Meio&Mensagem

Jeep. Todo caminho é um jogo.

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
A marca Jeep estabeleceu-se no Brasil a partir de 2015, com o lançamento do Jeep Renegade no mercado, o primeiro Jeep produzido no Polo Automotivo Jeep, em Goiana/PE. Em paralelo ao lançamento do carro, foram inauguradas mais de 150 concessionárias pelo Brasil. Em novembro de 2016, foi a vez do lançamento do Jeep Compass, rapidamente se tornou o SUV mais vendido do Brasil. Mercado total de SUVs é o que mais cresce no Brasil, e já representa quase 20% das vendas de automóveis no país. O Jeep Renegade atua no mercado de B-SUVs, o mais competitivo deles, e tem como concorrentes diretos: HR-V, Creta, Ecosport, Tracker, Duster, Captur, WR-V, Kicks, 2008, entre outros. O Jeep Compass atua no mercado de C-SUVs, é responsável por mais de 50% das vendas desse segmento, e tem como principais concorrentes ix35, Tucson, Sportage, ASX, Tiguan, CRV, Rav4, Audi Q3, BMW X1, Mercedes GLA, XC40. Tanto no mercado de B-SUVs, como no de C-SUVs, é possível observar uma variação constante de volume dos carros entre as marcas, isso são reflexos de disponibilidade de produto em estoque, políticas comerciais agressivas para um mês específico, troca de ano/modelo, políticas de vendas diretas. Porém, para este segmento, outro aspecto extremamente importante que causa grande variação é o fator “lançamento”: conforme um novo concorrente entra no mercado, os demais sentem a presença dele consideravelmente. O maior desafio de comunicação será aumentar o fluxo de loja, test-drives e conversão em vendas, para alcançar um público aspiracional, perante muitos concorrentes que possuem estratégias de comunicação racionais e diretas, e formentar ainda mais a marca Jeep.

2. Qual público-alvo?
O carro Renegade é focado para o público aspiracional dos segmentos de hatches e sedans médios, entrante no segmento de SUVs. Com o perfil do segmento: idade média 30-49 anos, 60% homens, renda acima de 10 mil. Para um estilo mais aventureiro, pessoas que gostam de aproveitar a vida de forma livre e sem preocupações, normalmente solteiros, que costumam fazer trilhas e dedicar o tempo com amigos não importando em que lugar seja, mas que tenha felicidade e uma “vibe boa”. O carro Compass tende ao público aspiracional dos segmentos de hatches e sedans médios, com potencial de compra de um no segmento C-SUV. Perfil do segmento: idade média 49 anos, 53% homens, 82% casados, 65% com filhos, classe A. Preponderando o hábito de pessoas que querem viajar e aproveitar o tempo com a fámilia principalmente nos finais de semana. Utilizam o carro para ir ao trabalho e são pessoas diferenciadas que possuem, um pensamento de liderança e visão.

3. Objetivos da campanha:
O principal objetivo da Campanha de Varejo é aumentar o fluxo de loja no showroom, com pessoas que tenham interesse em fazer test-drive nos carros e comprá-los em curto prazo. Mas umas das partes fundamentais da campanha é fortalecer algo que apenas a Jeep pode oferecer, fazer com que o público compreenda o verdadeiro sentimento de pertencer a está família e entender as mensagens que estão no amâgo de cada peça. Analisando o fato de que a concorrência está cada vez mais atenta as tendências do mercado e estudando o público, adquirindo e fortalecendo sua faixa de mercado com lançamentos e uma imagem inovadora. O foco será demonstrar que tanto os carros Renegade e Compass são especiais e possuem algo muito mais importante do que ser apenas um SUV, mas dar vida aos carros e torná-los parte da vida de cada individúo, de uma forma em que o consumidor perceba a verdadeira essência de sentir a natureza Jeep e se tornar uma Lovebrand e aumentar o percentual de share of mind verdadeiramente. Mantendo o público fiél a marca e gerando novos entrantes e amantes aumentando a porcentagem do mercado, adquirido pelos concorrentes com seus lançamentos.

4. A grande ideia:
A principal ideia que direcionou a campanha foi fazer uma analogia entre jogo e vida e demonstrar uma associação entre elas, definida pela inteligência de saber jogar pelos caminhos da vida. E dividir a percepção entre o clássico e o sofisticado, criando uma persona para os carros e demonstrando o seus significados. No caso do Renegate mostrar a sua representatividade de enfrentar a natureza, ou seja, atrelado ao jogo clássico os desafios da vida que vem pela frente de modo focado no emocional e sentimento, seguindo em frente. Para o Compass um estilo mais lógico e racional demonstrado pelos jogos mais sofisticados, demonstrada pela sua representatividade de encontrar a sua natureza, no caso seria focada em pensar um passo a frente, e ter uma visão futura com sabedoria e esperteza De uma forma prática realizaremos o evento Jeep Day, para que as pessoas sintam de uma forma real e ao mesmo tempo associativa andando pelas trilhas, o sentido da frase de que todo caminho é um jogo. Atrelando a vida como ponto principal e suas escolhas.

5. Como se chegou a ela?
A ideia surgiu pela percepção de que no mundo atual em que vivemos, é tudo muito rápido e as escolhas são fundamentais neste processo, temos muitas opções e informações é como em um jogo, precisamos enfrentar os desafios que vem pela frente, para dar um passo a frente. Um exemplo seria os jogos clássicos como O Mario Bros da nintendo e o Pac-Man, tendo que ultrapassar os desafios impostos pela fase para passar para a próxima etapa até alcançar o seu objetivo, o carro Renegade possui este perfil havendo uma boa associação entre ambos. Para os jogos sofisticados como por exemplo xadrez e dominó há um casamento perfeito com o Compass em seus conceitos, pois neste jogos é necessário pensar muito, prever jogadas posteriores, analisar o ambiente e refletir nos desafios de cada decisão, que pode mudar o rumo da partida. O perfil do carro é bem representado pela ideia de mostrar que a pessoa já chegou lá, mas que sempre está pensando um passo a frente, para cada desafio proposto, entendendo a mente, o corpo e sua natureza. No Jeep day surgiu pela questão experiencial das pessoas, e a necessidade de mostrar na prática a junção entre natureza e a sua natureza, atrelada também aos jogos, deixando um clima de enfrentamento aos desafios impostos e que está interligado a tudo. Todo ser humano possui o lado racional e emocional e trabalhar está ideia na percepção das pessoas com reflexão e experiências, faz com que elas reconheçam algo especial na marca e se interessem verdadeiramente na mesma, respondendo ao desafio de comunicação proposto de forma positiva.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
Para transformar a ideia em realidade, será aplicado peças publicitárias contendo o conceito com os jogos clássicos e sofisticados atrelado aos carros e seus perfis. No Jeep Day vai acontecer em um sábado dia 13/10. Faremos trilhas leves (passeios) e média (com um pouco de dificuldade tipo estradas de terra com erosões) onde os participantes sairão da cidade com um carro escolhido por eles (Renegade ou Compass). Oferecemos o café da manhã no local da trilha e em seguida será realizado um bate papo sobre o evento. Faremos a trilha, com um profissional dentro de cada carro, para segurança dos convidados, voltaremos para o ponto de partida para almoçar, logo depois do almoço, teremos uma explicação sobre as linhas Renegade e Compass. Voltaremos para a cidade e teremos um momento de finalização nas concessionárias com uma lanche de despedida. Haverá um concurso em uma concessionária que disponibilizará testes drives nas cidades de São Paulo, Rio de Janeiro, Distrito Federal,Curitiba,Belo Horizonte, Belém e Recife, para concorrer aos convites do evento Jeep Day, limitado a 10 pessoas por cidade (com direito a no máximo 3 convidados). Tendo no evento convidados por fora como influenciadores automobilísticos, lifestyles, pessoas da mídia e influenciadores digitais para engajar o público. Uma relação do trajéto realizado entre as concessionárias que vão ocorrer está ação e as trilhas que serão feitas: São Paulo: Concessionária Europamotors Jeep, Vila Olimpia – Trilha Mairiporã à pedra grande.Rio de Janeiro: Concessionária AGO Barra da Tijuca – Trilha Boicana JCM.Belo Horizonte: Concessionária Tecar belo Horizonte – Trilha do tapete Branco.Recife: Concessionária Floriagamenon – Trilha Reserva do Paiva.Curtitiba: Concessionária Florença Marechal Floriano, Rebouças – Trilha das Cobras.Belém: Concessionária Way Guanabára, parte A Umarizal – Trilha de Marieta.Distrito Federal: Concessionária Caltabiano S/A – Trilha da Cascalheira. Em todas as concessionárias que possuem teste drive do Brasil será feita uma ação com uma simulação de realidade virtual, para que as pessoas possam sentir a sensação de estarem no Jeep day e simularem o que os ganhadores puderam usufluir mas de uma forma virtual, explorando também o sentido com os jogos, ambientando as trilhas conforme o carro escolhido seja Renegade ou Compass para jogar, atrelado a toda uma ambientação local com o estilo dos jogos clássicos para o Renegade e Sofisticado para o Compass. Será realiza

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
Inserção da marca Jeep Renegade será através de uma parceria com o canal de TV fechada “Canal Off” no programa “Morando na Estrada” onde os apresentadores Marcela e Nelsinho vão percorrer trilhas brasileiras no Monte Roraima (RR), Vale do Pati (BA) e Chapada dos Veadeiros (GO) com o Jeep Renegade. Os episódios terão exclusividade com a Jeep e de todos eles o começo da viagem sairá de uma concessionária local ou próxima que tenha a opção de teste drive. Comercial Compass no intervalo da novela das 9:00 (atualmente Segundo Sol) e no Jornal Nacional. PDV – Banner da promoção da distribuição dos convites do Jeep Day para clientes que comparecerem na semana para conhecer/ fazer um testdrive em algum dos carros compass ou Renegade. Antes do Jeep Day E realidade virtual com os óculos e equipamentos especificos para a simulação. E nas concessionárias vai haver uma tematização do ambiente na área do renegade com estilos mais clássicos como Mario bros e Pac-man e na parte do Compass um estilo mais com jogos sofisticados xadrez e dominó. Revistas – peças publicitárias do Jeep Renegade e do Compass na revista Veja.Outdoor – peças publicitárias de ambos os carros.OOH – PEÇAS publicitárias em relógios de ruas , pontos de ônibus e metrô. Para o Jeep Day serão impressos convites especiais para os convidados, onde o tema será “make historys” juntando a temática do cidade/trilhas + natureza + jogos, mostrando a “natureza do homem também nas cidades, os desafios e as diversas fases da vida. Todo o evento terá essa estética e ambientação ligada para isso. InboundMídias Sociais Facebook – Nesta plataforma será vinculado posts sobre o Jeep Day e sobre a disponibilidade da realidade virtual nas concessionárias. Serão também postados nessa plataforma o pós evento, com trailers e entrevistas do que aconteceu no evento Jeep Day. Instagram – O Instagram será essencial para o Jeep Day pois por meio dele será feito posts + Storys relatando o que acontece com detalhes o que está acontecendo em tempo real no evento produzido pela Jeep , além da mídia “espontânea” produzida também pelos convidados. Youtube – A plataforma será como apoio para a publicação das peças em vídeos criados na campanha. A Websérie criadas mediante as entrevistas dos convidados que compareceram no Jeep Day, os trailers, os comerciais que circularam na tv aberta e fechada, e os vídeos reações dos primeiros clientes que forem e usarem o mecanismo de realidade virtual na concessionária

8. Investimentos
Custo de mídiaRevista Veja Nacional – período: mês de novembro. Segunda capa + página3. R$ 4.572,000,00Comercial de 30 segundos no intervalo do Jornal Nacional e na Novela Segundo Sol – intercessão: segunda e quarta 1 vezes em cada programa. Período: mês de novembro.R$ 13,243.200,00OOH – anúncios em relógios de ruas e pontos de ônibus. Período: mês de novembro. R$1,184,800Redes sociais – Facebook, Instagram e YouTube. R$ 1,000,000Total: R$ 20.000.000,00Custo de Produção Trilha RealVirtual (PDV) – período: 14/10 até dia 08/11Aluguel dos aparelhos; contratação da empresa especializada em tecnologia; seguro.R$ 1.420.000,00Jeep Day – período: 13 de novembro São Paulo: comida; funcionário; aluguel do espaço;DJ; Combustível; Guincho; Equipe de segurança:Equipe de saúdeR$ 85.000,00Rio de Janeiro: comida; funcionário; aluguel do espaço;DJ; Combustível; Guincho; Equipe de segurança:Equipe de saúdeR$ 80.000,00Belo Horizonte: comida; funcionário; aluguel do espaço;DJ; Combustível; Guincho; Equipe de segurança:Equipe de saúdeR$ 80.000,00Curitiba:comida; funcionário; aluguel do espaço;DJ; Combustível; Guincho; Equipe de segurança:Equipe de saúdeR$ 80.000,00Total: R$ 1.745.000,00

9. Resultados
Esperamos com o evento e as campanhas no ponto de venda e nas midias, aumentar o conhecimento do público pelos ambos modelos da Jeep, além do interesse em consumi-lós. Promovendo os testes drives, e por consequência a compra efetiva dos produtos. E tornar a experiência única e especial de fazer parte da família Jeep. A campanha por conter um estilo que brinca com o repertório do consumidor, atingindo o âmago das pessoas, faz com que o mesmo, se interesse não apenas pelo anúncio, mas tentar compreender tudo que está sendo feito e mostrado e questionar do porque de tudo aquilo, das mensagens passadas, das experiências proporcionadas. Fazendo com que o público reflita sobre as suas histórias vividas e às que ainda estão porvir, mexendo com o emocional e o racional dos indivíduos. Sendo um diferencial perante a concorrência Para constatar a eficácia das campanhas, no final de cada semana será feita uma pesquisa qualitativa para ver se os clientes estão gostando e indo para as concessionárias por meio delas. E faremos um levantamento dos números de teste drive e compras feitos no período do início do ano em comparação com o período de veiculação das campanhas. Após a campanha a metodologia utilizada será calcular o ROI, e aplicar o processo de Benchmark para realizar uma análise do que foi efetivo ou não e se necessário, efetuar as melhorias futuras.

10. Resumo
A vida é um grande jogo. Inspirando-se nos jogos clássicos e nos jogos de raciocínio mais sofisticados, construimos o conceito criativo do nosso case, para o público do Renegade e do Compass, respectivamente. Utilizamos da gamificação para motivar o nosso consumidor a interagir com a marca Jeep, aumentando o share of heart, e consequentemente as vendas de ambos os Jeeps. E deixando um legado em cada consumidor em seu coração, de que a família Jeep é muito mais do que uma empresa de carros e um conceito bacana, mas uma marca que se importa realmente em mostrar, para as pessoas o melhor de cada um, atrelando tudo a um grande aprendizado remetendo memória, paixão e sentimentos que desfrutam da melhor sensação de viver. E a vida é feita de escolhas, desafios e grandes momentos. Jeep. Todo caminho é um jogo.

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