma vez que se trata da maior penetração e afinidade em relação ao target selecionado. A internet é fundamental para a decisão dos atuais compradores de automóveis, configurando 97% das buscas, segundo o Google. Ainda, a indicação e/ou recomendação são fatores chave para a compra em um cenário de alto grau de indecisão prévia. A partir de 6 ações de comunicação multicanal (internet, TV aberta, TV a cabo e OOH) e anúncios patrocinados em canais estratégicos, uso de influenciadores, concursos, CTAs e outros métodos de incentivo ao engajamento, objetiva-se impulsionar ainda mais a mensagem da campanha.Em termos de investimento, serão utilizados R$ 1.822.000 em produção e R$ 20.000.000 em mídia de maneira a cobrir todo o território nacional num período de 2 meses. Cada ação terá KPIs específicos, de forma a mensurar sua eficácia e traçar um paralelo entre os números anteriores e posteriores à campanha. Em relação a número de test drives realizados, o objetivo é obter um aumento de, aproximadamente, 40 test drives por concessionária durante o período da campanha (2 meses). Por fim, em termos de conversão, o objetivo é aumentar as vendas em aproximadamente 1.600 unidades no Brasil.

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